邢台年度营销推广总纲.pptx

1、邢台年度营销推广方案 牛 城 碧 桂园来了！ 有多牛？市场说： 开盘狂销10亿 三冠王 费率 邢 0.55% 台 满城尽是 大手笔 最 高 端 社 区 大开发商单日佣金王12万 千人品牌发布 竞品提前降价 高端物业 从来没见过的营销模式 市场均价年度无增长 2015年去化情况（10.1-12.31数据） 已推售货量 已售货量 已推未售货量 建筑性质 超豪 小计 双拼 小计 小高层 小计 高层 小计 套数 18 建筑面积(） 金额（万元） 套数 建筑面积(） 金额（万元） 套数 建筑面积(） 金额（万元） 8737 74471 45462 25026 12760 67709 25859 1117

2、1 11 319 286 84 5461 67400 34055 9071 8070 60285 19471 4136 7 3276 7071 4690 7424 6388 7035 358 376 248 39 90 11407 15955 164 商业街 总计 41 6420 5766 11 1517 1519 30 4903 4247 1041 160116 123265 711 117504 93481 330 42612 29784 别墅去化情况（10.1-12.7数据） 推货 成交（认购） 单户面积 （平米） 按套去化 率 产品 户型 成交均价 成本 利润率 套数 金额（万元） 套

3、数 金额（万元） 超豪小计 双拼小计 18 13087 75589 11 8070 14779 10857 27% 61% 89% 358 319 60285 8944 6990 22% 总计 376 88676 330 68355 9382 7239 24% 88% 洋房及高层去化情况（10.1-12.7数据） 成交（认购） 单户面积 （平米） 产品 户型 推货套数 按套去化率 套数 286 92 金额（万元） 19,471 4,136 洋房小计 高层小计 合计 376 248 624 76% 37% 61% 378 23607 别墅客户成交地图 青青家园3 永辉巴黎9 盛世公馆3 仁和家园

4、2 阳光国际3 邢钢生活区4 供电局家属4 天一城6 燕云台3 维也纳花园2 阳光巴黎岛5 矿北生活区2 凯旋城3 盛世华庭2 太行小区2 顺泰家园2 顺辰光生活区2 冶金生活区6 秀兰小区2 在水一方2 永辉家园2 贾村3 邓庄村5 电厂生活区7 洋房客户成交地图 金域家园2 青青家园2 一中家属院2 邢钢北生活区3 凯旋城2 锦绣中华5 阳光印象2 胜利北区2 滨江西小区2 景河小区2 冶金生活区6 郭守敬北大街小区2 永辉花园3 东先贤村10 贾村2 大贤村2 王快镇王快村4 羊范镇大路村4 电厂生活区4 成交客户描摹 别墅：40-50岁，城市中坚人群，追求品质，政府机关、企业主，主居于

5、城区高档社区，集中 于达活泉及市中心区域，电厂生活区可深入拓展； 洋房：30-40岁，改善客群，喜欢小院，追求生活品质；事业单位及企业管理层，主居市区各 生活区； 高层：20-30岁，市区婚龄刚需人群及周边村镇改善型人群。 营销费用使用分布 2015年度营销费用额度：10,827,820元； 2015年度已发生：7,462,206元； 营销费率0.92%（年度已批费率1.04%） 报纸 影视 网络 电台 户外 活动 包装 物料 96 24 12 4 166 232 96 113 营销费用峰值变化 2015年度媒体费用发生峰值为9月，本阶 段为项目开盘前一个月，拓客、户外、报 纸等全媒体出街，尤

6、其是示范区开放及开 盘期间大量信息输出，在全市范围内造城 巨大轰动效应。 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2 46.48 42 125 288 154 59 30 媒体效果占比评测 2015年度媒体费用评测，后台登记总来电数1532组（ 部分数据因过期消除）。媒体部分来电量最高为百泉大 道道旗，其次为户外大牌、微推自媒体、公交站亭、报 纸、电视开机、网络。 为什么这么牛？ 逍遥姐说： “ 这么好的一条大河，一定要做一个像钻石湾一样的高品质的盘子！” “ 做别墅没问题的！邢台没有别墅的，以后这里就是邢台富豪聚居地！” 区域创作说： “ 七里河畔，成功人士聚居地！我家门前两条

