【营销标准化】 营销策略研究.pdf

1、营销模式研究 亿达美加营销部 2014.05.20 强销模式发展背景 大环境影响： 房产调控 政治色彩浓郁 寻求供求平衡 关注房价 当前市场 高端房趋冷 普通房趋热 高端改善回暖 营销关键 溯回本源 创造价值 实现价值 销售时代的演变： 销售1.0时代：产品中心销售2.0时代：消费者定位销售3.0时代：价值驱动 强销模式概述 改“坐销”为“行销”，是一套强有力的销售模式。强销模式强调充分调动销售人员 个体的积极性，用人数众多、组织严密的销售团队，根据销售对象的产品定位，到客户集 中的地区派发宣传单页、在目标客户群出没的交通要道、对手售楼处和商场超市等地方设 置销售网点，减少在传统媒体上的推广投

2、放，给组织严密的多层级销售人员发放高额提成， 把保险和“直销”中用外围人员有偿介绍客户的方式运用到房地产销售中，力求在最短时 间内达成楼盘去化的目标。 何为“强销”？ 营销如何创新？ 研究竞争对手 品牌、产品、客户群 效用、时间决定价值 强销模式的优势 强销与传统销售的对比： 传统销售强销 传统坐销传统代理代理强效自主强效 梯级销售团队无无有有 推广费用高高适当较高 价格决定权自主协商协商自主 销售佣金低较低高高 销售去化速度慢慢快较快 实现开发商目标较全面较全面全面全面 我们不能改变整个市场的供求关系，但可以通过强 有力的营销改变一个项目局部的供求关系。 我们认定，只要改变了项目的供求关系，

3、更快速度 和更高价格的实现就是理所当然。 强销模式关键点提炼 体验式营销大兵团作战集中爆发式推广低价入市 关键触点 活动嫁接 客户感知 团队合作 竞争机制 奖励机制 精神刺激 工程进度 销售进度 资源整合 推广进度 提高产品价值 竞品情况 市场研究 价格策略 “行销”模式 外展点的建立 规划行销地图 大客户拓展 开拓影响力中心 基础保障收官前提行动 行销模式执行排期 开盘前4个月开盘前3个月 开盘前1个月开盘 开盘前5个月 二、三级展厅放 大客户拓展开始 撒网期 利用一二三级展厅大量蓄客 收网期 通过活动邀约、专场推 介会、团购等活动形式 进行集中约访 锁定期 通过展示区开放、优惠 政策、产品

4、价值点传播、 圈层活动等对意向客户 进行摸底锁定 持销期 开盘后主要利用热销信 息释放、圈层活动、老 带新政策等方式吸引客 户，进行产品推售 形象期 前期进行团队组建、制 度设定等准备工作 集中爆发推广 告知蓄客信息 客户摸底工作 一级展厅开放 验资派卡开始 体验式营销大兵团作战集中爆发式推广低价入市 关键触点 活动嫁接 客户感知 团队合作 竞争机制 奖励机制 精神刺激 工程进度 销售进度 资源整合 推广进度 提高产品价值 竞品情况 市场研究 价格策略 “行销”模式 外展点的建立 规划行销地图 大客户拓展 开拓影响力中心 基础保障收官前提行动 体验式营销核心目的是提高产品价值 体验式营销的核心

5、目的：通过优化接待流程的关键触点，提高产品价值。 看房路线 整体环境 看房车 项目配套 样板房 导视 物业服务 围挡 园林绿化 早教 小学 中学 区政府 图书馆 明珠公园 商业街 5号地展示区 6号地展示区 8号地展示区 接待流程提炼为： 3大场景+15个关键触点 体验式营销为客户约访提供理由 以客户到访为目的活动嫁接 专场推介会 日常暖场活动 团购活动 大型节点类活动 客户到 访 活动内容： 重点把握：活动计划、服务品质、客户 到访率、约访奖惩机制、效果评定。 圈层活动 体验式营销“全日制“活动体验 按照每日、每周、每月组织现场活动： 每日傍晚5点晚8点，以“明星夜”为活动主题，增加暖场活动

