邢台年度营销推广总纲56P.pdf

1、邢台度营销推广方案 1月 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 2015 牛城来了！ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 有多牛？市场说： 三冠王 开盘狂销10亿 邢 台 最 高 端 社 区 单日佣金王12万 竞品提前降价 千人品牌发布 大开发商 高端物业 从来没见过的营销模式 费率 0.55% 市场均价年度无增长 大手笔满城尽是 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 2015年去化情况（10.1-12.31数据） 已推售货量已售货量已推未售货量 建筑性质套数建筑面积(） 金额（万元）套数建筑面积(）金额（万元）套数建筑面积(）金额（万元） 超豪 小计18 8737 127

2、601154618070732764690 双拼 小计358 74471 67709 31967400602853970717424 小高层 小计376 45462 25859 286340551947190114076388 高层 小计248 25026 11171 8490714136164159557035 商业街41 6420 576611151715193049034247 总计1041 160116123265 711 117504 93481 330 42612 29784 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 别墅去化情况（10.1-12.7数据） 产品户型 单户面积 （

3、平米） 推货成交（认购） 成交均价成本利润率 按套去化 率 套数金额（万元）套数金额（万元） 超豪小计1813087118070147791085727%61% 双拼小计35875589319602858944699022%89% 总计37688676330683559382723924%88% 洋房及高层去化情况（10.1-12.7数据） 产品户型 单户面积 （平米） 推货套数 成交（认购） 按套去化率 套数金额（万元） 洋房小计376 286 19,471 76% 高层小计248 92 4,13637% 合计6243782360761% 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 别墅客户

4、成交地图 青青家园3 永辉巴黎9 盛世公馆3 仁和家园2 邢钢生活区4阳光国际3 燕云台3 供电局家属4 天一城6 凯旋城3 盛世华庭2维也纳花园2 阳光巴黎岛5矿北生活区2 太行小区2 顺泰家园2 顺辰光生活区2 冶金生活区6 秀兰小区2 在水一方2 永辉家园2 电厂生活区7邓庄村5 贾村3 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 洋房客户成交地图 金域家园2 青青家园2 一中家属院2 邢钢北生活区3 凯旋城2 锦绣中华5 阳光印象2 胜利北区2 滨江西小区2 景河小区2 东先贤村10 羊范镇大路村4 电厂生活区4 王快镇王快村4 大贤村2 郭守敬北大街小区2 永辉花园3 冶金生活区6

5、贾村2 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 成交客户描摹 别墅：40-50岁，城市中坚人群，追求品质，政府机关、企业主，主居于城区高档社区，集中 于达活泉及市中心区域，电厂生活区可深入拓展； 洋房：30-40岁，改善客群，喜欢小院，追求生活品质；事业单位及企业管理层，主居市区各 生活区； 高层：20-30岁，市区婚龄刚需人群及周边村镇改善型人群。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 2015年度营销费用额度：10,827,820元； 2015年度已发生：7,462,206元； 营销费率0.92%（年度已批费率1.04%） 报纸影视网络电台户外活动包装物料 96241241662

6、3296113 营销费用使用分布 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 5月6月7月8月9月10月11月12月 246.48421252881545930 2015年度媒体费用发生峰值为9月，本阶 段为项目开盘前一个月，拓客、户外、报 纸等全媒体出街，尤其是示范区开放及开 盘期间大量信息输出，在全市范围内造城 巨大轰动效应。 营销费用峰值变化 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 2015年度媒体费用评测，后台登记总来电数1532组（ 部分数据因过期消除）。媒体部分来电量最高为百泉大 道道旗，其次为户外大牌、微推自媒体、公交站亭、报 纸、电视开机、网络。 媒体效果占比评测 地产圈

7、微信：xb oxu n 201 7 为什么这么牛？ 逍遥姐说： “这么好的一条大河，一定要做一个像钻石湾一样的高品质的盘子！” “做别墅没问题的！邢台没有别墅的，以后这里就是邢台富豪聚居地！” 区域创作说： “七里河畔，成功人士聚居地！我家门前两条河！我家花园一亩地！我家房子精装修！我家买房超轻松！” 恒大说：“我们精装修！”79号院说：“我们大房子！”龙岗天域说：“我们有学校！”永康说：我们有实力！ 说：“我们全都有！我们还有别墅，还有英伦，还有体育公园，还有高端物业，我们是全国十强！” 媒体说：“你们广告做的太厉害，到处都是，还都是好位置，xx想要这块，被你们抢先了”。 说：“我们的开盘期