7、河！我家花园一亩地！我家房子精装修！我家买房超轻松！” 恒大说：“ 我们精装修！” 79号院说：“ 我们大房子！” 龙岗天域说：“ 我们有学校！” 永康说：我们有实力！ 说：“ 我们全都有！我们还有别墅，还有英伦，还有体育公园，还有高端物业，我们是全国十强！” 媒体说：“ 你们广告做的太厉害，到处都是，还都是好位置，xx想要这块，被你们抢先了” 。 说：“ 我们的开盘期费率控制到0.55%，远低于计划指标。” 置业顾问说： “ 之前下午6点就下班了，现在到晚上8点感觉才刚开始，一会儿还要盘客和培训，我今天任务还差2个筹” “ 天一城周年庆，我们组计划晚上去举牌巡游派单” “ 已洽谈好，明天下午

8、去七里河管委会宣贯，需要出库50个手提袋和礼品” 7-10月营销中心平均下班时间是凌晨12点半。 现在的 牛 城 碧 桂园怎么了？ 近一个月，我们听到了： 推广在减少，来电也在少 看房人不少，买房人不多 认筹不算少，转筹率不高 市场都在卖，我们却没卖 Why？ 9-10月 11-12月 4个经理，6个组长，100余置业顾问 每日工作：拓客！拓客！拓客！ 1个经理，3个组长，28个置业顾问 每日工作：签约，电开，回访，邀约，活动，电访 市场声音：开盘了！ 市场声音：卖的太好，没房了 170北入户别墅，顶层端户洋房30% 钻石墅、双拼、带小院的洋房100% 报纸、网络、公交站亭、户外全覆盖 体育公

9、园人满为患 户外延续，网络保持 雾霾，遛早的人都没有 城区高层低至3980元 小步快跑跑不动，竞品恶意低价抢客 如何更牛？ 元月：开门红元月加推 1-2月：练内功金牌团队 3-4月：拓新客二期来了 5月：大开盘冲击5亿 6-7月：清积存持续快销 8-9月：深挖掘集中储客 10月：冲任务高层开盘 家庭 作业 11月：感恩季年度冲刺 12月：感恩季感恩回馈 年度销售目标拟定 2015年积存 年新增 建筑性质 型号 套数 建筑面积(） 金额（万元） 套数 建筑面积(） 金额（万元） 超豪 B003T 2 2 959 959 478 0 5070 699 1336 1336 510 0 5211 71

10、0 8 8 3520 3520 14583 21042 708 5088 5088 13559 19569 658 超豪 小计 B005T B006T B029T B030T 2 60 84 4 0 29 4 双拼 6 1113 1035 BJ350N 8 2972 4607 BJ360S 6 168 72 2340 42758 8892 3627 43055 5202 双拼 小计 小高层 35 226 35 114 375 6247 27330.99 4856 11430 43617 6431 15013 2795 5975 23783 YJ115T YJ140T YJ90T 小高层 小计

11、72 200 148 68 50 466 0 8892 24098 12977 10112 8569 55756 0 5202 11376 5633 5314 4281 26604 0 YJ115 YJ80T YJ140T YJ160 高层 高层 小计 商业街 洋房底商 总计 27 40 479 4563 3159 58545 3921 2651 38122 0 714 0 0 110926 79949 年度可售货值：11.81万元，签约目标8.5亿元 如何实现？ How to play? 邢台年营销基本线路： 必须保持高调 必须扩大拓客 必须产品二期 全新二期 三个方面：升级前期卖点；持续加

