黑弧奥美-重庆品牌传播规划方案.ppt

1、重庆品牌提升策略案 黑弧奥美重庆公司& 360新兴事业公司 一、背景及现状 二、品牌扫描 三、品牌机会 四、品牌主张 五、概念演绎 六、360传播组合 提案内容： 我们做了哪些功课： 用了近一周的时间，组织专门团队，分别对重庆当 地普通消费者、地产业内人士、主流媒体的资深记者 （共计23人）进行了深入访谈并形成三份调研报告。 目前大众对重庆的认知 不过如此而已，心理层面的认可程度被打折。 在重庆有楼盘吗？ 现实与想象有差距； 产品价值尚没有被完全认可； 并没有给重庆人太大的惊喜，有看点没有亮点； 不被看好，一直被质疑； 重庆为何不买的账？ 重庆的地产市场被龙湖、金科等本土品牌开发商教育 了多年

2、，不论在产品品质和物业服务层面都不逊色于 其他城市，不能说引领趋势，但是紧跟潮流是绝对做 的很好的。好房子的标准在重庆人心里自有标准。 购买经验被过于低估？！ 重庆的城市文化始于码头，重庆人的性格耿直彪悍，面 对温文尔雅的人文诉求，相信会俘获一部分的新重 庆人，但是大多数人会觉得是隔靴搔痒。当年奥园一句 “重庆向北，生活向奥林匹克”的豪言壮语不知让多少 憧憬着变化的重庆人热血沸腾。来了重庆，以低调 的姿态拜了码头，下一步也该向重庆人亮剑了 码头文化VS人文表达 从某种意义上讲龙湖和很像，“善待你一生”和“让 建筑赞美生命”传达的同样都是对生命的尊重和感恩。在 产品品质上龙湖也并不输给，而在品牌

3、信任度上更是 遥遥领先，在重庆龙湖可以说是最强劲的对手。同类 别的产品，如何说服消费者以不低的价格选择我们而不是 龙湖，除了在硬件上的比拼，我们还需要在重庆市场打造 独一无二，你有我优的软实力。 过江龙PK地头蛇 寻找重庆的软实力 竞争对手与重庆的品牌扫描。 产品产品 形象形象 客户 通路 视觉 商誉商誉 龙湖龙湖 高档，注重细 节，富有艺术 气质，环境舒 适宜人，有较 好的物管。 贵气但不失优 雅，有美感不 失冲击力 龙湖品牌本身 一直被追捧 富态、稳重而 优雅，区域老 大，值得信赖 实力雄厚的本 土开发商，一 直保有良好形 象。 富人、自豪、 事业有成，高 层次，寻找身 份标签 产品产品

4、形象形象 客户 通路 视觉 商誉商誉 龙湖龙湖 产品产品 形象形象 客户 通路 视觉 商誉商誉 金科金科 时尚，户型比 较创新，有好 的产品质量 五彩斑斓，视 觉冲击力强， 略显杂乱 广告多，与媒 体关系好，热 于创造话题 行业新晋，爱出 风头。开放而精 致，喜欢创新的 品质先锋 重庆本地的龙 头企业之一， 比较有实力。 小资、白领、 集中于中端 客户 产品产品 形象形象 客户 通路 视觉 商誉商誉 金科金科 产品产品 形象形象 客户 通路 视觉 商誉商誉 规划超前设计 创新且人性化， 物管服务是强 项。结合本土 的产品研发有 待提高 过于怀旧和温和， 没有给到重庆市 场强烈刺激 与重庆媒体有

