2018.8天津·峰境 营销策略二次汇报方案.pdf

1、峰境项目组 谨呈 2018年8月 峰境 营销策略二次汇报 T h e M a r k e t i n g S t r a t e g y R e p o r t O f F e n g J i n g I n T h e Y e a r O f 2 0 1 8 【前言】 立足汉沽天津桥头堡，打响京东区域在天津首枪 峰境项目，在经历6月24日城市展厅盛大开放、7月全城派发后悔药、 全城寻找蓝气球2大事件等系列活动后，已成功在汉沽树立“全装阔景华宅” 的项目形象。 项目拟于2018年10月7日首次开盘，值周边多个竞品项目同期入市销售， 抢夺客户，项目如何站位市场、如何广泛集客、如何维持客户粘性成了

2、当下阶 段的重点工作。 报告思路 Report Structure 市场背景情况Part.1 市场情况 / 竞品分析 / 本体分析 / 客户分析及价值输出Part.2 核心策略 / 客户分析 / 阶段价值输出 价值策略Part.3 项目定位 / 价值策略 /推广策略 / 展示策略 营销执行Part.4 拓客策略/ 团队管理 一 、 政 策 环 境 二 、 市 场 环 境 三 、 竞 品 分 析 四 、 本 体 分 析 宏观政策走势 市场容量分析 6 5月16日，第二届世界智能大会开幕式上，天津发布了新的人才引进政策“海河英 才”行动计划。根据最新的落户新政，天津大幅放宽人才落户条件、自主选择落

3、户地点、 简化落户办理程序。 新政 简介 短时间内，低总价刚需产品会受到更多欢迎； 长远看“新天津人”购买力提升后，倾向中高端改善产品； 滨海新区等产业规划相对利好的区域，将成为第一批人才引 进新政的最大受益者。 新政将会如何影响 市场需求？ 从市场角度看来，人才引进=变相解除限购不限价，市场成交量明显 增加但价格限制仍未打开 政策环境 5月天津新政后，低总价（100万产品），大量吸引落户及投资房产受政策挤压， 区域自住机会涌现，房地产市场需求提升，预期2018年全年天津商品住宅需求量 和2017年大致相同，微有下降至1000万左右。 2017年至今住宅类用地共成交6宗，临津片区成交楼面价在1

4、200-1320元/，折合 200-220万/亩。未来市场整体供应量较大。 土地市场 8 新房市场 汉沽城区2016年市场供应不足，市场以去库存为主，成交价格平稳上涨，汉沽常住人 口约21.7万人，本地一手房年成交量约20万左右。 供应面积40.5836.3922.773.613.67 成交面积17.2820.4175.7628.244.79 成交均价61086031655674448165 2014年2015年2016年2017年2018年 0 2000 4000 6000 8000 10000 0 20 40 60 80 近五年汉沽商品住宅成交量价走势 供应面积0.000.000.000.

5、000.000.003.610.000.000.000.000.000.003.670.000.000.00 成交面积3.082.556.051.741.650.953.781.531.801.661.362.090.520.121.111.411.62 成交均价73287504803274777217570382786942714872637382607976226613779883218569 2017年 1月 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2018年 1月 2月3月4月5月 0 2000 4000 6000 8000 10000 0 1 2 3 4 5 6 7 汉沽

6、2017年至今商品住宅成交量价走势 9 汉沽二手房年均成交约2600套，汉沽房地产住宅市场年均一二手房总容量约50万。 二手房市场 天津汉沽区近三年二手房成交情况天津汉沽区近三年二手房成交情况 年度 成交面积 （） 成交套数 成交均价 （元/） 套均价 （元） 成交金额 （万元） 2015年 1924432615517138053199509 2016年 1203091630518338257162359 2017年 24340734385735406017139589 10 汉沽2018年待售项目和未入市项目存量共计224万方，存量较大，按照上页论证 的汉沽房地产住宅年常规去化量50万计算，

7、完全消化需4.5年 市场存量 类型名称区域占地面积（亩）建筑面积（万） 2017年至今成交地 块 万泰地块唐山汉沽56.449.4 中骏地块唐山汉沽100.2916.7 天津华夏阅海地 块 老城区111.9414.69 天房地块老城区69.655.57 拾光海地块东扩区103.2410.32 理想海地块东扩区23923.9 在售项目 熙科柏悦山唐山汉沽 138.5429.74 华远棠悦东扩区51.758.87 保利东郡东扩区175.517.5 天房彩虹苑东扩区- 5.3（二期） 华厦阅海老城区111.9414.69 待售项目 中骏四季风华唐山汉沽100.2916.7 沽北壹號唐山汉沽36055