12、热，持续升温；稳固在地产界的江湖地位； 2015年的热销，引发全市关注。双拼别墅、钻石墅、低层花园洋房受到市场的热 捧，热烈的反应超出预期，造成产品脱销的局面，开盘后一度传出无货可售的声音。 “ 二期” ，全新新品震撼来袭，王者开盘，告知市场新货入市，势必引起市场的强 烈关注，在邢台房地产江湖龙头的地位从此无可撼及。 拓刀范围扩大 立足桥西，稳固前期卖点，继续渗透原有地缘性客户，深入挖掘目标人群； 桥西区现有人口47万人，是全市的人流、物流、信息流、资金流汇集地，城市布局初具规模，城区功能进一步完善。 其中 “ 达活泉” 片区为邢台市传统“ 富人区” ，高档社区聚集，公安、政府、企业主、私企老

13、板等具有购买实力人群多居于此， 年可挖掘渗透空间仍大量存在； 抢抓市场空白有利时机，抢夺主城及地县目标人群，扩大营销推广辐射范围 邢台年1-3月以补货2栋洋房销售及2015年去化为主；计划于3月提前渗透周边县市，于短期内整合全部有效宣 传渠道，主动出击凼函凾凿刀刁；年刂刃年79号院、恒大城尾盘，龙岗天域推售毛坯洋房，形成有利的别墅房地产营 销市场空白期。有效利用此阶段，通过系列活动举办、广告宣传配合垄断市场声音，促使别墅、精装洋房产品快速蓄刀， 二期开盘势必火爆。 稳固现有资源，充分做好老带新，口碑营销 根植一期业主，对现有已成交业主做好回馈服务，通过口碑传播持续提高项凾美誉度；加大老带新力度

14、，以物业费、家电 等回馈业主，吸引其带新刀刁；深挖此前观望及未选中合适房源刀刁，避免刀源流失，促进成交。 推广继续高调，深挖城市文脉 多次置业因素是想改善目前的居住环境，置业理由主要包含三方面： 企业品牌、稀缺产品，自然环境。 邢台品牌形象早已深耕人心，为居者提供高品质的生活； 位于七里河，产品自身实力运作，未来是首屈一指的邢台高端人士聚居地； 零距离尊享城市稀缺水系资源，这是其他项目无法与之相比的绝对优势； 邢台是一个有历史有文化的城市，深挖城市文脉，持续以文化带动项目推广，引发城市人群共鸣； 因此，邢台二期推广，仍旧以自然环境与高端人群主诉求点，兼顾产品自身定位及企业品牌， 高举高打，保持

15、高调。 营销节奏 3.14.1二期形象导入期 4.20价格信息释放 8.1-9.1高层产品输出 营销线 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 5.1-5.7二期开盘热销5亿 6-7月顺销1亿 8-9月持销1亿 10.1高层开盘销售1亿 1.1洋房加推.045亿 1-2月：洋房加推71套，首期存量2.5亿 销售动作 新春钜惠丼乛存么 品持续乓乔 乇乁么品 拓乙蓄之 乓乔目标2600万 1月31日 1月1日 1月15日 2月22日 2月 28日 1月1日 新品加推 去化0.12亿 营销节点 推广工作： 新品加推为主丼丽举丿化乀乁乂乃乄久乆乇乁么品义乊之乌乍乎乁乆 乏乐乑乒乓乔乕乖乗

16、乘新乙乚乛乜丼九乞乀乁乄久乓乔乆2月末借助活动开始转乎乇乁蓄乙乆 此阶段计划乛乜乇乁意向乙乚100组乆 媒体策略： 网络、换台广告、院乏贴片配合九乞乀乁乄盘乓乔乆 乚外大牌、灯箱之乌乇乁新品义乊乎市乆 富裕县市媒体资源整合。 营销活动： 首届七里河民俗文化节 拓客策略： 已成交乙乚乗乘新深乎挖掘乆集中市区拓乙丼重要商圈设置展点乆继续企事业单位拓展乆旧城拆迁区巡展宣讲乆引乎分 乓丼重点发展如吉屋及本地久么中介等资源经纪行合作乆 案场管理： 乀乁签约、乇乁蓄乙需要大量人力支持丼目前案乖人员不足丼1-2月需修整内功丼完善人员架构丼 引入房产代理及分销机构丼增强乓乔团队力量。 3-5月：二期形象强势导

