房地产天空之城度营销活动策划方案.pptx

1、第1页/共50页 天空之城 度营销策略 2017.11 第2页/共50页 目录 项目现状 市场及客户 核心价值 现场节点及展示提升 产品升级 销售目标及推售节点 推广策略 费用铺排及经营指标 第3页/共50页 项 目 简 介项 目 简 介 大虹桥，地铁上盖总体量60万方城市共同体，复合住宅、商业、办公、SOHO、 学校多功能业态。开发总周期5年，地铁、项目交叉施工。 一、二、三期 整体规划整体规划 总占地面积 25万 总建筑面积 60万 住宅 24万 商业 10万 办公 9万 幼儿园 6000平方米 一期海之洲一期海之洲: 住宅：住宅：89,99，120 二期云之谷二期云之谷: 住宅：住宅：8

2、9,107，127，160 至2020年建成60万城市共同体 一期开盘 2017.1 2017.11 二期开盘 2017.12.30 地铁17号线试运行 2019.6 二期交付 2019.12 商业广场开业 2018.6 一期交付 三期光之丘三期光之丘: 住宅、商业、办公、住宅、商业、办公、 SOHO 第4页/共50页 核 心 卖 点核 心 卖 点 大虹桥 TOD 城市共同体 商业综合体 国际教育、医疗资源 全新一代室内精装体系 TOD特有的产品特点 新示范区 新产品体系 地铁17号线在建 品牌（城市配套服务商 擅长造城） 大城气质 没有竞品 大虹桥的生活场体验，全新的产品体系构建，未来生活的

3、现场感受 从当下的核心价值点，结合明年上市时间和市场竞争格局，判断价值点的发展趋 势和路径实现方式 20162016年年 本案价值本案价值 点点 2017年 发展趋势发展趋势 路径实现方式路径实现方式 增强增强 可针对性发力可针对性发力 保持 需要着重加强 减弱减弱 需要着重加强需要着重加强 增强增强 可针对性发力可针对性发力 保持 可针对性发力 减弱减弱 需要加强需要加强 增强增强 可针对性发力可针对性发力 减弱减弱 需要着重加强需要着重加强 增强增强 可针对性发力可针对性发力 保持 需要加强 保持 需要加强 减弱减弱 需要着重加强需要着重加强 大虹桥的生活场体验大虹桥的生活场体验 全新的产

4、品体系构建全新的产品体系构建 未来生活的现场感受未来生活的现场感受 第5页/共50页 一期住宅以小高层为主，8-13层。6栋住宅楼，共计348套，99为主力户型。 89 99 面积面积 段段 数量盘点数量盘点 套数 面积 （） 面积比 例 89 56 4984 13.91% 99 200200 19800 55.27% 120 92 11040 30.82% 合计合计 348348 3582435824 120 房 源 分 布房 源 分 布 第6页/共50页 面积面积 段段 数量盘点数量盘点 套数 面积（）面积比 例 89 452452 40228 36.85% 107 188 20116 1

5、8.42% 127 188 23876 21.87% 160 156 24960 22.86% 合计合计 984984 109180109180 8989 107107 127127 160160 保障房保障房 房 源 分 布房 源 分 布 1#107 60套套 2#127 60套套 3#160 52套套 9#160 52套套 10#160 52套套 4#127 64套套 5#107 64套套 6#107 64套套 7#89 96套套 8#89 72套套 11#89 100套套 12#89 84套套 13#127 64套套 14#89 100套套 二期高层（17F-27F）为主，共计14栋住宅

6、（不含保障房），资源较差位置安排89两房，楼王为160 的大面积段户型。首开1#（107），2#（127），3#（160），13#（127），14#（89） 第7页/共50页 货 量 盘 点货 量 盘 点 ，一期海之洲住宅可售货值约23亿，二期云之谷住宅可售货值约28亿 项目期数项目期数 产品类别产品类别 面积段面积段 资源盘点资源盘点 套数 面积（） 金额（万元） 一期海之洲 住宅 89 56 4984 32396 99 200 19800 128700 120 92 11040 71760 一期合计 348348 35824 232856232856 二期云之谷 住宅 89 100 890

