【营销】 广州城营销推广方案.ppt

1、 推广口号：向东，山在那里 以后以后 第一阶段第一阶段 宣传重点：纯山地宣传重点：纯山地 第二阶段第二阶段 ？ 2006.5-2006.12 2007.1-2007.12 2008以后以后 定位：纯山地国际社区 从五一销售中心释放开始至今从五一销售中心释放开始至今 城的项目推广总共经历了三个阶段城的项目推广总共经历了三个阶段 山的理想山的理想 山的价值山的价值 纯山地纯山地 山的建筑山的建筑 马洛里名言 文人墨客笔下的山居生活 城所在的科学城板块 地段价值 “从山里长出来的房子” 山的理想山的理想 山的价值山的价值 山的建筑山的建筑 项目形象树立阶段，向 受众传达城如山的 形象与气质 项目地段

2、价值炒作阶段， 利用政府利好将地段的 优势进行诉求 项目产品推广阶段，利 用百年古树等独一无二 的生态资源，将城 的产品优势突显出来， 阐释“从山里长出来的 房子”这一产品亮点 纯山地纯山地 5月8月 8月9月 9月至今 有形的山在眼里，无形的山在心里！有形的山在眼里，无形的山在心里！ 此阶段清晰的推广思路与推广主题，将城“向东，山在那里”的 “山”阐释得淋漓尽致。纯山地的原生态资源得到了全面的展示。 向东，山在那里 以后以后 第一阶段第一阶段 宣传重点：纯山地宣传重点：纯山地 第二阶段第二阶段 ? ? 2006.5-2006.12 2007.1-2007.12 2008以后以后 推广口号：向

3、东，山在那里 定位：纯山地国际社区 在经历了春节前的推广后，随着春节后销售策略的调整，我们势必 要思考新的推广方向，来与我们的产品相呼应，与我们的品牌推广 方向相对应。 175联排别墅 3 3月上市月上市 4 4月上市月上市 5 5月上市月上市 首先来看看春节后我们要推出的主要产品类型： 以联排别墅为主要产品，部分小高层作补充的销售结构。 ？ 纯山地纯山地 联排别墅作为相 对比较高端的产 品类型，在春节 后的集中发售， 将城形象又 提高了一个档次。 这就要求城 对外的推广形象， 也要相应地在原 基础上提高。 项目推广第一阶段 第二阶段 接下来，我们面临的问题是： 在纯山地的优势被挖掘得比较深的

4、情况下，接下来我们 对外该说什么？该怎么说？ 原生态 百年原生荔枝林 70余棵百年老树 三大山林组团 社区配套 九大社区配套 产品创新 六大特色家居样板房 项目推广第一阶段， 因为没有产品及配套 的出现，所以，纯山 地作为城区别于 其他竞争楼盘的有力 武器，被反复地诉求， 引发受众对于山地生 活的向往与想象。 相比第一阶段的推广 城自身的配套在逐步完善 项目周边的配套也在逐步完善 国际学校国际学校 美国人学校 将在2007年9月开学 亚运效应亚运效应 未来的综合体育中心 是萝岗区最重要的 大型体育运动基地， 也是2010年广州亚运会 的比赛场馆之一 全面家居解决方案全面家居解决方案 TOTAL

5、-SOLUTION 为客户提供具有 国际水准的创新住宅 “国际”成了城项目的一 大亮点：国际化的家居方案、 国际化的学校设施、国际化的 盛事效应、国际化的商业配 套为纯山地的城增加 了一个更有份量的砝码，也顺 应了新产品的高端属性，提升 项目形象。 所以，国际化顺理成章地成为2007年的推广重点。 由纯山地国际社区的推广思路，也正是城项目定位的要求。 城项目定位 纯纯山地山地 国际社区国际社区 我们所诉求的国际化，是否就完全脱离了第一阶段的纯山地？ 纯山地作为项目第一阶段推广的 最大卖点，是在无产品亮点的情 况下提出的。 关于对纯山地、原生态的宣扬， 消费者已经有了一定的认知，已 经接受了这样

6、一个概念。 纯山地的原生态资源，是 整个城所共有的项目 价值所在，它并不会随着 宣传重点的转移而有所改 变，只是在完成了它的推 广阶段后，退居到二线， 成为项目的大备注。 纯山地必将作为城的 生态卖点，贯穿项目的始 终！ 在形象推广上，鉴于画面的单纯性与鲜明的卖点更能打动消费 者，建议主画面以城的国际化诉求为主，只是在线下进行 两个阶段的衔接。 对于从纯山地到国际社区的转化，可以 考虑在报纸杂志上以软文或缮稿的形式， 将纯山地与国际社区联为一体，自然衔 接。 相关软性标题： 纯山地上的国际生活 百年古树围合的国际圈 与原生山地一同成长的国际社区 城，散发青草气息的人文居所 而回到城国际化的诉求

