1、中国 丰台科技园广场项目策略汇报 HELLO 北京 中国北京广场 京西南崛起新中心 Par t壹 策略引导 提案主旨 拒绝大而全， 着力表述红狐对本案重中之重的传播思路。 主要解决两个问题 1、第四个广场在大北京市场占位 2、如何形成区域品牌化区隔 3 、整合传播 一气呵成 广场价值论 “ 广场” “ ” 价值+价值 思考壹： 北京大规划发展下的区域高占位 北京向南，世界向此。 政策向南， 第二机场“ 综合性大型国际枢纽机场 ” 定位。 将形成以此为枢纽转接全球各地企业的局面，会晤世界。 发展向南， 北京商务商业格局产生巨变。 得南城发展大势与第二机场驱动 将会催生一个【新的国门商区】。 成为
2、 继CBD商区、望京国门商区后 北京第三个商务商业极点 望京 CBD 新国门 北京商区格局对照 综上所诉： 依托南城大发展，新国门商区 塑造城市级、世界级领袖形象 跳出丰台区域限制 做影响力! 01 大北京商区格局之下， 我们的客户是谁？ 根据项目产品质素来倒推，本案未来客群， 从我们能满足客户置业需求上来看， 大致分为以下几类 1、看重南城大发展的外区域客户 因大格局的剧变而看好本区域发展的外围客户， 如金融街/中关村等西城、海淀传统商务区的外 溢大客户群体等。 2、看重新国门价值/国际业务为主丼丽业 第二机场的定位，决定了新国门商区未来的属性，中国企 业对接全球资本、会晤世界的新门户，本案
3、也必将更受国 际业务为主的丼企业主的丽举丿 3、看重丰科园的产业聚集价值 作为西南最为成熟的科技产业园区，更受相关 政策支持吸引，本案也将成为其它地方和北京 周边经济实力雄厚的一波投资客的首选。 4、跟风的投资客 南城利好/第二机场驱动/相比而言还是价值洼地的新国 门商区以及丰科园自身的产业聚集，多重价值的叠加， 相对传统商务区，让本案亦具备更高的投资价值。 5、商业的忠实拥趸 强大的品牌实力，仍然会是客户的信心保障 区域商业环境越低端无序，高端综合体越有价值 小结： 我们的客户是谁？ 步行街 商铺：私营业主、成长性小老板、国企外企高管 高端 写字楼：金融跨国公司、能源巨头、资源型企业 普通
4、写字楼：科技企业、创新型企业、高起点创业企业 他们在哪里？ 办公区域：中关村、国贸、金融街、使馆区 消费场所：燕莎、东方新天地、新光天地、金融街 居住场所：全北京的高端社区都可能是我们目标群体 客户定位 有情结的世界人 就是一面旗帜 投资跟着走 而我们要做的就是 告诉市场第4个广场在哪 02 相关关系。 互联网影响下的营销变革。 大数据时代 重要的是相关关系，而不再是因果关系。 换句话说， 定位及广告语等核心诉求里的 信息组、关键词等， 要与客群购买动机 或我们自身的优势相吻合。 03 与客群购买动机相关的 信息策略原则。 我们所能满足的市场需求 南城发展。 机场。新国门。 丰科园全新商业商务
5、区。 可满足企业总部办公。 补差南城商业空白 也就是说广告语至少要与以上信息相关。 本案距离第二机场车程仅30分钟 同时是新国门商区核心内 集体验式中心商业、 顶级行政商务展示的综合体 未来将会形成一个以第二机场为枢纽 转接全球各地企业，汇聚全球资本的新北京中心 所以本案的推广语是 世界新门户 北京新中心 标准组合： 广场 世界新门户 北京新中心 04 区域化品牌区隔 广场的出现意味着什么 中心周边竞品不断涌现， 产品差异化缩小，营销渠道趋向同质！ 广场的绝对优势在哪里？ 世界心：京津冀一体化崛起、新国门版块起飞，雄踞新的城市商业区核心 承德 张家口 秦皇岛 唐山 京 津 新航城 大兴新航城