17、入，大力度拓客，二期开盘热销 二期蓄筹 大规模拓客工作 大客户组启动 4.10 销售动作 一期进度展示暨 二期产品发布会 二期产品价格释放， 开始内部认筹 5月31日 3月1日 4月20日 5月1日 二期开盘 销售5亿 深挖圈层 3月15日 4.20 营销节点 二期形象导入 户外/网络/报纸/广播出 街 二期产品输出，外 拓转为现场收客为 主 七里河国际垂钓大赛 品质女人贵族式礼仪品 鉴沙龙 一期进度展示暨 二期产品发布会 工地开放日 推广工作： 消化一期剩余尾房；二期形象强势导入期； 线上二期新产品升级形象重磅亮相； 3月中旬开启二期推广活动，大范围拓客及蓄客； 此阶段计划积累二期意向客户4

18、000组； 媒体策略： 报纸、户外、灯箱、广播、网络配合二期形象输出，树立项目城市站位； 整合富裕地县市媒体渠道，向下级市场延伸，稳固市区，发展郊县； 营销活动： 首届七里河国际垂钓大赛 品质女人 贵族沙龙 育才小学签约仪式（待定） 一期进度展示暨二期产品发布会 拓客策略： 根据成交，制定拓客地图，重点外拓； 市区内商圈设置展点，分组进社区拓客； 异界联盟，资源挖掘，周边重点城镇发掘； 企事业单位、政府机构深入发掘大客户； 6-7月：二期持续销售，房源加推，高层产品蓄客 大客户洽谈 企事业单位洽谈 二期产品加推补充 团购 市区拓客持续 二期产品常销 去化1亿 高层产品信息释放 高层产品蓄客 销

19、售动作 6月1日 7月1日 7月31日 7月1日-7月7日 行为艺术节 7月20日 工地开放日 6.16.15七里河摄影 营销节点 活动 推广工作： 二期剩余产品消化期； 线上发布二期产品热销信息，产品落地，细节卖点描述； 线下延续有影响力的造势活动，扩大活动辐射范围，不断制造话题刺激点，营造整体热销氛围； 媒体策略： 户外、灯箱、道旗持续； 报纸广播、电视、网络配合二期产品销售； 自媒体发布产品推介信息； 营销活动： 七里河魅影 盛放-七里河摄影活动； 文化艺术节 周末小型暖场活动 工地开放日 8-9月：二期持续销售，房源加推，高层产品蓄客 高层产品信息释放 高层产品蓄客 销售动作 营销节点

20、 二期产品加推 高层组团 信息释放 9.25 高层产品团购预装 户 配合清积存，去化1亿 8月1日 9月1日 9月15日 中秋晚宴 高层产品认筹 推广工作： 线上开始增加广告投放力度，积极输出高层组团产品信息； 线下利用现场活动及老客户资源带动新客户蓄积； 加强拓客及企事业单位团购洽谈； 媒体策略： 户外、灯箱、道旗配合高层形象入市； 报纸、网络、广播、电视配合； 营销活动： “ 园桂满邢襄” 中秋晚宴 拓客策略： 企事业单位洽谈，针对中层及员工组织团购； 周边乡县拓客力度加大，针对改善型客群输出。 10月：高层产品10.1开盘 销售动作 高层产品持续销售 10月1日 高层开盘 去化1亿 工地