7、0 64080 107 60 6420 46224 127 124 15748 113385.6 160 52 8320 59904 二期合计 336336 39388 283593.6283593.6 1 1、一期住宅：、一期住宅：348348套；套；3582435824；232856232856万元万元 2 2、二期住宅：、二期住宅：336336套；套；3938839388；283593.6283593.6万元万元 第8页/共50页 目录 项目现状 市场及客户 核心价值 现场节点及展示提升 产品升级 销售目标及推售节点 推广策略 费用铺排及经营指标 第9页/共50页 宏观市场走势政策面 宏

8、观调控步步收紧，市场机制被政策导向全面替代 国庆期间19城连发调控新政 “去杠杆”“抑制资产泡沫”，遏制房价过快 上涨，引导房价回归合理区间。“限购、限贷” 仍为中央倚重的最直接调控手段 10.1-10.7 上海再增六条新政 从土地、供给、价格等多方面强 化执行，旨在短期内为楼市降温 深化执行沪六条 土拍增加限制条件，严控场外资金 预证两级备案，高价项目年内预证基本 暂停发放 未来备案定价需参照前期价格或周边市 场价格 严厉打击虚假销售，加价销售等违规行 为，电商、拓客、广告发布均受到影响 10.9 10.19 央行约谈25家商业银行 重申严格执行限贷政策，加强资金监管 10.11-10.20

9、 325新政 限制外地购房，提高首付比例， 增加土地供应 11.28 贷款政策调整 首套商业贷款的，首付款比例不 低于35%。 有1套住房的或有住房贷款记录的 购买普通自住房的，首付款比例不 低于50%； 购买非普通自住房的，首付款比 例不低于70%。 第10页/共50页 宏观市场走势供求面 10月黄金周后，政府大量停发预证，市场供应量急剧紧缩，导致成交同步下跌 10月近三周均价41871元 / 10月整体均价40397元/ 9月整体均价41400元/ 连续多周0供应或低供应 9日沪六条 颁布 14日多家企 业被罚 第11页/共50页 宏观市场走势价格面 首个地 王诞生 325新政 地王集中出

10、现 沪六条出台 市场回调 10% 价格迅速回 升13% 下跌5% 政府与开发商博弈，价格陷入胶着状态 项目类型 项目名 原定开盘时间 原定备案价格 政府指导价格 刚改 星兴名邸 11月 58000 52000 安亭新镇 11月 39000 26000 瑞士华庭 10月底 30000 26000 改善 华发四季 10月 80000 65000-70000 翡翠公园 11月底 100000 65000-70000 浦发罗兰翡丽 10月底 90000 65000-70000 豪宅 八埭头滨江 11月 120000 100000 翡丽甲地 10月 120000 100000 瑞虹新城 10月 1200

11、00 100000 调控后部分备案开盘受阻项目 认房认贷 正式出台 效果仅维持一周价 格回升6% 第12页/共50页 宏观市场走势土地市场 16年土地供应量不足，预计成交525万方，不足往年成交量一半，结合政府打压 房价的信心，预计17年土地供应将处于增量状态 12月预计上市土地 上海历年土地供求 第13页/共50页 价格徘徊期 14年3季度至15年4季度，土地成交建 面普遍200万方左右，成交总价200亿 左右，价面比低于1.0； 2016年2季度开始，土地成交建面150 万方左右，但总价已超310亿，价面比 超过2.1； 未来2016年3季度至2季度市场 价格稳定，3季度高价土地上实， 价

12、格将出现波动。 宏观市场走势土地市场 16年土地价格增长过于迅猛，郊远地块非理性成交价格导致价格格局畸形， 17年政府限价前提下，远郊高溢价地块势必尴尬，开发商入手地块将趋于谨慎 热点地块图 2015年10月至2016年7月1日高楼板价项目分布 奉贤西渡1.9万元/ 嘉定江桥2.7万元/ 闵行马桥2.9万元/ 闵行莘庄4.4万元/ 青浦新城3.9万元/ 青浦朱家角2.2万元/ 杨浦新江湾4.9万元/ 奉贤南桥3.4万元/ 松江泗泾3.8万元/ 浦东周浦4.4万元/ 宝山顾村3.6万元/ 嘉定徐行2.4万元/ 嘉定新城3万元/ 松江新城3.9万元/ 虹口凉城6.7万元/ 浦东祝桥3.3万元/ 高