8、 理想海东扩区23923.9 拾光海东扩区103.2410.32 合计1406.35 224 竞品位置 竞品产品情况 竞争分析 项目位于汉沽管理区，周边竞品数量众多，主要竞品产品同质化，形成客户分流，竞 争激烈， 熙科柏悦山、华远棠悦、保利东郡、天房彩虹苑、华厦阅海先后开盘；四季 风华示范区开放；沽北壹号、理想海、拾光海、景泰翰林院即将入市。 竞品情况 核心竞品分析-熙科柏悦山 基础信息 区位汉沽大丰路与文化街交汇处西侧 开 发 商唐山熙科 建筑类型高层、洋房 占地面积9.2万方 建筑面积29.8万方 户数2028户 车位2176 （地上：332 个 地下：1844个） 容 积 率2.5 绿

9、化 率30% 物业类型住宅 产权70年 产品高层：89二室、122三室，洋房：134-145四室 栋数19栋 销售状态在售 产品为12栋毛坯电梯89-122高层，7栋毛坯134-145洋房，主要卖点有中式园林、综 合商业街、自建幼儿园配套。 熙科柏悦山项目8月16日加推21#，当日去化14套，至此18#19#20#21#四栋高层全部开盘顺销，顺销期无排卡。 竞品户型与本案125户型对比： 本案户型格局更加方正通透，且相 近面积下南向功能间更多、采光面 更宽，具有优势。 89两房122两房 134三房145三房 本案125户型 VS VS 竞品户型与本案140户型对比： 本案户型三个卧室与客厅朝

10、阳， 采光充足，双卫设计，标准改善 户型。 核心竞品分析-熙科柏悦山 本案140户型 基础信息 区位汉沽区大丰路与东风路交口 开 发 商北京中佳盛 建筑类型高层、洋房 占地面积24万方 建筑面积55万方 容 积 率2.49 物业类型住宅 产权70年 产品高层：95-133三室 洋房：100-130三室 栋数共计38栋，20栋洋房、18栋高层 销售状态待售 沽北壹號项目尚未入市销售，目前正在排卡，以新中式风格建筑和园林为主卖点。 沽北壹號项目5月26号凭征信报告和身份证排卡，截至目前累计排卡400余组，尚未做客户升级，以汉沽本地客户为主， 预计将于九月中下旬开盘。 首次开盘25#- 28# 核心

11、竞品分析-沽北壹號 高层95 高层133 洋房100 洋房130 本案125户型 本案102户型 VS 竞品户型与本案102 对比： 对比沽北壹號95本案户型格局更加方正通透， 厕所、餐厅布局更为合理；对比沽北壹號100 户型相比无明显优势。 竞品户型与本案125 对比： 对比高层133本案户型更加方正，南北通透， 无浪费空间。对比沽北壹號130洋房户型南 北双阳台相比无明显优势。 VS 核心竞品分析-沽北壹號 基础信息 区位汉沽管理区东风路与大丰线交叉口东行300米 开 发 商唐山万泰房地产开发有限公司 建筑类型小高层 占地面积37625平方米 建筑面积12.5万方 户数936户 车位744

12、个 容 积 率2.50 绿 化 率30% 物业类型普通住宅 产权70年 产品81-89二居、105-132三居 栋数8栋 销售状态待售 景泰翰林院项目位于本案南侧产品为8栋毛坯电梯小高层，产品面积段81-132，较本 案额外拥有小面积产品，以匹配本地刚需客群，价格未定，未有推售动作。 项目开盘时间未知，售楼处位于项目地，目前蓄客大约300组，推售进度未确定；毛坯交房，预判对我司项目产生的冲击较小。 核心竞品分析-景泰翰林院 105-107三房 VS 本案102户型 本案125户型 竞品户型与本案102户型对比： 本案户型对比竞品功能区设计更加 合理，无浪费空间，厅卧朝阳，采 光充足，但卫生间采

13、光较暗。 118-132三房 竞品户型与本案125户型对比： 对比竞品无明显优势。 VS 核心竞品分析-景泰翰林院 核心竞品分析-拾光海 基础信息 区位滨海新区天津市汉沽区东扩区 开 发 商天津博瑞房地产开发有限公司 建筑类型洋房 占地面积68826.67平方米 建筑面积13.32万方 户数1006 车位地上150、地下749 容 积 率1.50 绿 化 率35% 物业类型花园洋房 产权70年 栋数25 销售状态待售 拾光海自2018年8月18日开始验资排卡,验资2万元。 项目已经开始排卡，主要产品为三居室，主打卖点低密纯洋房社区，配套齐全。 本案102户型 本案125户型 VS VS 86两

