城品牌互动传播-万有引力互动-225P.pdf

1、城品牌策略 PART ONE PART TWO PART THREE PART FOUR 北京 万有引力 人们聚集到城市是为了生存，住到城市之后是 为了过幸福的生活 亚里士多德 优秀和卓越不是在做大后，而是在诞生之时，一开始就有这种情怀，就想 发展壮大，有这种志向才可能获得这种成功。这个基因是一开始注定的。 要打造世界级旅游产业闭环链 计划到2020年，旅游到访人次达到2亿人次，旅游产业年收入超过1000 亿元。这一数值将超过世界规模最大旅游企业迪士尼。 王健林 对于此次城品牌的研究，我们基 于对一个品牌承载的生活重量的敬畏 和对未来中国城市生活的期待而做。 城营销推广的精髓，在于城品牌的价值

2、，成功的品牌靠顾客不断地进 入居住、投资、或重复回来观光旅游，或成为城的终身顾客，这才是 城可持续性发展的根本。因此，城品牌推广目标应设定在“创造 顾客长期的满意度”. 事实上，以的品牌效应 在客户看到城的规划后，就已经能产生信心 卖房子，回笼资金不是最大的问题. 我们此次提报主要解决两大核心问题 壹 城品牌形象如何打造 贰 城品牌如何推广 围绕以上梦想及目标 目录 CONTENTS 01 02 03 04 PART ONE 自我见解 PART TWO 市场客群 PART THREE 形象筑造 PART FOUR 推广策略 关于城，我们先从3个问题着手 1 城，当前市场认知如何？ 自我见解 客

3、户问卷心中的城 提到城，你能想到什么？ 广场、百货、影院、首富、国民老公 他们猜测的城 两三周或者一个月去一次吧 城是什么？有什么，可以做什么？ 你多久去一次？ 吃饭、购物、逛街、看电影、约会 餐馆、电影院、溜冰场、服装店 一座广场，一座城市中心 多年宣传建立的品牌资产，也成为城形象刷新的障碍 在抽样调查中，受众联想最多的还是： 城的真面目是什么？ 中国文化旅游城 可能是世界上规模最大的中国文化旅游城 全球休闲旅游产业的重要组成部分 以中国文化为概念股的世界品牌 的第四代产品，中国地产模式的下一代 集团四大产业的最重要的一环之一 城带来超越，将代言整个文旅产业 奥巴马连任就职演讲题目 凝聚力量

4、 重塑美国 城是时候表明身份了！ 世人当以前所未有的眼光看待城 城亟需改变产品形象 取代广场，刷新品牌联想 凝聚力量 重塑品牌 世界级的文旅品牌的领导者世界级的文旅品牌的领导者 给世界，呈现一个真正的城： 2 城，市场对其品牌推广有哪些影响？ 市场&客群思考 休闲旅游产业是当今世界第一大产业 中国连续三年成为最大出境游市场 中国休闲旅游市场位列世界第一 两个数据 一个趋势 今后的十年，城布局世界的黄金十年 一个判断 体验经济是互联网时代电商冲击下 地产运营弯道超车的唯一机会 一大机会 机遇摆在面前，我们有哪些阻碍？ 驰名全国的华侨城 再次，更有以迪拜之势造城的恒大海花岛 更有闻名全球的迪士尼正

5、布局中国 从 体 量 到 规 模 还 是 连 锁 的 布 局 从 产 品 的 角 度 万 达 城 所 向 披 靡 他 们 是 我 们 的 对 手 么 ？ 谁在消费世界级的城？ 希望住进第四代社区，采购度假系产品的人 从当前销售的角度 居住性质改变：从买房子到买社区，买社区到买商圈、买商圈到买世界目的地 节假日的可以有一个一站式度假休闲生活地 从当下客户的需求 第四代的产品系创新，让城市生活有了新朝向 今天 中国的、世界的全球旅行家 旅游维度 哪里最热门，哪里能激发其好奇心，他们就去哪里 抢占稀缺资源的人、洞悉世界旅游目的地未来的人 投资维度 哪里土地价值增长最快，让投资价值飙升就选定哪里 明天

