16_线下拓客及地产线上媒体组合推广（输出）(123页).pdf

1、写在最前 今天我们要讲的，是地产线上媒体的 昨天，今天，明天 今天分享几个内容 1、基础线上媒体有哪些 2、疫情期间线上销售逻辑 3、地产短视频运营借鉴要点 线上线下组合拳 策划上岗培训系列课程 Combinationboxing 线上离不开线下，他们是什么关系 高举高打 集中爆破 营销动作组合拳 线上推广线下拓客 线上主要指代利用互联网等虚拟媒介而实现的一系列没有发生面对面交谈交互的情况与动作，比如说我 们经常听到：“诶，待会我们线上聊！”，就是这个意思。 而线下即可理解为，有真实发生的、当面的、人与人有通过肢体动态的一系列活动，或者是事物真实具 有实体存在的，这类情况通常可以称之为线下。例

2、如常见的有社交活动、线下实体店销售等等。 必须说几句废话 今天时间有限，我们重点说一下线上 线上主要渠道 序 号 媒体特点费用适用条件和作用 房产主流媒体 举例：一线深圳 二线南京 1报纸 1.权威、信息完整 2.受众固定，如机关单位、老 年人、或特定发放的免费报 纸受众，如乘飞机的人、坐 地铁的 3.价格高 4.除高端项目外，一般使用较 少，年轻人不看，除了地铁 的免费报纸 5.夹报费用低，时效好 1.一线城市主流报纸费用较高，以深圳为例，整版 硬广费用在30万以上，包报、封套在50万以上。 打硬广同时还可以配合软文，软文可以由报社赠 送，具体数量可以谈 2.二三线城市如南京半版硬广费用在

3、58万/次， 因南京报纸要各家都打，否则会被做负面报道， 因此每打一次总费用在5080万 3.夹报以南京为例，A4大小连印带夹23角/张， 自己找印刷公司印对方夹5分/张 1.硬广主要为打形象，特别是 高端项目会用得多 2.一般遇大节点时打，如售楼 处开放、样板房开放、开盘； 3.硬广可配合软文，尤其对偏 远区域或大型项目的价值炒 作会收到理想的效果 1.深圳：特区经济报、 南方都市报较高端，前 者为机关单位和企业普遍订 阅的，后者受众广泛；晶 报、地铁早8点较低端， 刚需改善项目使用较多 2.南京：免费地铁报、扬子 晚报、金陵晚报，后 两者很少打 2户外 1.受众面广，主要是开车的人 2.昭

4、示性强，时效长 3.价格高，一般要购买半年以 上 4.对上门没明显效果 1.一线城市费用很高，以深圳为例，一块主干道较 好位置的户外路牌一年费用在300380万，深南 路500万以上。南京10万以上/月，同时赠送市区 较好地段的小型广告牌，如地下通道 2.位置不同价格有差异，一般主干道的关键路口、 十字路口和经常堵车的路口会更贵 3.现在有一些户外广告开始以带灭蝇灯的形式做到 小区里面，价格较低，但覆盖面广，有时可作为 DM夹页的替代品。 1.一般是为了建立项目形象， 深圳高端项目基本上会做12 块，南京所有项目都会做35 块，各城市有差异，如北京 因费用太高，除了真豪宅一 般都不会采用户外广

5、告牌 1.机场或机场路上的大型户外 牌、城市干道广告牌、高速 公路路牌、车站灯箱、地下 通道灯箱为主。如深圳的深 南、滨河、广深高速路口 3LED 1.效果不及户外，感知的客户 群类似电台，多为开车族 2.深圳可快速启动，档期容易 解决，且受众广泛，类似报 纸，费用低 3.对上门贡献小，与户外大牌 差不多 1.以深圳为例，每天出现60次，每次15秒，最贵的 一块（红岭）35万/月，其余大部分都比较便宜， 在10万以下 2.南京一般由做户外大牌赠送13个月，单独做 LED费用与户外差不多 1.一般用于树立形象； 2.时间与网络一样，在节点上 使用 1.闹市区或商场门口 线上主 要 渠 道 序 号