14、居 119三居 竞品户型与本案102户型对比： 本案户型对比竞品功能区设计更加 合理，无浪费空间，厅卧朝阳。 相对劣势为餐厨客厅不是正南北通 透。 竞品户型与本案125户型对比： 本案户型更加方正，动线规划更加 合理。 核心竞品分析-拾光海 核心竞品分析-理想海 基础信息 区位汉沽管理区东风路与大丰线交叉口东行300米 开 发 商唐山万泰房地产开发有限公司 建筑类型小高层 占地面积37625平方米 建筑面积12.5万方 户数936户 车位744个 容 积 率2.50 绿 化 率30% 物业类型普通住宅 产权70年 产品81-89二居、105-132三居 栋数8栋 销售状态待售 理想海自2018

15、年8月25日开始验资排卡，验资2万元。 项目已于2018年8月25日启动排卡，主打卖点有品牌地产、地铁沿线、低密居所、花园洋房、 宜居生态地产。 本案102户型 本案140户型 VS VS 1384居 1163居 竞品户型与本案102户型对比： 本案三居功能更为紧凑，动静分区更 为合理。 竞品户型与本案140户型对比： 两个户型产品较为接近，功能布局 和开间尺度雷同度高，本案的私家 电梯厅具有相对优势。 核心竞品分析-理想海 核心竞品分析-天房彩虹苑 基础信息 区位滨海新区汉沽大丰路东侧200米，汉蔡线以北500米 开 发 商天津汉拓置业有限公司 建筑类型高层、洋房 占地面积90725平方米

16、建筑面积18.15万方 户数3290 车位1248 容 积 率1.69 绿 化 率36% 物业类型普通住宅 产权70年 产品 一室一厅一卫、二室两厅一卫、三室两厅两卫、四室 两厅两卫 栋数25 销售状态在售 天房彩虹苑于8月30日开盘，首开264套，当天去化96套。截止到9月3日共去化103套。 彩虹苑主要产品是701室，90-942室，123-1543室，1724室，主打卖点小区景观、 配套齐全。 本案102户型 本案125户型 852居 1293居 932居902居 VS VS 竞品户型与本案102户型对比： 本案户型对比竞品户型方正，动静 分区合理，无浪费空间，厅卧朝阳。 且为紧凑三室，

17、功能性更强 竞品户型与本案125户型对比： 本案户型格局更加方正通透，且相 近面积下南向功能间更多、采光面 更宽。 核心竞品分析-天房彩虹苑 核心竞品分析-保利东郡 基础信息 区位滨海新区汉沽东扩区 开 发 商天津利创房地产开发有限公司 建筑类型高层、洋房 占地面积117000平方米 建筑面积17.5万方 户数1554 车位待定 容 积 率1.5 绿 化 率35% 物业类型普通住宅 产权70年 产品三室两厅一卫、三室两厅两卫、 栋数33 销售状态在售 项目于2018年6月1日开盘，6月27日加推，8月26日再度启动排卡。排卡顺序即选房顺序，截止到9月2日排卡100余组。 主要产品有90、108

18、、1233室，主打卖点低密社区、英伦赭石风、配套完善。 本案102户型 本案125户型1203居 903居 1083居 1203居1283居 VS VS 竞品户型与本案102户型对比： 本案户型对比竞品功能区更为紧凑， 户型方正，无浪费空间，厅卧朝阳。 相对竞品劣势是卫生间采光较暗， 厨餐客非正南北通透。 竞品户型与本案125户型对比： 竞品户型与本案户型雷同度较高， 竞品户型更为方正；本案户型入户 有玄关，相对更具仪式感，且本案 户型赠送私人入户电梯厅。 核心竞品分析-保利东郡 核心竞品分析-华远棠悦 基础信息 区位滨海新区汉郡豪庭南侧 开 发 商华尚宏远房地产开发有限公司 建筑类型高层、洋

19、房 占地面积34500平方米 建筑面积8.87万方 户数476 车位621 容 积 率2 绿 化 率35% 物业类型普通住宅 产权70年 产品 栋数25 销售状态待售 项目7月26日开盘，推出125、138洋房，已售罄。目前在销售车位，高层待推。 项目已于7月26日开盘 ，主推产品是125-138洋房，主打卖点四季海棠，百变户型， 新古典建筑风格。 本案125户型 本案140户型 1253居 1383居 VS VS 竞品户型与本案125户型对比： 本案户型格局更加方正通透，且相 近面积下南向功能间更多、采光面 更宽，具有优势。 竞品户型与本案140户型对比：本 案户型三个卧室与客厅朝阳，采光

