1、线下的“购物中心”在策划线上传播活动，普遍都会遇到一个问题： 很难调动所有商户员工参与转发，大家存在畏难情绪，导致不能很好的利用店 长、店员朋友圈的客户资源。 今天给大家分享的这个案例就是：华润旗下一购物中心的市场负责人石悦通过 把互联网电商里的经典玩法“微信实时到账+两级分销”引入到线下零售行业：轻 松调动全体成员的自主转发，为活动传播提供了强大的能量。 甚至有员工每天发三次以上的朋友圈，同时将活动海报转发到附近其他商圈的 顾客微信群里，在 0 广告渠道投入的情况下，在本地商圈裂变刷屏了。 之所以会有这么大的转变，是因为之前“购物中心”和入驻店铺的店长/店员不是 直属员工的关系、所以没有管理
2、权限要求人家必须转发商场的促销信息。 只能靠员工之间的交情、或者在群里发红包求转发：但人家转发了文章、海 报，不知道朋友圈的人喜不喜欢、没有数据反馈，所以他们只会觉得自己在打 广告、心里是抗拒的。 现在“购物中心”联合入驻店铺一起包装出了一个“吃喝玩乐”的爆款“福袋”：某茶 /某披萨品牌/游乐场等用户心智感知高价值的单品免单券任选一张+饰品/电影 院等高毛利单品买一送一+全场餐饮店送一免费菜品。 整体价值总和超过 300 元、售价 29 元，搭载在“收益实时到账+两级分销”功能 的小程序上，以店长+店员的社交关系进行裂变销售。 这时候，店长转发活动链接给店员店员转发顾客顾客购买了 29 元的“
3、福袋” 之后：店员可以获得 15 元的一级分销收入、店长还可以获得 10 元的二级分销 收入。 之前由于没有任何利益激励，店长/店员转发完一次公众号文章就没有然后了. 现在结合分销系统之后、店长/店员的所有行为动作都可追踪：店员把“活动海 报”分享朋友圈后、很快就会收到微信支付到账的 15 元一级分销。 于是，店员就有动力把再把“活动海报”分享到一些顾客群、于是 Ta 很快又能不 断得收到微信支付的到账提醒，那 Ta 就会再多发几次朋友圈，加大宣传这次的 商场活动。 （这个分销系统是免费的：点击链接免费开通） 其次现在店长/店员也多了一个动力：鼓动顾客也随手转发一下活动（反正很多 人到线下逛，
4、都是约上朋友一起来） ，因为顾客邀请朋友购买了“福袋”、Ta 还有 10 元的二级收入。 但在以前，顾客转不转发活动，都和店长/店员没有关系、他们就没有动力去动 员顾客转发活动。 很多线下商圈/门店的同学做线上活动策划时，非常担心线上传播的流量是全国 各地的，不精准，而这次我们帮华润策划的“微信实时到账+两级分销”玩法之所 以能控制在本地商圈人群里刷屏、精准引流到线下，主要有三个原因： 一、传播土壤 微信社交关系链的特征：“圈层效应”。 翻译成大白话的意思就是：你是什么样的人，你的微信好友/朋友圈就是什么样 的人。如果你是深圳人，那么你有很多微信好友也是在深圳生活，如果你是老 师/设计师/销售
5、的职业，你有很多微信好友也是在这个行业。 所以我们要引爆一个线下活动，需要在门店覆盖三公里内的小区人群中来完成 冷启动转发，比如我们找了 100 个在武汉某小区的人分享活动到朋友圈，Ta 们 带来的新用户绝大部分肯定都是武汉当地人，不可能来的全是深圳人。 所以即使是一个普通门店，仅仅需要一个分销工具，结合自己门店到店的街坊 顾客，就可以策划一个“单品”的分销裂变活动，让老顾客在朋友圈分享引流新 顾客到店。 二、定价策略 【福袋】之所以定价为 29.9 元，是因为在微信支付的数据报告中显示 20-30 元 是付款笔数占比最高、顾客购买决策门槛最低的付费额度（基本不把钱当钱） 。 而对于活动传播者
