济南红尚坊商圈旅游商业区项目业态规划定位营销策略报告(91页).ppt

1、 本次报告重点解决项目两大核心问题本次报告重点解决项目两大核心问题 商家和消费者为什么“来”？打造商圈吸引力！ 客户为什么“买” ？建立项目价值点！ 济南商圈 市中心商街 对周边六市的辐射 泉城路商圈，为济南商业的高度集中地；泉城路商圈，为济南商业的高度集中地； 商业结构和业态丰富，使此区域的功能定位为商业结构和业态丰富，使此区域的功能定位为 整个济南市的商业中心，且向周边六市辐射。整个济南市的商业中心，且向周边六市辐射。 历史文化名城、中心城区、历史文化名城、中心城区、 传统商圈；传统商圈； 传统魅力、时尚街区、鼎盛人气、高端消费；传统魅力、时尚街区、鼎盛人气、高端消费； 本地人常来本地人常

2、来的休闲娱乐天地，的休闲娱乐天地，外地人必到外地人必到的旅游商业区。的旅游商业区。 红尚坊商圈营造关键词红尚坊商圈营造关键词： 商业名片、时尚地标、魅力街区，这就是未来的红尚坊。 济南济南 省府前街省府前街/ /红尚坊红尚坊 购物购物/ /餐饮餐饮/ /休闲休闲/ /娱乐娱乐 项目定位及商机营造 演绎：设计商业领地国际商业体验自然人文生态 以传统特色文化的融入、特色餐饮及休闲娱乐为主业态， 通过多元化经营来吸引本地消费客群和旅游目标人群。 红尚坊定位方向红尚坊定位方向 1 2 3 4 将济南当地传统特色的文传统特色的文 化元素化元素融入到商业氛围中， 一方面提升商业的文化内涵， 另一方面吸引更

3、多游人的驻 留，提升人气 本地品位高的客群和旅游人群是本地品位高的客群和旅游人群是 目标消费群体目标消费群体，注重文化与商业 项目的结合，增强参与性，以适 应目标客户的心理需求，增强趣 味性 以特色餐饮、休闲、娱乐以特色餐饮、休闲、娱乐 等为主业态等为主业态，专为本地休闲 享乐人群和外地旅游人群打 造，提升人气，增强商业活 力 多元化经营多元化经营，打造的是“游 客必到，本地人常来”的场所 “ 省 府 前 街 红 尚 坊 ” 省 府 前 街 红 尚 坊 ” 打 造 成 济 南 的 打 造 成 济 南 的 时 尚 地 标 和 策 源 地 时 尚 地 标 和 策 源 地 红尚坊红尚坊规划定位规划定

4、位 定位策略：定位策略： 红尚坊的建筑定位类似于“上海新天地”、“南京 1912街区”，其商业模式的定位符合项目区域价值与 项目自然价值，不仅有利于整体体现济南古代文明与 现代文明的有效交接，省政府的光环与大明湖资源， 更易打造出众望所归、极富特色的商街。建议本案的 商业规划，定向引进创意设计文化产业与娱乐休闲产 业中的一线品位、品牌商家，并进行定向招商。 业态组合：业态组合： 创意设计、时尚购物、品牌餐饮、个性娱乐、文化休 闲类业态。 品质定位：品质定位： 精品的、风情的、文化的、互补的、高档的济南独一 无二的国际街区。 上海新天地19三叁老场坊外滩3号南京1912杭州湖滨国 际名品街北京三

5、里屯上海LAN前门23号上海新天地19 三叁老场坊外滩3号南京1912杭州湖滨国际名品街北京 三里屯上海LAN前门23号上海新天地19三叁老场坊外 滩3号南京1912杭州湖滨国际名品街北京三里屯上海 LAN前门23号上海新天地19三叁老场坊外滩3号南京 1912杭州湖滨国际名品街北京三里屯上海LAN前门23 号上海新天地19三叁老场坊外滩3号南京1912杭州湖 滨国际名品街北京三里屯上海LAN前门23号上海新天地 19三叁老场坊外滩3号南京1912杭州湖滨国际名品街 北京三里屯上海LAN前门23号上海新天地外滩3号 济南济南 省府前街红尚坊省府前街红尚坊 名片名片/地标地标/窗口窗口/策源地策

6、源地 传统传统 魅力魅力 时尚时尚 高端高端 国际国际 文化文化 红尚坊红尚坊规划定位规划定位 定位描述廊、巷、院分割成饮食、 购物、社交、娱乐、文化、艺术等多重混合 空 间 ， 构 筑 起 一 种 摩 登 的 现 代 新 街 秩 序 ， 催 生 出 新 鲜 的 创 意 设 计 商 业 。 红 尚 坊 内 云 集 了 诸 多 概 念 餐 饮 酒 吧 、 设 计 师 店 、 工 艺 品 店 、 时 尚 会 所 、 精 品 服 饰 、 工 作 室 形 成 了 一 个 个 独 特 的 时 尚 商 业 业 态 。 同 时 密 切 关 注 时 尚 商 业 与 消 费 者 之 间 的 互 动 ， 不 定

