【奥美娱乐】院线品牌策略final-136P.pdf

1、品牌策划方案 目录 一、品牌调研及定位 二、项目传播建议 三、危机管理及案例分析 四、万人迷会员建议 五、奥美服务团队 电影给我们带来了什么 电影是文学、戏剧、绘画、音乐、舞蹈、雕塑、建筑文化艺术的综合体 电影院是电影产业终端实体店的一种 文学 诚品书店 绘画、雕塑、建筑 卢浮宫 音乐、舞蹈、戏剧 悉尼歌剧院 其他文化产业的发展趋势？！ 当我们走进诚品书店买书时 出版 讲座课程 画廊 艺文空间 展演活动 音乐静吧 文创商品 文学体验 买书 文学 文化 消费 文学 衍生 消费 需求 诚品书店发现了 文学消费者的需求： 本着人文、艺术、创意、生活的初衷， 发展为今日以文化创意为核心的复合式 经营模

2、式 包括画廊、出版、展演活动、艺文空间 和课程、文创商品，以及捷运站、医院、 学校等各类型特殊通路 书 籍 售书 体验 文学 艺术 文学 衍生 诚品模式-实体书店标杆No.1 当我们走进悉尼歌剧院听歌剧时 文化旅游 歌剧商品 莫扎特酒吧 幕后展台 影像空间 户外餐饮 明星互动 亲子互动 戏剧教育 音乐沙龙 当我们走进卢浮宫看展览时 书店 大师讲座 电影院 音乐演出 话剧 教育/典藏 艺术餐厅 旅游服务 一站式文化消费目的地 让实体完美诠释了艺术的“所得大于所见” 诚品书店 卢浮宫 悉尼歌剧院 电影是以上文化艺术的综合体 是否适合？ 院线发展成 以电影为核心的文化消费目的地 当我们走进AMC看电

3、影时 餐饮区 手办 海报展 主题咖啡 展览 电影体验 沙龙 讲座 明星互动 电影主题售卖 主题Cos 音乐剧 AMC 美国发展最快的院线 全美排名No.2 看电影 电影 文化 消费 电影 衍生 消费 需求 电 影 观影 体验 电影 文化 电影 衍生 AMC做到了！ 如何？ 让院线发展成 以电影为核心的文化消费目的地 中国电影票房在持续保持着高增长，但影院上座率却一直保持低迷 0 50 100 150 200 250 201120122013 坐标轴标题 图表标题 票房（亿） 银幕数（百） 上座率（%） 2013年电影市场发展趋势 数据来源：艺恩咨询 去影院的，又如何选择院线? 1地理位置和交通

4、便利36% 2影院环境21% 6影片的种类和场次7% 5周边配套消费8% 3价格因素13% 4影院设备13% 院线品牌对于消费者影响力较弱 *来源：2013.11.奥美调研，针对22-35岁消费者为主,220名消费者随机抽样调查 谁是我们的受众？ 1830岁 学生和白领为主的85和90后 最简单的休闲娱乐方式 84% 体验另外一个世界 37% 消磨时间 28% 逃离现实 14% 有谈资 11% 其他 14% 为什么 喜欢 看电影 偶像消费 情感消费 电影观看消费 生活方式消费 “看电影” 已经超越电影本身，成为了一种综合性的需求 *来源：2013.11.奥美调研，针对22-35岁消费者为主,2

5、20名消费者随机抽样调查 视听效果好 71% 联络感情 53% 看首映 37% 吃喝玩乐一体化 36% 更有电影气氛 21% 其他 18% 为什么 喜欢 去影院 硬件消费 情感消费 看电影消费 生活方式消费 去电影院 已经不仅仅只是看电影单一的消费行为 *来源：2013.11.奥美调研，针对22-35岁消费者为主,220名消费者随机抽样调查 卖断货 56823次 盗版1000万 “哪里能耐买到钢铁侠人偶” 搜索结果达50万条 淘宝销售 809亿/半年 下载 341,970 泰囧后，泰游攻略下载量与相比增长65%，清迈游客增 3倍，2012赴泰中国游客250万，相比2011增加50%， 总创收不