13、楼板价地块上市预计“保本价” 奉贤西渡3.3万元/ 嘉定江桥4.5万元/ 闵行马桥5万元/ 闵行莘庄7万元/ 青浦徐泾7万元/ 青浦朱家角4万元/ 杨浦新江湾9万元/ 奉贤南桥5.5万元/ 松江泗泾6万元/ 浦东周浦7.9万元/ 宝山顾村7万元/ 嘉定徐行5万元/ 嘉定新城5.7万元/ 松江新城6.2万元/ 虹口凉城12万元/ 南汇祝桥8.0万元/ 目前板块峰值价格 奉贤西渡2万元/ 嘉定江桥4万元/ 闵行马桥5万元/ 闵行莘庄6万元/ 青浦徐泾6万元/ 青浦朱家角3万元/ 杨浦新江湾8万元/ 奉贤南桥3.5万元/ 松江泗泾5万元/ 浦东周浦5万元/ 宝山顾村5.5万元/ 嘉定徐行3万元/ 嘉

14、定新城4.5万元/ 松江新城4.5万元/ 虹口凉城6万元/ 南汇祝桥3万元/ 第14页/共50页 宏观市场走势17年市场走势预判 政策预判 16年底 17年3月 17年6月 17年底 调控密集出台 调控政策严格执行 调控显效，政策或趋于缓和 市场预判 开发商16年指标完成， 对价格仍有期望值，供 求双低 价格胶着 土地预判 地市开始降温 胶着期 滞涨期 调整期 下跌期 供应较今年放量，成交趋于冷静，价格回归理性，热点板块热点区域维持较高溢价 市场疲软，价格难有大 幅松动 二会之后政策定调，加之土地放量，地价走低，开发商幻想打破， 市场供应放量，16年价格泡沫被逐步挤出 17年整体市场看低，上半

15、年持续胶着，下半年不排除价格泡沫挤出的 可能性，市场重回买方市场，竞争趋于激烈 第15页/共50页 徐泾住宅市场起步于09年大虹桥规划公布，13年大虹桥土地全部出让后区域进入第二轮高速发展阶 段，大虹桥规划是徐泾住宅市场发展的最大推手 上海涨幅11% 徐泾涨幅28% 上海涨幅25% 徐泾涨幅42% 上海涨幅18% 徐泾涨幅32% 上海涨幅39% 徐泾涨幅88% 上海涨幅2% 徐泾涨幅33% 上海涨幅5% 徐泾涨幅-18% 上海涨幅7% 徐泾涨幅-13% 上海涨幅12% 徐泾涨幅15% 上海涨幅21% 徐泾涨幅16% 上海涨幅22% 徐泾涨幅29% 区域市场研判二轮发展正当时，住宅断供严重 16

16、年板块内公寓几乎断供，区域库存消耗殆尽，板块均价维持在45000元/左右 第16页/共50页 仁恒西郊花园 尚品华庭 虹桥正荣府 本案 葛洲坝虹桥紫郡公馆 （待售） 龙湖天璞雅筑 （待售） 金辉海上铭著（待售） TODTOWN天荟（待售） 外环G20 10公里 楼盘名称 区位 规模 在售主力产品 报价 主力总价 龙湖天璞雅筑 嘉定江桥 16.3万 80二房，117 三房 原报价75000 600-900万 金辉海上铭著 闵行莘庄 9.9万 95二房130 三房 原报价80000 760-1040万 TODTOWN天 荟 闵行莘庄 70万，住宅9万 103小三房 150三房177 四房 原报价8

17、0000 800-1500万 紧盯大虹桥区域内竞品动向 紧跟周边标杆型项目动态 楼盘名称 规模 在售主力产品 报价 主力总价 仁恒西郊花园 24万 220五房（小高层） 目前暂无报价，原预 计60000 1300万（以6万计算） 虹桥正荣府 15.3万 小高层公寓126/140， 洋房150四房，214 叠墅 原预计60000 公寓700-800万，洋房 900-1000万，叠墅 1000-1300万（以6万计 算） 葛洲坝虹桥紫 郡 6.2万 小高层116、135、 177 原预计60000起 700-1000万（以6万计 算） 尚品华庭 8.3万 56-75一房、76-98 二房，99-1