6、 世界高度，本土时刻 万有观点 对于城的品牌推广，我们应用明 天的高度，给今天的利益 3 城，对于生活的意义是什么？ 定位形象 我们的任务是让这个国家所有年满18岁的年轻人决定： 他们只要一有钱，就会买BMW. 我们负责让他们每晚睡觉做梦都梦想着买BMW BMW美国行销长 城品牌如何成为客户的梦寐以求？ 三个与旅游相关的世界百年品牌给我们启示三个与旅游相关的世界百年品牌给我们启示 LV贩卖的是经典的人生旅行情怀 核心价值之于迪士尼是每个人童年的纯真 拉斯维加斯贩卖的是直指人心对欲望的纵容 “在这里发生的，就留在此地” What Happens Here, Stays Here. 无所不包的城的

7、卖什么？ 旅行 文化 纯真 时尚 潮流 刺激 有趣 生活 在不分伯仲的价值谁能代表城？ 城的品牌价值由何构成？ 首先我们会想到然后是城带来的可能 DNA的关键词 进取 阳光 希望 动力 执行 指向胜利 赢 在这里你可以享受到最酷的爽运动游乐 在这里你可以看到最具中国城市特色文化秀场 在这里你可以享受到最惬意的酒店度假 在这里你可以享受到最国际的影视欣赏 在这里你可以享受到最时尚的购物可能 在这里你可以享受到最丰盛的生活体验 城又带来怎样的可能？ 人生赢家 赢得快乐 赢得幸福 赢得尊重 赢得健康 赢得希望 赢得现在和未来 赢得真爱 赢得时刻好心情 每一次来临都让你身心愉悦 充满希望 给城市每一个

8、人带来欢乐和希望 让每人赢得每一天 真正的人生赢家赢得生活的梦想家 一座城，一座中国梦 这是国家的梦想，是城市的梦想，也是每一个人的梦 赢造梦想城 定位 赢得生活每一天 SLOGAN 2、形象刷新 符号化、瞬间联想 超级品牌就是超级符号 品牌的价值就是超级符号，就是让客户从 内心从喜爱它的品牌，而去喜爱购买消费 它的产品。 品牌大师 核心价值的LOGO符号化 一个好的名字，马云思索了很久。直到一次在美国一家餐厅吃饭时，他突发奇想，找来了餐厅服务员，问他是否知 道阿里巴巴这个名字。服务员回答说知道，并且还跟马云说阿里巴巴打开宝藏的咒语是“芝麻开门”。之后马云又 在各地反复地询问他人，经过这个测试

9、，马云发现阿里巴巴的故事被全世界的人所熟知，并且不论语种，发音也近 乎一致。“从我外婆到我儿子，他们都读阿里巴巴。”就这样，一锤定音，马云将“阿里巴巴”确定为公司的名字。 赢 = 赢造梦想城 赢 v v = 双赢 v Win Wanda Well Wish Warm Wealth 赢 美好 希望 财富 温暖 吉祥物的产业化思考 很巧妙的结合了每个城市的独特符号， 整体形象很萌很Q， 作为普通项目的吉祥物，它们完全没有问题， 但是 我们多思考了一步： 城做吉祥物的目的是什么？城做吉祥物的目的是什么？ 吉祥物的目的 联想联想 看到吉祥物， 就想起城。 商业商业 作为衍生品， 为城创造附加值。 问题

10、来了： 市场辨识度市场辨识度 12个大同小异的形象同时推出，市场能记住几个？ 情感接连度情感接连度 作为衍生品，吉祥物形象没有和消费者产生任何情感连接， 人们为什么会喜欢它甚至花钱购买？ 他山之石，可以攻玉他山之石，可以攻玉 三三个经典案例个经典案例 而是因为 每个形象都每个形象都有自己的故事有自己的故事 观众们看过它们的故事， 了解到它们的经历， 从它们的经历和故事里体验到了一些情感。 对于人们来说， 这些卡通形象不再只是玩偶， 而是一个个真实的生命。 全球都为迪士尼、皮克斯和小黄人疯狂的原因 所以我们认为：所以我们认为： 城需要的吉祥物， 是可以代表自己独有的文化形象代表。是可以代表自己独