6、低于1.4兆铢 豆瓣经典电影台词小组已达到309568人，148991 个闲着没事儿看电影的聚集在豆瓣爱看电影小组 中国电影资料馆12月学术放映：年末奉献活动，北京地区544人参加 中国电影资料馆12月国片专场：冯小刚早期编导作品展映，149人参加 4万RMB/星期 他们看完电影后干什么？ 电影文化以及衍生消费需求旺盛，消费渠道多样 互联网时代的电影消费者行为模型 Share 分享 Attention 注意 Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 看电影 电影类型 电影院情况 电影口碑 视频网站/DVD 电影院口碑 折扣/活动/地址 观看 分享观影经验 分享电影文化 消

7、费经验 参与主题活动 剧情体验消费 搜索电影相关联 活动/服务信息 电影文化 消费类型 电影文化 消费 他们接触和传播电影消费的方式改变了 消费者大量接触多元化电影消费方式 消费者担任主要传播者 消费者洞察： 好的电影文化消费目的地的需求旺盛 单一的电影观影消费需求转向更多元化的消费诉求 期待以电影为核心，贯穿或延伸的文化目的地 院线的自我审视 商业地产 文化旅游 高级酒店 连锁百货 广场 商业地产公司 自营高级酒店 合作高级酒店 演艺 大歌星 院线 报刊传媒 文化旅游区 百货 城市中心 五星级，超五星级，顶级 Asia NO.1 China NO.1 China NO.1 院线强势资本优势！

8、 依托的集团集合了文化旅游，商业地产，连 锁百货，高级酒店等多元产业。 商业地产 文化旅游 高级酒店 连锁百货 广场 商业地产公司 自营高级酒店 合作高级酒店 演艺 大歌星 院线 主题公园 影视产业园 影视制作 电影科技娱乐 报刊传媒 字画收藏 城 文化旅游区 百货 城市中心 五星级，超五星级，顶级 200座2015 130家2015 China NO.1 有实力打造文化目的地，这与集团 发展文化产业的策略不谋而合 未来发展 100亿 500亿 18部影视/年 中国最大 35亿 世界首个特大型 市值超100亿元 700亿 财经/商务/影视 110座/2300万平方2014 院线 院线 中影星美

9、 上海联和 中影南方新干线 北京新影联 韩国CGV （大陆院线） 覆盖范围 全国 全国 全国 （长江三角为主） 长江以南为主 华北为主（除辽北） 全国 宗旨 生活因影城 更美好 突出整合，完善管理， 加强发展，服务为王 超越电影的感动 硬件特色 亚洲最大规模的 IMAX屏幕分布院 线 根据各加盟院线而有所 不同 根据各加盟院线而 有所不同 根据各联盟院线不同 而有所不同 根据各联盟院线不 同而有所不同 STARIUM 数字巨幕 4D放映 服务特色 影院附近提供餐 饮购物服务 根据各加盟院线而有所 不同 根据各加盟院线而 有所不同 根据各联盟院线不同 而有所不同 擅长影片宣传 根据各联盟院线不

10、同而有所不同 擅长影片宣传 国产片播映居多 影院提供餐饮购物 消费等 宝贝厅 情侣厅 消费者互动 领先的网络购票 系统 经营会员活动 明星见面，首映 活动等 会员制度各影院不同 明星见面，电影节播映， 首映活动等 会员制度各影院不 同 上海电影节独家展 映承办，明星见面， 首映活动等 会员制度各影院不同 明星见面，首映活动 等 会员制度各影院不 同 明星见面，首映活 动等 会员追踪，以客户 行为的最高比率来 调整服务 联动集团其他资源 进行线下活动 明星见面，电影节 播映，等 运营特点 自有影院 电影全产业链 依托多元综合业 务集团 加盟管理+自有影院 依托电影与传媒集团 （中影集团与星美集团

11、） 加盟管理 隶属上影集团 签约结盟 广东电影集团和中影 集团联手 签约结盟+自有影 院 电影全产业链运营 依托华夏影业 自有影院 电影全产业链 依托多元综合业务 集团 院线基本都是以看电影消费服务为主 电影文化消费目的地市场空缺 院线品牌 院线 中影星美 上海联和 中影南方新干线 北京新影联 韩国CGV （大陆院线） 电影院 中影星美 上海联和 中影南方新干线 北京新影联 韩国CGV 周边商业 其他商业品牌 其他商业品牌 其他商业品牌 其他商业品牌 其他商业品牌 地产 其他地产品牌 其他地产品牌 其他地产品牌 其他地产品牌 其他地产品牌 文化演艺 文化旅游 电影出品发行 中国电影集团 上海电