6、河 北 石家庄 沧州 冀 鲁 山东 京津冀鲁都市经济圈 资本心：南城6年投资总计约8901亿元，保守估计南城6年总 投资额将达到近万亿元，城市板块价值飙升。 流通心：地铁上盖、紧邻四环，北京西站、南站、第二机场构建立 体交通，人流、物流翻倍猛增，人气爆棚。 瞩目心：27年140余座广场，109座火爆开业， 全球商业地产领导者，引投资客争相追捧 繁华心：填补大区域商业空白，城南首个大品牌商业综 合体，凝聚区域消费力 未来心：订单式商业模式，6000多国内外知名 品牌，以国际化生活方式接驳世界繁华 运营心：商业管理公司、商业规划研究院、文化旅游规划院， 专业的管理，一流的人才，商业地产独有优势，保
7、障商业火爆 价值总结： 著繁华、定中心、屹未来 瞩目心 世界心 繁华心 自本心 流通心 未来心 运营心 在价值聚合而成的中心综合体之下 我们需要一个区隔化的营销利器 一个中心级的城市综合体 强调商务， 还是中心商业？ 功能革命的意义， 大于单纯对某种业态品质的标高。 如果说西红门荟聚和凯德MALL大峡谷是两个点 那么我们就是中心，一个可以整合和并吞其他项目的 圆点 (项目周边商业缺失，大区域内也没有知名商业， 仅有一北一南两个商业认可度较高，鸿坤广场氛围也较弱） 所以我们的核心策略： 依托中心商业填补区域空白 塑造拥有区域级、 城市级休闲、娱乐中心的综合体形象。 对区域业态的功能革命。 功能革
8、命， 业态升级的推广成功与否 直接关系项目的推广成功与否 所以坚持一个原则 把整体形象介入，中心商业前置。 至此本案方向一的推广思路已完全明确 1、解决本案在北京市场格局下形象占位： 依托南城大发展，新国门商务区 塑造城市级、世界级领袖形象、跳出丰台区域限制 2、解决本案同区域近身战役中的突围： 依托体验式中心商业区域独有填补服务属性 塑造拥有区域级、城市级休闲、娱乐中心 强调对区域业态的功能革命 第 壹 组 视 觉 方 案 Par t贰 推广策略 1、营销策略： 自持商业带动其他产品销售 产品推售步骤： 购物中心招商先行 建议在推出步行街商铺前，完成购物中心的招商工作。购物 中心是带动步行街
9、商铺销售的关键！ 步行街商铺紧随其后 为围绕购物中心的寄生商铺，一旦购物中心成型，则步行街的销售必 然溢价。建议商贸与商业并行出击。 写字楼产品审时度势 写字楼产品依托品牌及周边竞品所不具备的商业优势，跟随商业销售 热潮，再塑商务高峰。 产品推广手段： 针对购物中心 一本招商手册 一场招商发布会活动 一次通州广场体验 一场产品推介会 产品推广手段： 针对步行街商铺 一本产品规划手册 一场招商活动 一次产品推介 一席投资论坛讲座 产品推广手段： 针对写字楼 一本商务手册 一次产品说明会 一次企业家论坛 一场创业家讲座 2、推广策略： 先势后市,新媒体广泛应用 市场推广纲要：三阶段 推广阶段节点划
10、分 推广节奏 硬性广告 推广筹备 正式面世 强销期 品牌导入期 集中蓄客期 第一次开盘 基础vi 营销物料道具筹备。 品牌形象导入 项目影响力和高度塑造。 新国门商区概念强化 全链条产品力价值输出 独特产品力/影响力强化 热销氛围渲染 影响力和业态功能革命 空港产业价值论坛 首次开盘活动 新闻发布会 公关活动 新闻传播 媒体渠道 资源导入性活动 财经金融杂志响广活动资 源嫁接 结合第二机场/新 国门商区概念，导 入项目前期新闻舆 论宣传 中心商街的概念导入/前 置事件舆论造势 新国门商区价值解读 新国门商区价值洼地 项目热销解析 户外&网络 户外&网络&纸媒&短信 户外&网络&纸媒&短信 筹备