7、， 可以看到，城的国际化包括几个层面： 国际化居住 城城 国际化品质 国际化人文 国际化配套 国际化服务 纯山地 建筑规划理念 国际生活方式 全面家居解决 方案 一级用材 家居体验馆 首家数字影院 唐宁精神高地 三大山林组团 九大社区配套 百年荔枝林 万客会 在多样化的国际形象面前，用什么去与消费者沟通？ 纵观城国际形象的各支持点，可见，全面家居解决 方案作为城2007年产品的主要亮点，从物质层面与消 费者对接，将是对城国际化卖点的最大支持点。 全面家居解决方案 绝不是一般意义上 的装修，它更多的 是的一种服务， 一种国际生活的理念， 一种更优质生活的体现。 关于全面家居解决方案的只言片语：关

8、于全面家居解决方案的只言片语： 因为构思多了一点，房子才定义成家 不可否认， 地产商多花一点心思， 业主就少费很多脑筋 不单纯的构思，才有单纯的享受 可有的，我们就不让它变成可无 做细节，我们有更多考量的尺度 它更是一个以“国际理念为指向”的体 系 （1 1）整体理念升级）整体理念升级 不是精装修，更不是不是精装修，更不是 “毛坯“毛坯+ +装修”；装修”； 而是从设计之初就首先做到了空间的前而是从设计之初就首先做到了空间的前 瞻规划。瞻规划。 是传统装修理念升级，全面家居解决方是传统装修理念升级，全面家居解决方 案对户型分析、家居部件、收纳系统、案对户型分析、家居部件、收纳系统、 智能化系统

9、等做了全方位的改革。智能化系统等做了全方位的改革。 （2 2）成品拼装（）成品拼装（BUILT INBUILT IN） 标准化设计：由一流专业设计师进标准化设计：由一流专业设计师进 行标准化设计，充分考虑家居生活行标准化设计，充分考虑家居生活 中的各个方面。中的各个方面。 工业化生产：产品采用集中的工业工业化生产：产品采用集中的工业 化生产方式，严格保证质量和品质。化生产方式，严格保证质量和品质。 拼装化施工：现场进行工业化成品拼装化施工：现场进行工业化成品 拼装，施工质量更有保障，更为健拼装，施工质量更有保障，更为健 康环保。康环保。 （3 3）系统家具集成（）系统家具集成（SYSTEM F

10、URNITURESYSTEM FURNITURE） 将凭借公司雄厚的实力，整合集成国际一将凭借公司雄厚的实力，整合集成国际一 流供应商资源，为客户提供成熟完备的全套集流供应商资源，为客户提供成熟完备的全套集 成家具系统，无论门、地板、厨房、卫浴，还成家具系统，无论门、地板、厨房、卫浴，还 是衣橱，坚持选择知名品牌的优质产品，经过是衣橱，坚持选择知名品牌的优质产品，经过 定制设计和集成安装，以一步到位的家居解决定制设计和集成安装，以一步到位的家居解决 方案让客户享受到高品质便捷生活。方案让客户享受到高品质便捷生活。 （4 4）家居智能化（）家居智能化（SMART HOMESMART HOME）

11、实现家居智能化是全装修住宅实现家居智能化是全装修住宅 的努力方向和目标。将与国际的努力方向和目标。将与国际 先进的高新科技企业合作，以玄关先进的高新科技企业合作，以玄关 智能系统、独立洗衣房智能系统和智能系统、独立洗衣房智能系统和 主卧智能系统为突破口，在未来万主卧智能系统为突破口，在未来万 科的全装修住宅中，为客户实现更科的全装修住宅中，为客户实现更 加合理、舒适和科技的生活。加合理、舒适和科技的生活。 -关于“概念表述”上的建议 为了更强势拔高“家居解决方案”的档次性，直观地体现 出“国际化”特色，我们建议更一步地完善这个概念 这个概念需要更强的号召力 要让我们的受众产生极大的关注 这是一