12、影集团 中国电影集团 中国电影集团 星星与上影 是国内唯一集地产，商业，院线一体的自有品牌 物理属性差异化! 综合资源实力强，引领产业风向 背靠集团，依托于强大的集团资源 城市中心，影片内容丰富，视听条件好，院线 覆盖面大 已完成产业“量级”的铺垫，向“质”转变 品牌文化与消费者情感联结弱 电影精神文化的联动消费需求较弱 电影与其他产业的能动作用需加强 电影多元化消费需求旺盛 国内电影文化的消费需求初步形成 电影走红，引发了其他产业消费风向标 电影多元消费市场还未成功培育 国内外院线品牌竞争强烈 国内各大院线正在圈地并形成品牌特色 国外成熟的院线品牌正在进入中国 国内电影市场因WTO将对世界全

13、面开放 S W T O 加强院线的电影文化与消费者联动 让院线品牌引领中国电影文化消费潮流/标准 将院线打造成电影文化消费目的地 功能场所 精神殿堂 小众 A 诚品 北京新影联 中影南方新干线 AMC B 中影星美 韩国CGV 上海联合 大众 影院品牌现状及未来 院线 如何打造 以电影为核心的文化消费目的地 电 影 观影 体验 售卖 电影 文化 体验 服务 电影 衍生 消费 服务 观影 消费 需求 电影 文化 消费 需求 电影 衍生 消费 需求 以电影为核心的复合性经营 全面覆盖其文化消费的纵横需求 一站式电影文化消费目的地 在 看电影 周边逛街 零食饮料 主题餐饮 人物传记 时尚潮流 首映/

14、明星见面会 音像制品 剧情体验 旅行社 书/餐吧 歌剧院 多功能会所 服装店 礼品店 音像店 主题公园 SNS/电商 沙龙讲座 看电影消费需求 电影文化消费需求 电影衍生消费需求 视听条件 电影内容 主题音乐 衍生品 影院如何打造成为中国第一的“电影文化消费目的” 观 影 电影 文化 衍生 需求 通道 电影内容多样化 观影服务多样化 与周边消费联动 讲座沙龙 首映/明星见面会 电影主题活动 手办/音像售卖 旅游服务通道 吃喝玩乐服务通道 其他通道 院线品牌定位 影院数量最多且覆盖最广,并依托集团强势资源 有什么 中国第一电影文化消费目的地 想做什么 以电影为核心的复合性电影文化多元服务 如何做

15、到 院线，中国电影文化的引领者 我是谁 以电影为启点，让人生充满无限可能 为何而做 具体 理性 抽象 感性 看电影的延伸 看好电影 视听设备 电影版权 惯性行为 电影的延伸 围绕电影 营销活动 文化活动 院线的延伸 超越电影 衍生产品 时尚潮流 文化潮流 会员(万人迷俱乐部) 信息互动渠道（微博/微信/电影杂志/电影网/App) 经 典 Imax X land 吃 喝 商 场 购 票 最 新 明 星 沙 龙 讲 座 首 映 餐 饮 穿 着 展 览 旅 游 音 像 手 办 玩 乐 书 籍 院线品牌定位 “不只给你好电影” 既影射现实, 还原人生百态 也从心而行, 与每一个不安分的灵魂对白 在这里

16、 人生的种种期许和感动被拼接成蒙太奇 幕起幕落,感受内心的传奇新生 开场散场,领悟人生的无限可能 牵引你走出原本的世界 体味跌宕起伏的全新旅程 院线相信 今天的感动,明天的共鸣,人生的领悟,未来的历程 一切从好电影开始 却 不只给你好电影 如何传播“不只给你好电影” 传播策略 整合集团资源及 院线传播渠道，并统一为 品牌发声 以万人迷会员为重 点体验对象，培养 其成为品牌的传播 大使 全年重点营销活动紧扣 “好电影”“围绕电影 ”和“超越电影”三个层次，全 面展开消费者体验 以电影的沟通方式推出 全新的品牌理念“ 院线 不只给你好电影”. 电影营销 节日营销 院线2014年传播总览 1月 2月

17、 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 “不只给你好电影”品牌Video 万人迷会员 情人 节 女王节 老友 季 暑期档 实惠月 光棍节 跨 年 警察故事 世界 杯 日常媒体关系及危机管理 Brand Video示例-传递及触动 台湾大众银行梦骑士 淘宝天猫双11 院线 2014年情人节推广策划 情侣：电影文化消费的“潜力股” *数据来源于艺恩2012-2013年中国电影观众研究报告 情侣 = 观影的重要人群 情侣观影 =“约会套餐” *数据来源于2013节假日市场表现院线版 2013年2月14日情人节当天，单日票房达到2 亿高峰，创造全新纪录 情人节曾屡创内地单日