7、期 丼 办 的 创 意 市 集 和 定 期 丼 办 时 尚 新 品 发 布 会 、 时 装 秀 并 加 强 与 济 南 当 地 消 费 品 牌 发 布 互 动 等 将 向 消 费者展示前沿商业魅力、共享时尚生活。 红尚坊红尚坊规划定位规划定位 独独 特 的 新 中 式 庭 院 建 筑 风 情 ， 加 上 时 尚 的 商 业 主 题 ， 将 会 受 到 目 标 消 费 者 的 厚 爱 。 优优势势 全全 区 规 划 理 念 、 建 筑 风 格 与 高 质 量 景 观 将 得 到 大 多 数 客 户 的 肯 定 。 未未 来 招 商 、 经 营 管 理 可 以 充 分 调 动 政 府 资 源 ，

8、在 市 场 上 释 放 号 召 力 。 个个 性 化 的 经 营 主 题 ， 新 奇 特 的 商 业 定 位 ， 将 成 为 济 南 省 府 前 街 的 时 尚 消 费 领 跑 者 ， 济 南 的 商 业 之 窗 。 红尚坊红尚坊规划定位规划定位 机机会会 在在 城 市 化 的 远 景 下 ， 板 块 将 由 地 理 位 置 的 中 心 发 展 成 为 真 正 的 商 业 中 心 ， 成 为 众 人 争 抢 的 财 富 之 地 。 恒 隆 广 场 恒 隆 广 场 、 贵 和 购 物 中 心 、 万 达 广 场 、 沃 尔 玛 等 高 档 购 物 中 心 云 集 ， . 将 为 本 区 提 供

9、稳 定 的 高 档 消 费 目 标 客 源 。 红尚坊红尚坊规划定位规划定位 公园式时尚国际商业街公园式时尚国际商业街 公园式：省府前街红尚坊实现了济南首个公园式商业步行街，让人可以边逛 边享受大量的景观设施和娱乐休闲设施，全新的业态组合，时尚的体验消费模式， 可以让消费者在发现中体验逛街的乐趣， 真正实现了一站式的时尚休闲购物，这 就是红尚坊的精彩所在。 “公园式时尚国际商业街”的定位是项目的核心竞争优势所在，是项目领先 市场、区隔竞争对手、提升增值潜力的重要支持点，对项目定位的推广应该贯穿 于整个营销阶段。 红尚坊红尚坊项目定位项目定位 项目核心竞争力 项目外围价值 主题商业价值 产品价值

10、 区域发展价值 政府支持价值 核心区位价值 市场唯一性价值 理念价值 经营概念价值 质量价值 形象价值 艺术价值 红尚坊红尚坊营造商机营造商机 济南时尚商业地标：红尚坊的时尚艺术商业平台 商业品牌馆 艺术家LOFT 设计餐厅 精品服饰馆 环保酒店 主题会 馆 水吧水疗 动漫酒吧 西餐简餐 概念中餐 时尚风景广场 国际流行馆 数字艺术节 时尚与艺术的冲动：潮流入侵商业 电子音乐酒吧 装置艺术馆 流行百货 艺术品拍卖 数字游戏城 主题会所 名品俱乐部 时尚艺术论坛 时尚潮流単览会 红尚坊红尚坊营造商机营造商机 济南济南 省府前街省府前街/ /红尚坊红尚坊 购物购物/ /餐饮餐饮/ /休闲休闲/ /

11、娱乐娱乐 商业业态及规划布局 演绎：设计商业领地国际商业体验自然人文生态商业 红尚坊红尚坊业态规划业态规划 1 1、规划理念、规划理念 将创意产业作为重点业态突破,争取直接引 进主要运营商，借助本项目已形成的省府 经济商圈的基础影响力，突出济南自身深 厚的文化底蕴和泉城路文化的精髓，以共 同打造“济南生活缩影街”的时尚国际文 化为主题目标。 借力成势，同时将创意与时尚产业作为业 态组合，渲染项目与消费类市场的相关联 性，如泉城路商圈的文化积淀、区域交通 组织优势、政府政策优势以及项目招商条 件的优势等吸引专业人士（机构），打造 “公园式时尚国际街区”的主题概念。 2 2、规划原则：、规划原则：