8、费率控制到0.55%，远低于计划指标。” 置业顾问说： “之前下午6点就下班了，现在到晚上8点感觉才刚开始，一会儿还要盘客和培训，我今天任务还差2个筹” “天一城周年庆，我们组计划晚上去举牌巡游派单” “已洽谈好，明天下午去七里河管委会宣贯，需要出库50个手提袋和礼品” 7-10月营销中心平均下班时间是凌晨12点半。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 现在的牛城怎么了？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 近一个月，我们听到了： 推广在减少，来电也在少 看房人不少，买房人不多 认筹不算少，转筹率不高 市场都在卖，我们却没卖 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 Why？

9、 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 9-10月 11-12月 4个经理，6个组长，100余置业顾问 1个经理，3个组长，28个置业顾问 每日工作：签约，电开，回访，邀约，活动，电访 每日工作：拓客！拓客！拓客！ 市场声音：开盘了！ 市场声音：卖的太好，没房了 钻石墅、双拼、带小院的洋房100% 170北入户别墅，顶层端户洋房30% 报纸、网络、公交站亭、户外全覆盖 户外延续，网络保持 体育公园人满为患 雾霾，遛早的人都没有 城区高层低至3980元 小步快跑跑不动，竞品恶意低价抢客 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 2016 如何更牛？ 地产圈 微信：xb oxu n 201

10、 7 元月：开门红元月加推 1-2月：练内功金牌团队 3-4月：拓新客二期来了 5月：大开盘冲击5亿 6-7月：清积存持续快销 8-9月：深挖掘集中储客 10月：冲任务高层开盘 11月：感恩季年度冲刺 家庭 作业 12月：感恩季感恩回馈 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 年度可售货值：11.81万元，签约目标8.5亿元 年度销售目标拟定 2015年积存新增 建筑性质型号套数建筑面积(）金额（万元）套数建筑面积(）金额（万元） 超豪B003T29591336835205088 超豪 小计29591336835205088 双拼 B005T24

11、78510601458313559 B006T000842104219569 B029T29507052114708658 B030T4699710611131035 BJ350N829724607 BJ360S623403627 双拼 小计35624764311684275843055 小高层 YJ115T22627330.99150137288925202 YJ140T3548562795 YJ90T114114305975 小高层 小计37543617237837288925202 高层 YJ1152002409811376 YJ80T148129775633 YJ140T6810112

12、5314 YJ1605085694281 高层 小计4665575626604 商业街2745633921000 洋房底商4031592651000 总计479585453812271411092679949 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 如何实现？ How to play? 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 邢台营销基本线路： 必须产品二期 必须扩大拓客 必须保持高调 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 三个方面：升级前期卖点；持续加热，持续升温；稳固在地产界的江湖地位； 2015年的热销，引发全市关注。双拼别墅、钻石墅、低层花园洋房受到市场的热 捧，热烈的反

13、应超出预期，造成产品脱销的局面，开盘后一度传出无货可售的声音。 “二期”，全新新品震撼来袭，王者开盘，告知市场新货入市，势必引起市场的强 烈关注，在邢台房地产江湖龙头的地位从此无可撼及。 全新二期 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 立足桥西，稳固前期卖点，继续渗透原有地缘性客户，深入挖掘目标人群； 桥西区现有人口47万人，是全市的人流、物流、信息流、资金流汇集地，城市布局初具规模，城区功能进一步完善。 其中 “达活泉”片区为邢台市传统“富人区”，高档社区聚集，公安、政府、企业主、私企老板等具有购买实力人群多居于此， 可挖掘渗透空间仍大量存在； 抢抓市场空白有利时机，抢夺主城及地县目标

14、人群，扩大营销推广辐射范围 邢台1-3月以补货2栋洋房销售及2015年去化为主；计划于3月提前渗透周边县市，于短期内整合全部有效宣 传渠道，主动出击抢占目标客户；上半年79号院、恒大城尾盘，龙岗天域推售毛坯洋房，形成有利的别墅房地产营 销市场空白期。有效利用此阶段，通过系列活动举办、广告宣传配合垄断市场声音，促使别墅、精装洋房产品快速蓄客， 二期开盘势必火爆。 稳固现有资源，充分做好老带新，口碑营销 根植一期业主，对现有已成交业主做好回馈服务，通过口碑传播持续提高项目美誉度；加大老带新力度，以物业费、家电 等回馈业主，吸引其带新客户；深挖此前观望及未选中合适房源客户，避免客源流失，促进成交。