18、票房新高，成为黄金档 期，是各大影视公司每年的必争之档 情人节档：每年必争的黄金档期 情人节的电影经济：文化现象转变为经济现象 线上推广 优惠促销 阵地宣传活动 品牌联合推广 院线 作为行业领军者； 定位为电影文化消费目的地； 面临情人节档激烈的营销竞争 不只为消费者上映好电影; 整合多种独特营销方式，借助情人节档期为消费者提供综 合性的、以电影文化为核心多维度发散的消费体验； 在助推产业发展的同时引领行业新趋势 院线 “爱，不散场” 2014 情人电影节 看电影的延伸 看好电影 情人节气氛的视听环境 丰富的爱情主题影片 情人特别观影行为体验 电影的延伸 围绕电影 情人节档影片宣传 明星/名人

19、互动 院线的延伸 超越电影 情人/电影相关创意产品 情人/电影相关主题消费 不只给你好电影 会员特别优惠和权限(万人迷俱乐部) 信息互动渠道（微博/微信/电影杂志/电影网/App) 通过情人电影节，院线可以 一次贯穿电影文化属性的情人节 一个独具情人节基因的电影节 消费者 更精准的满足消费者在情人节档期 的综合性消费需求，提高消费者对 院线的好感度及粘合度 为情人节档期提供更具规模并更为聚 合的平台，扩大电影在这一黄金档期 的营销效应 行业合作伙伴 商业品牌 最大化联动商业品牌合作，为情 人节档期开发更广、更深的商业 合作契机 “爱，不散场” 2014年情人电影节营销节奏 甜蜜预热 集中引爆

20、浪漫高潮 1月14日-2月9日 2月10日-2月13日 2月14日-2月16日 甜蜜预热 集中引爆 浪漫高潮 温情不散场 -“爱情故事”温情短片 - 趣味预热病毒视频 阶段一：甜蜜预热 1月14日-2月9日 2月10日-2月13日 2月14日-2月16日 它目睹了众多惊喜的瞬间； 它见证了无数情人的甜蜜； 它不仅给你一场动人的电影之约； 它是一直陪伴你浪漫时刻的真诚伙伴。 -传播时间：2014年1月14日-2月9日 -传播目标：为情人电影节预热，引发消费者共鸣 -短片创意：挑选工作人员进行深度访谈，收集消费 者发生在全国院线的甜蜜爱情故事片段，拍摄制作 成一支温情短片 -传播平台：全国院线映前

21、放映为主，配合网络传播 “爱情故事”预热短片 I.“情人日记” 2014年1月14日 日记情人节 温馨上线 “情人电影节”趣味预热病毒视频 短片创意：用动画方式描绘情侣间日常生活中的温馨细 节，引发消费者共鸣，为2月14日情人节话题预热 传播平台：网络（视频网站，SNS） II.“当贺岁的鞭炮遇到丘比特的箭” 2014年1月27日 贺岁时节 喜乐上线 短片创意：结合春节与情人节时间撞车等热点现象，制作趣 味动画视频，提出与家人一起到院线过情人电影节的概 念，介绍情人电影节玩乐攻略 传播平台：网络（视频网站，SNS） 甜蜜预热 集中引爆 浪漫高潮 好电影不散场 - 主题电影放映周 - 主题沙龙

22、- 明星见面会 - 情人市集 阶段二：集中引爆 1月14日-2月9日 2月10日-2月13日 2月14日-2月16日 主题电影放映周 时间：2014年2月10-16日 内容：爱情电影主题放映 （挑选脍炙人口、打动人心的国 内外经典爱情电影，老片新看） 结合热映影片相关话题，邀请名人 嘉宾，开展趣味主题沙龙 主题沙龙 针对万人迷俱乐部会员，开展会 员专享沙龙活动 我的前任是极品？ 情感专家乐嘉老师现场传授“前任攻 略” “我是万人迷” 美容专家小P老师助你成为最迷人情人 “用爱情打败现实，用故事温暖城市” 北京爱情故事温情登陆情人电影节 明星见面会 幕前幕后真实恋人 共度情人电影节 明星情侣与你