12、 对特定目标客群消费倾向的迎合对特定目标客群消费倾向的迎合 品位高端的本地客群和游客的消费特点：品位高端的本地客群和游客的消费特点： 追求时尚、热衷于新尝试。 单次驻留时间长、单笔消费额度大。 是到达性消费、体验式消费的典型代表。 可驻留的、前沿的、文化的、时尚的、体验的。 有益于身心塑造的、有益于综合素质提高的、可 满足关联消费的。 红尚坊红尚坊业态规划业态规划 3 3、规划策略、规划策略 在业态规划中突出0%-0%的文化创 意产业，保留0%的传统业态，并同 时为市场应对预留10%-30%的空间。 打造“寓文化于商、寓娱乐于商、寓艺 术于商、寓休闲于商”的体验型、个性 型、到达型的第五代商业

13、平台；中国中 部著名的集旅游、休闲为一体的时尚国 际文化商业街区。 、可能适合引入的业态、可能适合引入的业态 美食类：以餐饮为载体、文化、艺术为特 色的概念型餐厅。 数码科技类：数码影院、数码科技博物馆 等。 品位时尚类：艺术品卖场、生活类时尚购 物等。 娱乐休闲类：酒吧、咖啡、茶楼、KTV、 健身美容馆等。 专项交流基地：以会馆的形式开展艺术文 化交流活动。 红尚坊总平面图 红尚坊红尚坊业态布局业态布局 A区 A区：业态定位需考虑其于B、D区充分互 动，原则是优势互补、共同旺场。 建议其主题商业定位为中高端商场，如百 盛、太平洋等，吸引最爱逛街的都市白领 阶层，并形成与恒隆的消费人群差异化，

14、 聚集人气，其辅助的小面积商业走品牌零 售路线。 红尚坊红尚坊业态定位业态定位 主 题 商 场 B区 D区 我们的战略目标是B、D区 B区业态定位：主题餐饮、休闲娱乐、 精品生活馆等 D区业态定位：黄金、珠宝、文化藏品 及创意设计等 红尚坊红尚坊业态定位业态定位 B区一层平面图 B区二层平面图 B区三层平面图 概念中餐 西餐简餐 休闲娱乐 时尚百货 环保酒店 红尚坊红尚坊业态组合业态组合 时尚百货时尚百货 概 念 餐 厅 概 念 餐 厅 咖啡语茶咖啡语茶 西式简餐西式简餐 休休 闲闲 娱娱 乐乐 主题会所主题会所 环 保 酒 店 环 保 酒 店 D区总平面图 D区一层 D区二层 老凤祥银楼 1

15、146 天泰金店珠宝城 1525 通灵翠钻 242 红尚坊红尚坊业态组合业态组合 D区商铺共76家，其中100 以下的店面有73间，17-80余平米不等，因铺面普遍较小，定位时 如与古玩城互动，更易做火。200以上的商铺有3家，经营面积占39.8%，建议这三家作为主力 店招商，以黄金、珠宝品牌首饰商家为主，带动其他的文化、藏品、根雕、刺绣等小店。 济南济南 省府前街省府前街/ /红尚坊红尚坊 购物购物/ /餐饮餐饮/ /休闲休闲/ /娱乐娱乐 公园式时尚国际商业街公园式时尚国际商业街 项目招商与销售策略 D区 B区 103 109 111 B1 B2 B3 B4 B区：建议开发商以持有招商为主

16、，销售部分 集中在B1、B2区的纯一零售业态的小商铺， 既利于顺畅销售，也利于整体经营。 D区：原则上建议全部销售。整体小铺多，总 价可控，相对来说投资门槛低，利于回笼资金， 除103、105和111号商铺外，其他73个小铺 可销售建筑面积共4633.74 ，按前期定位 报告中销售均价5万元/计，这73个小铺即 可实现2.32亿元销售额。 B、D两区中所有投资性客户需交红尚坊商业 管理公司统一管理和招租，确保整体红火经营。 B B、D D两区整体租售策略两区整体租售策略 主力商户的进驻，是提升项目投资信 心的有效手段。在项目的开发前期，主要 是通过对主力商户和大品牌店的招商，蓄 积客户，树立项

17、目良好的品牌形象，吸引 更多的投资客户，带动项目的销售。 招商先行，是开发商实力和信心的表 现，通过良好的招商造势，体现开发商持 续经营、做旺商街的责任心，带动销售的 火热进行；由招商先行可以带来“未开先 旺”、“永续经营”的商街效应，可以刺 激观望型投资客的购买欲望，增强其投资 信心。 营销建议营销建议 / /先招商，后销售先招商，后销售 营销建议营销建议 / /租金价格推理租金价格推理 商业物业名商业物业名 称称 售价（元售价（元/） 租金（元租金（元/天天*） 建筑面建筑面 积积 位置位置 宝明斋眼镜宝明斋眼镜 店店 26.7 59 天地坛街东 北 齐鲁同人眼齐鲁同人眼 镜店镜店 20

