13_拓客指引类：拓客2.0工作指引(40页).pdf

1、P2P2 主席指示 最好的产品 最贵的价格 最富的人群 三四线“劳斯莱斯”核心理念 各阶段客户组织工作铺排指引 1、成交客户分析 2、种子客户梳理发掘 3、业主维系 1. 增强客户现场体验 2. 精准目标客户 3. 落位、产品溢价 1. 区位价值放大 2.千亿房企, 品牌溢价 1. 洗脑式拓客，提前截客 2. 拓销模式，广泛蓄客 3. 提升溢价 摘牌示范区开放二次开盘 品牌盒子/展厅收客(可选) 开盘 蓄客造势期 示范区体验、案场服务 品牌立势期 客户 组织 客户 体验 摘牌后30天 开盘冲刺期持续销售期 目标客户体系 客户摸查四步走 1. 客户是谁？ 2. 客户在哪里？ 3. 怎么摸查客户？

2、 4. 任务分工 拓客体系 1.五大拓客要求 2.四大组织体系 3.七大拓客工具 4.考核机制 产品发布会 (开放前15-30天) 种子客户体验/圈层展厅 1.种子客户裂变 (老带新) 2.客户持续维护 体验升级 洗客体系 四大方法 1.小型推荐会 2.产品发布会 3. 办卡管理 4.认筹宝等工具应用 冲刺开盘 1.完美销售动线 2.价值体系与销售说辞 3.案场管理6大工具 4.活动组织 5.认筹 持续溢价 P4P4 品牌立势期造势蓄客期开盘冲刺期 客户摸查四步法 品牌盒子/展厅体验(可选) P5P5 1.1 客户摸查四步走 四步走 客户形象描摹：客户是谁？ 开盘时间就近 大面积产品占比较大

3、27个典型项目 27581个客户样本75% 5% 8% 面积区间 74% 三四线20个 4% 22% 省内项目选取原则 备注：抽取样本项目，北方22%，南方78%；广东占22%；省外78%，覆盖15省。 为更好分析“劳斯莱斯”客户特征，现从集团297个在售项目中筛选27个 典型项目，对其大面积洋房产品客户进行特征统计分析。 城市样本 P6P6 1.1 客户摸查四步走 成交客户主要特征描述 46% 38%15%12%35% 30-40岁为主 个体经营户公务员事业单位 其他(自由职业/服务/金融等) 二次置业改善为主 区位品牌环境配套教育 当地人认可区 位,交通便捷 大品牌开发商小区/周边环境 优

4、美,宜长居 配套齐全, 如 健身、娱乐休 闲场所 44% 与孩子相关文教/ 安全需求,如高质 量幼儿园/小学 成交问卷分析客户 关注核心要素 25-30岁40-50岁 23%18%13% 25岁以下、 50岁以上 10% 三次+ 首次置业 46% 综合分析，客户主要来源于个体户、政府、事业单位等，中青年阶段，追求事业，小太阳家 庭结构为主，注重家庭与生活品质，购买力强且追求成功人士聚集近邻的客户。 P7P7 1.1 客户摸查四步走 客户体系盘点：客户在哪里？ 精准拓客渠道-客户来源十二大核心渠道(多年拓客经验总结与客户分析) 1 1政府部门领导/校长/院长/事业单位负责人等7 7“村镇领导”及

5、“老人组” 2企业高管、商会/行业协会会长、秘书长8房地产一手、二手中介人员 3游艇会/越野车/高尔夫/赛车等高端社团会长9 9区域或项目供应商 44S店销售经理/车友会会长1010当地的媒体从业人员 5专业市场档口老板1111奢侈品/金融/保险等行业从业人员 6 6各地平安渠道经纪人1212区域、项目部及集团各板块全体员工 发动一切力量, 打通所有渠道, 深挖客户背景与人脉网， 并梳理客户资源摸查表储备客源。 客户摸查工具：怎么摸查客户？ 填写附件1：客户资源摸查表 点击查看 P P8 8 1.1 客户摸查四步走 客户拓展分工：如何跟进落实？ 基于客户摸查结果，根据销售人员特性，分系统、分组