23、温暖相见 - 时间：2014年2月10日-16日 - 内容：于全国广场/影城举办“情人市集”，可联动与情人节及电影相关的商业品牌、创意店铺、 艺术家、设计师、电影人等，组成情人电影节专属售卖市集； - 亮点： 1）新颖的活动形式有效吸引消费者到过情人节，为消费者提供情人购买礼品及纪念品的解决方案； 2）为商业品牌合作提供与消费者直接互动的平台，扩大商机 情人市集 甜蜜预热 集中引爆 浪漫高潮 浪漫不散场 - 甜蜜留“影” - 引“爆”甜 “米” - “影”食男女 - “光影”一夜 阶段三：浪漫高潮 1月14日-2月9日 2月10日-2月13日 2月14日-2月16日 情人电影节，留下属于你们的

24、光影回忆； 浪漫不止一日，甜蜜年年再续 - 情人电影节珍藏票夹： 购当日情人节套票即可现场拍立得合影留念，并获赠情人电影节 珍藏票夹。合影可与票根一同放入票夹，留下情人节爱的回忆 - 请你看电影！ 购当日情人节套票或主题爱情电影放映周套票，次年情人节凭套 票票根两人再次相约，免费获赠两人电影票。 甜蜜留“影” 珍藏版票根 (2014年2月14日-16日) 引“爆”甜“米” 玫瑰爆米花 (2014年2月14日-16日) 不要玫瑰花，只要爆米花 情人电影节特别定制， 每一口都甜蜜满溢！ 与影院周边餐厅创意合作， 打造以电影文化贯穿的餐饮消费 - 与合作餐厅推出电影相关的情人节套餐或菜品 如：以经典

25、爱情电影命名套餐、菜品，或推出爱情电影中 的经典佳肴、甜点等； - 与合作餐厅推出情人电影节优惠活动 如：购买情人节当日或当周院线情人节套票，即可优 先预留餐厅座位，并享受折扣优惠 浓情巧克力与巧克力甜点 蓝莓之夜与蓝莓派 重庆森林与主厨沙拉 花样年华与云吞面 “影”食男女 电影主题餐饮 (2014年2月14日-16日) 与影院周边酒店创意合作， 打造以电影文化贯穿的酒店消费 - 与合作酒店推出电影相关的情人节套房 如：经典电影主题房间等 - 与合作酒店推出情人电影节优惠活动 如：购买情人节当日或当周院线情人节套 票，即可优先预留酒店房间，并享受折扣优惠 007主题房 爱丽丝梦游仙境主题房 蝙

26、蝠侠主题房 绝代艳后主题房 “光影”一夜 电影主题酒店 (2014年2月14日-16日) 惊喜不散场！ 甜蜜预热 集中引爆 浪漫高潮 1月14日-2月9日 2月10日-2月13日 2月14日-2月16日 情人电影节， 惊喜不止一日！ 贯穿始终的惊喜抽奖活动 活动方式 奖品设置 微博好友并转发 1.情人市集满额现金抵用券一张 2.活动期间至观影送爆米花一份 3.2.14当日合作餐厅情人节套票优惠基础上再享九五折 购买七日观影套票 1. 情人市集现金直接抵用券一张 2. 2.14当日合作餐厅情人节套票优惠基础上再享八五折 3. 参加2.14 明星首映见面会 4. “打造属于你的情人节”终极大奖 映

27、前互动抽奖 1. 2.14当日合作餐厅情人节套票优惠基础上再享九五折 2. 参加2.14 明星首映见面会 3. “打造属于你的情人节”终极大奖 万人迷俱乐部会员 仅需微博转发 1. 情人市集现金直接抵用券两张 2. 2.14当日合作餐厅情人节套票优惠基础上再享八五折 3. 参加2.14明星首映见面会 4. 参加电影主题沙龙 5. “打造属于你的情人节”终极大奖 6. （三对中必有一对万人迷会员） ：打造你的情人电影节之夜 终极惊喜大奖 - 前期：以抽奖方式抽取三对幸运情侣，由赞助，为情 侣量身打造惊喜情人节之夜（根据情侣各自风格、要求定 制，或以经典电影为主题） - 大奖： 1. 高级豪华轿车

28、全程接送 2. 浪漫情侣晚餐 3. 影城情侣观影 4. 情人节礼物 5. 情人节之夜 - 后期：活动全程拍摄记录以作后续传播 院线 警察故事2013院线营销策划 看电影的延伸 看好电影 视听设备 警察故事2013 警察故事5部经典系 列放映 电影的延伸 围绕电影 成龙，刘烨等偶像 经典警察故事文化 院线的延伸 超越电影 不只给警察故事2013 会员(人迷俱乐部)（特殊权限） 信息互动渠道（微博/微信/电影杂志/电影网/App)（抽奖互 动） 警察故事衍生品 警察职业延伸 特殊节日消费需求结合 （平安夜/圣诞节/新年） 警察故事 平安夜 新年春节 购物消费需求 购物消费需求 不只给你警察故事20