15、拓客范围扩大 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 多次置业因素是想改善目前的居住环境，置业理由主要包含三方面： 企业品牌、稀缺产品，自然环境。 邢台品牌形象早已深耕人心，为居者提供高品质的生活； 位于七里河，产品自身实力运作，未来是首屈一指的邢台高端人士聚居地； 零距离尊享城市稀缺水系资源，这是其他项目无法与之相比的绝对优势； 邢台是一个有历史有文化的城市，深挖城市文脉，持续以文化带动项目推广，引发城市人群共鸣； 因此，邢台二期推广，仍旧以自然环境与高端人群主诉求点，兼顾产品自身定位及企业品牌， 高举高打，保持高调。 推广继续高调，深挖城市文脉 地产圈 微信：xb oxu n 201

16、7 营销线 营销节奏 123456789101112 3.14.1二期形象导入期 1.1洋房加推.045亿 4.20价格信息释放 5.1-5.7二期开盘热销5亿 8.1-9.1高层产品输出 6-7月顺销1亿 10.1高层开盘销售1亿 8-9月持销1亿 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 1月1日 营销节点 1月1日 新品加推 去化0.12亿 营销活动： 首届七里河民俗文化节 推广工作： 新品加推为主，顺势消化一期剩余尾房；二期产品形象筹备导入期； 线下通过销售现场老带新客户积累，促进一期尾房销售；2月末借助活动开始转入二期蓄客； 此阶段计划积累二期意向客户100组； 媒体策略： 网络、

17、换台广告、院线贴片配合促进一期尾盘销售； 户外大牌、灯箱筹备二期新品形象入市； 富裕县市媒体资源整合。 销售动作 1-2月：洋房加推71套，首期存量2.5亿 销售目标2600万 新春钜惠，积存产 品持续销售 二期产品 拓客蓄筹 1月15日2月22日2月 28日 案场管理： 一期签约、二期蓄客需要大量人力支持，目前案场人员不足，1-2月需修整内功，完善人员架构， 引入房产代理及分销机构，增强销售团队力量。 拓客策略： 已成交客户老带新深入挖掘；集中市区拓客，重要商圈设置展点；继续企事业单位拓展；旧城拆迁区巡展宣讲；引入分 销，重点发展如吉屋及本地房产中介等资源经纪行合作； 1月31日 地产圈 微

18、信：xb oxu n 201 7 营销节点 二期开盘 销售5亿3月15日 二期产品输出，外 拓转为现场收客为 主 营销活动： 首届七里河国际垂钓大赛 品质女人 贵族沙龙 育才小学签约仪式（待定） 一期进度展示暨二期产品发布会 推广工作： 消化一期剩余尾房；二期形象强势导入期； 线上二期新产品升级形象重磅亮相； 3月中旬开启二期推广活动，大范围拓客及蓄客； 此阶段计划积累二期意向客户4000组； 媒体策略： 报纸、户外、灯箱、广播、网络配合二期形象输出，树立项目城市站位； 整合富裕地县市媒体渠道，向下级市场延伸，稳固市区，发展郊县； 销售动作 3-5月：二期形象强势导入，大力度拓客，二期开盘热销

19、 4.20 一期进度展示暨 二期产品发布会 二期蓄筹 大规模拓客工作 大客户组启动 二期产品价格释放， 开始内部认筹 二期形象导入 户外/网络/报纸/广播出 街 5月1日3月1日4月20日 深挖圈层 七里河国际垂钓大赛 品质女人贵族式礼仪品 鉴沙龙 工地开放日 5月31日 拓客策略： 根据成交，制定拓客地图，重点外拓； 市区内商圈设置展点，分组进社区拓客； 异界联盟，资源挖掘，周边重点城镇发掘； 企事业单位、政府机构深入发掘大客户； 4.10 一期进度展示暨 二期产品发布会 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 营销节点 营销活动： 七里河魅影 盛放-七里河摄影活动； 文化艺术节 周末小

20、型暖场活动 工地开放日 推广工作： 二期剩余产品消化期； 线上发布二期产品热销信息，产品落地，细节卖点描述； 线下延续有影响力的造势活动，扩大活动辐射范围，不断制造话题刺激点，营造整体热销氛围； 媒体策略： 户外、灯箱、道旗持续； 报纸广播、电视、网络配合二期产品销售； 自媒体发布产品推介信息； 销售动作 6-7月：二期持续销售，房源加推，高层产品蓄客 7月1日-7月7日 行为艺术节 6.16.15七里河摄影 活动 大客户洽谈 企事业单位洽谈 二期产品加推补充 团购 6月1日7月1日 市区拓客持续 二期产品常销 去化1亿 高层产品信息释放 高层产品蓄客 7月31日 7月20日 工地开放日 地产