6、 渠道特点费用适用条件和作用 房产主流媒体 举例：一线深圳 二线南京 4网络 1.即时性强 2.档期紧张，要提前半年或1年签框架 协议 3.受众极广，潜在购房者都会上网，相 对其他渠道目的性更强 4.费用一路看涨 5.有的网站会组织看房团，能带来稳定 的客流 1.以全国性房地产门户网站为主，也包括本地知名地产 网站，一般按周计算，以首页标准尺寸横幅广告为例， 深圳搜房每周15万。同时附送首页的项目新闻链接、 基本信息页、宣传页、内页画中画等，具体附送内容 要谈 1.建立形象要至少打1个月， 大型节点提前2周左右打， 平时一般每月打12次硬广， 每次1周 2.可以全方位地介绍项目，基 本信息、宣

7、传页、新闻页内 容都由开发商提供，可以做 软文、找水军在论坛炒作 3.大型节点用硬广，平时用软 文、论坛水军 1.深圳：搜房、深 圳房地产信息网、 新浪房产 5电视 1.形式生动，价格高 2.有固定受众的时段很少，除了少数高 人气剧目播出时，其他节目很难有固 定观众，如深圳财经频道，即使黄金 时段也难有明显效果 3.效果跟地区有关，如深圳罗湖的电视 广告效果明显，福田不明显 1.电视广告收费较高，往往选择一些优质电视剧的插播 或切播时断，同时最靠近正片播放的时间及正片刚结 尾的时间费用较高。深圳打电视硬广的很少，二三线 城市打硬广多。 2.常见方法有： 硬广，如南京用硬广较多，10万/月，每次

8、 1530秒，在晚上七八点档播出，第二天白 天重播 机顶盒开机画面，深圳30万/月，南京 2025万/月 在公交、地铁电视上播出的本地“看楼市” 一类的电视节目，深圳30万/月 3.另外珠三角地区特有方式：插香港电视台广告，每日 插4次，每月30万以上 以打形象为主，从吸引上门来看 性价比不高，以南京为例：10万 投入能带来10组左右的上门 深圳：天威有线、深圳 移动频道栏目“都市置 业” 线上主 要 渠 道 序 号 渠道特点费用适用条件和作用 房产主流媒体 举例：一线深圳二 线南京 6 公交 广告 1.受众广，且固定 2.档次低，一般刚需和偏远、旅游地产项目采 用较多。少数高端项目也会采用地

9、铁广告 3.公交汽车广告分站台和包车，为了达到一定 效果常需包一整条线路，受众仅该路线乘车 人，非常固定，基本没人看 4.地铁广告分地铁站和车厢，一般会包整个车 展和部分车厢，地铁站的效果更好 5.拉手、椅背等车内广告目前效果不好，因乘 客普遍玩手机，不看 1.人流越多的站费用越高，如深圳大剧院地铁站 3040万/月，车厢价格与此相近 2.有些城市以套餐形式购买，好坏车站搭配，如南 京：套餐一般包括3个车的车厢+轨道内灯箱+若 干车站，30万/月，灯箱效果最好，单独购买80 万/月。南京的轨道广告吸引上门效果比户外好， 但比网络差很多 3.公交车包车月费一般在9000元/台左右。 1.重要节点

10、上采用，一般会在 开盘前连做一个月 2.轨道物业多采用地铁广告， 高端项目一般不用.偏远、旅 游地产常用地铁广告，个别 开发商也特别喜欢用，如深 圳佳兆业、惠州光耀 3.公交广告比地铁更低端，一 般只有刚需、远郊项目会用 / 7电台 1.受众固定，开车族 2.时效性好 3.费用不低，分时段，早晚高峰期费用高 1.硬广 有的按周计费，以深圳交通台为例， 因2周的费用与1个月差不多，为保证 效果一般会购买一个月，每天1020 次，1520秒/次，30万/月 有些城市按年计费，如南京，地产栏 目“家有好房”15秒广告每天播出 35次，非每天播出10万/年 2.节目冠名，比较贵，每个月几十万 做节点，