29、13 平安夜前 与平安夜前消费需求的线上线下联动，引发对平安夜首映礼以及影片的关注 电影上映期间，将“观影”与新春消费联动，提高观影增值服务 活动规划 12月1日-12月23日 12月24日 12月25日-1月25日 映前预热 平安夜 首映礼 热映期间 活动规划 12月10日-12月23日 12月24日 12月25日-1月25日 映前预热 平安夜 首映礼 热映期间 警察故事经典上映并与视频网站联动 1、院线主题放映，院线观影者参与抽取警察故事2013首映礼席位 2、联动优酷/爱奇艺线上放映平台，并与之会员机制合作，共同发起活动 3、设置警察故事线上有奖问答活动，奖品与购物季联动 主题短片 利用

30、警察故事2013与经典系列的混剪，以主角危机故事为线索，创作警察 故事主题短片 “平安夜”预热消费季 活动地点：广场以及院线的周边商场 1、购物凭小票参与抽取警察故事2013首映礼席位 2、非万人迷俱乐部享受基础购物优惠；万人迷会员，根据会 员等级，享受梯级特殊优惠及奖品 3、警务人员享受特殊折扣 与电商平台消费联动 与淘宝/京东合作，设计简单游戏，获取电子优惠券，共同发起活动 警察故事2013 平安夜去 免费看警察故事2013 12月1日-12月24日 活动规划 12月10日-12月23日 12月24日 12月25日-1月25日 映前预热 平安夜 首映礼 热映期间 警察故事2013首映礼/点

31、映 与CCTV6首映节目合作 广场电影平安夜首映礼/点映12月23日夜 警察故事院线迷你展开幕 1、首映礼警察故事迷你展开幕 2、安排参加首映礼的网友以及KOLs，自拍 并转发迷你展 3、电影中经典形象将出现在院线内， 24日开展当日，融入平安夜主题 4、与周边餐饮，酒店消费开展“平安夜” 的警察故事主题合作 活动规划 12月10日-12月23日 12月24日 12月25日-1月25日 映前预热 平安夜 首映礼 热映期间 警察故事2013主创全国重点城市广场巡回推广 1、万人迷俱乐部获得参与主创见面会活动抽奖机会 2、每个城市，将会从警察故事系列中选取一名特邀明星出席活动，并在线上发起竞猜，答

32、 对者将获得相应的奖励 以 “ 哈 利 波 特 ” 为 例 警察故事主题迷你展继续，伴随警察故事手办售卖 上映期间，警察享有个人优惠，情侣套餐，亲子套餐 手套/面具 “1314跨年季” 警察故事主题APP-联动电影与购物 利用APP发起“警察主题”接警徽多屏互动游戏 游戏奖励均为院线周边消费优惠券 参与映前互动的非万人迷会员，将有机会获得 1314跨年小礼包；万人迷会员有机会获得 1314跨年大礼包 “1314跨年季” 活动地点：广场以及院线的周边商场 1、非万人迷会员享受基础优惠 2、非万人迷会员凭警察故事2013票根享特殊购物优惠 3、万人迷会员，根据会员等级，享受梯级特殊优惠和奖品 4、

33、警务人员享受特殊折扣 +淘宝/京东捆绑合作 危机管理及案例分析 危机的压力从何而来 媒体 政府部门/权威机构 受害者及其家属 社会组织/NGO 专家 竞争对手 领导 用户/粉丝 员工 公众 潜伏期 2013.7.5 -11:14 观-观者 质疑 排片不公 - 12:04 和21:27, 两个个新注册的ID 还有什么没注 和阿葛4后改名浩然君神 分别质疑对盲探 排片不公 2013.7.6 - 19:01/19:20 浩然君神发布两条事例直指 盲探票房 -22:32 陈根龙 贴出一张手写电影票 2013.7.7 微博和贴吧里面关于“偷票房”话题继续升温 2013.7.8 更多网友及粉丝开始转发 处