6、、责任到人。 销售团队 组建 任务目标 分解 跟进跟踪收网 拓客地图 与方案制定 P P9 9 前期宣传渠道 提前收蓄客户 品牌接待点，多渠道展示千亿房企品牌及项目信息 快速建立拓客基地 选址是关键！ 1.2 品牌盒子/展厅收客（可选） 项目可根据自身条件选择合适的地点设置品牌盒子/展厅收客，作为品牌立 势期前期宣传的渠道，建立拓客基地。 P P1010 品牌立势期造势蓄客期开盘冲刺期 拓客体系 五大拓客要求 四大组织模式 七大拓客工具 考核机制 洗客体系 三个原则 四大方法 P P1111 客户组织五大要求 标准动作 客户组织四大模式 精准渠道 客户组织七大道具 洗脑客户 客户组织考核机制

7、执行到位 1.抓领袖 2.精渠道 3.强洗脑 4.重形象 5.高亮相 1.圈层与渠道营销 2.上门拜访 3.巡展 4.电话营销 1.产品解说/销售说辞 2.产品手册/口袋 3.PPT（IPAD端等） 4.拓客人员装备 5.拜访礼物 . 1.奖罚机制 2.PK机制 3.监控机制 2.1 拓客体系 P P1212 2.1.1 客户组织五大要求 摸查渠道中的种子客户/意见领袖，重点维系，通过其协助 组织为圈层/推介会。 根据前期摸查，发掘重点的渠道，作为客户组织导客的关键，通过 圈层/活动赞助等形式进行不断收客。 可选择将传统低端派单扫街方式改为“洗脑式”拓客。使用道具：如3D户型展 示技术、产品手

8、册、IPAD/PPT、精美高端画册等给客户先行反复洗脑。 拓展活动品质提升，圈层活动以高端、品质、尊贵、享受为主，如茗茶、 红酒会、珠宝展、奢侈产品发布会嫁接、户外拓展、高规格巡回路演等。 全面提升销售团队及兼职团队形象，尤其注重企业形象，抹去过去乱派单 、贴牛皮癣的影响，展示千亿房企的形象！ “重”形象 “高”亮相 “强”洗脑 “精”渠道 “抓”领袖 P P1313 2.1.2 客户组织四大模式 排查+锁定+精准+发展种子客户 全方位立体拓客 上门拜访 圈层与渠 道营销 电话营销巡展 P P1414 圈层与渠道拓客 2.1.2 客户组织四大模式 如何做圈层营销？ 一、深挖12大圈层营销渠道

9、二、组织如：1、推介会 2.宴会邀请 3.比赛组织 4.活动赞助 5.场地提供等措施找到客户。 经对过去经验的总结，圈层营销是目前需重点放大的具体措施。原来是针对低 端、低总价的产品。而现在是高货值、高价格产品。故更需要放大圈层营销的 具体细节和力度。 通过十二大渠道的不断排查，反馈锁定和拜访，发展种子客户，不断发展裙带 客户。 P P1515 1、政府部门、银行、学校、医院、圈层组织 对象：部门领导、校长、院长、企事业单位负责人、工会主席、房地产管理部门 组织方式： 1.推介会：在单位或组织到项目做专门推介会 2.活动联合：联合组织单位活动，以打入单位内部，包括联合举办公益活动 3.夜宴邀请

10、：针对种子客户邀约夜宴，体现项目环境，加强维系 4.赛事组织：利用工会举办体育赛事，渗透内部 5.部门资源：利用政府部门或事业单位宣传品牌及项目信息 2.1.2 客户组织四大模式 技巧案例： 通过项目开发部负责人邀约如：国土资源局领导，利用夜宴形式进行沟通，组织电影院推介会， 宣讲项目信息。定期举办篮球邀请赛，进一步渗透内部，挖掘意向客户。 P P1616 2、企业、商会、行业协会 对象：企业总经理、商会/ /行业协会会长、秘书长 组织方式： 1.会议植入：利用企业招商会、年会、月会、商会协会、春茗团拜会、理事选举等进行植入拓展 .场地提供：利用企业的会议室等场所或商家的场地举办推荐会或推荐活