18、60 天地坛街东 北 汇泉地王广汇泉地王广 场场 一层：36000 1层8，2层6，3层4 50000 县西巷 趵北趵北6号号 一层：40000 1层10，2层5.5，-1层4 4500 趵北路 圣凯圣凯 摩登城摩登城 一层：40000 提点25% 25000 泺源大街 两条腿两条腿 20 160 榜棚街榜棚街 喜来鸟喜来鸟 16 35 万达广场东 侧 吉本良田吉本良田 21.7 120 榜棚街榜棚街 鲁泰鲁泰 格蕾芬格蕾芬 18.3 200 榜棚街 泉城路中心商圈租金水平相对较高， 租金梯度明显、跨度较大 项目周边位置较好的商铺一楼销售均 价在40000元/左右 租金水平跨度较大，其加权租金

19、为 13.9元/天* 项目紧邻店铺租金在20元/天* 左右。 本项目租金提升系数本项目租金提升系数 从项目所在区域商业发展现状及终端客户群需求、消费心理考虑，填补 了区域甚至整个济南的时尚、休闲高端商业的空白，本项目主题明确， 业态丰富，且居绝对市中心黄金位置，应该高于整个区域的商业租金水 平。 提升因素提升因素 提升比例提升比例 项目商业规划、地位优势 10% 营销建议营销建议 / /租金价格推理租金价格推理 商业物业租金基准价商业物业租金基准价 所谓商业租金基准价是不考虑商业业态，后期商业运营 等价值提升手段，仅仅参考项目所在区域商业物业租金 水平，得出纯静态的租金价位。 项目项目 数值数

20、值 区域商业平均租金（元区域商业平均租金（元/ /天天平方米）平方米） 13.913.9 营销建议营销建议 / /租金价格推理租金价格推理 本项目商业提升值核算本项目商业提升值核算 本项目租金基准价（元本项目租金基准价（元/ /天天平方米）平方米） 提升因素提升因素 提升比例提升比例 提升值（元提升值（元/ /天天平方米）平方米） 13.913.9 整体商业的规划及地位优势整体商业的规划及地位优势 10%10% 1.391.39 商业租金总体提升值商业租金总体提升值 1.391.39 营销建议营销建议 / /租金价格推理租金价格推理 本项目商业租金建议价格本项目商业租金建议价格 租金基准价+总

21、体提升价=本商业整体平均租金 13.9元/平米.天+1.39元/平米.天=15.29元/平米.天 综上所述，本项目商业整体平均租金水平确定为：综上所述，本项目商业整体平均租金水平确定为： 15.2915.29元元/ /天天平方米（建面）。平方米（建面）。 营销建议营销建议 / /租金价格推理租金价格推理 销售定价参考因素、租金回报推算 若按投资回报率8%，即15.29元/平米.天*365天/8%=69761元/平米 之前我们调查的纯静态租金，主要是纯一楼商铺，因之前我们调查的纯静态租金，主要是纯一楼商铺，因 此本项目此本项目1 1- -3 3层销售均价建议为层销售均价建议为5 5万元万元/ /

22、平米左右。平米左右。 营销建议营销建议 / /租金价格推理租金价格推理 招商先行招商先行 强力蓄势强力蓄势 整体引爆整体引爆 小面积小面积 低总价低总价 减成本减成本 控风险控风险 营销建议营销建议 / /总体销售策略总体销售策略 1.1.销售价格方式总控：卖总价销售价格方式总控：卖总价 为化解项目部分门面的进深太长的缺点，均衡门面性价比，回避 单价敏感性和争议性，所有门面根据位置、进深、面积，通过精 细计算，模糊单价，按总价推出，面市出售。 营销建议营销建议 / /销售建议销售建议 2.2.销售模式细分销售模式细分 为促进项目销售进度，采取带租约销售、直接销售、只租不卖 等多种营销方式组合，

23、满足多种投资者需求，灵活操作，扩大 客源，进而实现项目逐一消化。 营销建议营销建议 / /销售建议销售建议 2.2.销售模式细分销售模式细分 商铺销售方式商铺销售方式 建议一：商铺直接销售模式建议一：商铺直接销售模式 此种销售模式，针对的产品是B、D区1-3层投资兼自营功能的商铺，根 据我司对市场商业物业成交情况分析，认为类似本项目售价的商业物业 总价在300万以下成交率较高，因此建议总价控制在300万以下的商铺全 部出售。 营销建议营销建议 / /销售建议销售建议 2.2.销售模式细分销售模式细分 商铺销售方式商铺销售方式 建议二：带租约销售建议二：带租约销售 此种销售模式，主要是针对B、D

24、区1000平米以上的商铺。 将商铺分割成虚拟纯投资产品。根据市场及项目情况，建 议年租金回报率为，带租约销售，合同三年一签。 营销建议营销建议 / /销售建议销售建议 立足本地、面向全球、主力店成点带面状态，激活整体商业立足本地、面向全球、主力店成点带面状态，激活整体商业 招商总策略招商总策略 营销建议营销建议 / /招商建议招商建议 多渠道搭建招商平台多渠道搭建招商平台 利用广告推广吸引上门意向客户； 主动出击，寻找意向客户； 与中原工商部合作，深度挖掘江浙沪投资 大客户； 通过商会、行业协会等找寻目标客户。 营销建议营销建议 / /招商建议招商建议 招商组织原则招商组织原则 需求符合项目市

