购物中心商业地产业态规划及品牌落位研究11页.doc
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购物中心商业地产业态规划及品牌落位研究11页.doc
1、一、品牌落位定义：品牌落位是指在符合项目整体定位的前提下，按照各楼层业态规划，将合适的品牌，按照合适的面积，落在合适的位置。如果将项目比作一个人，定位塑其灵魂，业态成其精气，品牌则赋予项目看得见的血肉。定位是因，则品牌是果，品牌的落位是实现定位的成果。二、品牌落位要点明确项目定位看不见的东西最重要。就像我的一位导师所说：看不见的东西最重要。这里我一再强调定位，因为定位在商业地产中，属于看不见的东西，看得见的是物业条件和招商行为。许多开发商往往一开始就急于紧抓看得见的而忽视看不见的， 这也是很多项目缺乏灵魂，导致失败的原因。在商业地产供应严重过量，品牌方越发强势的当下，往往是客(品牌)大欺店(开
2、发商)。 越是强大的品牌商， 越是见识过各种各样不同定位不同实力的开发商。他们有着几十年甚至上百年的运营经验， 往往对项目的理解有着比仅做过几年商业的开发商更深刻的体会。开发商如果自己都没有想清楚定位，何谈招到合适的商家。尤其是住宅出身的开发商做商业地产(其特征是习惯了甲方强势文化，定位目标是以销售利益最大化)，双方道不同，何谈相为谋？所以招商的第一步，先要深化定位。深化定位需要对项目更深层次的理解。对竞争项目的定位、规划、品牌做深入研究;对目标客群的消费习惯和消费倾向更深入的思索；对主力商家和品牌商家做更深入的分析和筛选。品类规划四项基本原则在塑造好项目的灵魂之后，就该给其注入精气神。接下来
3、需要针对不同楼层，不同区域，不同品类，执行由整体到局部，由主到次的品类规划。 品类规划要点： 在明确整体定位的前提下，各楼层需明确主题;冷区及热区如何衔接，如何人流互动;品类搭配需满足消费习惯。品类规划四项基本原则：1、唯一性：同一品类不能重复出现，避免内部销售分流，降低坪效，同时也有利于项目特色经营业态的创建和保持。如引进韬博或赛标，那就没必要再引进 NIKE，Adidas;有了 Apple 旗舰店，就不需要 COODOO 或美承。当然，沃尔玛和 711 通常能够很好的共存，这类便利店通常放在 Mall 外街或邻近入口，其营业时间和灵活的经营方式，通常能与大卖场互补。所以，同一品类重复出现的前提必须是功能互补。2、丰富性：丰富的品类规划，有利于实现快速旺场，引领并改变当地的消费观念和生活方式，同时能带来整体租金收益的稳定增长。如在购物中心规划儿童主题类业态，就要保证品类尽量丰富。儿童零售
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