11、动。 .夜宴邀请：对关键人物邀约夜宴以打入内部 .常规方式：企业摆展、上门拜访、短信覆盖内部员工等 2.1.2 客户组织四大模式 技巧案例： 通过携礼上门拜访，寻找商会负责人如：潮汕商会会长，提供场所或赞助举办商会活动，活动中 途加入项目推介环节，灌输项目信息，从中挖掘意向客户。 P P1717 3、高端社团活动组织 对象：游艇会/ /越野车/ /高尔夫/ /赛车等高端社团会长 组织形式： .活动拓展：通过联盟商家举办活动嫁接活动等进行拓展，包括自驾游、高尔夫球赛等 .品鉴活动：通过联盟商家进行名画展、奢侈品展等吸引部分客户参与 . 常规方式：上门拜访、短信覆盖VIP会员等 2.1.2 客户组

12、织四大模式 技巧案例： 主动找到高端高尔夫球会会长，组织有会籍的VIP会员参与双方联合举办的高尔夫球邀请赛，交换 双方资源，提供晚宴款待，晚宴中安排项目负责人致词及大屏PPT项目介绍，宣贯项目价值，挖掘 潜在客户。 P P1818 4、豪车4S店/豪车车友会拓展 对象：4S店销售经理/车友会会长 组织形式： .合作活动：合作组织活动，共享客户资源。比如豪车展，自驾游 .资源互换：相互在案场做广告植入，比如相互摆放单张、海报等 .发展编外：将汽车销售发展成为编外经纪人 2.1.2 客户组织四大模式 技巧案例： 拜访豪车4S点，如：保时捷、法拉利、兰博坚利等，项目提供场地举办车展，进行客户资源共享

13、。 组织车友会自驾游到旅游度假项目体验感受。 P P1919 5、专业市场 对象：个体老板 组织形式： .名片收集：专业市场老板一般收入很高，但很低调，最传统的方法是收集卡片，后期电话邀约 .老带新：专业市场部分老板很喜欢群居，利用老带新政策能更好地促进推介 .夜宴邀请：对一些有影响力的行业领头人进行夜宴邀请 技巧案例： 通过上门陌拜，找到老板，利用邀约方式请到项目参观。有利益关系的行业如：珠宝行业可邀请在项目 举办珠宝展览，互换共享客户资源。同时可在店里选择性植入4级展点广告。 6、“村委”及“高声望的老人”维系 对象：“村镇领导”及“老人组” 组织形式：针对村子里的“有钱人”群体，销售小组

14、携礼陌拜“村镇领导”及“老人组” 拜访喝茶，利用转介奖励，激励他们介绍客户 技巧案例： 针对村镇领导通过携礼拜访，利用转介奖励，激励转介客户，针对“老人组”通过拜访了 解当地历史文化为切入点，拉近距离，寻找当地有名望、有钱人的名单。 2.1.2 客户组织四大模式 P P2020 8、中介、代理、竞品销售 对象：房地产一手、二手销售人员、主管、经理和相关人士 组织方式及技巧：销售小组设编外发展目标，用竞品销售编外发展办法，开展一对一宣贯，介绍佣金政策， 发展成为编外，并注册凤凰通。通过三级市场、竞品销售转介高端业主资源。 9、供应商资源组织 对象：区域或项目供应商 组织方式及技巧：通过采购部发动

15、各类合作供应商参观项目及开展专场推介会，利用圈层活动挖掘潜在 客户。 2.1.2 客户组织四大模式 7、平安保险经纪人 对象：各地平安保险经纪人 组织方式及技巧：组织平安保险各级经纪人开展专场宣贯，执行集团已明确的激励措施，包括：高额推介 佣、快结佣、额外优惠方案等措施来吸引激活保险经纪人。反复跟踪并做系列培训，发动成为编外经纪人， 转介投保客户。 P P2121 12、全体员工： 对象：区域、项目部及集团各板块全体员工 要求：执行“全民营销”方案，要求集团所有员工参与。召开全员营销启动会，指标分解到各个部门 到人，和销售团队分组对接，每月召开客户分析会议，带客认购。 11、编外经纪人： 对象