25、场定位及业态定位要求的客户； 优先引进主力店，全球一线品牌商家； 热点平均分布，处处有卖点； 统一招商、统一管理、统一规划、统一形象。 营销建议营销建议 / /招商建议招商建议 济南省府前街济南省府前街/ /红尚坊红尚坊/ /公园式时尚国际商业街公园式时尚国际商业街 购物购物/ /餐饮餐饮/ /休闲休闲/ /娱乐娱乐 各阶段营销推广策略 演绎：创意商业领地国际商业体验自然人文生态商业 关键词关键词1 1：先造梦，再造店：先造梦，再造店 先进行济南红尚坊概念的整体营造，突出吃喝玩乐购五大主题的游乐功能， 塑造成最具济南特色的时尚、魅力商业街，让高端人群最想来的体验圣地。 营造欢快、魅惑的时尚气氛

26、，使人想到济南，就先想到红尚坊。 犹如想到上海的新天地，想到南京的1912。 营销推广策略：总纲营销推广策略：总纲 红尚坊红尚坊整合营销整合营销 关键词关键词2 2：先来人，再来钱：先来人，再来钱 首先让业内和媒体知道济南红尚坊，再在济南及周遍地区广泛制造社会影响， 先让人了解，吸引人来，再进行利益点的打击，先色诱再利诱， 让受众关注、喜欢，又能实现价值体现的保障，买得开心，最后实现我们营销期望。 营销推广策略：总纲营销推广策略：总纲 关键词关键词3 3：分主题，可执行：分主题，可执行 济南自古以来就有主题性明确这一商业特征。 因此我们在营销推广中一定要注意符合当地这一地脉、文脉和人脉。 以泉

27、城路上公园式时尚国际商业街的特色主题进行入市的轰炸， 接着输出项目的价值点，有步骤的进行针对性 明确的营销推广，力使每个方案有最强的执行性，以控制成本。 营销推广策略：总纲营销推广策略：总纲 我们根据工程进展情况、招商情况及销售条件三个条件进行营销的分期，四条轴线紧密配合。 工程节点 招商情况（准备即启动） 销售条件 2010年6月中 招商、销售 团队进驻 拟订开盘 准备期 开盘强销期 商家意向签约 竣工 开街 形象期 开盘时机选择和营销阶段划分开盘时机选择和营销阶段划分 2011年2月 2011年7月 2010.8 2010.9.26 销售延续 期 2010年12月 开盘时机选择开盘时机选择

28、 开盘时机的选择开盘时机的选择9 9月月2626日正式开盘日正式开盘 项目开盘成功，一炮而红，需要相当成熟的 条件，基于此考虑，我司建议于2010年9月 26日（周日）进行公开发售： 各项销售准备工作全面就绪，包括人员、 场地等； 前期预热与蓄客充分，拥有相当数量的准 客户，确保成交额； 项目的主力店及品牌商家的招商进度和商 街的可售商铺相关手续进度的影响； 承接商业地产在今年发力的势能，促进开 盘成交，吸引客户的注意。 20102010年的工作目标年的工作目标 目标分解：目标分解： 6月中旬招商、销售团队进驻 8月选择部分商家意向签约 9月1日前交纳诚意金客户累计达200个 9月25日前交纳

29、诚意金客户累计达300个 至9月26日开盘前消化VIP客户，购买金额 累计1-2亿元 9月26日开盘后至12月31日完成销售目标1- 2亿元 20102010年年6 6月月1 1日日1212月月3131日实现总销售额日实现总销售额4 4亿元。亿元。 营销阶段划分营销阶段划分 形象导入期（形象导入期（20102010年年6 6月月8 8月月3131日）日） 该阶段营销重点是形象宣传推广和招商推广，让 市场对项目地段、定位、经营优势等全面认知。 我司建议前期以软文和新闻的形式切入市场，启 动全球招商，并通过举办高规格的活动和适量的 报纸硬广，以及户外、现场包装、电台广告等建 立项目的高端形象，以此

30、引发政府、媒体、社会、 市场对项目认同和高度评价。同时，接受市场买 家的咨询和预约登记。 投资引导期（投资引导期（9 9月月1 1日日9 9月月2525日）日） 开盘期营销推广的关键阶段。通过更为深入的推 广及针对本项目的系统性炒作，以产品推介说明 会和投资论坛为契机，从投资的角度引导潜在客 户，结合项目的优势诉求项目投资增值潜力、投 资回报、促销手段等，现场开始接受优先登记认 购，客户交纳诚意金，享有开盘购铺优惠；VIP 客户可以优先选铺和办理购铺手续。 开盘强销期（开盘强销期（9 9月月2626日日1010月月3131日）日） 开盘当天，延续前期火热热头，采用集中式销售 的选铺大会的形式，