34、理期 盲探偷票房危机回顾 媒体及KOL声音 事件进展 2013.7.5 -16:27 导演王小帅 质疑盲探排片不公， 并转发874，评论481 2013.7.6 -01:10 郑秀文官方微博 质疑排片 -11:57 刘德华全球歌迷会 加入质疑 -19:03 电影票房吧 发表帖子 -21:13 刘德华贴吧,了诸多大V 2013.7.8 香港媒体率先报道 2013.7.9 南方都市报深度报道， 新浪娱乐转载 2013.7.10 华西都市报报道，更多媒体跟进转载。 网络媒体转载增多, 对于声明，有提及,无评价 2013.7.9 电影生活 微博发表声明，指出偷票房系诽谤 网友大多评论表示不满意 恢复期

35、 暂无在网上找到相关内容 危机要点分析1 由排片引发的危机 手写票和偷票房概念混淆 -将企业话题转化为行业话题 -找到手写票的来源，查明原 因，人性化回应 手写票 偷票房 危机要点分析2 疑似推手介入 -微博最活跃的几个ID均为新注册用户 -彼此之间互为粉丝，并互相 -新用户的一条微博有上百条的转发和几十 条评论 -找到幕后推手 -主动沟通 -必要采取法律手段 ID 注册时间注册时间 粉丝数粉丝数 微博数微博数 关于关于盲探盲探 关于关于 浩然君神 6-30 60 18 15 6 还有什么没注水 6-23 861 222 13 6 醒着的梦Terry 6-9 122 186 11 6 优等生S

36、hine 7-6 140 55 17 8 危机要点分析3 院线证言薄弱，盲探粉丝推波助澜 -粉丝俱乐部账号的介入 -事件延伸到了粉丝贴吧和电影贴吧 - 培养院线的忠实粉丝， 在危机时为院线证言 危机要点分析4 传播渠道的联动性 -微博的实时监测 -对可能出现的危机进行预判 -尽量在大V及传统媒体介入前 化解危机 新浪微博 传统媒体 百度 贴吧 新浪 微博 危机对品牌的伤害 危机管理原则及要点 Control 控制 遵循快速反应原则，及时控制事 态发展 Communication 沟通 整合传播渠道，及时、准确、公 开地向公众沟通信息 Care 关心 从公众诉求出发，体现企业的关切之情 101

37、危机管理3C原则 危机 危机管理要点1 危机特点 危机爆发更具随机性 基于监测的评估和回 应至关重要 判断事件性质 掌握事态蔓延态势 发现危机舆论走势 解构危机扩散路径 危机管理要点2 危机特点 危机更具“闪传”度 第一时间回应 平均回应时间 平均讨论声量 （贴数） 平均持续时间 (天) 平均负面声量占比 (%) 8小时内 366,782 6 65.17% 8至24小时内 376,676 7 73.50% 1至3天 83,315 15 97.30% 4至7天 312,031 15 97.29% 1周以上 429,543 19 95.88% 无回应 56,447 15 98.14% 危机管理要点

38、3 危机特点 更具透明度 危机引爆主体诉求更复 杂，触发原因更多样 危机随时在转向或加速 品牌真实与个性 公开沟通，沟通都在 阳光之下 人本主义 危机管理要点4 危机特点 危机讨论声量与意见领袖 的参与呈正相关；越多意 见领袖参与，危机的传播 越广、热度越高 意见领袖管理 危机爆 发 回应 未回应 事态平息 负面占比上升 回应得当 回应不当引发二次危机 意见领袖参与 讨论声量增加 持续时间延长 无意见领袖参与 危机管理要点5 危机特点 危机更具“联动”性 传统媒体分裂症 不同媒体各司其职 化解传统媒体分裂症 院线未来可能出现的高危议题 其它如消防安全、垄断等等 员工素质 食品安全 排片不公 偷

39、票房 危机管理策略思路 建立危机管理体系 监测体系 预警体系 汇报制度 操作指引 危机管理小组 危机应对方案及回 应信息准备 媒体沟通 危机评估体系 危机最终备案 危机问责制度 准备期 处理期 恢复期 1.日常媒体监测及关系维护 媒体监测 对媒体报道进行监测，提供对媒体报道 的信息归纳、公关处理咨询建议及应对 方案 包括：传统媒体监测、互联网媒体及社 交媒体监测，以日报、即时危机警报报 告、月报等形式提交 ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc. 媒体关系维护