16、：针对从事奢侈品、金融、保险等高端行业的从业人员 组织方式及技巧：通过“佣金激励”方案刺激，发动所有编外经纪人，通过“凤凰通”注册客户 2.1.2 客户组织四大模式 圈层营销考核指标:每周至少7场; 20-50人推介会300场;其中50-100人100场 10、媒体 对象：当地的媒体从业人员 组织方式及技巧：媒体采风时收集各类媒体资源，把媒体朋友发展成经纪人，介绍佣金政策，请媒体人 帮助卖房子。 P P2222 巡展 目的：区域针对性强，容易寻找目标客户；客户渗透性高。 巡展类型：1 . 可选择二、三、四级展点；2 . 乡镇路演；3 . 异地项目联动 巡展类别重点区域主要形式辅助工具 社区 当

17、地密集度较高的旧社区、高端 住宅区、拆迁小区等 设三级展点单张派发，礼 品、DM直邮，电梯框架 单张、小礼品（扇子、笔等） 乡镇 周边经济实力较为发达的乡镇设二三级展点，单张派发 和路演 单张、小礼品（扇子、笔等） 大型商场 百货、购物超市、影院二级展点，推介会， 路演 推介PPT、展架 高端写字楼 市中心CBD高端大厦单张派发，礼品派发 四级展点，电梯框架 单张、礼品（文具，充电宝 等） 高端娱乐休闲 场所 大型酒店，水疗会所四级展点（如X展架） 礼品派发 礼品植入(如：扑克牌、纸 巾盒） 异地巡展 异地楼盘联动、目标客户聚集城 市驻点巡展 二三级展点或展会，结合 活动 展位、单张、展架 2

18、.1.2 客户组织四大模式 P P2323 上门拜访 目的：收集“关键人”信息，发掘客户合作需求。 拜访类型：1. 陌生拜访，寻找关键人；2. 关键人带动，挖掘圈层领导 类型对象 政府单位、企事业单位各行政职能部门 本地垄断、高效益、高福利型企业电力、烟草、银行、医院、学校等 本地大型企业、名企上市公司、纳税10强、支柱产业等 专业市场服装批发城、石材市场、建材批发市场等 “乡镇领导”和“老人组”村委书记、德高望重的老人等 供应商含工程等合作单位，合作金额较大的供应商 行业协会、商会协会会长、商会会长、工会主席等 2.1.2 客户组织四大模式 P P2424 电话营销 目的: : 传递项目信息

19、；购买有质量的电话，寻找目标客户。 客户类型电话来源 项目来电来访客户（睡眠客户）项目自身来电来访 竞品项目客户名单竞品销售人员索取 小区、写字楼业主名单物业管理人员索取 商会（浙商、台商、温州商会、潮汕等商会）活动登记商会秘书 行业协会名录（50强企业）企业名录电话本 车友会（奔驰、保时捷、宝马等高端车友会）活动登记或车友会索取 服务商客户名单（高尔夫俱乐部、美容、健身俱乐部）资源互换或联系关键人购买 移动、联通、民航、商场等VIP客户资源互换或联系关键人购买 金融机构的VIP客户资源互换或联系关键人购买 电话营销考核指标：每人每天300通(专业)、150通(兼职); 每天抽查20通 2.1

20、.2 客户组织四大模式 P P2525 传统：派单扫街式拓客现在：“洗脑式”拓客 小蜜蜂派单/夹报/海报张贴/ 直投等，零散被动 IPAD演示/微楼书/3D户型鉴赏 等,形式丰富打动客户 客户厌烦，接受度低 形式低端，影响品牌价值 费用高，难以评估效果 一次性阅读，易被废弃 观赏性强、体验感佳 客户接受度高，记忆深刻 减少单张派发，节省费用 客户可循环阅读，传播性强 2.1.3 客户组织七大道具 P P2626 产品解说 销售说辞 一封信 产品手册 口袋手册 3D户型 展示技术 拜访礼物 （定制型） IPAD (讲解PPT) 拓客人员 装备（服装、 背包等） 金融工具 认筹宝 建议提升拓客道具