31、展开全面销售，确保项目的 “开门红”；并通过成功的销售为后续阶段造势， 增强客户的信心，形成旺销的势头。 销售延续期（销售延续期（20102010年年1111月月- -20112011年年2 2月）月） 承接开盘强销期的势能，以旺销带动对犹疑型客 户诉求，并开拓更广的客户层次，用全新的卖点、 全新的营销手段保证项目持续旺销，在推出商铺 的选择上，应总结开盘阶段的经验和不足，进行 必要的调整。 各阶段营销推广计划各阶段营销推广计划 1 1、形象导入期、形象导入期/ /蓄客期蓄客期 6 6月月8 8月月3131日日 1 1）推广目标：）推广目标： 本阶段主要以招商为主(特别是主力店的招商），以强势

32、品牌打造济南商业地产的典范，正式建立济南红 尚坊的形象，并逐步从媒体业内向社会各界广泛扩散，树立项目定位鲜明的市场形象和知名度，唤起市 场对本项目的关注度；同时开始接受购铺者进行意向登记，为开盘储蓄客源。 2 2）销售目标：）销售目标： 累计意向客户达200个以上 3 3）推广主题：）推广主题： 省府前街红尚坊 公园式时尚国际商业街 省府前街红尚坊 最济南的地方 4 4）营销推广策略）营销推广策略 通过全球招商的启动，“先招商、后销售”的经营模式建立投资者的信心，（该阶段不公布主力品牌店， 待到时机成熟时再适时举办主力店进驻签约仪式）；通过广告和事件行销在全社会建立项目的高端形象。 从6月中开

33、始接受意向登记，积蓄首批客户；对登记的客户进行分类，着重对VIP客户进行一对一的重点 营销。 通过炒作省府前街红尚坊形象品牌，拉开红尚坊销售的序幕。在项目的形象宣传方面侧重于经营保障举 措，目的：让政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。另外，要让市民了解红尚坊与与其他商 业项目的差异性，充分领略红尚坊各种优势。 5 5）销售手段）销售手段 完成现场销售现场的包装，继续对销售人员进行实战培训；组建直销团队，完善有关销售的管理和奖励制 度； 在山东省其它目标区域（如周边富裕的县市）设分销点，进行巡回展销；首先可选择淄博、聊城等一两个 城市作为重点区域，用DM、夹报的形式定点投放和派发（如服装

34、、皮具等商街或市场）； 联系相关的专业行业协会，有目的寻找高端客户群体。 6 6）事件营销）事件营销 时间：2010年6月12日（周六） 地点：红尚坊营销中心 任务：项目露面前的铺垫，广交朋友，媒体预热。 其他支持：活动中需要用到介绍项目与瑞丰置地的销售物料。 活动活动1 1：“济南红尚坊，实现城市的理想”新闻发布会：“济南红尚坊，实现城市的理想”新闻发布会 时间：2010年6月26日（周六） 地点：贵和皇冠假日酒店 任务：推介省府前街红尚坊，宣布全球招商正式展开 其他支持：活动中需要用到介绍项目与招商平面手册的销售物料。 操作要点： （1）与经济观察报等全国知名经济类报社和济南市相关政 府机

35、构、齐鲁晚报合作举办，确保论坛的公信力和影响力； （2）注重会前的新闻和广告的宣传，加强会后媒体关于项目的 宣传报道力度； （3）邀请政界、商界以及国内知名的专家参加，以提高活动的 档次和影响力；（省市高层领导2名以上），专家学者如厉以宁、 郎咸平等著名经济界人士，以增加社会影响力； （4）把握好活动与项目的关系，不必太强化活动的商业性。 活动活动2 2：济南商业论谈暨项目推介说明会和全球同步招商发布会：济南商业论谈暨项目推介说明会和全球同步招商发布会 时间：2010年78月 任务：为即将到来的开盘预热，要使街头巷尾所有人全部知道红尚坊，并使“传统魅力，时尚激情” 的宣传口号深入人心。 其他支

36、持：配合电视节目。 活动活动3 3：“省府前街红尚坊为百姓生活添魅力”：“省府前街红尚坊为百姓生活添魅力” 街头大采访街头大采访 7）广告推广）广告推广 软文 这一阶段的平面广告和软文的发布相互辅助。 遵循“一家媒体、两路出击、同日同题一家媒体、两路出击、同日同题”的三个原则。 即平面广告和软文的发布，在同一天，同一家报纸，以同样的主题出现。 整个这一阶段的诉求兵分两路，一路为项目诉求，一路为明发品牌诉求。 如：7月8日，齐鲁晚报/济南时报选择一家报纸，三版整版平面广告，四版半版软文发布。 平面广告的主题为“省府前街红尚坊为济南百姓添魅力”， 软文也是同主题，分别诉求红尚坊是什么？红尚坊的魅力