18、20三 房 65000 360万-780万 竞争市场研判市场变化对价格的影响半径缩小 关注全市性市场标杆项目动态 楼盘名称 区位 规模 在售主力产品 预计价格 预计上市节点 大宁金茂府 闸北大宁 21.6万 95二房，110-158三房， 145-165四房 120000 2017.Q1 瑞虹新城 虹口 100万以上 83-93二房，105三房， 151-171四房 120000 2017.Q1 信达泰禾院子 杨浦新江 湾 15万 未公布 8-10万 2017.Q1 晶耀名邸 陆家嘴 9万 84-154二至四房 8-10万 2017.Q1 第17页/共50页 竞品等级 楼盘名称 在售主力产品

19、报价 装修标准 主力总价 成交价格 政府指导价格 核心竞品 仁恒西郊花 园 220五房（小高层） 目前暂无报价，原 预计60000 5000 1300万（以6万计算）近三月均价49831 元/ 核心竞品 虹桥正荣府 小高层公寓126/140 ，洋房150四房， 214叠墅 原预计60000 6000 公寓700-800万，洋 房900-1000万，叠 墅1000-1300万（以 6万计算） 洋房46834元/ 叠加43659元/ （9/10月无成交） 核心竞品 葛洲坝虹桥 紫郡 小高层116、135 、177 原预计60000起 5000 700-1000万（以6万 计算） / 外围竞品 尚品

20、华庭 56-75一房、76- 98二房，99-120 三房 65000 3000 360万-780万 62,419元/ 干扰竞品 龙湖天璞雅筑 80二房，117三 房 原报价75000 6000 600-900万 / 干扰竞品 金辉海上铭著 95二房130三房 原报价80000 8000 760-1040万 / 干扰竞品 TODTOWN 天荟 103小三房150 三房177四房 原报价80000 8000 800-1500万 / 核心竞品以开发商心理预期 价格计算，总价基本在700- 1000万左右。 大虹桥区域最新峰值成交均价 62419元/ 西上海类比项目心理预期单价 在7.5-8万，但年

21、内基本无报 批可能性 板块内项目近期成交均价峰值接近5万，未来心理预期普遍在6万左右，总价控制在700-1000 万左右 板块内最新上市项目成交均价62000元/ 上海西区类似新盘心理预期普遍较高，达到7.5-8万，但在政府限价前提下，短期内难以实现。 竞争市场研判价格格局 第18页/共50页 竞品等级竞品等级 楼盘名称楼盘名称 规模规模 可售存量可售存量 未售货量未售货量 后续推案计划后续推案计划 核心竞品 仁恒西郊花园 24万 78套（已有预证，备 案价5-5.5万） 约350套左右 后续78套原本在重新备案提高价格，目前未获批 核心竞品 虹桥正荣府 15.3万 209套 约320套左右

22、56套小高层公寓及32套洋房已取得预证，目前暂不售。 公寓备案价53000-56800，洋房54000-61000 核心竞品 葛洲坝虹桥紫郡 6.2万 - 286套 原计划11月底报批预证，目前尚未报批 外围竞品 尚品华庭 8.3万 31套 388套 9月中旬首开，首批基本售罄，后续开盘将在17年中 干扰竞品 龙湖天璞雅筑 16.3万 - 1640套 原计划11月开盘，目前受预证影响延迟至17年 干扰竞品 金辉海上铭著 9.9万 - 652套 工程节点12月初申领预证，目前尚未申领 干扰竞品 TODTOWN天荟 70万，住宅9万 - 525套 工程节点未到，预计17年3月可申请预证，由于闵行区

23、 政府参股，首批上市价格有可能控制在 合计可售量：318套 待推量：4134套 板块内基本处于无房可售状态，可售存量仅318套，四季度预计加推项目受到政府限供限价影响， 开盘大多延迟 17年随政策及市场趋势明朗，供应将逐步放量，市场竞争将趋于激烈 竞争市场研判未来供应走势 第19页/共50页 竞争市场研判竞品对标比 本案 龙湖天璞 金辉海上铭著 天荟悦麓 区位 规划 产品 大虹桥生活配套区，依托大 虹桥及华漕国际社区，地铁 上盖 嘉定江桥，周边交通及配套缺 失 莘庄，纯熟生活配套 莘庄，纯熟生活配套，5条轨交 汇集 60万方综合体，住宅占比 53% 70万方综合体，住宅占比 13% 89/99

