摆脱新媒体营销焦虑-商业广场.pdf

1、如何摆脱新媒体营销的焦虑 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 20112011- -20162016传统媒体使用率变化 电视 56%56% 64.7%64.7% 报纸杂志 51%51% 广播户外 33.3%33.3% 26.7%26.7% 19.1%19.1% 16.9%16.9% 43.4%43.4% 25.4%25.4%24.7%24.7% 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 22.2%22.2% 40.7%40.7% 14.7%14.7% 15.1%15.1% 53.6%53.6% 51.5%51.5% 49.9%49.9% 24.7%24.7% 64.9%64.9% 5

2、8.6%58.6% 门户 网站 音乐 APP 互联网 电视 视频 APP 新闻 APP 20112011- -20162016新媒体使用率变化 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒体正在逐步取代传统媒体 成为使用率最高的媒体形态 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 触媒习惯呈现三大新特点 碎片化角色多样化个性化 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 传统媒介 改变人们看法的能力越来越弱 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 任何战术都只适用于一定的历史阶段； 如果武器改进了，技术有了新的进步， 那么军事组织的形式、军队指挥的方法也会发生改变。 伏龙芝 地产圈 微

3、信：xb oxu n 201 7 我们的营销也是如此 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒体营销焦虑指数 （提前做业内调研，获取新媒体营销焦虑 指数。同时要说明大家都了解到新媒体营 销并做了不少实践。附图/表） 通过调研10001000位业内营销人员 发现了房地产新媒体营销的三大焦虑 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒体营销焦虑指数 （提前做业内调研，获取新媒体营销焦虑 指数。同时要说明大家都了解到新媒体营 销并做了不少实践。附图/表） 1 1、如何提高新媒体传播的成功率（16%16%） 2 2、传播的热度如何落地到项目（20%20%） 3 3、新媒体有销售力吗（11

4、%11%） 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒体营销三大焦虑 传播的热度如何 落地到项目？ 新媒体 有销售力吗？ 如何提高新媒体 传播的成功率？ 传播落地 3+3模型 新媒体投放 三步模型 新媒体传播 四链模型 三大模型解决三大焦虑 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 摆脱焦虑1 1：如何提高新媒体传播成功率 新媒体传播四链模型 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒体传播 四链模型 用户 思维 长板 理论 利他 原则 泛娱 乐化 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒体传播 四链模型 用户 思维 长板 理论 利他 原则 泛娱 乐化 地产圈 微信：xb

5、 oxu n 201 7 移动互联时代，权力向用户转移。 没有用户思维，在移动互联时代做传播可谓是寸步难行。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 太 魔 魔 魔 魔 性 ！ 感 觉 身 体 被 掏 空 一 夜 暴 红 ！ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒体传播 四链模型 用户 思维 长板 理论 利他 原则 泛娱 乐化 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 【木桶理论】 一个木桶能装多少水，取决于最短的一块板。 在工业化时代，这个理论的确非常有效。 但是在移动互联网的传播中，这个理论宣告破产。 地产圈 微信：xb oxu

6、n 201 7 移动互联网时代，信息空前爆炸。 传播必须围绕自己最有优势的长板不断强化， 才能在极度竞争的品牌环境中突围而出。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 除了安全，什么也不会发生 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒体传播 四链模型 用户 思维 长板 理论 利他 原则 泛娱 乐化 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 【信息茧房】 各玩各的，老死不相往来成为各个基于兴趣聚合起来 的社群的共识。大家只关心与自己相关的东西，而漠 视一切与自己无关的内容。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 朋友圈四大谣言，单条

7、平均阅读都超过20002000万次。 为姚贝娜、傅彪治病的名医站出来讲真话了，和你息息相关 1 1 请一定转给身边的女生，这是最新骗局 2 2 这7种肉，医生已禁，比砒霜还毒 3 3 家里这两种液体一旦合体，马上死亡，请迅速扩散 4 4 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒体传播 四链模型 用户 思维 长板 理论 利他 原则 泛娱 乐化 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 随着现代生活节奏的越来越快， 泛娱乐化成为大众的主流需求， 轻松新鲜有趣的阅读能有效缓解人们的紧张情绪， 减少工作、生活带来的压力。 地产圈 微信：xb oxu

8、 n 201 7 说 好 庄 严 肃 穆 的 故 宫 淘 宝 ， 如 何 软 萌 贱 走 红 新 媒 体 营 销 ？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 打 造 中 国 房 地 产 第 一 吉 祥 物 万 达 新 晋 超 级 IPIP 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 附上更多吉祥物的图片 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 互联网时代，最大的失败不是被斥责和辱骂， 而是舆论的冷漠，连关注你的人

9、都没有一个。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒体传播 四链模型 用户 思维 长板 理论 利他 原则 泛娱 乐化 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 我们也利用新媒体做了热门事件， 可怎么才能让热度落到项目上呢？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 从去年中至今，文旅系统一共有13 件项目策划登上了各大新闻客户端 的全国要闻区。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 摆脱焦虑2 2：传播热度如何落地到项目 传播落地3+33+3模型 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 热点追踪 活动上头条 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 热点追踪 地产圈