5、距 离，缺乏频繁的 沟通，大众认知 渠道比较有限 中国地产行业 先锋，引领者， 有社会责任感 的发展商 权威有信誉， 有经验有承诺。 王石个人魅力 为品牌加 分。 热衷于品牌的 追随者，思想 超前，先知先 觉。对生活方 式、生活素质 有所要求 产品产品 形象形象 客户 通路 视觉 商誉商誉 产品产品 形象形象 客户 通路 视觉 商誉商誉 小结小结 龙湖 金科 这些发现，给予我们什么启示？ 重庆人对的认知多来自于王石， 本身品牌价值模糊 在期待并没有被满足的前提下，消费者更容易模糊 品牌的价值所在。再加上低调的行事作风更让消费者难 以获取品牌的力量，进而降低其购买意愿，信心衰减。 的创新DNA并

6、没有真正被重庆人体验到 形象上是引领者创新者，但是产品和营销上的亮点并没 有被消费者感知和体验，创新并没有全面的落地。当品 牌的差异化没有被消费者准确体验时，其核心竞争力将 大打折扣。 之前品牌过多于聚焦在人文与尊重及感恩上，一定程 度上帮助了品牌拉近与重庆人的心理距离，但是 并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验， 使得消费者没有办法深刻了解到品牌的真正价值 在哪里。 品牌价值表现的三个方面： 有创见的（） 有文化内涵的（） 关怀体贴的（） 问题点：一方面是品牌聚焦的点过于空泛缺乏价 值感，另外一方面是品牌仅仅停留在表达上没能 被体验。 所以，重庆品牌机会在于： 让消费者相信，可以为我

7、创造更多价值。不仅 提供好房子，更是高回报价值的创造者。 我们需要传达给市场的： 让消费者聚焦于的创新上，让重庆拥有一种 持续创新的姿态，因不断创新而给消费者带来的高附 加值回报。 U5 全面家居解决方案 PC技术 深圳产品体验中心 万客会/周刊 情景洋房 第五园/棠樾/17英里/东海岸/润园/兰乔圣菲 创新的支持点： 就竞争层面而言龙湖和金科只是学习了物业与 建筑打造的一面。而不同于龙湖、金科之处在 于他的以客户需求为核心打造领先的产品，而金科 仅仅是学习了领先的建筑，龙湖是领先的物业。 忠于人性化需求的创新 我们的优势在于： 品牌口号： 为你创造 把的创新转化成为核心竞争力，使消费者更容易

8、 体验，得以强效的区隔竞争对手； 简洁有力的口号，使消费者对品牌的理解更加聚 焦，便于识别和记忆； 为你创造，简单的四个字不仅把最核心的竞争力 突显出来，更传达出对创新的自信，和舍我其谁 的魄力。更让消费者获得专属的满足感，满足其渴望 与众不同的心理需求。 主张阐述： 充满自信且有力量的，人性关怀的，理性而善于思考的。 我们的态度： 概念演绎 TVC1 TVC2 形象广告 我们只以虔诚之心， 珍视这片大地上的一切 我们深信，不断粉饰的名贵和虚华， 可能已成为当下的流行， 但令我们无限回味与恒久眷恋的， 一定是脚下这片土地， 及心中最初的那一道风景， 因为越是现代， 生命原本的那份回忆与美好，越

9、值得 珍惜。 多年来，珍视和努力， 保留土地上既有的人文财富， 并从中吸取灵感，引领时代潮流。 今日来到重庆， 始终如一，为你创造 在这里，纵然只是普通一员， 也有一颗向上的心 深信，创造一段历史， 要先从懂得一种的生活开始， 而这，需要更为积极的动力， 以进取之心时时审视自己。 惟有如此，才能创造 经得起时间检验的生活。 多年来，我们以建筑赞美生命， 无论普通员工，还是管理人员， 都积极调动每个人的创造力， 建造更实用的建筑与舒适的家。 今日来到重庆， 始终如一，为你创造 细心关怀与真诚亲近 是我们惟一的人际准则 如果人居的现代化， 只是换来淡漠和冰冷， 那么它不值一提。 我们深信，家的本质