24、/120功能型户型， 翡翠系升级精工产品 103/150/177大户型占比 较大 17万方纯公寓社区 80二房，117三房，首置首 改产品 10万方纯公寓社区 95-130首改型产品 项目自身规模较大，轨交地铁上盖，住群成规模，相比竞品有一定优势，但整体地理属性偏 弱。 同属大虹桥规划内，但地处外环外 10公里 大虹桥规划内，外环沿线成熟板块 大虹桥规划内，外环沿线成熟板块 大虹桥规划内，外环沿线成熟板块 大体量居住区，大规模商配 纯居住社区，规划单一 纯居住社区，规划单一 综合体，但住宅稀少难以形成成居 住规模 主打小面积户型，总价可控，与改 善偏离 主打小面积户型，总价可控，与改 善偏离

25、刚改及改善需求 主打改善需求 第20页/共50页 标杆项目上市重叠，产品各有千秋，销售量势必分化 市场重回产品力竞争，销售力竞争阶段 竞争市场研判总结 16年对市场期望值较高，导致部分供量延迟至17年集中放量，市场竞 争局面趋于严峻 天空之城如何突破重围， 确立其大虹桥标杆项目地位 第21页/共50页 天空之城市场应对产品抗风险能力强 本案户型主力户型面积控制得当，总价控制在1000万以内，抗风险能力强 天空之城面积段 竞品面积段分布 竞品总价段分布 天空之城总价段 第22页/共50页 天空之城市场应对客户群定位稳定 68.9% 9.7% 8.0% 6.2% 4.6% 2.7% 上海 外地 新

26、上海人 韩国 港澳台 其他外籍 16.4% 12.1% 10.9% 10.1% 9.8% 9.2% 5.2% 4.6% 3.7% 3.4% 3.2% 2.3% 1.7% 1.7% 1.4% 1.4% 1.1% 0.9% 0.6% 0.3% 虹桥 徐泾 长宁 徐汇 闵行 浦东 青浦 七宝 静安 天山 中山公园 古北 黄埔 松江 虹口 外地 国外 九亭 宝山 赵巷 客户户籍 客户工作区域 14.1% 11.1% 9.8% 8.4% 7.0% 6.5% 6.5% 4.6% 4.6% 4.6% 4.6% 3.3% 3.0% 2.7% 2.2% 1.9% 1.9% 1.6% 0.8% 0.8% 徐泾 长

27、宁 闵行 浦东 徐汇 虹桥 七宝 古北 国外 青浦 天山 中山公园 九亭 松江 宝山 虹口 静安 黄埔 外地 赵巷 客户居住区域 本案主力客群： 虹一代大虹桥商务区产业人群 （首 置首改为主） 古二代大西区置换客户 （首改置换） 镀金代涉外客户 （投资兼自住） 本案客群定位清晰，尤其限贷新政之后，改善型客户承价能力削弱，对于本案这 类控总价产品迎来机遇 第25页/共50页 天空之城市场应对产品力展现更强 17年周边区域更趋成熟，项目自身规划更加明晰，产品力展示更强 17号线17年底建成通车 二期住宅启动、商业规划明晰 17年大虹桥板块一期集中建成，龙湖天街、协信天 地、中心等商配项目正式开业

28、第26页/共50页 总结 市场大势：供应放量，成交趋弱， 价格在徘徊向下 竞争市场：集中上市，竞争激 烈，价格回归，成交分化 产品机会：小面积，抗风险 市场环境 内部条件 客户机会：客户定位清晰稳定 展示机会：产品展示力增强 17年市场环境恶劣，但抓紧机遇，放大优势，本案仍存在致胜机会 第27页/共50页 客 户 研 判客 户 研 判 天空之城客户构成：闵行区是天空之城的主要客户来源地，其他主要集中 在长宁、青浦、徐汇、浦东，居住在闵行、长宁区的韩国、台湾客户也占 到一定的比例。 闵行 29% 长宁 23% 浦东 7% 徐汇 7% 青浦 18% 国外 4% 黄埔 3% 松江 2% 虹口 2%

29、静安 2% 宝山 2% 外地 1% 居住板块居住板块 安居客 4% 百度 3% 大牌 6% 带客通 18% 电话中心 2% 朋友介绍 31% 朋友圈 4% 搜房 7% 搜狐 1% 员工 1% 网易 1% 新浪 1% 巡展 9% 阵地 10% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 渠道分析渠道分析 单身 20% 空巢老人 2% 青年之家 39% 三代同堂 10% 中年之家 29% 家庭结构家庭结构 30岁以下 2% 30-40岁 54% 40-50岁 35% 50-60岁 8% 60以上 1% 年龄段年龄段 青浦 16% 宝山 1% 国外 4% 虹口 1% 黄浦 2%