11、有的文化形象代表。 当未来的人们看到这个形象时， 会很自然的产生这种反应： 哦，它属于城，哦，它属于城， 我看过它的故事，很有趣，我看过它的故事，很有趣， 我要推荐给朋友们。我要推荐给朋友们。 万仔大万仔大IPIP 不仅是城的文化形象， 更是文化中国的代表符号。 【线上拟人化线上拟人化】 利用自有的电影资源，为每个形象创作一部电影， 赋予单一的形象以生命， 一年一部大电影，打造“万仔贺岁档万仔贺岁档”， 通过电影讲述的故事，让动漫形象与消费者产生情感链接， 成为人们美好记忆的一部分。 联想联想 association 万仔贺岁档之 未来萌宝未来萌宝 万仔贺岁档之 小虎历险记小虎历险记 万仔贺岁

12、档之 超凡小飞侠超凡小飞侠 万仔贺岁档之 冲浪小子冲浪小子 万仔贺岁档之 漓江寻宝记漓江寻宝记 万仔贺岁档之 鱼神传说鱼神传说 万仔贺岁档之 穿越西双版纳穿越西双版纳 万仔贺岁档之 雪国王子雪国王子 万仔贺岁档之 狮王诞生狮王诞生 万仔贺岁档之 古董迷局古董迷局 万仔贺岁档之 熊猫万仔熊猫万仔 一个形象一部电影，随着不同城市的城建设进度，每年推出一部贺岁动画片，渗透文 化形象的同时，将整个系列形成一个漫威宇宙式的产业大融合，打造中国最大的动漫IP， 后续还可衍伸出无穷的长尾价值。 【线下产业化线下产业化】 通过电影与市场受众建立情感连接， 开发文化形象周边系列产品， 通过玩偶、公仔、吉祥物等多

13、种形式， 将文化形象价值最大化，达到“文化输出”的目的。 商业商业 business 可爱玩偶衍伸品 电影院售卖公仔 样板间饰品 馈赠礼品套装 以小黄人为例 大型公仔衍伸品 以小黄人为例 商场迎宾 公园造型 主题乐园吉祥物 针对原创动漫形象自 己开发丰富多元的周 边衍伸品，销售即是 宣传，带来双重收益。 跨界合作方式一 授权快消品牌制作动漫形象限量版产品。 跨界合作方式二 在电影中植入品牌广告，线下推出同款产品。 跨界合作方式三 与世界级知名品牌联手，以赠送玩偶形式让 双方品牌价值最大化。 跨界合作方式四 跟不同文化IP大联合，推出限量纪念版玩偶。 万仔大万仔大IPIP 一年一部 贺岁大电影

14、丰富多样 公仔衍伸品 横向拓展 跨品牌合作 植入广告 授权纪念版 4 从年起，城要做什么？ 推广策略 通过品牌DNA核心进行塑造延伸，可以让 品牌理念转化成市场对于产品的钟爱。 品牌运营哲学 案例学习 新加坡 About Garden City 至今新加坡“城市花园”的概念成为多国效仿的主要习题之一 这个品牌构建创意不仅改变新加坡在世界心中的位置 更为居民带来生活品质的改变 The Garden Festival 花园节 让花与树为城市代言 从2008年开始，每一届花园节愈发的有影响力 新加坡花园节让世界更多的人认识新加坡 让这座城市更容易脱颖而出 Never Extinguished 灯 光

15、 从 未 熄 灭 新加坡这座城市，火车从不晚点，灯 光从未熄灭，这不是城市的细节，而 是城市的魅力，吸引着世界各地的人 The Global Sporting Event 将F1引入新加坡 通过改变赛事时间“把夜晚变成白天”，把最壮观的景象展现给世界 这种改革精神让新加坡再次成为世界焦点 Asia Cannes 新加坡电影节 能否撼动好莱坞对于新加坡来说已不再重要 重要的是它为这座城市文化在坚持，为人民的精神生活在举办 而世界却看到新加坡多元化的魅力所在 案例学习 欢庆城 区域 城将打造中国主题元素最牛的世界旅游目的地 不求一步将军，但求日拱一卒 把时间当维度、当资源，逐步累积 做生态。做平台