10、微信：xb oxu n 201 7 广州土豪买金 8 8个机器人贴身服务 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 广州土豪买金 8 8个机器人贴身服务 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 广州土豪买金 8 8个机器人贴身服务 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 广州土豪买金 8 8个机器人贴身服务 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 广州土豪买金 8 8个机器人贴身服务 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 热点追踪 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 青岛业主宴请近千邻居 签署邻里公约要求见面需问好 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 青岛业

11、主宴请近千邻居 签署邻里公约要求见面需问好 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 青岛业主宴请近千邻居 签署邻里公约要求见面需问好 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 青岛业主宴请近千邻居 签署邻里公约要求见面需问好 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 青岛业主宴请近千邻居 签署邻里公约要求见面需问好 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 热点追踪 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 保证孩子培优 武汉家长派房车保姆驻校 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 先制造社会热点，再巧妙落地到项目 这是新媒体时代传播的一类重要方式。 除此之外，如果能在策划的

12、“整体相关性”上下功夫， 我们还有更有效、更直接的传播方法。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 活动上头条 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 活动上头条 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 华东首届帐篷节 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 华东首届帐篷节 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 华东首届帐篷节 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 成都全城烟火秀 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 成都全城烟火秀 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 活动上头条 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 广州飞屋环游记 地产圈 微

13、信：xb oxu n 201 7 广州飞屋环游记 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 武汉黑科技 全息成像 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 活动上头条 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 万达用粉丝效应建别墅 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 万达用粉丝效应建别墅 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 热点追踪 活动上头条 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒体在传播上的作用毋庸置疑， 但新媒体对销售有用吗？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 如果新媒体没有销售力， 那么什么样的媒体有

14、销售力？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 户外？ 报纸？ 杂志？ 电台？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 从2015年整个文旅系统，成交客户认知渠道分析看， 老带新、圈层活动、朋友介绍是主要的认知渠道来源。 户外比例 4.3% 报纸比例 2.2% 电台比例 0.8% 杂志比例 0.2% 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 根据20162016年1 1- -6 6月文旅系统营销统计数据： 新媒体成交占比10.03% 新媒体有效来访占比27% 新媒体有效来电占比36.2% 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 摆脱焦虑3 3：新媒体的销售力 新媒体投放三步模型

15、 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 媒体基模 投放技术 触点管控 新媒体投放 三步模型 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 媒体基模 投放技术 触点管控 新媒体投放 三步模型 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 找到本地的新媒体投放平台，建立投放数据库。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 2016年3月，集团董事长明确要求： 集团所有业务要向新媒体转变， 新媒体费用须达到媒体推广费用的70%70%以上。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 针对项目困惑，3月16日，文旅项目管理中心快速出 品新媒体投放蓝皮书，对新媒体九大投放渠道进 行了详细的科普。

16、地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 扫描二维码，免费赠送蓝皮书 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 在蓝皮书基础上，要求各项目结合地域及项目特点， 完成自己的新媒体投放资源库。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 广州万达城新媒体投放资源库（20162016年6 6月版 | | 共4242家媒体资源） 微信公众号微信公众号BATBAT资源视频网站 房地产网站新闻网站旅游网站APPAPP 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 媒体基模 投放技术 触点管控 新媒体投放 三步模型 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 如

17、果我们拿到100100万，要制定本阶段产品销 售的新媒体投放策略，该怎么做？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 问题1 1：九大投放渠道该如何分配投放费用？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 舆论造势精准定向活动召集事件炒作 智慧推 信息流 阿里DSPDSP 百度产品 广点通 第三方DSPDSP 房地产网站 朋友圈广告 微博粉丝通 开屏广告 信息流 视频广告 微信大V V 微博大V V 自媒体 生活服务类 微博大V V 热门话题 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 投放费用比例分配 腾讯、百度、阿里 20%20% 房地产网络平台 20%20% 新闻网络平台 20%2

18、0% 本地网络平台 15%15% 微信、微博平台 15%15% 视频网络平台 10%10% 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 问题2 2：某个投放渠道该如何选择媒体？ 20162016新闻资讯APPAPP排行榜 腾讯新闻 搜狐新闻 今日头条 网易新闻 凤凰新闻 新浪新闻 一点资讯 畅读8 8 7 7 6 6 5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 聘请专业的第三方调研公司，完成客户的详细调研。 要求案场对来访客户做新媒体来访渠道客户调研。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 腾讯 48.1% 新浪 23.7% 今日头条 22% 搜狐

19、 17.3% 网易 14.8% 无锡万达城洋房客户新闻客户端使用习惯 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 爱奇艺 36% 腾讯 23% 优酷 15% 乐视 11% 百度视频 10% 南昌万达城住宅客户视频客户端使用习惯 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 广州万达城住宅客户微信公众号使用习惯 花都早晨 广州日报 南方都市报 商业智慧 广州妈妈 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 实践1 1：广州万达城A2A2住宅开盘认购11521152套，总金额15.615.6亿。 其中，新媒体直接成交159159套，占比13.8%13.8%。 地产圈 微信：xb oxu n 201