21、圈 微信：xb oxu n 201 7 营销节点 销售动作 8-9月：二期持续销售，房源加推，高层产品蓄客 9月15日 中秋晚宴 高层产品认筹 高层组团 信息释放 8月1日9月1日 二期产品加推 配合清积存，去化1亿 高层产品信息释放 高层产品蓄客 9.25 高层产品团购预装 户 营销活动： “园桂满邢襄”2016中秋晚宴 推广工作： 线上开始增加广告投放力度，积极输出高层组团产品信息； 线下利用现场活动及老客户资源带动新客户蓄积； 加强拓客及企事业单位团购洽谈； 媒体策略： 户外、灯箱、道旗配合高层形象入市； 报纸、网络、广播、电视配合； 拓客策略： 企事业单位洽谈，针对中层及员工组织团购；

22、 周边乡县拓客力度加大，针对改善型客群输出。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 营销活动： “全国人居经典楼盘”揭牌活动； 工地开放日 推广工作： 线上持续广告投放力度，高层产品热销信息输出； 线下利用现场活动及老客户资源带动新客户促进成交； 媒体策略： 户外、灯箱、道旗等全面更新开盘信息及热销信息； 报纸、网络、广播、电视配合； 10月：高层产品10.1开盘 营销节点 销售动作 高层开盘 去化1亿 10月1日 全国人居经 典楼盘揭牌 活动 案场暖场活 动 高层产品持续销售 工地开放日 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 营销活动： 圣诞晚会 暖冬暖场季 推广工作： 减少线上

23、广告投放力度，依靠常规媒体发布产品销售信息； 推出老带新活动，去化剩余产品。 媒体策略： 报纸、网络、广播、院线、自媒体配合 11月-12月：年度冲刺，促销清积，感恩答谢 营销节点 销售动作 年终促销 特价房及老带新政策 持续去化积存 11月1日12月1日 12月24日 圣诞晚会 12月31日 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 如何去说？ How to say? 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 项目年度推广定位 “七里河畔 公园豪宅” 我们需要继续 “划界”区隔 项目年度推广主题 “殿堂级，只为成功人士而作” 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 一墅纳天地 甄藏七

24、里河 一湾 一墅 一世传承 2期，5月1日载誉开盘 项目阶段推广定位 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 如何表现？ How to behave? 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 活动时间：4月10日 活动地点：售楼处 邀请嘉宾：各大媒体、教育局、校方领导、客户代表 人员规模：300人 育才小学签约仪式 形象强势导入期 （待定）需项目部协调 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 活动时间：4月20日 活动地点：示范区 邀请嘉宾：各大媒体、老业主、银行VIP 人员规模：1500人 进度展示 暨二期新品发布会 形象强势导入期 地

25、产圈 微信：xb oxu n 201 7 品质女人活动 活动时间：5月起每周末举办 活动地点：售楼处、样板间 邀请嘉宾：冀商夫人 活动规划：聘请正宗英式管家营造贵族气氛并传递如何尊贵生活。 人员规模：810人 纯正贵族式礼仪高端品鉴沙龙 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 工地开放日 活动时间：5月起每2个月举办一次 活动地点：售楼处、项目工地 邀请嘉宾：已成交业主、意向客户 活动规划：邀请客户、业主参观项目施工现场，了解工程进度及施工材质等，增强客户信心， 使客户放心； 人员规模：150200人 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 邀请著名的英国皇家礼仪培训师及其培训团队，来

26、到邢台钻石墅的样板间，在融洽的交流的 气氛中，向我们的客人传授最纯正的西餐礼仪、英式下午茶礼仪等等，上流社会在社交时不可或缺 的重要礼仪。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 首届七里河垂钓邀请赛 活动时间：5月28日5月29日 省级赛事，可邀请省级人群参加。 匹配“成功人士聚居地”的身份。 扩大影响力，吸引关注度。 引发媒体主动跟进报道。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 爱城，爱家，文明使者 七里河公益行环七里河公益月 时间：6月 地点：七里河 主办单位：邢台 形式：与邢台广播电视报合作，组织志愿者参与公益活动， 周六日沿河清理河边垃圾，净化环境，提倡环保理念； 地产圈

27、微信：xb oxu n 201 7 河北摄影协会活动 活动时间：7月1日-7月15，每周末定期举办 活动地点：售楼处、示范区、七里河 邀请嘉宾：河北摄影协会成员 活动规划：定期举办摄影展、比赛及讲解。以千年古城，邢襄文脉为诉点，举办系列摄影活动； 通过比赛对邢台母亲河、示范区进行拍摄，选取优质作品用于宣传； 人员规模：3050人 七里河魅影，盛放 探寻邢襄千年文脉 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 侧重表现名流生活场景及民俗 时间：8月1日起，持续一周 8月邢襄之魅 碧桂有约 七里河文化艺术节 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 邀请一期、二期成交客户及其朋友参加“夜游七里河