6、，为白天拓展客户集 中约访做噱头； 每周周末现场举办暖场活动、教育活动、社区文明活动，增加现场氛围，7、8月份每周 为意向客户举办8号地产品说明会； 每月组织举办大型现场活动：6月样板区开放、7月VIP团购、8月集中认筹、9月盛大开 盘； 暖场 活动 教育 活动 团购、 认筹 体验式营销以“客户感知”为中心的现场展示 服务标准：展示细节：（案例） 实现目的：没有购房需求的客户在这里产生需求；使有购房需求的客户在这里成交。 服务 细节 体验式营销大兵团作战集中爆发式推广低价入市 关键触点 活动嫁接 客户感知 团队合作 竞争机制 奖励机制 精神刺激 工程进度 销售进度 资源整合 推广进度 提高产品

7、价值 竞品情况 市场研究 价格策略 “行销”模式 外展点的建立 规划行销地图 大客户拓展 开拓影响力中心 基础保障收官前提行动 营销团队组建：建立三大战场 主力 军 作战 室 敌后 战场 组织、调度销售团队， 为一线团队建立完善的 作战现场，对工作成果 进行把控 对工作情况进行反 馈，提出需协助工 作项 提供基础数据 整理工作成果，提 供数据依据 根据一线需要，安 排工作内容 提供后勤服务，保障一线工作顺利进行 主力军销售团队： 即建立庞大的销售团队，面临工作地点随时变幻， 以销售、拓展俩大工作内容为主，需进行多方位的 培训、考核。 作战室策划团队： 以业绩目标为导向，安排各做战场工作内容，为

8、销 售团队建立完善的工作条件，并对其结果进行分析 总结，以部署下阶段工作内容。 敌后战场后勤保障： 以销售工作为导向，一切为协助销售工作而工作。 营销团队组建组织架构 营销总监 销售总监 策划总监 销 售 经 理 家政总监 大 客 户 经 理 拓 展 经 理 活 动 经 理 策 划 经 理 行 政 经 理 外 勤 经 理 内 业 经 理 销 售 10 人 组 销 售 10 人 组 外 勤 3 人 内 业 3 人 行 政 5 人 专 员 2 人 执 行 5 人 组 专 员 6 人 专 员 2 人 执 行 5 人 组 团队招聘： 方向一：个人招聘，面向全市招聘销售人员，要求从事销售工作经验2年以内

9、； 方向二：团购招聘，以一个销售团队为单位进行招聘，保留原团队战斗力、凝聚力。 销 售 经 理 销 售 经 理 销 售 经 理 销 售 10 人 组 销 售 10 人 组 营销团队组建人员配置 职位人数工作内容 营销总监1 管理层部门总监3 执行经理11 销售人员160销售、拓展主力 内外勤专员6数据整理，监督签约、回款 行政专员5考核团队，把控执行力的关键 拓展专员2拓展策略，物料准备 活动专员2活动计划、组织、筹备 策划专员6推广、资源对接、市场监督、展示等策划执行工作 大客户执行10负责大客户维护、CALL客 合计206 销售团队管理策略竞争机制 蓄客期VIP期认筹期 每个区域拟定蓄客目

10、标数， 由各小组进行竞拍，选择竞 拍数最多的小组负责该区域。 最终分值与竞拍数挂钩： （ 实际完成/竞拍数*0.2 + VIP数/蓄客数*0.2）*100 办理VIP次日对分值最低的3 个小组进行淘汰：主管变为 置业顾问，小组20%进行淘 汰。 考核分值： （实际完成蓄客/竞拍数*0.2 +VIP数/蓄客数*0.2 +认筹数/VIP数*0.2）*100 办理认筹次日对分值最低的 3个小组进行淘汰：主管变 为置业顾问，小组20%进行 淘汰。 考核分值： （实际完成蓄客/竞拍数*0.2 +VIP数/蓄客数*0.2 +认筹数/VIP数*0.2 +成交数/认筹数*0.4）*100 开盘1周后对分值最低