21、开放日 案场暖场活 动 营销节点 全国人居经 典楼盘揭牌 活动 推广工作： 线上持续广告投放力度，高层产品热销信息输出； 线下利用现场活动及老客户资源带动新客户促进成交； 媒体策略： 户外、灯箱、道旗等全面更新开盘信息及热销信息； 报纸、网络、广播、电视配合； 营销活动： “ 全国人居经典楼盘” 揭牌活动； 工地开放日 11月-12月：年度冲刺，促销清积，感恩答谢 年终促销 特价房及老带新政策 持续去化积存 销售动作 营销节点 11月1日 12月1日 12月31日 12月24日 圣诞晚会 推广工作： 减少线上广告投放力度，依靠常规媒体发布产品销售信息； 推出老带新活动，去化剩余产品。 媒体策略

22、： 报纸、网络、广播、院线、自媒体配合 营销活动： 圣诞晚会 暖冬暖场季 如何去说？ How to say? 项目年度推广定位 “ 七里河畔 公园豪宅” 项目年度推广主题 “ 殿堂级，只为成功人士而作” 我们需要继续 “ 划界” 区隔 项目阶段推广定位 一墅纳天地 甄藏七里河 一湾 一墅 一世传承 2期，5月1日载誉开盘 如何表现？ How to behave? 形象强势导入期 育才小学签约仪式 （待定）需项目部协调 活动时间：4月10日 活动地点：售楼处 邀请嘉宾：各大媒体、教育局、校方领导、客户代表 人员规模：300人 形象强势导入期 进度展示 暨二期新品发布会 活动时间：4月20日 活动

23、地点：示范区 邀请嘉宾：各大媒体、老业主、银行VIP 人员规模：1500人 纯正贵族式礼仪高端品鉴沙龙 品质女人活动 活动时间：5月起每周末举办 活动地点：售楼处、样板间 邀请嘉宾：冀商夫人 活动规划：聘请正宗英式管家营造贵族气氛并传递如何尊贵生活。 人员规模：810人 工地开放日 活动时间：5月起每2个月举办一次 活动地点：售楼处、项目工地 邀请嘉宾：已成交业主、意向客户 活动规划：邀请客户、业主参观项目施工现场，了解工程进度及施工材质等，增强客户信心， 使客户放心； 人员规模：150200人 邀请著名的英国皇家礼仪培训师及其培训团队，来到邢台钻石墅的样板间，在融洽的交流的 气氛中，向我们的

24、客人传授最纯正的西餐礼仪、英式下午茶礼仪等等，上流社会在社交时不可或缺 的重要礼仪。 首届七里河垂钓邀请赛 活动时间：5月28日5月29日 省级赛事，可邀请省级人群参加。 匹配“ 成功人士聚居地” 的身份。 扩大影响力，吸引关注度。 引发媒体主动跟进报道。 爱城，爱家，文明使者 七里河公益行环七里河公益月 时间：年6月 地点：七里河 主办单位：邢台 形式：与邢台广播电视报合作，组织志愿者参与公益活动， 周六日沿河清理河边垃圾，净化环境，提倡环保理念； 探寻邢襄千年文脉 七里河魅影，盛放 河北摄影协会活动 活动时间：7月1日-7月15，每周末定期举办 活动地点：售楼处、示范区、七里河 邀请嘉宾：

25、河北摄影协会成员 活动规划：定期举办摄影展、比赛及讲解。以千年古城，邢襄文脉为诉点，举办系列摄影活动； 通过比赛对邢台母亲河、示范区进行拍摄，选取优质作品用于宣传； 人员规模：3050人 8月邢襄之魅 碧桂有约 七里河文化艺术节 侧重表现名流生活场景及民俗 时间：8月1日起，持续一周 9月15日 以老带新为目的的“ 中秋答谢会” 活动 邀请一期、二期成交客户及其朋友参加“ 夜游七里河，泛舟听鹂鸣” 活动。 记者团跟进报道炒作。 10月1日高层开盘活动 “ 全国人居经典楼盘” 揭牌活动 高层组团入市 时间：10月1日 “ 全国人居” 是此次评选年度主题，而其中的“ 河景” 更是亮点与重点，申请“