11、一般做一周到一个月不 等，2周以上效果较明显。 深圳：106.2交通台 南京：“家有好房”栏 目 8杂志 1.杂志的保存期较长，传阅率较高，价格比较 高 2.受众固定，指向清晰 3.见效慢，很难评估效果，很少采用 高端杂志如LP跨版40万/次，中端如招商财富 跨版20万/次，低端如周末画报十来万 1.高档项目才做 2.非节点性，一般是为了建立 形象和影响力， 3.时效性差，配合刊物的出版 时间要提前几个月就做，不 能直接引起上门 深圳：南航、深航杂志、 招商财富、周末 画报 年度推广费 项目类型 1000万 刚需 1.南山一品 2.御筑轩 1.大东城 2.熙和园 3.汉京确悦 1.深业东城国际

12、 2.绿景香颂 3.中信领航 4.星河盛世 改善 1.阅山华府 2.名居绿海湾 1.绿景1866 2.中央原著 1.中洲中央公园 豪宅暂无1.天悦湾 1.合正荣悦 2.兰江山第 旅游地产暂无暂无 1.合正东部湾 2.中航屿海 3.保利银滩 线上媒体组 合 案 例 库 一、刚需型典型项目 媒体费用占比费用（万元） 线上推广 网络25%30 公交车站12.5%15 户外不计入 使用开发商集 团资源，未付 费 线下推广 短信25%30 巡展12.5%15 现场包装楼体及其他30%30 2012年全年推广费用120万，销 售额近2亿，推广费用比0.6% 推广效果：项目体量小，共133套，以短 信和网络

13、推广为主，前期推广约一个月 时间。 带来上门效果最好的都是线下渠道：短 信、楼体、巡展 深圳御筑轩（500万以内）深圳汉京确悦（5001000万） 2012年全年推广费用700多万，销售额约4.7亿，推广 费用比1.5% 媒体费用占比费用（万元） 线上推广 户外14%100 报纸14%100 网络16%120 地铁11%80 电梯框架3%20 媒体费用占比费用（万元） 线下推广 巡展1%10 活动8%60 短信14%100 直邮3%20 现场包装 楼体条幅1%10 路旗14%100 推广效果：推广时间短、手段多，共308套，一个月清盘，效果以 地铁、地铁早八点报纸、巡展、短信较为突出 绿景香颂

14、（1000万以上） 2011年全年推广费用1100万，销售额逾6亿， 推广费用比1.8% 媒体费用占比费用（万元） 线上推广 户外12%132 楼体秀2%22 公交候车亭1%11 报纸23%253 电视1%11 电台1%11 地铁11%121 网络10%110 媒体费用占比费用（万元） 线下推广 巡展、派单14%154 活动18%198 短信7%77 地盘广告（工地围墙、 楼体条幅、灯光字） 2%22 推广效果：2011年12月3日上午10点，共销售约600套，销 售率达到77%，创造淡市热销神话，推广渠道中，上门和进 线量来说性价比最高的渠道是短信、和地盘包装 2012年全年推广费用2000

15、余万，销售额38 亿，推广费用比0.5% 媒体费用占比费用（万元） 线上 户外21%410 报纸16%310 网络5%100 地铁7%140 电梯框架3%60 电视/电台11%210 LED4%85 渠道费用占比费用（万元） 线下 巡展派单7%145 活动7%145 短信7%135 直邮0.4%8 现场包装 围墙、条幅、灯 光字、路旗 11%220 推广效果：2012年4月29日，首推出695套，销售612套， 销售率88%，实收均价2.2万元/平米，收金12.6亿。 深圳星河盛世（1000万以上） 二、改善型典型项目 深圳阅山华府（500万以内） 2012年全年推广费用240万，销售额2.2

16、个亿，推广费用比1.1% 媒体费用占比费用（万元） 线上推广 报纸5%12 网络15%36 电台15%36 电视5%12 线下推广 活动30%72 短信25%60 巡展派单5%12 推广效果：前期短信、网络、电台效果较好，后期主要是朋友介绍（老带新，老客户5000元购 物卡，新客户总价99折） 深圳名居绿海湾（500万以内） 2011年推广费用150万，2011年销售1.5亿，推广费用比1% 媒体费用占比费用（万元） 线上推广 户外46%70 网络20%30 电视/电台10%15 报纸7%10 线下推广 短信7%10 围墙、楼体条幅10%15 推广效果：营销费用2011年投入相对较多，成交主要