12、种走在家居生活前沿的生活理念 而不是简单的装修升级 国际A+居 全面家居解决方案 A+是一个国际通用的优质品质符号，是一种更优的标准。 在国际家居的基础上，我们提出A+居，既表明了国际家居解决 方案的前瞻性与优越性，又带入国际的感觉与品位，将全面家 居解决方案进行更高层次的演译。 它的突破性与革命性，必将唤醒沉寂的房地产业，催生人性深 处对家的更大渴求。 因此，作为能支撑城国际形象定位的最大卖点，全新包装 的国际A+居，在元月中下旬，将正式亮相广州，并在新年伊始， 引领城175、200、小高层产品阵营从国际社区高度，迈向 新锐广州人。 国际A+居作为07年城在产品上的创新之处，将在一段时 间内

13、重点传播； 当国际A+居的概念被市场接受，在07下半年，我们将寻找新 的方向来丰满充实城国际化的形象。 如果说国际A+居是城国际化的物质层面表现，在下半年， 我们又从什么方面去诉求城的国际化？ 值8月初城第一批业主入住、国际学校开学、亚奥运效应 的升温，我们得出了下半年的推广重点 生活无国界 这是城国际化精神层面的表现，包括了城社区内部国 际环境的完善，城外部国际氛围的逐渐成熟。 生活无国界，将把城的国际化形象提升到人文的高度，树 立新的国际化社区标杆！ 春节 2月 6月 8月 12月 国国 际际 化化 全年推广主题全年推广主题 推广主题：国际推广主题：国际A+A+居居 推广主题：生活无国界推

14、广主题：生活无国界 国际国际A+A+居居 大年初四 国际A+居样板房 开放 前期报广宣传 线下物料信息告知 当天活动配合 家居体验 馆落成 前期报广宣传 线下物料信息告知 现场展示 生活无国界生活无国界 6月-8月 内部：国际生活圈 8月，第一批业主 入住 社区配套及社区文 化 8月-12月 外部：国际氛围配套 国际学校开学 五百强企业进驻科学城 亚奥运效应 国际化国际化 全年推广解构全年推广解构 开篇 春节 1月 国际A+居 （175产品 前期推广） 线上：报纸、杂 志、电台、户外 线下：短信、 DM、酒店菜牌、 KTV贵宾卡 国际A居样板房开放 现场活动：新闻发布会 现场有奖问答互动 城生

15、态林署名权获取 3.10 175联排正式发售 以目标消费群为主的大型活动 全年时间节点全年时间节点 5.1 10.1 12月 国国 际际 化化 以产品为主的大型活动 现场活动：国际建筑推介会 国际建筑摄影展 家居体验馆的展示 现场活动：CEO高峰论坛 唐宁高尔夫体验沙龙 红酒的鉴赏与收藏 国际化是2007全年的推广主线，是线上宣传的统一形象； 推广阶段分为三个大节点：大年初四、五一、国庆，以大型活动贯穿， 将城国际化的形象落地； 三个节点之外，针对不同产品的各自推广节点，将在DM、单张等物料制 作上结合各节点推出的产品作整合介绍，辅以线下活动的配合，完成不 同产品的推广。 作为开年的重头戏，国

16、际A+家居作为城07年度新推产品的最大特色 亮点，首先将携手175联排别墅亮相。 大年初四作为春节后国际A+居的一次大型亮相，我们建议在当天举办一 些活动，来吸引消费者，制造人气！ 线上的推广：线上的推广： 旨在强化城的“国际化楼盘”整体品牌形象，以导入差异 化的“国际A+居”计划，刷新市场认知，唤醒人们对国际化就是 设计更合理化的认同。 国际A+居作为2007产品的最大卖点，将首先出现在175联排别墅 产品中。由于距175推出的时间较为紧迫，在形象宣传上将以国际 A居为主，并带入175的相关产品信息。 具体做法：具体做法： 线上的推广分为：线上的推广分为： 主画面形象的硬性推广主画面形象的硬

17、性推广 新闻性炒作的软性推广新闻性炒作的软性推广 主画面形象塑造上分为理念篇与细节篇两个系列 分别是以国际A+居的整体形象包装与细节表现为创意方向 并突出175产品的高档与品质感 一 系列一 表现一： 大标：思考你明天的生活，于是有了国际A+居 小标：广州有了全面家居解决方案，大年初四，在城 175平方米TOWNHOUSE 0.9米宽衣帽间走道 13层的旋转式鞋架 趣味玄关系统 创意洗衣间系统 BUILT IN SYSTEM FURNITURE SMART HOME 表现二： 大标：思考你的品质生活，于是有了国际A+居 小标：广州有了全面家居解决方案，大年初四，在城 175平方米TOWNHOU