30、 静安 4% 闵行 32% 浦东 8% 松江 1% 外地 2% 徐汇 9% 长宁 20% 工作板块工作板块 主力客户区域：闵行占 29%（主要为虹桥9%、七 宝6%、九亭2%、莘庄 2%、闵行其他11%）； 次主力客户区域：长宁 占23% （主要为古北 5%、天山4%、中山公园 3%、其他11%） 、青浦 18%； 次要客户区域：浦东、 徐汇各占7%，外籍客户 占4%（外籍主要为韩 国、台湾客户）。 虹桥9% 七宝6% 九亭2% 其他11% 古北5% 天山4% 中山公园 3% 其他11% 莘庄2% 首付三成 62% 首付五成 1% 首付七成 3% 一次性或 分期 6% 包装购房 的客户 （二包

31、 首） 28% 意向客户分析意向客户分析 第28页/共50页 客 户 研 判客 户 研 判 天空之城客户构成：天空之城客户构成：闵行区是天空之城的主要客户来 源地，其他主要集中在长宁、青浦、徐汇、浦东，居住在闵行、长宁区的 韩国、台湾客户也占到一定的比例。 青浦区青浦区18%18% 徐泾、赵巷、徐泾、赵巷、 青浦老城。青浦老城。 浦东区浦东区7%7% 徐汇区徐汇区7%7% 客户地图分析： 闵行+长宁+青浦 此类区域客户相比较来说 离项目较近，以距离优 先，包含部分居住在附近 板块的韩国、台湾客户。 徐汇+浦东 主要以投资及给小孩买为 主，部分为置换。 七宝七宝6%6% 虹桥虹桥9%9% 九亭九

32、亭 2%2% 莘庄莘庄 2%2% 古北古北5%5% 天山天山4%4% 中山公中山公 园园3%3% 长宁其长宁其 他他9%9% 闵行其他闵行其他 11%11% 第29页/共50页 目录 项目现状 市场及客户 核心价值 现场节点及展示提升 产品升级 销售目标及推售节点 推广策略 费用铺排及经营指标 第30页/共50页 城市高度 品牌高度 区域高度 借力大虹桥发展 未来项目有更多可能性 助力城市未来发展 接轨全球TOD开发模式 全新品类 打造特色的TOD发展模式 核心价值主张 这个城市还有变得更好的可能 城市共同体 高于综合体 优于国际社区 探索打造地铁上盖TOD产品新模式 项目整体定位：从城市和品

33、牌维度 项目定位 对位创智中产客群 第31页/共50页 城市共同体 高于综合体 优于国际社区 探索打造地铁上盖TOD产品的新模式 项目定位的落地 多业态呈现给创智中产 住宅推售、现场实景呈现、商业规划推进确定、 会所规划确定、17号线继续完成各项工程节点等 第32页/共50页 项目定位的落地 对于创智中产 【城市共同体】多业态TOD模式呈现， 意味一种全新的未来生活方式的开启， 城市文明的递进， 创智中产进入一种全新的文明形态， 开创一个新的时代， 让这个城市还有变得更好的可能。 第33页/共50页 一个新文明的开始 新文明，将在人与自然和谐的基础上，实现人与人更大的和谐。 人类文明经历不同的

34、发展，从农业文明到工业文明，再到当今的科技文明， 最终人类会向生态文明迈进，进入一种全新的文明形态，这就是新文明。 对于本案来说，“新文明”同样适合， 住宅、商业、轨道、办公等多业态的融合，全新TOD品类【城市共同体】的开创， 对于上海、对于来说，一个前所未有的“新文明”已然诞生。 项目全新占位：基础核心价值主张再提升 城市共同体呈现 正式开启创智中产对“新文明”的想象 项目价值占位 第34页/共50页 城市配套商的 集中实践，与城市 发展相互融合，命 运共同 倡导创智中产阶层 的理想生活，实践 美好城市的目标 通过对土地价值的 升级，为虹桥注入 活力能量 之于客户 之于 之于虹桥 立足上海再