11、的3个 小组进行淘汰：主管变为置 业顾问，小组20%进行淘汰。 销售团队管理策略考核制度 拓客监督： 督导组每天会对各拓展组上报或录入系统的数据（含客户登记、活动举办、展点开设）进行检查，每天 抽查每拓展组10组数据，若存在虚报、错报的情况，一经发现，以一罚十（即虚报1组，扣除组内业绩 10组）。 考核机制： 1.考核起止日期：2014年6月10日至认筹前；（以录入售楼系统的时间为准，6月10日之前意向客户数 据清零）； 2.考核项：拓客数量目标完成率（权重20%）、VIP目标完成率（权重20%）、认筹目标完成率（权重 20%）、开盘目标完成率（权重40%） ； 3.组间淘汰：截止认筹前，排名

12、第十二、十三、十四的小组并入排名第一、二、三的小组，由排名第一、 二、三的销售经理统筹管理； 4.人员淘汰：排名最后的三个小组，如考核得分在80分以上，拓展经理降职为销售顾问，组内人员按照 综合业绩排名按照10%比例强制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展经理降职为销售顾问，组内人员 按照综合业绩排名按20%比例强制淘汰。 销售团队管理策略分值计算方式 计算方法：拓客数量分值*0.2+VIP分值*0.2+认筹分值*0.2+成交分值*0.4=总绩效 分值=（实际完成数/目标数）*100 1、销售顾问入职满一个月后开始参与绩效考核淘汰制度，每月督导和销售助理对销 售顾问考评项的抽查，如发现有弄虚作假

13、，扣除该项绩效总量的10%。 2、以周为单位进行奖罚，积分排名前5的销售顾问奖励700、600、500、400、 300元；排名末5名的销售顾问罚款700、600、500、400、300元。 3、销售顾问职位调整按营销中心销售板块管理制度方案执行。 大兵团作战核心激励制度（奖励制度+精神刺激） 设定阶段性目标：蓄客VIP认筹开盘 激励机制： 开盘一周后按照个人销售业绩设置高、中、低档置业顾问； 按照小组考核得分高低确定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展经理分别奖励3万 元、 2万元、1万元，该奖励金额以发票报销形式冲抵； 以阶段性目标为主，完成指定目标的小组，100%120%的公司组织国内外

14、地旅游， 如超出目标120%以上，可享受国外旅游，旅游假期不低于4天。 体验式营销大兵团作战集中爆发式推广低价入市 关键触点 活动嫁接 客户感知 团队合作 竞争机制 奖励机制 精神刺激 工程进度 销售进度 资源整合 推广进度 提高产品价值 竞品情况 市场研究 价格策略 “行销”模式 外展点的建立 规划行销地图 大客户拓展 开拓影响力中心 基础保障收官前提行动 收网三部曲： 日收网： 白天撒网、晚上收网，每日早9点开始销售人员以外展厅拓展为主，傍晚5点晚8点一级展厅每 日举办”明星夜”集中接访。 周收网： 周末收网，每周末针对拓展的大客户、意向客户、老业主举办周末暖场活动。 月收网： 每月利用大

15、的营销节点：展示区开放、VIP团购、认筹、开盘等举办大型现场活动。 撒网三部曲： 第一部： 以8号地售楼处为一级展厅，向周边5Km、10Km范围内以及市内商圈散布二、三级外展厅。 第二部： 以二、三级展厅为中心，对周边流动客户、住宅小区、商户、企事业单位进行陌拜、拓展。 第三部： 针对商会、企事业单位、机关等大客户进行拓展，开拓四级展点。 行销模式整体思路 利用“行销”广布网 通过活动嫁接进行收网 广布网外展点的选择和建立 从大规模投放变为精准投放，第五郡成交客户有着明显地缘性，甘区、沙区 将是外拓的重点区域。 5Km 10Km 33% 25% 19% 8% 7% 3% 2% 2% 1% 甘区

16、其他区域 沙河口 甘区机场周边 外地 中山区 西岗区 金州新区 高新区 旅顺口区 28% 20% 15% 12% 11% 6% 4%2% 2% 甘区其他区域 沙河口区 甘区机场周边 中山区 外地 西岗区 高新区 金州新区 旅顺口区 广布网规划行销拓展地图 1 1号区：一级展厅， 8号地展示区，辐射 第五郡附近区域 3号区：辛寨子版 块，辐射新星绿城、 辛寨子、砬子山附近 区域 2号区：泡崖版块， 辐射机场以北泡崖、 前革附近区域 4号区：周水子版 块，辐射迎客路、周 水前、周水子附近区 域 5号区：锦绣版块， 辐射锦绣、绿波附近 区域 6号区：西山版块， 辐射西山、红旗路、 马栏子附近区域 7