18、SE B&Q百安居一站式协作 ICI墙面 Siemens 电器 ROCA卫浴 Kohler洁具 moen摩恩、 DREAM TEAM概念设计群 系列二 大标：只有发现内在价值，才能离需求更近一些 小标：正因为你在乎的细节往往被表象掩盖，所以我们致力 于把它们做好 表现一： 表现二： 户外表现： 新闻性的软性炒作可以分两条线索： 国际A+居的宣传国际A+居作为城07年产品的卖点，并 不单纯地下属于某个产品，而是贯穿整个项目的亮点。所以在 软性炒作上有必要对其进行全面整体的宣传，把国际A+居的理 念灌输到消费者心中； 175产品的宣传从整个项目着眼，细述纯山地到国际社区的 宣传重点转变与175产品

19、的主要卖点。在这里，国际A+居作为 175的一大亮点，将被带入产品中进行阐述。 二 国际A+居的概念完善上 从国际的住宅趋势 国际的住宅潮流等方面 向消费者传达 国际A+居在产品住宅上掀起的第二次革命 对话生活方式，国际A+居找到新支点 国际A+居，DREAM HOUSE的新起点 不一样的家，不一样的生活 国际A+居构筑家时代 国际A+居改变居住梦想 媒体炒作主题： 对175的宣传上 将从城整体项目的原生态资源 国际A居等国际配套的引进 产品的自身卖点等方面进行诉求 从山里长出来的房子：175携手国际A+居，亮相城 新年新动向：175联排别墅再添新视点 当纯山地牵手国际：175联排别墅华丽登场

20、 媒体炒作主题： 报纸媒体 建议以广日与南都的家居专栏为主； 杂志媒体新视线、生活元素、时尚家居、国际家居； 网络媒体 搜房网与新浪网等的装修论谈； 广 播 交通频道等电台媒体。 媒体建议： 时尚家居诞生于1999年4月，是中国 第一本关于现代家居潮流的精品期刊， 也是国内最成功的且发行量最大的家居 类杂志。时尚家居是针对追求高品 质家居生活的人士精心设计的，用个性 化语言向读者传递时尚的家居理念，全 面关注家庭生活空间，精致、舒适、实 用是这本杂志的核心。 CASAinternational/国际家居是国 内第一本在意大利完成排版设计，并 且在意大利拥有自己的海外编辑、摄 影师的生活/设计风

21、尚杂志。 “审美第一，生活之上”， CASAinternational/国际家居秉持 开放的国际观和信息流，意在将先进 的生活方式和观念传递给国内读者。 媒体创意 创新的媒体形式， 强烈的视觉冲击与趣味性，让接触者印象深刻。 与百安居合作 B&Q隶属于世界500强企业之一的英国翠丰集团（Kingfisher Group）， 是世界第三，欧洲第一的大型国际装饰建材零售集团。翠丰集团是英 国伦敦交易所上市公司，旗下拥有众多著名零售品牌，并在波兰，意 大利，中国、土耳其、西班牙都有商店。 选择百安居的电梯进行广告宣传 在百安居的建筑外立面投放户外广告 利用百安居现有的宣传册进行广告宣传 电梯媒体创意

22、：建议地点为百安居地下停车场电梯 杂志媒体创意 杂志媒体创意 与宜家合作 宜家以做细节著称，在大部分较小资的消费群中受欢迎。我们可以考 虑在做小高层的推广时，与宜家合作： 以将个别样板房装修成宜家样板为利益，在宜家进行形象宣 传或样板展示； 利用宜家现有的宣传资料进行广告宣传，在宜家散发DM等物料。 线下： 将“概念化”的形象落地，与目标人群深度接触，以高接触度加深市场 记忆和认知，从而达到对品牌高度的认同。 物料制作： 现场宣传册从不同细节展现城国际A+居的创新之处，并用形 象互动的趣味设计，引起消费者兴趣，与之形成互动。 现场宣传册 现场宣传册 现场宣传册 现场宣传册 通过线上线下的结合

23、将国际A+居的概念推出 在受众心里留下记忆点 考虑到春节前接近春节的时段，普通的线上宣传如报广、杂志广告等 的到达率较低，建议在接近春节的推广上，根据目标受众的生活习惯， 采取一些非常规的传播方式： 针对目标消费人群的DM投放； 手机短信告知； 接近年关，与高 档酒楼合作，免费 为其制作菜牌，在 上面宣传城年 初四开放国际家居 解决方案的175样 板房； 与知名酒吧或KTV 场所合作，为其免 费制作优惠卡或宣 传单，在上面登出 城相关信息； 大年初四 2007推广节点之一 大年初四作为2007年第一个较大的推广节点，城国际化形 象首次落地，建议在当天样板房开放之日，举办一些活动，用 以集聚人气