28、，泛舟听鹂鸣”活动。 记者团跟进报道炒作。 9月15日 以老带新为目的的“中秋答谢会”活动 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 时间：10月1日 “全国人居”是此次评选年度主题，而其中的“河景”更是亮点与重点，申请“全国人居 经典楼盘”评选，举办揭牌活动。 邀请相关政府领导、城市发展专家学者，进行现场的分析与点评，展现邢台“人居” 价值所在。 记者团跟进报道炒作。 10月1日高层开盘活动 “全国人居经典楼盘”揭牌活动 高层组团入市 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 圈层活动（梳理邢台红名单）： 面向合作商、大客户、圈层VIP、政府机关、事业单位、医院、等目标客群，结合邢台当地

29、人文习惯，举办系列性品牌圈层活动，深 入挖掘圈层客户，具体活动依据洽谈资源待定； 发掘已成交别墅业主的带动力量，带动圈层客户到访，老带新促进成交。 频次：每周2场 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 如何定价？ How to price? 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 二期货源与首推产品比较： 位于地块北侧，临近高层区，距七里河景观较远； 产品户型优化，面积区间为为畅销明星产品； 地块下有管道，迁走周期为半年左右，交房时间较晚； 建议定价综合考虑上述因素，价格以首开产品为参考； 价格建议小幅度拉升，平衡利润和快速去化； 策略一：客户升级 拟计划于4月1日开始认筹，客户认筹

30、即可享受99折优惠； 春节期间，参加项目指定活动或推介亲友认筹，即可享受客户升级待遇，额外享受99折优惠； 策略二：团购政策 针对政企单位开展团购业务，凡政企单位5人以上（含5人）认筹认购，提供单位证明、按期签约，即可享受额外99折优惠； 策略三：老带新奖励 针对已成交客户开展老带新业务，加大奖励力度。老业主推荐新客户成交，即奖励老业主电视、冰箱、洗衣机等，奖励可叠加； 策略四：根据市场调整产品 邢台本地刚需产品竞争十分激烈，本地已有不到4000元起价的市区高层项目；根据市场变化，如推售高层产品去化受阻，则建议 调整产品，将高层调整为毛坯交房，降低成本及售价，提高利润率。 高开平走： 1月1日

31、对外输出二期即将面世信息，统一口径价格会有上涨； 别墅价格输出1万元/平米；洋房6000元/平米；高层5000元/平米，提高客户心理预期。 邢台本地市场平稳，年涨幅较小，客群对于房产“升值、增值”概念淡薄，我项目于元月起即已现场控制2%优惠用于 挤压客户，提高心理预期。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 新征程，新团队 New team 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 经历了2015组建到首开，这支团队已度过磨合期，其中的精锐已成为能打仗、 适应营销的主力军，而另一些不适者将被淘汰。 在2016，我们将完成5件事： 团队建设：案场人员阶段面谈，了解人员状态、心态，对团队进

32、行梳理，优胜劣汰，保持优质的战 斗力；统一文化、统一思想，团队上下保持一致；培养分组副组长，建立人员梯队，同时做好人才库 建设，定期校招，从头培养人才； 加强培训：由于项目现有人员多为今年新招人员，开盘前的集中培训为填鸭式，受训人对于培训内 容囫囵吞枣，理解不透，在实际执行过程中往往与预期偏差较大。在经历开盘、实操后，对于重点工 作重点事项再次培训，结合执行中的实际案例深入解析，加强理解；严格执行案场管理制度，定期统 一贯宣，加深记忆。 锤 炼 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 层级管控：加强案场层级管理，严格监督执行。调整案场由人员管理为制度管理，给予管理人员相 应权责，逐级管理；对下达任务进行分解，按天梳理，针对层级负责人落实管控； 奖罚分明：规范案场制度，按标准执行严格的奖罚政策； 团队建设：定期通过军训、拓展、团队对抗等形式，加强团队建设、提升团队凝聚力，打造一支信 念统一、文化统一、目标统一并具有强烈荣辱观的营销强队。 砺 锋 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 2015已过去 经验要继续 教训要牢记 团队上下齐努力 把2期 统统卖出去 2016，邢台给力 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 THANKS 汇报完毕，感谢聆听 地产圈 微信：xb oxu n 201 7