17、体现在2012年，推广效果来看，楼体 条幅、短信、电视的直接效果相对明显 深圳绿景1866（5001000万） 2012年全年推广费用830万，销售额30亿，推广费用比0.28% 媒体费用占比费用（万元） 线上推广 户外24%200 报纸48%400 网络11%90 地铁1%10 电视12%100 线下推广短信4%30 推广效果：网络、短信、路旗效果好。2012年8月19日，公馆1866项目在大中华开盘，推出 818套，销售664套，销售率超过80%，实现整体均价23500元/ 深圳中洲中央公园（1000万以上） 2012年全年推广费用2000万，销售额28.8亿，推广费用比0.7% 渠道费用

18、占比费用（万元） 线上推广 户外30%600 报 纸18%360 电台/电视12%240 网 络4%80 地铁4%80 线下推广 围墙、楼体条幅2%40 活动16%320 展场13%260 短 信1%20 现场包装（围墙、楼体条幅）、短信、网络效果较为突出；电台效果不佳。 2012年5月6日10：00首批开盘推出534套（拼后）房源，拼合率达到62%，开盘7小时即售罄，创下2012年 首个“日光盘”神话； 三、豪宅典型项目 深圳天悦湾（500-1000万） 2012年全年推广费用500万，销售额5亿，推广费用比1% 媒体费用占比费用（万元） 线上推广 户外40%200 电台5%25 报广5%2

19、5 网络5%25 线下推广 活动30%150 短信15%75 推广效果：以短信、户外效果较为突出 2012年全年推广费用2300 万，销售额21亿，推广费用比1.1%深圳兰江山第（1000万以上） 媒体费用占比费用（万元） 线上推广 户外、LED35%805 报纸26%600 网络9%210 电视7%160 线下推广 巡展4%90 活动17%390 围墙、条幅、灯光字2%45 推广效果：整体来看，户外、报广效果较好，但也具有一定的区域特性，如罗湖电视效果会 较好，而福田电视效果却并不明显 2012年全年推广费用1200万，销售额16个亿，推广费用比0.75% 媒体费用占比费用（万元） 线上推

20、广 户外8%96 报纸7%84 网络8%96 电梯框架4%48 电视 5%60 电台 LED4%48 媒体费用占比费用（万元） 线下推 广 巡展8%96 活动49%588 短信3%36 直邮1%12 围墙、条幅、 灯光字 2%24 推广效果：2012年10月13日开盘，2小时销售率九成，销售金额逾10亿 深圳合正荣悦（1000万以上） 四、旅游地产典型项目 惠州合正东部湾（1000万以上）2012年全年推广费用1800万，销售额1.5亿，推广费用比12% 媒体费用占比 线上推广 户外24.4% LED12.9% 报纸10.6% 网络8.2% 媒体费用占比 线下推广 短信16.1% 活动7.8%

21、 展场19.6% 派单0.4% 本案推广费比例过高的原因有2个： 1.交通有硬伤 2.推售节奏问题，蓄客时间过长导致不断投入推广费用 推广效果：成交主要来源于CALL客、老带新、朋友介绍，户外、短信、展场等推广效果相对较好 2012年全年推广费用2000万，销售额4个亿， 推广费用比5%惠州中航屿海（1000万以上） 媒体费用占比 线上推广 LED10% 户外18% 报纸2% 电台3% 电视6% 网络8% 媒体费用占比 线下推广 短信16% 活动24% 巡展8% 推介会4% 推广效果：成交主要来源于渠道，如推介会和异地拓展，推广媒体效果看网络效果不错，尤 其是搜房网 媒 体 组 合 小 结 1

22、.媒体作用： 提升形象和知名度，主要通过户外、报广 直接促成上门，主要通过网络、轨道、电台、电视 2.刚需项目媒体组合特点： 将主要费用放在能快速上客的媒体上，如网络、电台 减少或不做形象类媒体 3.改善、豪宅项目媒体组合特点 直接带来客流的媒体不放松 大量费用放在户外、报广上 4.旅游地产媒体组合特点： 推广费大大高于其他类项目，以惠州滨海线为例，除万科外，推广费比例普遍在3%以上，58% 都属正常 初期投入会明显高于持效期 关于省钱 1.少花钱能否办成大事？ 少花钱必然带来项目形象的贬损 多采用低价媒体如：电梯框架、网络、公交，同时加大高时效性的线下渠道力度：短信、call客、派单等 若楼