35、城市化 发展， 对应追求卓越的全 球城市目标 之于上海 项目全新占位：基础核心价值主张再提升 一个新文明的开始 第35页/共50页 项目价值体系构建：十二大领先价值体系 一个新文明的开始 项目核心主张 这个城市还有变得更好的可能 2017价值占位 【 城 市 共 同 体 】 价 值 落 位 大虹桥 TOD 地铁17 号线 城市共 同体 大城气 质 人性化 的公共 空间 优化步 行系统 家庭体 验式商 业 丰富的 交通流 线 全新一 代室内 精装体 系 国际教 育医疗 品 牌 大虹桥商 务区， 上海发展 新气象 全球领先 TOD地铁 上盖模式 地铁17号 线， 快速连接 出行便利 特色 TOD全

36、新 品类 住宅、商 业、SOHO、 幼儿园多 种业态符 合 兼顾城市 生态， 打造24小 时活力空 间 构建绿轴、 水轴和光 轴三种维 度的绿色 生活方式 日本设计 公司， 家庭体验 式商业 打造风雨 连廊，绿 色全部覆 盖步行、 自行车出 行系统； 沿街商业 布局 精工 住宅全新 力作 8所国际 学校，2 所国际医 疗配套 城市配套 服务商 第36页/共50页 目录 项目现状 市场及客户 核心价值 现场节点及展示提升 产品升级 销售目标及推售节点 推广策略 费用铺排及经营指标 第37页/共50页 景观示范段展示提升 二期示范单位开放展示 工法展示间开放 展示提升内容 第38页/共50页 活动

37、举办地 展示背景：重要节点：现场住宅间景观展示不足（组团景观未开放、缺乏大型室 外活动场地） 展示目的：宅间组团体验，产品外立面展示，打造示范段生活化场景； 为线下活动提供场地。 展示内容：新开放景观示范段展示宅间组团景观特色及建筑外立面材质 外立面展示 1、景观示范段展示提升 展示位置 第39页/共50页 展示目的：二期新产品面市，进一步提升示范区产品力和打击力 展示内容：156示范单位 156示范单位选址售楼中心位置 156示范单位 户型平面图 4房宽厅2厨3卫 双套房空间格局 电梯独立入户 2、二期156示范单位开放展示 第40页/共50页 工艺工法展示间位置 现场展示故事线在2016年

38、基础上进行进一步升级，以沉浸式体验使客户对TOD的居住空间尺 度、二期会所进行前置视觉体验,工艺工法现场展示向客户展示精工细节，输出产品工匠精 神。 将此区域空间进行合理分割，划分三大板块展示内容： 全息影像形式展示部分 精品部件工艺展示部分 TOD概念空间尺度体验 3、工法展示间开放 第41页/共50页 精品部件工艺展示 深入解析实体部件及工艺工法， 解读工匠精神，凝练说辞，形成 核心打击力 全息投影沉浸式体验 展示内容：通过全息形式表现二期 会所、表现TOD开发模式下的居住 空间尺度，进行虚拟现实的未来生 活场景体验，打击客户痛点 模拟空气系统 投影与实物结合方式展示石材 精品部件实体展示

39、 会所全息体验 会所全息体验 TOD开发模式社区空间体验 3、工法展示间开放 第42页/共50页 全息投影优秀 案例收集、全 息投影供应商 寻源征集 终稿提交 展示落地 立项，招采 组启动招标 3、工法展示间开放 全息投影落地展示时间排布 工艺工法落地展示时间排布 2016 .12.1 2017 .2.8 2017.3.8 2017 .2.10 技术标开标 评标 设计见 面答疑 会 全息展示内 容设计第一 次供图 2017.3.15 风格测试 工厂硬件 测试 2017.4.15 2017.6.15 初稿测试 小样提交 硬件进场 公司内部测试 2017.7.15 2017.8.15 2017.5

40、.15 设计二次 供图 工艺工法优秀 供应商寻源征 集 展示落地 立项，招采 组启动招标 2016 .12.1 2017 .2.9 2017.3.16 2017 .2.15 技术标开标 评标 采购 部、项 目部答 疑 场地测评， 工程亮点提 交，展示材 质第一轮确 认 2017.3.30 2017.5.30 展示方案项 目部、设计 部会审 搭建进场 2017.6.10 2017.8.10 2017.4.30 工程亮点二次 提交，展示材 质第二轮确认 项目部 审核， 展示微 调 2017.7.10 第43页/共50页 目录 项目现状 市场及客户 核心价值 现场节点及展示提升 产品升级 销售目标及