37、是什么？济南百姓的生活将会怎样为红尚坊所改变。 电视 这一阶段的电视推广以“红尚坊改变生活”的电视访谈节目。 访谈形式可分为街头访谈及嘉宾访谈两大类，宣讲时尚魅力含义， 济南红尚坊的内涵，以及红尚坊对生活带来的改变。 网络 这一阶段的网络主要是配合各项活动进行全线炒作。 商业专刊 红尚坊商业专刊尚坊生活，定期（月刊）定向发布，成为商 家和消费者了解红尚坊的定制渠道。 内容：品牌资讯、新品发布、商家活动、名人堂、财智列传等。 尚尚 坊坊 生生 活活 时尚先锋时尚先锋 2010年8月号 总第01期 2 2、投资引导期、投资引导期/ /VIPVIP认购期认购期9 9月月1 1日日9 9月月2525日

38、日 1 1）推广目标：）推广目标： 本阶段前期主要侧重于从投资的角度引导潜在的理性客户作出投资抉择，后期主要侧重于快速消化 VIP客户，并通过一系列活动迅速提升项目知名度，以带动新客户为开盘蓄势。 2 2）销售目标：）销售目标： 累计交纳诚意金的意向客户达300个以上； 至9月25日开盘前消化VIP客户，购买金额累计1-2亿元； 3 3）推广主题：）推广主题： 投资济南街，首选红尚坊 品牌商家的圈地运动/中小投资者的提款机 4 4）营销手段：）营销手段： 接受意向客户优先认购登记，交纳诚意金5万元者在开盘购铺时可获得额外99折优惠； 利用投资论坛等活动，深化和拓展客户，为项目积蓄客源； 深化项

39、目宣传，令市场认知与接受“公园式时尚风情商业街”的优势定位和由此带来的投资潜力； 制造价格悬念，形成市场热点话题，引起更大范围内的关注； 继续进行巡展，总结经验，大规模推广。 5 5）事件营销：）事件营销： 活动活动1 1：“倡导价值投资”专题论谈暨主力店进驻签约酒会：“倡导价值投资”专题论谈暨主力店进驻签约酒会 时间：2010年9月11日（周六） 地点：贵和皇冠假日酒店（待定） 任务：红尚坊价值点梳理，引导投资和煽动投资热情；主力店酒会现场签 约，为公开发售预热，坚定意向客户的投资信心。 其他支持：活动中需要用到介绍项目与招商平面手册的销售物料。 操作要点： （1）江浙沪购铺投资团包动车参加

40、(由中原商业运营部来组织) 江浙沪投资客已成为不可忽略的一股投资力量，有着惊人的投资潜力和 经济实力，红尚坊有必要针对江浙沪购房团展开攻势，充分挖掘长三 角的投资潜力。 （2）拟进驻主力店签约仪式的准备、选择； （3）酒会赞助商洽及酒会嘉宾邀请; （4）邀请中国或者国际上的成功人士、商业巨头进行商业演讲，增加投 资者的投资信心，拓展项目知名度； （5）媒体的全方位系列化炒作，树立项目的美誉度和知名度，激发投资 者的投资热情。 活动活动2 2：金饭碗计划：金饭碗计划金饭碗竞猜活动金饭碗竞猜活动 时间：2010年9月17日26日 地点：红尚坊营销接待中心 任务：制造轰效应，吸引大量人气，促成更多意

41、向客户买铺 其他支持：活动中需要用到介绍项目与招商平面手册的销售物料。 操作要点： 9月17日正式公布活动开始，开盘后公布中奖者； 制作一只超级金饭碗（重量10公斤以上），在活动现场进行展示，并 由专人看管；在四周建立黄线区，参观者不得超越黄线区。到晚上下 班后由武警押送至安全的地方，媒介跟踪报道，进行持续性话题； “金饭碗”重量竞猜活动，只要来现场者填妥个人资料后均可参加竞 猜，将其猜想的重量写在表格上投入竞猜箱中，每一个身份证号码只 可有一次竞猜机会，在公开发售日由当地公证部门评选出最接近重量 的10位客户，优胜者可获1000元左右的袖珍版“金饭碗”一只。 买铺的买家均可获袖珍版“金饭碗”

42、一只，可根据客户要求在碗底刻 上客户的名字或内容； 开盘日工作任务比较重，建议在开盘后一周左右公布中奖名单和颁奖， 掀起开盘后的又一高潮。 3、开盘强销期、开盘强销期 9月月26日日10月月31日日 1 1）推广目标：）推广目标： 引爆市场，正式开盘销售； 增加更多体验，以累雪球之势吸引更旺人气 2 2）销售目标：）销售目标： 10月16日开盘后至2010年底完成销售目标1-2亿元； 3 3）推广主题：）推广主题： 红尚坊首届时尚魅力节（各大商业主题分别诉求） 百年等一铺，机会仅一次 4 4）营销及推广手段：）营销及推广手段： 通过集中式认购选铺热销，来实现销售目标。 户外包装（更换吃喝玩乐购