10、是内心的归宿， 而细心的关怀与真诚的亲近， 则是温暖生活的人际原则。 一直以来，努力营造 充满人情味的社区服务与氛围， 并以25年时光，29大城市， 赢得有口皆碑的赞誉。 今日来到重庆， 始终如一，为你创造 利益点沟通 U5再创造 360传播规划 除传统广告之外包括：公关事件、舆论管 理、环境互动三大部分。 公关事件一： 目的：促进重庆地区大众对品牌价值的认同。 重庆人不喜欢被别人教育，排斥强势沟通，“你发展 商当然说你自己有多好了，我为什么要相信你”。 但是，如果我们换一种思维，让重庆人自己来说 好，效果或许会大为改观。 对重庆人的洞察： 于是我们想到了： 通过万客会资源，在春节前组织国内四

11、大城市（北京、 上海、深圳、广州）业主组团重庆回访。 操作方法： 热点事件口碑推动 关键词 “重庆人” 热点事件热点事件：“重庆人回娘家”联谊活动“重庆人回娘家”联谊活动 活动方法活动方法： 利用万客会数据库资源及业主论坛开展“重庆人回娘家”征集 活动，通过电话成功报名的业主，可享受特别为重庆籍业 主提供的自北京、上海、广州、深圳等至重庆地区的免费机票，活动会 员需参与春节期间在重庆地区举行的联谊活动，凡是由活动会员推 荐的订购业主可享受项目订购优惠政策。 热点事件炒作思路： 热点事件炒作流程： 高潮高潮 持续管理持续管理 外部环境营造，激发事件快速成长 预热预热 扩散扩散 事件舆论方向持续管

12、理 活动DM/EDM投 放给万客会中重庆 地区以外的重庆籍 业主。 业主论坛主 动发布大量活动征 集信息 迅速在重庆地区 核心传播阵地抛出 事件点，并对事件 进行大范围转载。 行业专家/草根相 关声音配合 事件相关信息大面积 转载激发重庆地区网友 就事件发表观点 就事件进行回应 引发重庆地区媒体的主 动关注和报道 事件的舆论方向引导 持续引发事件在重庆地 区的关注度，并引至对万 科品牌的关注 第第1 1周周 第第2 2周周 第第3 3周周 第第4 4周周 第一阶段：事件预热 “重庆人回娘家” 活动征集 目的目的： 精准传递活动招募信息，激发重庆籍业主对活动的参与热情。 做法做法： 1. BBS

13、活动招募信息传递： 北京、上海、广州、深圳官网论坛 北京、上海、广州、深圳四地地产地方/门户业主论坛 2. 活动信息EDM/DM投放： 通过万客会数据库筛选符合条件的重庆籍北京/上海/广州/深圳业主， 发送EDM或DM ，有效提升活动参与率。 预热期： 稿件示意：稿件示意： 重庆人活动会员招募！重庆人活动会员招募！ 【公告】喜讯：即日起至2010年1 月15日前，只要是重庆籍北京、上 海、广州、深圳地区的业主， 就可参加“重庆人回娘家” 联谊活动，参与活动请拨打 ，只要报名成功，即可 享受免费乘机回重庆的优惠。 活动详情如下： 预热期： 第二阶段：事件扩散 一石激起千层浪一石激起千层浪 目的：

14、目的： 迅速在重庆地区核心传播阵地抛出事件点并不断持续炒作，借助事件热度吸 引重庆地区公众对事件的关注。 核心内容核心内容： 通过事件的真实资料，配合草根信息转载、专家等言论发布，来实现事件在 核心阵地重庆地区不断扩散。 传播手段传播手段： 1.话题传播：正面信息发布、热点话题讨论 2. 博客营销 3. SNS群组传播 扩散期： 跟进炒作帖跟进炒作帖 概述：概述：配合“重庆人回娘家”活动进行快速传播，占领重庆核心舆论阵地。 方向方向1 1：用户角度：用户角度 话题举例：话题举例： 激动！成功报名“重庆人回娘家” 我不是重庆人，但也想参加“重庆人回娘家” ，可以不可以啊？！ 方向方向2 2：话题