41、推售节点 推广策略 费用铺排及经营指标 第44页/共50页 提升目的：二期新产品面市，户型进一步优化提升，形成对位客户居住需求的产品力和 打击力 160产品户型优化提升 第45页/共50页 160户型产品配置提升 160户型在一期产品装修配 置基础之上，厨房配置增 加电磁炉、红酒柜，次卫 五金-汉斯格雅升级恒温功 能 住宅室内 配置标准 人性化设计 第46页/共50页 目录 项目现状 市场及客户 核心价值 现场节点及展示提升 产品升级 销售目标及推售节点 推广策略 费用铺排及经营指标 第47页/共50页 度推广主题 经过2016年市场沉淀，项目以“城市反思”事件输出“这个城市还有变得更好的可能

42、”获得市 场认知和认可，既是整个项目的广告语也是项目品牌核心。 针对传播目标，在保持项目品牌核心的基础上提出新的推广主题，为项目在市场注入新 的热度，达成新的品牌高度。 这个城市还有变得更好的可能 项目品牌广告语 一个新文明的开始 广告主题 2018 2019 2020 第48页/共50页 树立高度 项目精神传达 树立权威 项目价值落位 树立影响 项目生活传达 2016年 2018年 项目传播规划项目传播规划 这个城市还有变 得更好的可能 一个新文明的开始 视觉表现 第49页/共50页 创作方向一 从“这个城市还有变得更好的可能”畅想提出， 到“一个新文明的开始”的回应。 延续2016年主形象

43、大开大合的表现方式， 主形象创作上，继续保持国际化、城市感、未 来感的大场景营造。 并通过元素更具象的演绎，进行画面升级。 第50页/共50页 画面示例 表现一 第51页/共50页 画面示例 表现二 第52页/共50页 基于城市共同体的逐渐落位 直接以项目产品价值创作视觉符号表现 光轴 绿轴 水轴 创作方向二 第53页/共50页 第54页/共50页 第55页/共50页 第58页/共50页 第59页/共50页 新的视觉符号将融入的新视觉形象， 配合大场景项目效果图， 利用充分的细节表现， 营销“新文明”意志下的项目新的产品价值。 第60页/共50页 第61页/共50页 第62页/共50页 意向客

44、户渠道分析 29.3% 15.7% 11.5% 8.7% 8.7% 4.9% 4.9% 4.2% 3.8% 1.7% 1.4% 1.4% 1.0% 0.7% 0.7% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 2016年意向客户渠道分析 意向客户共490490组 朋友介绍 随着项目前期在 全上海的知名度 打开，越来越多 的人开始通过口 碑传播的形式向 朋友推荐 带客通 充分利用上海万 科平台客户资源 阵地包装 通过售楼中心外 立面、示范区包 装、围墙和氛围 旗吸引很多青浦 本地周边人群和 路过客户 网络广告 搜房、安居客和 百度网络渠道来 源相加有17.4%， 跃居第二大有效 媒体平台，其中 搜

45、房表现最有效 巡展 除了项目前期针 对目标客群在西 郊百联、天山百 盛和中环百联、 还在老业主 社区进行线下巡 展拓客 户外大牌 户外配合其他渠 道，主要拦截的 是闵行客群，所 以在整个媒体渠 道影响力有限 微信朋友圈 利用项目团队包 括营销物业，及 在上海内 部、第三方媒体 人朋友圈影响 力，设计朋友圈 广告海报投放 通过渠道分析，2017 年渠道上继续加强上 海资源优势嫁 接，阵地包装推陈出 新，网络广告媒体的 长期合作，配合节点 线下巡展的持续进 行，还有朋友圈高性 价比的投放。 品牌认知转认可，越 来越多口碑传播推荐 项目，为后期项目宣 传建立基础。 第63页/共50页 营销策略主线 一期16地块推售 二期05地块推售 一个新文明的开始 因市场政策需求，项目需拿到预售许可证后开始正式 线上推广，与传统前期长时间段推广不同，通过事 件、产品价值直接输出，集中在短期内集中引爆市 场，助力及时销售 本项目为五年长销项目，通过实时项目 有利动态信息的传递，线下活动及现场 展示的输出，建立项目客群文化认知， 长期树立客户品牌认可度，增强市场口 碑传播，增加客户基数 2+1营销节奏 （2次销售节点） （1个客户价值认知长线） 第64页/共50页 全年营销计划 1月 2月 3月