11、 1、第一阶段：品牌造势 起市悬念入市，将再次搅动北京 前期造势阶段，重点借助的品牌实力， 引起新一轮的关于的讨论与猜测， 入市前已被万众期待。 一个话题营销的活动 开篇话题 谁知道新国门的正中心在哪里? 话题直指新国门中心概念，侧面强调地域价值及项目中心价值 户外媒体 选择CBD户外及项目周边户外媒体，主题出街，引起关注及讨论 移动互联网媒体 与今日头条、凤凰新闻APP等新闻类APP合作，定期推送项目新闻动态， 配合话题炒作，以新闻角度对项目所在区域进行分析炒作。 微博 借助网络红人微博、地产名人、地产广告名人微博对话题进行探讨炒作。 在网络及地产业内制作第一波话题。 微信 自媒体建立，承接
12、话题炒作，粉丝导向落地，形成关注者互动的平台。 后续推广通过寻找微信大V、PP广点通广告投放，进行微信广告的传播。 微信内容示意： 谁知道， 新国门的正中心在哪里？ 有奖竞猜： 扫描二维码关注官微，发送答案， 或 发送短信至188 8888 8888 即有可能抽取超值大奖 大数据直投媒体那里云 运用新媒体，针对国贸、中关村、金融街、科技园等常用电子邮件办公的群体， 精准化投放EDM广告，加大炒作力度 。 一个话题营销的活动 话题持续炒作 谁将再次点亮北京 5月1日，答案准时揭晓 话题炒作的延续，树立项目强势形象，为项目整体形象入市做铺垫 户外媒体 推广手段： 线上继续炒作话题， 户外、网络、自
13、媒体等媒体全面更新， 线下活动将话题落地， 揭晓其实已经众所周知的“ 悬念” ， 正式宣告项目入市信息 落地活动： 丰科广场启动发布会 新闻发布会活动，将悬念炒作活动落地，一切敬请期待广场，向市 场宣告北京第四座入市！ 物料筹备 产品手册 蓄客 2、第二阶段：综合形象入市 蓄客整体形象亮相，借助品牌影响力， 塑造项目整体形象高度，项目整体价值输出， 确立市场占位，商业对于区域影响重点输出。 报纸、杂志 重在形象打造，以整体形象告知北京第四座广场入市信心。 全新的地域、全新的中心价值，所至，就是繁华 频次：1版 媒体选择 报纸：北京青年报、 杂志：楼市、安家、 巅峰 荣耀新国门 23万城市综合体
14、，再造北京新中心 27年，140座广场，繁华中国百余城； 一座广场，一个城市中心。 北京广场，以商业帝国之势， 携国际级一线品牌落定新国门， 于南城核心，定鼎同步世界的繁华新中心。 品牌围挡 品牌高度，大数据说话，以创造的多项奇迹数字提升项目高度，完成形象占位 品牌围挡 品牌高度，大数据说话，以创造的多项奇迹数字提升项目高度，完成形象占位 品牌围挡 品牌高度，大数据说话，以创造的多项奇迹数字提升项目高度，完成形象占位 微信、微博 全面释放入主新国门区的信息 标题示意 “ 北京这么大，岂是三座能满足？” “ 南城这么大，没有该多么寂寞/无聊！” 线上微信活动： 微信话题 寻找四大名铺，赢取超值大
15、礼 拍照+发朋友圈，即可赢取精美礼品，更有机会抽取超值大奖！ 参与规则： 关注北京公众号集齐北京四座广场照片，转发至朋友圈，附文字：四大 名铺会京师！截图+您的联系方式+联系人，发至官方微信我们将为您送出精 美礼品/到任意一家广场领取！ 线下公关活动： 目的：区域价值炒作，产品高价值、中心论传播。 主题：品牌公益树立正面形象，引起更多关注 公益类新闻式公关事件 未来的“ 天空之城” 北京广场丰台区农民工小学学生专场音乐会 地点：丰台区某剧院 邀请对象：区政府领导，丰台区农民工子弟小学学生，媒体 形式与目的：宫崎骏主题音乐会，用公益活动的形式表达关心北京城市发展建 设，愿与政府一同关注社会公益事