15、讨论：话题讨论 话题举例：话题举例： “重庆人”，给重庆的惊喜！ 说说搞“重庆人回娘家” 的真正意图 话题传播： 方向：方向：邀请知名博客博主对“重庆人回娘家”活动进行评论 例稿：例稿： 揭开“重庆人” 一夜走红的真相 为何如此青睐重庆人？ 出现“重庆人”不稀奇， 2010将根值重庆市场 博客营销： 开心开心/ /人人网群组建立：人人网群组建立： 通过开心/人人网建立群组，专门讨论 与“万 科重庆人”的话题，我们首先拟真建立一批万 科业主，迅速制造起群组内部火热的讨论气氛。 在此之前，由于加入群组的均是“业主”身 份，我们将利用这一条件大量加入好友，最大限 度吸引用户进入该群。 重庆人族群重庆

16、人族群 开心/人人网惊现 “重庆人族群” SNS组群传播： 第三阶段：传播高潮 核心阵地全面爆发 目的目的： 全面引爆传播核心阵地重庆媒体，继而引发媒体主动关注和报道，全面引 起重庆地区公众对事件的关注，将传播推向高潮。 核心内容核心内容： 通过在重庆地区媒体大面积转载，配合专家、名人观点、草根博客声音配合， 激发重庆地区网友就事件发表观点，为后期传播打基础。 传播手段传播手段： 1. 话题、新闻传播 2. 博客营销 3. SNS群组传播 传播高潮： 重庆地区重点网络媒体推荐位置 重庆地区重点网络媒体各分级页面 推荐位置 重庆地区大型社区焦点位置推荐 重庆地区新闻媒体重点位置推荐 重庆地区重点

17、新闻类、都市类、 生活类平面媒体版面报道 媒体全面引爆： 全面覆盖重庆地区网民最经常接触的新闻媒体曝光事件， 采用各种不同角度话题，大量转载，快速形成舆论氛围， 最大程度覆盖重庆地区公众关注力度。 重点网络平面媒体新闻报道重点网络平面媒体新闻报道 通过媒体口吻对事件进行评论，吸 引更广泛阶层用户关注，将事件本 身“网络热点事件”的“身份”进 行定位，使更多用户认同“这是个 很热点的事件” ，从而反向 拉动社会舆论对本次事件的关注。 SNSSNS新闻新闻 / /帖子转载帖子转载 利用SNS社区化传播，通过分享/转帖功 能对平面文字及网络BBS稿件进行转载， 并转载加入“投票功能”以便调动用户 的

18、参与性，在最具自我信息 复制能力的白领人群中扩散信息，将信 息传播渠道最大化拓宽 重庆重庆 人回娘家”人回娘家” 疑为炒作？！疑为炒作？！ “重庆人回娘家”报名人数已 超出预期，称将追加名额 公关事件二： 创造一种生活，要先从懂得这种生活开始。而这，没有比了解这座城 市的方方面面更为有效的了。 &新周刊联合策划“重庆生活白皮书” 活动方法活动方法：联手新周刊或当地媒体，通过媒体平台征集重庆人生 活形态、习惯及生活中涉及到的生活状态。预热期主办媒体及大量媒体 转载告知为活动造势；升温期主办媒体正式启动活动，同时配合多种类 媒体的联合炒作制造氛围，最大程度鼓励大众参与活动；高潮期，组织 媒体对活动

19、进程中出现的比较有话题性的内容进行曝光，不断吸引更多 人参与评选；收尾期，在春节后正式将公众选取的内容收录至重庆生 活白皮书，在主办媒体向社会公众进行公布。 热点事件炒作思路： 从品牌和产品角度 设置主新闻稿： 告知活动信息， 通过传播强化活动 品牌形象 介绍活动背景， 适当带出楼盘信息 事件报道事件报道 形成亮点形成亮点 活动现场安排对发 言高管（或特邀嘉 宾）进行媒体专访 传播用户体验，带 动公众的群体关注 人物专访人物专访 观点集粹观点集粹 重庆生活态度话题 重点突出重庆生活 态度的不同，呼唤 重庆人本身的族群 认同感，带动用户 的群体关注 通过活动进程的持 续曝光和跟踪报道 形象化展示