21、，加强拓客能力，凸显项目形象及品牌实力 强力洗脑，提升溢价； 关键项：项目及产品解构、展示、销售说辞； 利用项目销售一对一推介，必须考核上岗，避免造成信息输出不专业； 所有销售道具内容要全方位展示价值体系，高调性、高定位； 全程监控拓客方式与效果。 要求 2.1.3 客户组织七大道具 点击查看附件 P P2727 2.1.4 客户组织考核机制 奖罚 机制 以明源录入为依据,超标奖励; 未达标分级批评处罚 PK 机制 1. 组内PK：组员与组员之间PK，每组选举前三名拓客精英进行奖励 2. 组组PK：完成数量及质量最好的一组奖励，最差一组惩罚或人员淘汰 监控 机制 监控机制：按职能及权限进行监控

22、，每天公布排行情况 1. 组内自检，组长检查组员完成情况 2. 组与组之间交叉检查，审核完成质量 3. 其他板块参与检查，如行政、标准抽查 备注：上述奖罚、PK制度由营销第一负责人上报区域营销总，通过后执行。 P P2828 人员架构组织及管理制度 拓客目标制定及考核机制 拓客日常工作的五大要求 客户组织技巧打法及分享 2.1.5 拓客管理执行指引 点击查看,附件2 ：客户组织管理方案 点击查看,附件3 ：客户组织技巧打法及分享 P P2929 2.2 洗客体系 目的：判断前期拓客效果，精准锁定目标客户，及时调整策略 “客户落位” 原则 “质量优先” 原则 “市场导向” 原则 拓客工作根据【3

23、33原则】开展，每一套单位要有3 个筹客，1个筹客3个卡客，1个卡客3个意向客户 注重真实客户数量，不盲目追求虚假卡数、筹数 根据拓客效果及时灵活调整拓客策略，不隐瞒，不 畏难，并及时反馈予项目迅速调整产品。 三大原则 P P3030 层 层 递 进 ， 持 续 升 温 小型推介会 产品发布会 办卡管理 认筹宝等金融工具提前 洗 客 四 大 方 法 2.2 洗客体系 P P3131 小型推介会（开盘前） 2.2 洗客体系 目的： 洗脑客户，深化品牌与产品价值认知 找到关键人物扩散传播，筛选目标客户，培养种子客户 提高客户心理预期，拉升溢价，筛选高端客户 拓展目标市场政府/ /学校/ /医院/

24、/银行等企事业单位，在单位、展厅、兄弟楼盘开展推介会； 组织种子客户异地体验，前往与项目所在地距离1-2小时车程优秀兄弟项目考察体验。 要求：20-50人推介会300场，其中50-100人推介会100场。 P P3232 优秀案例：粤东区域产品发布会 邀请抗震专家、白蚁专家、建筑工程 师对建筑质量、产品解说，广受好评 产品发布会 2.2 洗客体系 重点邀约潜在客户(已派卡客户和意向客户)、关键人物(当地意见领袖/政府/媒体人员)、权威人士（政府规 划/防震/白蚁专家、设计院设计师等）, 综合利用TED、全视频、AR技术等高端展示卖点，震撼客户。 目的： 客户洗脑，深化品牌及产品认知度 提高项目

25、调性，通过关键人物传播树立高端形象 拉升溢价，提高客户心理预期，筛选高端客户 P P3333 目的:展厅开放后可选启动派卡, 通过验资洗客, 摸查客户意向度; 二次洗脑有意向未办卡客户。 监控: 设定每天办卡数量及落实到人，制定奖惩；每天报数。 目的：提前锁定购房意向客户，回笼部分资金 前提：未有预售证无法常规认筹，通过认筹宝等金融第三方提前收钱，洗客户，冲开盘。 (备注：部分城市监管严格或不适用） 2.2 洗客体系 派卡管理（可选） 认筹宝等金融工具提前（可选） 电话CALL客 （重点CALL A、B类客户 ） 存款验资办理凤凰卡 不办理 案场接待 说辞洗脑 二次洗脑 P P3434 品牌立