43、分主题诉求以及开盘信息） 现场包装（围墙更换为功能主题、业态定位及进驻之主力店） 活动（客户活动为主） 平面广告 软文 销售物料 时间：2010年9月26日 地点：红尚坊营销接待中心 任务：制造项目热销的场面，促成客户快速购买，集中快速消化部分 单位，并通过新闻炒作可提高项目的形象及宣传，增强品牌效应。 其他支持：活动中需要用到介绍项目与招商平面手册的销售物料。 操作要点： （1）意向客户按事前规则开始认购选铺； （2）正式选铺前公布商铺真实的价格； （3）媒体造势，引起社会的强烈关注； （4）在开盘前对VIP客户进行提前消化，开盘前根据情况制定推铺的 计划；具体原则是：开盘推出的商铺种类（各

44、价格区间、商铺位置） 比较齐全，能满足到各不同客户层面的要求；保留部分“铺王”用于 后期的拍卖、部分特色铺（如小面积商铺）作为后期的热点；具体情 况在完成铺位划分后再进行专项的讨论。 5）事件营销：）事件营销： 活动活动1：选铺大会：选铺大会 时间：2010年9月26日 任务：邀请与红尚坊贴近的明星作为济南红尚坊的形象代言人，以盛大的仪式开盘，引爆济南市场。在销售 现场设置休闲、娱乐、购物等体验设施，让受众体验将来红尚坊的时尚魅力。 其他支持：活动公司/相关销售资料和礼品准备。 活动活动2 2：“星光灿烂红尚坊”开盘庆典：“星光灿烂红尚坊”开盘庆典 时间：2010年12月 作为济南红尚坊201

45、0年开盘后的一次社会活动高潮。在销售现场设置 休闲、娱乐、购物等体验设施，让受众体验将来红尚坊的时尚魅力。 操作要点： 要时尚、新潮，人人都想来观摩或体验 活动活动2 2： 红尚坊“首届红尚坊时尚魅力节”红尚坊“首届红尚坊时尚魅力节” 4、销售持续期、销售持续期 2010年年11月月2011年年2月月 1 1）推广目标：）推广目标： 强化品牌知名度，建立品牌美誉度；利用前期热卖，再次掀起销售高潮。 2 2）销售目标：）销售目标： 消化新推单位（具体目标根据开盘成绩确定） 3 3）推广主题：）推广主题： （新单位加推）投资好时机不容再错过！ 买金铺，就选红尚坊！ 4 4）推广策略：）推广策略：

46、延续开盘期的热销口碑。 5）事件营销：）事件营销： 活动活动1 1：铺王拍卖会：铺王拍卖会 时间：2010年12月 地点：待定 任务：销售推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在 项目开盘旺销后，举行铺王拍卖会将更提高项目售价的 期望值，一般来说买商铺是买涨不买跌，通过举行铺王 拍卖会预示商铺良好的升值空间，从而形成销售的势能， 达到项目的旺销。 操作要点： （1）媒体的前期宣传炒作预热； () 拍卖铺的选择(选沿街50平米以下的2-3套金铺) （3）铺王拍卖会流程的确认； （4）全国最著名的拍卖师的聘请。 活动活动2 2：超级名模秀：超级名模秀 时间：2011年1月 地点：项目现场 任务：

47、让济南市民亲身体验时尚魅力生活，进一步深 化项目的体验休闲、时尚购物的核心定位，促成 剩余单位的销售。 操作要点： （1）邀请超级名模； （2）在超级名模表演的同时，穿插超级名模模仿有 奖秀，互动参与。 济 南 红 尚 坊 商 业 经 营 管 理 有 限 公 司 全 程 护 航 招 商 服 务 保 障 招 商 服 务 保 障 开开 发 商 将 提 供 软 硬 件 设 施 支 持 先先 入 场 者 可 在 匹 配 区 域 中 优 先 挑 选 优 势 位 置 商 铺 装装 修 期 间 优 惠 支 持 提提 供 宣 传 推 广 支 持 红尚坊红尚坊整合营销整合营销 销 售 价 格 吸 引 销 售 价 格 吸 引 B B、区售价制定依据：、区售价制定依据： 1.充分考虑了整个商业街的价值走向,南面大于北面,东面 大于西面; 2.充分考虑不同商户类型的投资能力; 3.1-5万元的水平价差可充分保证不同面积商铺的均匀销 售; 4.垂直价差的设计主要针对中间铺，二层铺价差为一层铺 的60%，三层铺的价差为一层铺的40% 红尚坊红尚坊整合营销整合营销