20、充足，双卫设计，户型更为舒适。 核心竞品分析-华远棠悦 核心竞品分析-四季风华 基础信息 区位滨海新区汉沽新开中路68号 开 发 商唐山骏凯房地产开发有限公司 建筑类型高层、洋房 占地面积66800平方米 建筑面积16.7万方 户数1491 车位1664 容 积 率2.5 绿 化 率30% 物业类型普通住宅、商住公寓 产权普通住宅70年、商住公寓50年 栋数25 销售状态待售 项目于8月26日示范区开放，主要产品为77-102二三居，主打卖点低密生活氛围，新中式 园林，自持物业。 8月26日示范区开放，当日到访800组。截止到9月2日共排卡150组，预计9月中下旬开盘。 本案102户型 102

21、3居973居 VS 竞品户型与本案102户型对比： 本案户型对比竞品97三室尺度更 实用舒适，对比竞品102三居功 能区更加合理，户型方正，厅卧朝 阳，采光充足。整体而言有较大优 势。 核心竞品分析-四季风华 核心竞品分析-华厦阅海 基础信息 区位滨海新区汉军郡豪庭南侧 开 发 商华尚宏远房地产开发有限公司 建筑类型高层、洋房 占地面积34500平方米 建筑面积8.87万方 户数476 车位621 容 积 率2 绿 化 率35% 物业类型普通住宅 产权70年 产品 栋数25 销售状态待售 项目于2018年7月25日一期开盘，主要产品为140洋房、108高层、180联排别墅， 主要卖点有品牌实力

22、、新古典风格、配套齐全。 项目于2018年7月25日一期开盘， 9月1日样板间开放。预计9月中旬推出24套别墅，加推小高层。 1404居 1083居 VS VS 本案102户型 竞品户型与本案102户型对比： 本案户型对比竞品户型优势为更为 方正紧凑、无浪费空间；劣势为厨 餐客非正南北通透。 竞品户型与本案140户型对比： 本案户型方正，三个卧室与客厅朝 阳，采光充足，双卫设计，且次卧、 书房尺度实用性均好于竞品。 核心竞品分析-华厦阅海 本案140户型 33 拾光海 2018.62018.82018.9 暂定9月中旬开盘，目前已排卡400余组沽北壹號 2018.7 华远棠悦 保利东郡 天房彩

23、虹苑 2018.112018.122018.10 理想海 景泰翰林院 蓄客300组，目前并无推售计划 熙科柏悦山 华夏阅海 熙科柏悦山7月3号18#19#20#21#四栋高层，已分3批次推出，全部开盘顺销 竞品情况 本案预计10月入市，已有五个竞品先于本案入市，预估有四个项目和本案同期入 市，项目竞争态势严峻。 直接 竞品 间接 竞品 中骏四季风华 天房彩虹苑于8月30日开盘，首开264套，当天去化96套 7月26日洋房开盘，高层加推时间未知。 2018年8月18日开始验资排卡验资2万元，预计9月中旬入市 2018年8月25日开始验资排卡验资2万元，预计9月中旬入市 6月1日一期已开盘顺销中，

24、预计10月底加推二期 7月15一期洋房别墅已开盘，预计 蓄客300组，预计9月底开盘 本案预计开 盘入市时间 竞品对比 汉沽管理区内直接竞品区品牌力较差，可利用自身品牌优势，补区域不足， 抢夺客户。 竞争项目品牌项目特点品牌特点资源配套 峰境 沽北壹号 熙科柏悦山唐山熙科 北京中佳盛 全国地产TOP1 城市产业运营 唐山本地开发商 优质教育配套 精装交房 商业配套完善 远洋亿家物业 五感园林 中式园林打造 内置1.6万方商业配套 小区配备幼儿园 一站式教育资源 一站式教育资源 市场情况 针对市场特征，项目出路为 大开大合 （抢时间，抢客户，做粘性，做认同） 客户基数局限 竞品入市集中区域推货量

25、多 常住人口22万 年成交量20万 潜在年成交量50万 九大项目集中入市 五大项目早于本案开盘 70万方入市产品 同板块15万方直接竞争 2017年至今待入市总计224万方 推广集中爆破推广集中爆破 渠道全面覆盖渠道全面覆盖 人海战术扫客人海战术扫客 现场认同转化现场认同转化 项目位置 配套情况 项目四至 汉沽管理区隶属于河北省唐山市，位于唐山市西南角，与天津滨海新区、天津宁 河接壤交叉，其中临津产业园处于天津滨海新区环抱之中，是河北省嵌入滨海新 区的一块飞地。可承接汉沽城市外溢需求，基础设施与汉沽区相融共用。 区位解读 项目隶属唐山飞地、区位认知不高；占位滨北，借势滨海规划利好。 区位解读