20、7 实践1 1：广州万达城A2A2住宅开盘认购 11521152套，总金额15.615.6亿。其中，新 媒体直接成交159159套，占比13.8%13.8%。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 实践1 1：广州万达城A2A2住宅开盘认购 11521152套，总金额15.615.6亿。其中，新 媒体直接成交159159套，占比13.8%13.8%。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 实践1 1：广州万达城A2A2住宅开盘认购 11521152套，总金额15.615.6亿。其中，新 媒体直接成交159159套，占比13.8%13.8%。 地产圈 微信：xb oxu n 201

21、7 实践1 1：广州万达城A2A2住宅开盘认购 11521152套，总金额15.615.6亿。其中，新 媒体直接成交159159套，占比13.8%13.8%。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 实践1 1：广州万达城A2A2住宅开盘认购 11521152套，总金额15.615.6亿。其中，新 媒体直接成交159159套，占比13.8%13.8%。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 实践2 2：无锡万达城洋房5 5- -6 6月成交170170套，总金额3.13.1亿。 其中，新媒体直接成交4949套，占比28.82%28.82%。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7

22、 实践2 2：无锡万达城洋房5 5- -6 6月 成交170170套，总金额3.13.1亿。 其中，新媒体直接成交4949套， 占比28.82%28.82%。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 实践3 3：南昌万达城6 6月成交570570套，总金额6.56.5亿。 其中新媒体直接成交8989套，占比15.8%15.8%。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 实践3 3：南昌万达城6 6月成交570570套， 总金额6.56.5亿。其中，新媒体直接成 交8989套，占比15.8%15.8%。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 媒体基模 投放技术 触点管控 新媒体投放

23、 三步模型 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 技术触点 网友如何在茫茫信息中看到、 愿意点击、愿意留下销售线索？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 反馈触点 密切监控新媒体投放的反馈效果， 以日为单位及时调整投放策略。 5 5月2020日- -6 6月3 3日，“ “新媒体投放日 分析- -1414天习惯养成计划” ” 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 各项目当日提交 新媒体投放每日简报 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 销售触点 销售回访速度直接决定了客户转化率。要求置业顾问当日跟进，不要过夜。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒体传播

24、四链模型 用户 思维 长板 理论 利他 原则 泛娱 乐化 新媒体传播 四链模型 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 热点追踪 活动上头条 传播落地3+33+3模型 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 基础准备 投放技术 触点管控 新媒体投放 三步模型 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 彩蛋来了！ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 问 新媒体在大城市有用，在三四线城 市好像没什么用吧？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 答 感觉上落后的三四线城市，实际上 是互联网发展最风口的地带。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 对比有一定娱乐、零售、服

25、务基础设施 的一线城市，在三四线城市，互联网带 来的几乎是城镇市民唯一的购物、娱乐 等消费升级入口。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 中国消费趋势报告： 互联网消费力往三四级城镇下沉 数码、服装行业呈现下沉县级城市的趋势， 主要订单来源从一二线城市向三四线城市 扩展。从消费者购买力来看，三四线城市 的“土豪”是正在兴起的网购“金主”。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 企鹅智库：中小城市O2OO2O服务扩张迅猛 2010年2016年 81.1% 18.9% 31.8% 21.3% 46.9% 一线城市 二线城市 三四线城市 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 问

26、新媒体对投资品的销售有作用么？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 答 如果商铺等投资品的销售主要靠 渠道等方式，而不是靠媒介，那么 根本就不需要媒体，更不用说新媒 体了。如果说投资品需要传播造势， 应该说新媒体是不二的选择。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 答 如果商铺需要利用媒体的广告进 行销售，在报纸传统媒体与新媒体 之间，我们更应该作何选择，不言 而喻。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 问 新媒体时代的传播和广告的内容应 该怎么做？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 答 此次我们阐述的主要是传播、落地项目， 尤其着重讲了新媒体投放的策略。新媒体

27、 是“内容为王”的时代，各阶段的内容创意 决定了营销推广的最终结果。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 答 内容创意的原则、规则和方法，我们已经 有了一定的探索、归纳和总结，另找时间 交流。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 问 新媒体营销下一步的发展方向是什么？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 答 第一阶段：双微营销 第二阶段：新媒体整合营销 第三阶段：传统营销全面升级创新 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 万达文旅“ “3+73+7” ”创新营销工程 广告创新投放 老带新升级 情感公益营销 用户 调研 吉祥物营销 跨界合作 社群营销 多业态协作 高科技运用 全国统一动作项目自选创新动作 外拓 升级 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 我们正在参与一场推动前进的智慧与阻碍进 步的胆怯无知之间的较量。 詹姆士 威尔逊，经济学人创办者 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 焦虑永远存在。 只有让焦虑与期待并存，不断学习、勇于创新， 才能一直奔跑在时代的前沿。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 微信搜索wandacitywandacity，获取培训全本 地产圈 微信：xb oxu n 201 7