23、体有很好的昭示性，可用灯光字等楼体包装，作为户外的替代 花小钱办成大事并不是常态 2.媒体费怎么省？ 投入产出比比绝对金额更重要，如果有500万户外预算，宁可花500万拿1块最好的广告牌，也不要拿2块 250万的次广告牌。拿其他广告位置也一样。 集中轰炸，不要细水长流。包括时间和位置。如：拿1块LED，同时定2个套餐的效果优于定1个套餐X2倍 时长。 除了平衡媒体关系之外不建议做报广，理论上报广可长期保存但实际效果没有体现，性价比低 接下来讲一点点 线下内容 线下主要渠道 1 Call客 技术路径 案例 刚需_深圳_万科金色领域 2派单 技术路径 案例 刚需_无锡_万科金域缇香 3巡展 技术路

24、径 案例 改善_深圳_星河盛世 4大客户拓展 技术路径 案例 豪宅_西安_金地湖城大境 5高端圈层营销 技术路径 案例 豪宅_佛山_金地天玺 CALL客 一、适用条件 1.所有项目所有阶段，尤其在蓄客期需集中上量阶段 2.有客户电话资源 二、成本结构 1.PT人工费用：150元/天/人 2.专业call客团队人工费用：300元/天/人 3.专业call客团队电话费：600元/月/人 三、日任务量 1.专业call客团队：250批/天/人 2.PT：150批/天/人 3.本盘销售：上限100批天/人 四、效果评估指标 1.首次电话：1012%表示有初步意向，最高不超过15%，愿意关注、了解 2.

25、二次回访：首次表示有初步意向的客户中，30%表示仍有兴趣 3.三次确认：二次回访中表示仍有兴趣的客户中，20%愿意上门 CALL客 准备关键点 找准客户池 查找依据 总价 区域 用途 电话来源 明源 购买 话术与培训 第一句话要说 出核心卖点 销售必参与制 定 话术必本人测 试 演练 准备好一页纸 Q 11月15日-11月26日: 活动继续：送木偶； 11月27日： 样板房开放并公布样板房照片； 11月28日：微博营销活动持续进行中. 2012年再微博火了没多久 新的社交工具出现了，改变了人们的生活 方式，新一轮的地产营销又开始了 微信 微 信 特点： 1.聚合性强 2.互动性好 3.不打扰客

26、户 4.一旦关注立刻获取客户注册信息 传播途径： 可将二维码印制在各种广告、宣传资料上 微信早期阶段 功能比较单一， 仅作为利用朋友圈增加曝光的渠道 中粮大悦城“开通微生活特权”案例1 利用微信向客户提供电子会员卡 微信用户只要使用微信扫描大悦城专属二维码，即可免费获得 大悦城微生活会员卡，可享受众多优惠特权，此后用户不必携 带会员卡也能第一时间得知商家信息并享受特权，星巴克等餐 饮商家，levis等品牌商户成为首批微生活会员卡支持商家。 支持商圈中的商家开辟一套新的会员管理系统。 改善_深圳_绿景1866案例2 一、效果：无直接带来成交，帮助做暖场活动，效果较好，客户参与度高 二、形式：闯关

27、“6+6”，你摇我摇 三、操作关键点 形式一：闯关“6+6”（二维码+信息推送）： 现场“摇一摇”， 抢先加微信并回答问题正确者有奖品； 问题：与项目相关，字数不要多，要简单明了，难度要适宜，最好设置有a,b,c选项 互动：主持人引导客户回复关键词参与游戏 现场具备wifi 客户关注1866官方微信 现场将进行问题推送，一 共有3个问题，回答问题 正确者将得到下一个问题 的推送，回答完3道题将 得到活动完成提示 前5名回答完3个问题的参与者，将 可得到奖品一份。一等奖1名：豆 浆机；二等奖1名：青花瓷；三等 奖3名：民国课本*2、保险卡*1 绿景公 众微信： 恭喜你 答对了！ 进入第 三关！