26、3 9 周边配套周边配套距离距离时间时间 汉沽政务服务中心汉沽政务服务中心2.6km6min 汉沽一小汉沽一小1.7km4min 金佰汇商厦金佰汇商厦2.4km4.5min 汉沽医院汉沽医院3.6km8min 汉沽百货大楼汉沽百货大楼4.2km7min 滨海北站滨海北站7.7km11min 地块与汉沽主城区一路之隔，交通便利， 近距离可满足生活需求，距离学校、医 院、大型商业配套均在4km范围之内， 并且距核心城区车距略近于汉沽东扩区。 周边配套 4 0 总占地面积94.96亩，容积率2.5 地块四至图地块四至图 l 品牌：中国房企三强 l 产品：高性价比社区 l 交通：汉沽高速路口出口 l

27、市场高品质社区稀缺，改善需求得不到 满足； l 目前区域在售新房无高品质社区，改善 市场需求量大。 l 区域内各竞品项目18年同期集中供 应，供应量远超17年成交量，竞争 激烈。 l 地理位置偏僻，部分客户不认可； l 项目属于唐山飞地，周边无成熟社区， 区域配套待发展。 SWOT分析 一、项目核心问题及策略 二、客户分析 三、价值输出 项目推售计划 核心策略输出 推售计划 编号型号 套 数 可售 面积 （） 可售 货值 （亿） 1# ZY- Y024 104 1060 8 0.9 17#YJ1256885000.72 16#YJ1401216800.14 首开货量184 2078 8 1.7

28、7 根据首开目标进行蓄客目标分解 0元入会（VIP卡） 排卡转认筹 认筹转认购 来访转排卡 400组排卡 260组认筹 推售计划 供大于求，竞争红海，客户对区位认知受限 夹缝中求生存 项目如何实现突破困难？ 2018年完成任务！ 项目核心问题 对策 壹 调整示范区展示 内容和方向 强化客户体验 叁 重新梳理 客户类型和置 业逻辑 贰 肆 维护老业主 资源整合 造团队强拓客 核心策略调整： 针对客户敏感、突出差异价值、以品质实景打动客户，以强势业务动作维系客户。 价值梳理 推广凸显差异 化卖点 48 阶段营销策略铺排： 摘牌5.2 主题 活动 包装 拓客 推广 城市展厅开放 6.24 10.7

29、开盘 开盘前50天 （释放产品信息） 买得起的 值得等待 悦享生活、精智未来 102-125阔景三房/140墅质洋房 认筹开启 满城期待 自媒体：品牌炒作、项目价值点传播（区位、交通、园林、物业、产品、装修等）、示范区开放、开盘热销炒作 线上：朋友圈广告、搜房、乐居、安居客等 线下：4块长期户外广告牌（汉沽商圈+芦台商圈）、院线贴片广告、移动广告车、私家车车身广告 6.24城市展厅开放 7.15全城寻找“蓝气球” （排卡） 9.9示范区开放活动 （派筹） 城市展厅包装 示范区包装 （体验馆、商业街、看房通道、导视、综合楼等） 现场包装细节调整 （主题性）架设灯光秀 汉沽主城区 （河西、河东区）

30、 企业拓展 社区及乡镇地毯式拓客 以约访、圈层维温为主对客户进行引导落位 8.31物业巡游 7.15 排卡 9.9 示范区开放 首开热销 加推在即、全城排卡 示范区售楼处节假日 主题包装 暖场活动 下阶段营销重点工作围绕示范区开放和开盘前客户积累展开，开盘后项目重点工作 以客户和圈层维系为主。 到访客户分析 排卡客户分析 客户特征描摹 客户情况 （截止到9月1日） 来电来访：来电114组,来访3234组（包括活动到访2143组),拓客2817组 累计排卡：累计排卡 组136（自销）+43组（代理），共179组 客户年龄：31-40岁的客群为主力，占比为38%，41-50岁和26-30 岁客户为

31、辅，各占比23%和21%，到访客户年龄段以刚需刚改为主。 居住区域：以汉沽城区为主占比72%，其次为汉沽镇下和汉沽管 理区各占比为13%、5%。 工作区域：汉沽城区的客户占比60%，汉沽管理区和汉沽镇下客 户各占比18%和占比9%。 置业目的：自住或投资客户占比90% 到访客户分析 7% 3% 90% 置业目的置业目的 投资 投资，自住 自住 38% 23% 21% 11% 5% 2% 客户年龄客户年龄 31-40岁 41-50岁 26-30岁 51-60岁 61岁以上 25岁以下 72% 13% 5% 3% 3% 2% 2% 居住区域居住区域 汉沽城区 汉沽镇下 汉沽管理区 中新生态城 天津