17、号区：山东路版 块，辐射山东路、千 山路附近区域 8号区：华南商圈， 辐射泉水、南关岭附 近区域 9号区：大纺版块， 辐射大纺、金三角、 甘井子附近区域 11号区：青泥洼商 圈，辐射中山、西岗 附近区域 10号区：春柳版 块，刘家桥、春柳、 沙河口附近区域 12号区：西安路商 圈，辐射西安路、黄 河路等沙区东部区域 13号区：西南路版 块，辐射西南路等沙 区西部区域 14号区：和平广场 商圈，辐射星海附近 区域 15号区：万达广场 商圈，辐射高新园区 附近区域 外展点人员配置 编号所属版块二级展厅三级展厅四级展点人员配置 1号区第五郡2（2售楼处）20销售20人 2号区泡崖1330销售10人+

18、兼职10人 3号区辛寨子1330销售10人+兼职10人 4号区周水子1330销售10人+兼职10人 5号区锦绣1440销售10人+兼职10人 6号区西山1330销售10人+兼职10人 7号区山东路1330销售10人+兼职10人 8号区华南商圈1220销售10人+兼职10人 9号区大纺1330销售10人+兼职10人 10号区春柳1330销售10人+兼职10人 11号区青泥洼商圈1330销售10人+兼职10人 12号区西安路商圈1330销售10人+兼职10人 13号区西南路1220销售10人+兼职10人 14号区和平广场商圈1330销售10人+兼职10人 15号区万达广场商圈1220销售10人+兼

19、职10人 合计1640420销售160人+兼职140人 外展厅要求 二级展厅：租用商场、大公建等室内场地，搭 建展板、摆布桌椅，具备基本接待功能即可。 三级展厅：搭建遮阳伞、摆布桌椅等简单设 施，灵活性较强，具备随时转移场地的特点。 四级展点：移动性展示，例如利用人偶、小丑等通过特殊装扮的方 式吸引客户眼球，对人流进行拓展。 大客户拓展前期准备工作 设定调研目标：调研各区域、模块客源量，了解基础数据 外部调研针对政府、医疗、商业、教育、商会、金融、企事业等机构； 内部调研关系户、合作单位、员工、员工朋友及家属、业主、客户资源。 制定计划： 时间：开盘前35个月开始进行； 目标制定：总目标数量、

20、转来访量、转成交量、各区域（模块）数量及比例。 绘制拓客地图： 锁定目标客群，详细分析个区域客户情况，并规划重点攻克目标。 大客户拓展执行步骤及各阶段关键点 发放邀请函： 通过传真、邮寄、派送、网络、电话等方式。 设定套餐： 整合商家资源、项目资源，为不同客户设定专属套餐，套餐内容包括：体验券、礼品券、 优惠券、特定房源等。 口径一致： 通过前提培训保证销售人员、宣传口径一致，并进行监管考核。 攻坚手段： 推介会、团购、海报、派单、现场登记、活动参与。 收网方式： 专场推介会、活动嫁接、团购。 外拓管理制度 客户到访管控原则：实施“组团”形式全程可控的接待形式，采用集中组织、集中接待、 集中推

21、介、集中收网的方式管控到访客户，以提升打动力及成交率。 拓客原则：以城市展厅为中心，对周边金融圈、商圈等商家、有影响力的会员群体进行洽谈 拜访，开展圈层合作与资源交换，持续每周小型暖场活动、小规模推介会形式进行“收 网”。 圈拓工作管控原则：遵循“三线管控原则”，即“行政审批管控、执行进度管控、数据管 控”。 动态数据管控原则：建立数据管控体系，成立（区域、项目、展厅）三级数控管理组；形 成动态数据“日”反馈、展厅效果“周”评估及调整、“月”度奖惩的运营机制。 外拓管理制度数据管理 数据上报时间： 1、每日数据上报时间：晚8:30 2、每周数据上报时间：周日晚8:30 3、每月数据上报时间：2