40、传统媒体包括行业、娱乐、财经、新闻 等核心媒体 意见领袖关系维护包括名人、影评人、 微博红人、行业意见领袖、知名博主等 2.企业关键信息梳理 3.危机管理手册核心内容 危机的定义； 危机管理的基本原则； 危机预警系统； 危机事件的级别划分； 危机管理组织体系； 危机联络名单； 新闻发言人制度； 危机处理的基本流程； 危机传播规划流程； 重点危机议题的危机信息传播指南； 危机评估及问责制度； 危机恢复性措施 准备期 处理期 恢复期 4.危机管理培训 培训方式：讲师互动授课及模拟情景演练； 培训时长：6-8小时； 培训流程及内容大纲： 讲师授课及实战演练： 实战演练：突击采访； 讲师授课： 什么是

41、危机 危机公关管理的应对策略 危机中如何制定沟通计划 了解中国媒体 如何做一名优秀新闻发言人 主要传播信息的沟通练习 危机期间的媒体应对技巧 如何召开新闻发布会 实战演练：电视采访； 实战演练：新闻发布会； 培训总结与讨论； *最终培训内容与流程需与客户沟通后确定。 万人迷会员建议 84% 优惠 6% 使用 为何成为会员 会员卡的使用人数比例 46%减少排队购买时间 33%有限购买权 33%丰富的会员活动 5%其他 26%是会员，但没有参加过任何活动 67%非任何院线会员 成为会员以及其活跃的阻力 以招商为首的信用卡们，全年不限 时空打五折，此消费不计入积分 会员活动很无聊 积分奖品特抠门/可

42、有可无 积分 院线品牌无粘性/忠诚度不高 独一无二的优惠 实在的积分奖励 有趣的主题活动 与院线互通的钥匙 有趣味性 院线现有的会员制度 一人迷 百人迷 千人迷 无门槛 1000元 院线消费 2000元 院线消费 万人迷 3000元 院线消费 会员户籍名称更加有趣味性 升级条件简化 会员级别不过期，不用刻意维持 增加与QQ的捆绑 院线周边商户折扣 万人迷卡 常规电影票单张6折，特殊电影视情况而定 视频网站会员互通 指定品牌商家优惠 任何消费以及消费方式都可积分, 1元1积分 多种赠票制度 各种院线活动的便捷通道和特别优惠 一人迷 百人迷 千人迷 万人迷 普6折/特8折 1次免费观影/年 一次免

43、费升级VIP厅 生日当日免费观影 普6折/特8折 2次免费观影/年 一次免费升级VIP厅 生日当日免费观影 普6折/特7折 3次免费观影/年 一次免费升级VIP厅 生日当日免费观影 满300积分赠1次免费 普5折/特7折 4次免费观影/年 一次免费升级VIP厅 生日当日免费观影 买三赠一 积累1000张电影票赠1次免费 WHY 奥美是国际企业中最本土化的，同时也是本土企业中最国际化的传播代理商 行业标杆的360度品牌管家 在4A中最早成立专业的娱乐行销团队，帮助品牌与全球优质娱乐资源 / 产品对接，创造 多媒体互动的品牌化内容，把握全球娱乐脉搏，专业分析、创意先行并具备高效严谨的 执行力 全面

44、和深入的媒体及意见领袖关系 为诸多国际级本土客户提供危机管理服务及培训 拥有一支跨平台、跨区域的专业服务团队，分布北京、上海、广州、成都 为什么选择奥美 服务团队 娱乐营销 公关传播 程玲 奧美公关北京联席董事总经理 兼中国区企业营销业务董事总经理 危机管理顾问 创意及视觉 策略顾问 刘欢阅 创意总监 林倩如 策略总监 王军霞 资深顾问 魏尚君 娱乐营销经理 乔菲 娱乐营销顾问 贾嘉 策略顾问 梁冰 美术副总监 马筱箴 娱乐营销总监 朱泳怡 娱乐营销经理 殷抒文 危机策略总监 程玲 董事总经理，奥美公关（北京）/奥美娱乐 程玲在公关行业服务长达18年之久，在消费品市场行销、 企业战略咨询、危机管理、企业社会责任传播以及娱乐行 销领域拥有丰富的经验。她同时负责奥美360作业的推广 传播，是为数不多的致力于整合传播的公关人士之一。 程玲在2004年加入奥美公共关系国际集团北京分公司并负 责组建消费品市场部。在五年的时间里北京的消费品市场 部发展迅速，目前已拥有50多位员工，旗下涵盖科技消费 品、奢侈消费品、快速消费品、以及娱乐行销等领域。消 费品市场部为客户提供从企业传