20、“重庆 生活态度” 话题制造话题制造 深度综述深度综述 重庆生活白皮书重庆生活白皮书 营销角度话题: 品牌营销：从品牌 的角度描述“重庆 生活态度”品牌与 “重庆”品牌 之间的衔接 区域文化营销：利 用区域文化的区隔 感进行营销 行业评论行业评论 营销案例营销案例 多重角度话题组合传播多重角度话题组合传播 平媒专题、新媒体炒作（平媒专题、新媒体炒作（BBS、Blog、SNS）、新闻制造）、新闻制造 事件推进： 1.4 1.11 1.18 1.25 2.1 2.8 2.15 2.22 活动造势活动造势 1.041.08： 专家意见专家意见 活动信息活动信息 正面告知正面告知 预热期预热期 启动期

21、启动期 收尾期收尾期 高潮期高潮期 活动升温活动升温 1.091.15： 媒体邀请、媒体邀请、 事件报道事件报道 （现场）（现场） 人物专访、人物专访、 观点集粹观点集粹 （当天）（当天） 全面覆盖，传播高潮全面覆盖，传播高潮 1.162.12： 深度综述（进程）深度综述（进程） 事件曝光及制造事件曝光及制造 典型人物包装典型人物包装 专家、草根声音配合专家、草根声音配合 主办方活动细节揭秘主办方活动细节揭秘 拔高活动意义拔高活动意义 2.222.28： 后续话题制造后续话题制造 后续深度综述后续深度综述 行业评论行业评论 案例包装案例包装 春节假期春节假期 媒体记者，意向客户，中国行 维护媒

22、体关系，拉近消费者距离 公关事件三： 为什么需要全程舆论管理？ 全程舆论管理： 重庆地区网络舆论现状 声音方向声音方向数量数量声音类型声音类型示例示例相关链接相关链接 47品牌/事件相关 86项目相关 7b4adb7bddc0465d7a435bdd6&surl=http%3A%2F%2F%2Fg roup_thread%2Fview%2Fid- 2918&kw=%D6%D8%C7%EC+%CD%F2%BF%C6&src=bbs 50品牌/事件相关 5a42380d3844666bc7a930ebc&surl=http%3A%2F%2F%2Ftie- 242160.html&kw=%D6%D8

23、%C7%EC+%CD%F2%BF%C6&src=bbs 90项目相关 ca459d9437a901f3ff770e43&surl=http%3A%2F%2F%2Fviewthre ad.php%3Ftid%3D241%26extra%3Dpage%253D1&kw=%D6%D8%C7%EC+% CD%F2%BF%C6&src=bbs 正面正面 中性中性 声音方向声音方向数量数量声音类型声音类型示例示例相关链接相关链接 22项目/事件相关 4品牌相关 26现有/潜在业主相关 -1202/30048633_30048633.htm 负面负面 重庆地区网络舆论现状 重庆地区网络舆论现状： 通过网络调

24、查，目前重庆地区品牌的网络舆论正面占 到46.5%，正面舆论氛围较弱。 因之前项目中产生的重庆地区购房者对项目的认知差异， 网络中仍存在相当声量的负面声音。 重庆地区品牌负面声音分析： 1. 1. 之前产品售卖过程中委托公司存在过失之前产品售卖过程中委托公司存在过失 3. 3. 之前产品存在一定缺陷之前产品存在一定缺陷 2. 2. 因项目认知差异导致购房者质疑品牌因项目认知差异导致购房者质疑品牌 而舆论氛围是用户进行产品决策的重要依据， 为确保事件传播效果， 因此，我们建议 传播过程中有效管理整体传播氛围 全程舆论管理： 一、目的 减少在事件传播过程中对品牌的负面干扰，确保热点 事件营销的正面