28、操作流程： 微信中期阶段 公众号的发展，交互成为可能 微信变成了官宣平台， H5，交互小程序实现了线上线下频繁结合 大量媒体人转战公众号开始瓜分市场 中期阶段不得不提的一个代表案例， 奠定了接下来1-2年开盘前炒作的线上线下结合标准 远郊刚需_深圳_承翰陶柏莉案例3 线上事件持续炒作，线下活动完美配合，成功嫁接项目，真相浮出水面， 项目高调入市 线上持续炒作，线下活动完美配合案例3 成功嫁接项目，真相浮出水面，项目高调入市 成功嫁接项目，真相浮出水面，项目高调入市案例3 悬念炒作+事件爆破+线下转化=节点前固定套路 后来，类似项目的操盘模式都变成了 陶柏莉 超级英雄全城寻找陶柏莉 King公馆

29、 全城寻找MR KING 佳兆业未来城 全城搜寻“星人” 屡试不爽，啊啊啊啊 微信后期阶段 自媒体人，在不断的信息输出后已经积攒了很多的流量 从此 微信公众号带动的自媒体平台 变成了直接带动客户的导流端口 后期阶段直接不用说案例了， 基本每个项目都有他们的参与， 深圳大V自媒体已经成了地产营销“不可或缺的一部分” 软文炒作：集体写文炒片区/挖掘项目价值点/配合活动写宣传 线下站台：人到项目搞讲座/受邀通稿做嘉宾/大型活动玩论坛 圈层带客：小密圈子透内幕/现场讲座能引流/配合活动带人气 知识付费：知识星球发文件/小密圈群有文章/卖房买房能指导 他们主要运作模式12招 不得不承认，媒体舆论很强大

30、一个新的网络营销的时代开始了 媒体流量人忙碌的身影 2、疫情期间线上销售逻辑 （见公众号：游走地道，疫情之下，线上直播卖房的自嗨操作手册 一文） 欢乐的时光总是短暂的 不知道讲到这里用了多长时间 接下来如果要说下一部分 先给大家一个思考题，看一张图 星子地产八卦女 莫老爷 卢俊真叫卢俊 真帅第一地产主持人 这几个人 哪个最适合 带流量？ 再给大家一个思考题，看一张图 抖音号大分类 公众号大分类 看到什么了吗？ 近 期 全 国 地 产 公 众 号 排 行 （ 日， 周， 月） 昨 日 深 圳 公 众 号 排 行 榜 单 3、地产短视频运营借鉴要点 3、地产短视频运营借鉴要点 抖音变现的3种形式

31、导流淘宝商铺 淘宝客 如何开通淘宝客 生成淘口令 开通抖音橱窗 导流线下转化 接广告 如何建立自己的流量池 流量内部循环 前期准备 个人号装修 个人号内容 裂变 抖音算法详解 流量池机制 流量池机制 封面 文案 技巧 违规 抖音如何开购物车 开通权限 如何做好人设 什么是人设 什么是人设 一个专门“教育”客户的销售（每期拍一个“骂”客户不买房的视频） 一个面带口罩眼罩直播卖房怕死的销售（间接说我都敢买这里的房，你们也可 以买） 东北大妞吐槽模式介绍项目 一个在项目哪里都可以健身的健身达人销售（边举哑铃边说项目） 一个接待过千人的单身美女销售（阅人无数，可以说各种客户成交故事） 一个边抱娃边卖房的妈妈销售（抱着娃哄睡觉说价值点） 一个二次元coser的销售（萝娘直播） 一个看过1000个楼盘的百问百答专业向销售 有特定口头禅XXX的直爽销售（参考OMG） 一个XX专业（非地产相关）的跨界销售（多讲行业不同的故事） 一个王者荣耀独孤求败的销售（短视频可用素材：各种躲着卖房的时候玩游戏 被抓） 到哪里都是销冠，XX市超级带货王 人设脑洞 如何起步运营 抖音新号装修 抖音新号权重提升 降权后如何挽救