16、业的决心，同时也立于树立正面的企业形象，增 加媒体曝光率。 配合动作：软文 软文配合炒作话题： 热心公益文化建设 广场举办丰台区农民工小学学生专场音乐会 1. 集团关注社会公益事业； 2. 广场，不仅是形象的坐标，更是公益的坐标； 3. 丰台区农民工小学学生专场音乐会，用音乐传递爱心。 强销 3、第三阶段：商铺入市销售 强销步行街产品入市销售，区域潜力、集中商业对 于步行街商铺价值的支撑，独特产品价值、优惠政策等 信息全面释放，强化热销氛围渲染。 报纸、杂志 品牌价值、投资价值、中心价值、产品信息以及项目其他业态 对于步行街商铺的支撑全面释放 频次：1版 媒体选择 报纸：北京青年报、 杂志：楼
17、市、安家、 投资买，一铺定中心 千万级金街旺铺，新国门财富巅峰 实力护航，6000余国际知名品牌联盟，金牌商管运营； 27年，百余城，109座广场，100%满铺开业，开业即火爆！ 金街旺铺，共享广场成熟商圈海量客源， 大款撑腰，吸金旺地，钱景无限好！ 世界一流企业，实力护航 领先商业规划，完美商业动线 新国门新中心，尽揽全球财富 金街旺铺，临街铺铺生金 一线品牌齐聚，确保繁华永续 专业商管运营，投资稳赚稳赢 错过了3座广场，别再错过第4座 100-2000千万级金街旺铺，首发倒计时 世界一流企业，实力护航 领先商业规划，完美商业动线 新国门新中心，尽揽全球财富 金街旺铺，临街铺铺生金 一线品牌
18、齐聚，确保繁华永续 专业商管运营，投资稳赚稳赢 微信、微博 全面释放销售产品的信息，投资价值重点解读 标题示意 “ 钱不是万能的，是的，金铺，来给大家送钱啦！” “ 100，0000人抢着给你送钱啦！” “ 36，0000人的暴富秘籍首次公开，速来围观！” 围挡包装 全面更换为落地的产品业态规划、产品价值、在售产品，营销政策等信息 围挡包装 全面更换为落地的产品业态规划、产品价值、在售产品，营销政策等信息 围挡包装 全面更换为落地的产品业态规划、产品价值、在售产品，营销政策等信息 大数据拓客那里云、360营销平台 新媒体带客，招客 1、利用那里云大数据精准定位，主动找寻客群。 2、利用360营
19、销平台扩大销售范围及扩充客户资源。 开盘活动建议 政府论坛类公关事件 新国门新空港价值论坛 时间：售楼处开放后 地点：售楼处现场 或 丰台五星级酒店宴会厅 邀请对象：政府领导，城建领导，经济专家，媒体 形式与目的：论坛 表达内容：广场产品线，城市高度缔造者，全国战略性区域布局； 为什么选择丰台（临空经济+与CBD对比+配套）；崛起的新国门版 块；第四座广场，新国门形象力坐标。 配合动作：软文式硬广+软文 软文配合炒作话题： 丰科广场成功举办 新国门价值论坛 1. 新国门地标丰科广场盛大开盘 2. 从第四座广场看新国门崛起，入驻的最佳机遇 3. 第二国门新标杆火爆开售 渠道选择 渠道 报广 形式 北青仅少量投放软文式硬广 业内杂志 楼市红地产，软文式硬广/软文 经济类杂志 财经 线 上 航机媒体 户外 中国之翼 中关村户外+CBD户外+道路指示 搜房、焦点，通栏、软文 网络 广播 今日头条、凤凰网APP，文字链/软文 北京交通广播15广告 线 下 公关活动 论坛、节点、现场活动配合 Thanks
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