26、 全国人居 经典楼盘” 评选，举办揭牌活动。 邀请相关政府领导、城市发展专家学者，进行现场的分析与点评，展现邢台“ 人居” 价值所在。 记者团跟进报道炒作。 圈层活动（梳理邢台红名单）： 面向合作商、大客户、圈层VIP、政府机关、事业单位、医院、等目标客群，结合邢台当地人文习惯，举办系列性品牌圈层活动，深 入挖掘圈层客户，具体活动依据洽谈资源待定； 发掘已成交别墅业主的带动力量，带动圈层客户到访，老带新促进成交。 频次：每周2场 如何定价？ How to price? 二期货源与首推产品比较： 位于地块北侧，临近高层区，距七里河景观较远； 产品户型优化，面积区间为为畅销明星产品； 地块下有管道

27、，迁走周期为半年左右，交房时间较晚； 建议定价综合考虑上述因素，价格以首开产品为参考； 价格建议小幅度拉升，平衡利润和快速去化； 策略一：客户升级 拟计划于4月1日开始认筹，客户认筹即可享受99折优惠； 春节期间，参加项目指定活动或推介亲友认筹，即可享受客户升级待遇，额外享受99折优惠； 策略二：团购政策 策略三：老带新奖励 策略四：根据市场调整产品 针对政企单位开展团购业务，凡政企单位5人以上（含5人）认筹认购，提供单位证明、按期签约，即可享受额外99折优惠； 针对已成交客户开展老带新业务，加大奖励力度。老业主推荐新客户成交，即奖励老业主电视、冰箱、洗衣机等，奖励可叠加； 邢台本地刚需产品竞

28、争十分激烈，本地已有不到4000元起价的市区高层项目；根据市场变化，如推售高层产品去化受阻，则建议 调整产品，将高层调整为毛坯交房，降低成本及售价，提高利润率。 高开平走： 1月1日对外输出二期即将面世信息，统一口径价格会有上涨； 别墅价格输出1万元/平米；洋房6000元/平米；高层5000元/平米，提高客户心理预期。 邢台本地市场平稳，年涨幅较小，客群对于房产“ 升值、增值” 概念淡薄，我项目于元月起即已现场控制2%优惠用于 挤压客户，提高心理预期。 新征程，新团队 New team 经历了2015组建到首开，这支团队已度过磨合期，其中的精锐已成为能打仗、 适应营销的主力军，而另一些不适者将

29、被淘汰。 在，我们将完成5件事： 团队建设：案场人员阶段面谈，了解人员状态、心态，对团队进行梳理，优胜 劣汰，保持优质的战 斗力；统一文化、统一思想，团队上下保持一丌；不与丏组丐组丑，建丒人员专队，且丕世丗人丘丙 建设，业期丛东，丝丞不与人丘； 锤 炼 丟丠不両：丢丣两严並丧人员丨为丩个丫东人员，开丬中的丮中不両为丯丰丱，串両人对丣不両丳 临丵丶丷丸，理解不丹，在为主丼行过丽中举举丿乀期乁乂乃乄。在经历开丬、为久乆，对丣乇么义 乊乇么事两之乌不両，乍合丼行中的为主案乎乏乐解乑，丟丠理解；乒乓丼行案场乔理乕度，业期统 一乖乗，丟乏乘乙。 层级管控：加强案场层级管理，严格监督执行。调整案场由人员管理为制度管理，给予管理人员相 应权责，逐级管理；对下达任务进行分解，按天梳理，针对层级负责人落实管控； 砺 锋 奖罚分明：规范案场制度，按标准执行严格的奖罚政策； 团队建设：定期通过军训、拓展、团队对抗等形式，加强团队建设、提升团队凝聚力，打造一支信 念统一、文化统一、目标统一并具有强烈荣辱观的营销强队。 2015已过去 经验要继续 教训要牢记 团队上下丌不与 丏丐丑丒2专 且且丕世去 ，邢台给与 汇报完毕，感谢聆听 THANKS