32、市区 塘沽 外省 60% 18% 9% 6% 3% 2% 2% 工作区域工作区域 汉沽城区 汉沽管理区 汉沽镇下 中新生态城 天津市区 塘沽 外省 目前客户到访渠道以拓客、朋友推荐、外展点为主。（活动到访共2143组未在图中体现） 客户来访渠道 311 111 105 88 65 15131132 0 50 100 150 200 250 300 350 拓客朋友推荐外展点路过渠道带访户外广告广告车网络外卖广告电影贴片 1、客户关注度排名分别为精装修/品 牌实力/户型/物业，可以看出客户重 视项目本身的价值和居住舒适感。 2、精装修和品牌吸引力明显，可继续 强化精装交付和品牌影响力； 3、 客

33、户抗性主要为唐山户籍、项目 地段、周边配套不完善，及不能使用 天津公积金购房。 41% 30% 21% 8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 精装品牌实力户型物业管理 45% 33% 10% 9% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 唐山户籍地段配套不可用天津公积金其他 客户抗性点客户抗性点 客户认可点客户认可点 到访客户分析 排卡客户中36-45岁的客户共63组，占比42%；26-35 岁客户和46-60岁的客户，分别有50组和29组，各占 比33%和19%。 排卡客户中居住在汉沽城区有98组客户，占比65%；汉沽管 理区有21组客

34、户，占比14%，汉沽乡镇有11组客户，占比 7%。 客户年龄居住区域 25岁以下, 5, 3% 26-35岁, 50, 33% 36-45岁, 63, 42% 46-60岁, 29, 19% 60岁以上, 4, 3% 25岁以下 26-35岁 36-45岁 46-60岁 60岁以上 汉沽城区（河西河 东）, 98, 65% 汉沽管理区, 21, 14% 汉沽乡镇, 11, 7% 塘沽, 5, 3% 天津市, 7, 5% 外省, 3, 2% 中新生态城, 6, 4% 汉沽城区（河西河东） 汉沽管理区 汉沽乡镇 塘沽 天津市 外省 中新生态城 排卡客户分析 客户职业中个体和企事业单位占比最高，各4

35、4组和42组， 分别占比29%和28%，17组客户职业为制造业，占比11%。 信息获取渠道中有59组客户为拓客，占比39%；路过有26 组，占比17%；亲友介绍有22组，占比14%；通过活动12 组排卡，10组客户来自渠道分销，各占比8%和7%。 客户职业信息获取渠道 房产业, 9, 6% 个体, 44, 29% 农牧业, 4, 3% 其他, 19, 12% 企事业单位, 42, 28% 商业, 7, 5% 物流业, 1, 1% 医疗业, 6, 4% 制造业, 17, 11% 治安, 2, 1% 房产业 个体 农牧业 其他 企事业单位 商业 物流业 医疗业 制造业 治安 电call, 8, 5

36、% 活动 , 12, 8% 路过, 26, 17% 大客户拜访, 7, 5% 亲友介绍, 22, 14% 渠道分销, 10, 7% 展点, 6, 4% 街头派单, 59, 39% 网络 , 1, 1% 电call 活动 路过 大客户拜访 亲友介绍 渠道分销 展点 街头派单 网络 74名排卡客户意向均价在65007000元之间 占比49%，68名排卡客户意向均价在7000- 7500元占比45%。 67组客户排卡产品为125小高层，占比44%，58组排卡 102高层，占比39%；26组客户排卡产品为140洋房， 占比17%。 意向均价 高层 YZ- Z024 , 58, 39% 小高层 YJ12

37、5 , 67, 44% 洋房 YJ140 , 26, 17% 高层 YZ-Z024 小高层 YJ125 洋房 YJ140 意向面积 6500元以下, 5, 3% 6500-7000元, 74, 49% 7000-7500元, 68, 45% 7500-8000元, 3, 2% 8000元以上, 2, 1% 6500元以下 6500-7000元 7000-7500元 7500-8000元 8000元以上 排卡客户年龄分布：排卡客户中年龄段在36-45岁的客户占比42%，26-35岁占比33%。项 目目标客群重点以中老年改善客户和年轻夫妇为主。 排卡客户职业情况：个体和企事业单位占比最高，共86组

38、，各占比29%和28%；后期拓客工 作可持续针对企事业单位、个体企业做拓客动作，如企业宣讲、圈层营销，直击企业客户。 排卡客户信息获取渠道：除派单拓客和路过客户各占比39%和17%外，亲友介绍占比14%， 后期可持续通过大型活动宣传项目信息，扩大项目影响力。 客户描摹一 追求综合品质改善的地缘觉醒型的优质客户 【来源】汉沽地缘客群汉沽地缘客群 n 置业动机： 现居住在项目周边区域，居住品质较差，具有寻求改善 居住环境需求。 汉沽老城区拆迁客户，具有购买力，同时认可本案区域 发展 1.改善价值： 品质楼盘，智能社区。开启本地高端精装居所新篇章。 n 对位话术： 2.升值潜力： 是未来汉沽发展核心