25、、积极效果。 逐步提升整体重庆地区舆论氛围，增强用户对重庆品 牌的认可及好感度。 监测监测 分类分类 危机预警危机预警 处理处理 引擎、引擎、BBSBBS、博客、知道、博客、知道 回复、沉帖回复、沉帖 正面、负面、中性正面、负面、中性 邮件、电话邮件、电话 二、方法：二、方法： 1、中性的相关话题进行引导及回复（有利于*） 2、负面的进行回复及处理（沉帖、跟帖、回复） 3、正面的进行放大（顶帖及转载） 全程舆论管理： 三、舆论范围： 1. 搜索引擎全面监测 监测范围：监测范围：百度、Google、奇虎 监测关键词：监测关键词： 前期（前期（20102010年年2 2月前）：月前）： 重庆、重庆

26、万 科人、重庆人回娘家、重庆 联谊 中后期中后期(2010.1(2010.12010.12)2010.12)： 重庆、重 庆人、重庆人回娘家、重庆 联谊、重庆楼盘、重庆 地段、重庆 项目、重庆 交定、深根 重庆、 重庆 楼盘 全程舆论管理： 2. 重点论坛日常监测 概述： 对容易出现与“重庆 ”相关信息的网络论坛、新闻、博客、SNS群组平台进行严密监测 监测范围： - 新闻：腾讯大渝网、焦点、搜房、新浪、搜狐、MSN、网易等新闻门户网站 - 重庆地区重点论坛版块：焦点/搜房/新浪乐居等门户房产网站的总论坛、重庆项目业主论坛、重庆论 坛、天涯重庆、重庆购物狂论坛、搜狐重庆森林、重庆区 地铁族、重

27、庆IT交易论坛、十八梯社区、天府论坛、 重庆交友俱乐部、重庆论坛、重庆吃喝玩乐网、爱尚重庆论坛、西部IT论坛、重庆发展 华龙两江论坛、重庆 网易论坛、重庆 直播客、重庆论坛 赶集论坛、巴山夜雨 天涯社区、重庆宠物俱乐部 中国宠物 - 博客：新浪/搜狐/网易等门户博客频道、百度空间、和讯个人空间、中国博客网、博客网等博客专业网站 - SNS群组：QQ、开心网、人人网等 监测工作内容： - 系统持续不断监测、扫描重点论坛实时状况，专人看管，实时监测 -周报及月报提供 - 重大危机立即用邮件方式报告，同时电话通知 全程舆论管理： 四、监测报告： 舆论情况分析示意 全程舆论管理： 案例联想舆论管理 联

28、想舆论管理平台：实时了解舆论口碑情况，指标化舆论进行长期干预 1 1 口碑快速提升口碑快速提升 2 2 每月负面率下降每月负面率下降 3 3 产品投诉及恶性事件数量下降产品投诉及恶性事件数量下降 1 1 联想面对恶劣舆论环境联想面对恶劣舆论环境 2 2 竞争对手打击竞争对手打击 3 3 用户不良评价用户不良评价 79837983个舆论阵地重塑口碑 联想全网舆论管理效果：全面改善口碑环境，有效降低投诉率 环境互动： 目的：让重庆人亲身体验品牌价值为你创造。 住宅文化馆 我们称之为： 1F Axonometric 4. Exterior Rendering (Night) 线上线上 线下线下 360传播组合总结： 重庆人活动 中国行活动 重庆生活征集 为你创造形象（户外、报纸、TVC等） 重庆白皮书 网络舆论管理系统 春节 重庆生活白皮书发布 住宅文化体验馆开放 品牌主张： 为你创造 创作花絮 有多少心 用多少心 THANKS！