24、，引发社会的关注。 活动主题： “城国际A+居品牌合作”发布会 邀请百安居领导、国际家居品牌如TOTO、MOEN等领导出席，在现场举 办“城国际A+居品牌合作”发布会，与会观众可参观到城国 际家A+居的样板房，并可在现场获得名牌家居的折扣名额； 现场参观样板房，回到销售大厅可参与有奖问答活动，答对的观众获 得新年礼品一份； 城专门辟出一块生态林，当日成功认购175联排别墅的顾客可在 生态林获得一颗树木的栽种及署名权 关于4月份L型创意小高层推广思路 4月份小高层问世 小高层因总价与接连推出的别墅有 一定差异，但这并不意味着小高层 产品会拉低城整体形象的档次。 小高层所面对的消费群体与别墅洋 房

25、面对的人群并不冲突。 心理价值感上看，他们都有着对国 际人文、对国际主流生活的向往， 只是就目前来说，小高层的购买群 体的财富积累并未达到购买别墅的 级别，但不排除他们将来升级的可 能。 所以，小高层的推出并不会影响城 国际化的形象。 相反，小高层L户型有鲜亮的产品特征。 它的原创性设计，从建筑设计上丰富了 城的产品群，从居住本质上完善了 人性对多立面、多空间的追求，诠释出 城在产品创新层面的国际特征。开 创了一种国际化、时尚化的住宅模式， 极可能是07年度，楼市最出彩的房子、 最闪亮的符号。 传播核心： 区隔甚至颠覆传统意义上的小高层 结合“国际A+居”概念，展现领先的空前创意性 对理性消费

26、者而言，实用价值是不可忽略的大卖点 对感性消费者而言，国际形象和创意理念非常重要 传播建议： 线上 大型户型路牌，体现国际潮流观、国际空间观、国际生活观。 线下 以艺术类形式，开展创意空间型活动 公关活动：创意私生活（创意家居DIY 方案征集大赛） 现场活动：Loft生活方式空间设计图片展 五一黄金周 2007推广节点之二 此阶段，城国际化的形象传播 已有一段时期，建议在五一期间举 办以城国际产品推荐为主题的 大型活动，一来可以吸引人气，二 来使消费者更深入地了解城的 国际化。 建议活动 主题：国际建筑摄影艺术展 内容： 邀请知名设计师，举办城国际建筑精品推介会； 国际建筑摄影艺术展； 家居体

27、验馆的展示； 设计师关于国际家居动向的讲座； 国际学校： 9月份美国人学校开学，将吸引一部分外籍人士入住科学城。城作为 科学城板块内的纯山地国际社区，将是他们很好的一个选择。 针对这群人的信息传达，我们建议主要采取线下的推广方式： 形象推广 在一些国际俱乐部进行城的形象宣传，定期邀请国际俱乐部的 成员到城数字影院欣赏国际大片； 派发纯英文版本的直投、单张； 定期制作邀请函，邀请一部分的美国人家庭到城，参加为其小 朋友举办的中国民俗活动 赞助国际学校，举办新生入学的迎新活动。 1、“百年荔枝林寻宝”：参加活动的小朋友在制定的区域内寻找城 所指定的事务，如标注有某某年的树牌，或某某树种 2、“正月

28、正，手牵手，闹花灯”：邀请美国家庭或二沙岛上居住的外国 家庭，来城参加独具中国特色的春节活动，感受中国人的丰富人 文生活 3、“植树快乐”：在城社区划出一块专门的场地，邀请美国人学校 的师生在劳动节去城植树 4、“I Love Play, I Love Study”：邀请在广州的欧美籍学历儿童，来国 际学校参观，与学校的孩子们一起玩耍、绘画、语言交流，让孩子们 对学校产生高度的兴趣，引起父母对城的兴趣 5、9月开学前期，在城举办“城国际family day”体验日，制作 邀请函，邀请国际学校学生的家庭参加 活动表现 国庆黄金周 2007推广节点之三 城的国际化形象已经树立起来， 在此阶段将以目标人群的集中为主， 将城的高知阶层汇聚在一起，尤 其是科学城500强企业的高层，迎合他 们的生活方式与消费取向，营造 城国际圈层的社区形象。 建议活动 主题：城CEO高峰论坛 内容： 利用万客会的资源，举办大型CEO高峰论坛：邀请国际知名人士如 托马斯.弗里德曼（世界是平的作者）、国内知名人士如郎咸 平主持，邀请大型企业的高层管理人员参与； 与唐宁书店合作，邀请目标人群参加高尔夫体验沙龙； 红酒的鉴赏与收藏； THANK YOU