22、5日晚8:30 拓展小组销售经理内业汇总数据通报数据分析 拓展数据采集流程： 提供基础数据： 拓展量、接电接 访量等客户基础 信息 督促、汇总各小 组数据，检查数 据完整性、准确 性，并上报内业 将各小组数据统 一整理固定格 式，移交给分析 专员 分析数据形成报 告，为下步决策 提供数据依据 每日、每周、每 月内业将分析数 据发送相关负责 人 拓展目标设定 编号所属版块拓展目标竞拍目标商家数VIP数认筹数 1号区第五郡1000 2号区泡崖 3号区辛寨子 4号区周水子 5号区锦绣 6号区西山 7号区山东路 8号区华南商圈 9号区大纺 10号区春柳 11号区青泥洼商圈 12号区西安路商圈 13号区

23、西南路 14号区和平广场商圈 15号区万达广场商圈 合计 开拓影响力中心开启“全民营销”模式 内部 营销 外部 营销 目标：员工、亲属、朋友、合作单位 关键点：提成设定、绑定置业顾问、套餐制定 目标：成交业主、亿达业主、意向客户、中介机构 关键点：物业费奖励、提成设定、销售任务制定、套餐制定 开拓影响力中心开拓多条拓客渠道 社会覆盖 动线拦截 老带新 网络营销圈层活动 专业市场 商家联动 以完备的销售制度为依据充分挖掘销售员的潜能，使其利用自己一切资源为公司带来有价 值的客户群。 影响力 中心 渠道合作 体验式营销大兵团作战集中爆发式推广低价入市 关键触点 活动嫁接 客户感知 团队合作 竞争机

24、制 奖励机制 精神刺激 工程进度 销售进度 资源整合 推广进度 提高产品价值 竞品情况 市场研究 价格策略 “行销”模式 外展点的建立 规划行销地图 大客户拓展 开拓影响力中心 基础保障收官前提行动 推广三部曲 品牌落地 开盘前1个月 展示区开放 开盘前35个月 一二级展厅开放 开盘 定位推广产品价值 入住当地开始 圈层活动 操作关键点： 1、准确的工程节点 2、准确的销售节点 推广原则： 从大规模投放广告转向精准投放 旨在打造良好企业形象， 提高品牌价值，导入政 策性信息。 项目主题语推广，进行 大面积覆盖，保证项目 在区域内的获知度； 通过产品展示包装，提 高产品品质，保证在竞 品中的优势

25、，也为开盘 低价入市打下基础 资源整合 各类推广形式的操作要点 制定完整的推广计划，注意以下内容： 媒体类：权威渠道、简单直白表现手法、醒目抢眼展示位置、唯美简洁展示 画面、饱和快速宣传节奏； 兰州案例：各大报纸91版次/月 网络类：每小时更新一次、聚焦关注度； 兰州案例：各类网站70次/天 电台类：标准套播+时段套播+整点报时+半点报时； 兰州案例：70次/天 户外广告：覆盖率、最大限度增加曝光频次、集中大规模释放； 兰州案例：开盘前1-2个月集中大规模 短信类：拓展客户、短信公司资源客户、利用微信微博推送、效果监控； 兰州案例：10万条/天 强销模式关键点提炼 体验式营销大兵团作战集中爆发式推广低价入市 关键触点 活动嫁接 客户感知 团队合作 竞争机制 奖励机制 精神刺激 工程进度 销售进度 资源整合 推广进度 提高产品价值 竞品情况 市场研究 价格策略 “行销”模式 外展点的建立 规划行销地图 大客户拓展 开拓影响力中心 基础保障收官前提行动 低价入市的4大前提 推广期要不断提高产品价值点 研究竞品，总结出项目与竞品的关系 市场情况分析，平衡产品“价格”与“供求”之间关系 提前制定好价格策略，保证项目可持续热销，避免客户投诉 高档形象、亲民路线！ 40 THE END THANKS! 亿达美加 策划部 39733316