26、势期造势蓄客期开盘冲刺期 完美销售动线 价值体系与销售说辞 案场管理6大工具 活动组织 认筹 P P3535 3.1 完美销售动线 项目 入口 接待区 多媒体 影音室 （可选） 区位价值 模型 项目 沙盘 销售中心 五星 体验馆 销售中心 销售中心 备注： 1、参观动线主要围绕“销售中心” 板房 “销售中心”； 2、销售动线可结合项目实际情况调整，如不设置有多媒体影音室，可选用会所或LED屏幕等。 销售动线接待流程 示范区板房 P P3636 3.1 完美销售动线 集中展示、做细做精 项目入口 社区园林 建筑立面 大堂门厅 样板房 五星 体验馆 P P3737 内部价值： 品牌价值+产品价值+

27、至美园林+物业价值+社区文化 外部价值： 城市规划+配套价值+地段价值 核 心 内 容 要求： 1.“项目价值体系”须经区域总、 项目总、区域营销总和项目营销第一负责人的书面确认； 2. 确认后须在销售案场如：区位模型/总规沙盘/现场包装/销售物料/体验馆等要充分体现。 点击查看附件4：价值体系梳理指引 3.2 价值体系及销售说辞 价值体系梳理 P P3838 以项目价值体系为基础制定销售说辞，并严格考核。 3.2 价值体系及销售说辞 销售说辞编写指引 三级考核机制 1、项目层面：销售团队全面考核，考核通过才能上岗。 2、区域层面：区域设立抽检小组，对每个项目按比例（20%-40%，具体视销售

28、人数而定）电话 /现场抽检，须全部通过，否则通报批评项目营销负责人，并重新培训考核。 3、集团层面：对项目按比例（5-10%，具体视销售人数而定）电话或现场抽检，须全部通过 ，通报批评区域营销总经理和项目营销负责人，并要求区域及项目再次培训考核。 点击查看附件5：销售说辞编写指引 P39P39 3.3 案场销售管理六大工具 龙虎榜、信息栏、以结果为导向的绩效评定管理工具的利用 签字制度、pk制度；各板块工作计划与总结；定期沟通、书面沟通、自 助留言沟通 共同工作机制 加强专业基础知识、销售技能培训与考核；销售案例剖析与情景互动对 练 销售能力提升 案场管理培训视频、案场服务管理手册等工具；树立

29、星级服务意识，争 当服务之星；规范服务流程、服务礼仪 服务意识提升 现场环境的维护与提升、苑区内外导视系统与推广物料的维护增强客户体验 设置团队激励制度、举办员工娱乐活动团队建设 点击查看附件6： 案场销售管理六大工具 P40P40 3.4 现场活动 目的: 在开盘前精准目标客户, 重点提升体验, 通过现场暖场、圈层活动为最后派筹做铺排； 要求: 与商家合作举办活动，争取商家赞助、嫁接商家客户资源，为商家提供宣传渠道共赢。 大型活动 小型活动 大众活动做气氛，圈层活动要精准并成果考核 圈层活动 针对种子客户，定期举办讲座、私宴等不同形式的圈层活动，维护客户关注度 针对成熟商会、金融行业、企事业

30、单位等高端圈层做推介活动(要求:每周至少14场) 活动类型参考：夜宴、推介会、讲座、红酒会、瑜伽等 通过大型活动邀请办卡客户、意向客户参加，并认筹 示范区开放后必须至少做一场大型活动，以创造一波认筹的高潮 活动类型参考：明星活动、大型晚会、大马戏等 暖场：示范区开放须维持销售气氛的热度，利用持续到访人流为项目做口碑宣传 活动类型参考：运动会、荧光跑、生日会、DIY活动、抽奖等 操作办法： 营造气氛：动员和召集意向客户/卡客到场，营造派筹现场紧张气氛 预留筹号：预留一定数量的筹号，服务关系客户 活动促认筹：通过抽奖、礼品赠送等活动，吸引客户到场，促进认筹 引导梳理：根据客户派筹落位情况，提前进行价格梳理及引导 通过集中认筹，检验前期派卡成果，并再次洗客 3.5 认筹