39、地区，潜力巨大。 客户描摹二 由于结婚生子等原因亟待解决住房问题 【来源】宁河区、滨海新区 n 置业动机： 现居住在宁河区，认可汉沽管理区配套和区位， 因结婚生子等原因产生居住需求。 现生活或工作在滨海新区其他板块，未来可乘 Z4线通达，总房款承受力略低，但对居住品质 有一定的要求。 n 对位话术： 1.通勤价值： 未来Z4线建成，工作距离拉近，交通便捷，适宜通勤居住。 2.低价价值： 价格远低于宁河市区和塘沽开发区等滨海板块。 项目价值分析 阶段价值输出 区位 飞地隶属唐山，占位滨北，可借势滨海新区规划利好 交通滨海北站、Z4地铁站双轨道交通内享生活外联首都1小时生活圈 配套近享汉沽老城区商

40、业配套 项目共有价值 “3大支撑“ 物业价值 2017年中国物业服务三强 精装价值匠心精装，该片区亟待新标杆 产品特性三居四居产品，智能品质生活社区 品牌 千亿房企 世界500强 中国地产三强 本案独有价值 “4把尺子“ 项目价值梳理：品牌、精装、物业服务、改善型产品是项目独有价值 凤凰管家体系 大品牌 SSGF 全龄运动场 智能化5.0 立体园林 品质精装 地铁Z4线 优质户型 世界500强 童梦乐园 物业三强 车辆自动识别 日照通风 社区安防WiFi 新风系统 项目价值梳理：SSGF、新风系统、智能化5.0等多项细节构成产品丰富细节价值，加 强 智启都会新城 全装阔景华宅 汉沽首个智能化社

41、区 打造舒适智能化生活 地处滨海新区 近享都市繁华 片区首个精装产品 精工匠造 三居四居 成就宽“境”人生 项目定位 推广定位语：凸显项目精装、智能化、舒适改善产品特征 买得起的，值得等待 直接对位客群 激发客户购买欲 提升客户心理预期 对竞品客户有效拦截 第一阶段-品牌立势期（18.5.2-18.6.24）推广语 “直给”宣传方式 悦享生活、精智未来 102-125阔景三房/140墅质洋房 第二阶段-造势蓄客期（18.6.25-18.7.27）/价值炒作期（18.7.28-18. 9.9）推广语 生活情境描摹，提升客户期待体现项目精装智能化的科技感 舒适面积改善户型，传递居住品质感 第三阶段

42、-品质体验期（18.9.9-18.10.7）推广语 认筹开启 满城期待 “直给”的信息传递方式，释放项目即将开盘的信息 一、推广策略 二、现场体验方案 阶段推广策略 推广活动策略 推广通路设计 推广通路设计思路： 通路推广策略：定点开面，出行娱乐全覆盖 针对汉沽城区面积小、潜在客户生活路径固定的特点，设计覆盖全汉沽的推广思路。 【定点】 以售楼处、外展 点为接待主阵地， 户外大牌为宣传 主阵地。 【出行娱乐】 【开面】 + + + 网络宣传以朋友 圈为主战场，辅 以房产网站免费 资源，广告车全 城流动宣传。 汉沽、芦台当地 电影院贴片+出 租车后窗广告+ 外卖配送包装 18.7.25-18.8

43、.25汉沽私家车后车窗广告 摘牌5.2 城市展厅开放 6.24 示范区开放 9.9 10.7 开盘 开盘前50天 （释放产品信息） 品牌立势期 18.5.2-18.6.24 54天 造势蓄客期 18.6.25-18.7.27 33天 价值炒作期 18.7.28-18. 9.9 44天 品质体验期 18.9.9-18.10.7 28天 户 外 大 牌 车 体 广 告 18.7.27-18.8.31广告巡游车 18.6.17-19.6.16 汉沽百货大楼对面及楼顶三面翻 18.8.1-19.1.31东风路汉沽计生委斜对面落地大牌 18.7.21-19.7.20 宁河芦台新家乐超市墙体户外大牌 媒