6、来说，一级和二级的佣金分别有 15 元和 10 元，收入很容易 就破 100，是一个非常强的刺激，如果售价定 9 元，虽然付费转化率会更高， 但传播者卖一份才赚几块钱、得拉几十个人才能赚到 100，分享刺激根本不 强。 所以，29.9 元这个定价是一场裂变活动中付费率和分享率的最佳平衡点。 另外，做线下零售的同学都知道，每次大促的业绩指标是固定的（比如单日： 1000 万） ，但在这之前周边的楼宇/地铁/公交广告撒下去，并不能做追踪预 测，当天到店的人数只能听天由命。 但是，基于这种线上预售优惠券的策划，不仅能精准预估到店人数，而且可以 通过对券的核销率来推算当天的销售额，又比“免单节”、“霸
7、王餐”等羊毛党泛滥 的活动，付费转化率更高。 三、运营细节 运营的每一个环节都是乘法效应，必须每一个环节都做到 90 分，最终的得分 才能是高分。 1、好的海报能够吸引更多用户点击、分享，我们基于往期几百场成功的裂变活 动提炼成：海报设计的六要素（详情页的设计同理） 2、微信的相关报告显示晚上 20-22 点是朋友圈的最高频使用时间，其次是早 上的 7-9 点，中午的 11:30-12:30，所以我们在宣传节奏掌控上，会集中在这些 时间点推活动海报，以获得最大的曝光。 另外，我们在宣发节奏上也是以店长、店员来作为首发圈层，容易带动信任度 高的老用户转化并紧接着加入转发传播。 接着，是联合小区广
8、场舞的领队阿姨（中老年人的 KOL）在舞队/小区的微信群 里形成推广轰炸，最后是购物中心本身的各个入口、摆地摊来以线下地推完成 曝光补充。 3、用户付费之后，会提示“加入商场微信群”来参与抽奖，工作人员对每一个新 进群的用户都引导参与转发活动海报来赚佣金。 （很多人是不看活动规则的，假如你不提醒，用户是不知道的，我们自己的数 据显示：有在群里引导的用户分享率比没有引导的群高 5 倍） 同时，可以让同事在群里晒收入，激发起用户的攀比心理。 然后视情况而定：在群里举行、佣金第一名的可以额外获得奖金/奖品，激发头 部的用户为了争夺丰厚的奖品，花费更多的时间来邀请好友（我们往期很多的 活动显示：前三名
9、为了争夺第一名，他们的邀请人数会远高于其他人） 。 *最后最后 在腾讯 All in“产业互联网”浪潮的影响下，越来越多的线下零售商家开始有意识 地构建自己的微信私域流量池。 像西贝莜面村，建立了 3000 个店长微信，朋友圈不断输出在草原上的风景来 宣传食材新鲜，并以门店食客美照、优惠促销等内容来建立品牌人设。 像沃尔玛、都在自己的门店放易拉宝，引导用户加该门店店长的微信，以 门店为单位建立微信群，然后在群里每天推送限额秒杀、团购、预售充值有礼 等小程序活动。 但是，在现在的零售行业里，能懂互联网玩法、又懂线下实体经营的人才非常 少，导致现状是：微信号当客服用，增加了店员的工作量却没有转化成有效的 销量。 微信群成为客诉的重灾区，没有利用好社群的“第三方口碑”来建立信任、“从众 效应”提高付费率，更不要说打造“小程序+服务号”的矩阵去裂变更多流量和形 成线上成交闭环。
全部分类
免费下载资料库
10000份+资源包
千万vip文档畅享下载
下载文档文件编辑即用
网站精选百万好案
百万工程地产工作者都在用
微信扫一扫登录