44、体 广 告 18.7.15-18.9.15 芦台环球影院电影映前广告 18.9.1-18.9.15 排期包流量朋友圈广告（洽谈中） 搜房/乐居/安居客免费资源（项目信息及项目动态更新） 主 题 买得起的 值得等待 悦享生活、精智未来 102-125阔景三房/140墅质洋房 认筹开启 满城期待 已投放户外大牌4块，私家车后车窗广告100辆，广告巡游车1辆，芦台环球影院电影映前广告， 利用安居客、搜房、乐居等免费媒体资源，当前宣传主题为“悦享生活 精智未来”。 汉沽百货大楼户外广告2个 尺寸：18m7.2m 宁河新家乐超市户外广告 尺寸：7.1m11m 东风路落地大牌 尺寸：13.8M*3.5M

45、广告巡游车广告 尺寸：133cm365cm私家车车窗广告 芦台环球影院电影映前广告美团外卖 搜房媒体广告安居客媒体广告乐居媒体广告 76 推广活动策略: 节点活动、造势活动、暖场活动、路演活动综合使用，维持项目持续在市场发生，保持客户关注度。 节点 活动 暖场 活动 造势 活动 路演 活动 9.15示范区开放 8.31物业巡游 7.14-15 全城寻找蓝气球 7.28峰境“ 律动仲夏狂欢夜“音乐节汉沽站 8.4峰境 律动仲夏狂欢夜“音乐节芦台站 8.11峰境消夏音乐节杨家泊镇 8.18峰境文艺汇演茶淀镇 8.20峰境大田镇文艺汇演 9.04 文艺汇演 8.4-5 科学与未 来之变形 金刚 8.

46、11-12 科学与未 来之VR互 动 8.18-19 相亲大会 7.21-22 为英雄欢呼之美国队长 7.28-29 为英雄欢呼之忍者神龟 10.7项目开盘 7.21-22 8.4-59.8-9.99.158.11-12 8.18-19 6.24 7.14-1510.7 认筹 示范区开放开盘 6.24城市展厅开放 6.30-7.01 全城派发后悔药 7.21-22 6.30-7.01 开放 已完成活动 未进行活动 9.22-9.24 中秋DIY暖 场 两大造势活动均以汉沽当地人流量最多的百货大楼、金百汇商厦、河西公园为主根据点，结 合线上软文悬念设疑，在活动期间成为汉沽热点话题事件。两场活动吸

47、引到访客户约300组。 6.30-7.01 全城派发 后悔药： 美女身穿 护士服， 手提有 “后悔药” 糖果的药 箱在汉沽、 宁河主要 商圈街道 进行巡游 派发，成 为吸睛热 点。 7.14-7.15策划全体及小蜜蜂在汉沽主城商圈及社区悬挂蓝气球， 释放项目排卡信息。 7.21-22美国队长/7.28-29忍者神龟 暖场活动以微信作为宣传平台，两场活动吸引到访客户367组。 8.4-5变形金刚/8.11-12VR体验 暖场活动以微信作为宣传平台，两场活动吸引到访客户387组。 7.28/8.04 分别在汉沽、芦台举办“律动仲夏狂欢夜”音乐节活动，8.18在留庄举办音乐节活动 两场活动当天辐射人

48、群约2000人，现场客户登记598 人。 9月1-2日9月8-9日 暖场/圈层 大节点活动 活动报道、现场抽 奖 微信 微信 9月22-24日9月15-16日 物业巡游乡镇路演活动 社区圈层活动 活动报道、现场抽 奖 峰境才艺大赛初赛 朋友圈扫图 制造声势 情满中秋主题活动 线上宣传 抽奖活动 线上宣传悬疑+后宣+声势 活动报道、造势 悬疑+后宣 示范区开放活动 十一活动、开盘 朋友圈扫图 制造声势 悬疑+后宣+活动报道 9月29-30日 社区圈层活动 82 活动时间：暂定9月8-9日 活动地点：汉沽商圈 活动目的：引发市场关注，提升品牌美誉度 活动内容：汉沽主城区主要干道（新开路、东风路）

49、高端物业展风采，给您一个五星级的家 活动规模：200人 83 活动时间：暂定9月15日 活动地点：项目示范区 活动目的：邀约前期入会客户，通过实景展示 提升客户意向，达到转筹目的 活动内容：示范区实景展示配合现场活动 启动认筹 活动规模：1000人 84 活动时间：暂定9月22-24日 活动地点：项目示范区 活动目的：邀请客户到售楼处现场进行月饼 DIY制作，增加现场人气，和项目准业主 维护关系和感情。 活动规模：500人 活动特色：中秋节灯笼装扮 85 活动时间：暂定9月下旬 活动地点：项目示范区 活动目的：以才艺大赛这种家庭为单位的活动增加和准业主客户间沟通，以参赛的共同话题推动准业主间的 沟通联系，增加对项目的心理认同感，同时发出