16、。做文化。做态度。 因此，我们有了以下构想 城的品牌5 5个一个一工程思考 1、一条产业链闭环的生态圈 2、一个资源的导入整合平台 3、一系列的专属的节日 4、一整套的节点活动新常态 5、一个立体新媒体营销系统 W+ 一个很好的雏形 生态 1 印象丽江、印象平遥系列节目进汉秀 印象丽江 功夫熊猫系列主题进城 功夫熊猫 推出中国主题音乐剧节目 百老汇音乐剧 推出维多利亚的秘密中国元素内衣秀 维多利亚的秘密 世界小姐 成为举办世界小姐的全球大赛的主会场之一 W+ 一个国际的舞台 平台 2 世界小姐 例 城赢得美丽人生 世界小姐中国赛区万人迷海选 举办城为名的世界范围内的国际电影节 城电影节 城音乐

17、节 举办城为名的固定的全国性音乐节 城狂欢节 举办城为名的固定的多城联动狂欢节 W+ 一套专属的盛典 节日 3 音乐节 例 城万人音乐节 音乐不眠夜城全国音乐节 W+ =新常态 一个生活化的构成 天天都去城 四季都在 城 春 夏 秋 冬 避暑就在城 春游就在城 十一就在城 春节就在城 4 春天 例 城青春出走计划 青春时光全国全城出走行动 立体服 务圈 两线构建 一大阵地 两大资源 W+ =新媒体 一个立体的系统 5 一大阵地 一大阵地：社区矩阵 城APP “社交是最好的营销。” “玩着玩着生意就做成了” 一个让所有爱玩的人汇聚的社群APP平台 一万种嗨皮的选择 城APP 领袖 活动资 源 兴

18、趣者 一起学 一起住 一起玩 一起听 选择主 题 参加活 动 体验感 受 扩散分 享 下载安 装 互动平台：以兴趣为主题建立，主题不限，读书、电影、郊游、聚会、 钓鱼、车友、爬山、讲座、亲子互动、美食分享、同城交友等均可。统 一在APP平台互动、联合，并组织大型活动。 APP 读书类 电影类 展览类 戏剧类 亲子类 美食类 节日类 养生类 郊游类 其他兴趣 类 线下活动 社群经济 几分钟之内 让天各一方的几百人 聊得不亦乐乎 并达成各种目的 只有社群 从Apple store 上下载安装 注册成为 城社群会员 选择一个兴趣小组 加入一个兴趣小组 定期推送活动通知 可评论 可赞 可分享 扩散影响

19、 免费参加APP平台的更多 活动 获得活动 奖励 可携带亲 朋好友 分享信息 两线构建 “还是O2O” 线上：新媒体 线下：大活动 初步计划 品牌发布会 劳动节、欧洲杯 1、2、3月份 4、5、6月份 双V品牌战役 节假日战役 以上半年两个重要节点为例 ，让我们一起V 双V 挑战 万仔 地推 双V体 创作 发布会 双V形象 全国憋气大赛 谁是最 憋气的 人 早高峰 红牌事 件 口罩 行为艺 术 五一畅 游 城 品牌战役 当所有人因为一个动作或理念 联想到城的时候 我们的品牌时代才算真正到来 一起VV 双V挑战 城全国统一事件 O2O联动，造1个符号。 引爆路径 全网 挑战 事件 落地 品牌 关

20、联 1 2 3 3.3 3.10 3.18 3.26 KOL意见领袖 发布双V挑战 刷爆朋友圈 摆双V 享特价 好礼送不停 邀请 全民创作 双V体 城换LOGO 品牌形象更新 各路精英摆V祝福 双V挑战接力 和万仔秀双V “双V”体 发布会 01 双V挑战 刷爆朋友圈的双V接力赛 V是一起赢 V是你在好友心目中的重量 V是年伊始必火的正能量关键词 双V挑战，你最关心的N个好友，一起拼成双V， 成为社交网络上的一道独特风景 01 双V挑战 刷爆朋友圈的双V接力赛 年 第一个正能量接力 首先由明星圈发起 #我接受双V挑战# 让双V刷爆朋友圈 02 双V城市运动 11座城万仔人偶送惊喜！ 和万仔一起

21、秀双V 抽城各种免单打折 电影、戏剧、秀免单 甚至是购房折扣 02 双V城市运动 各地城市 使用 当地的 万仔人偶 11座城万仔人偶送惊喜！ 03 双V体创作 城邀请全民创作双V体 创作城双V体，赢iPhone7 我们开发一套H5“双V体”模板 供11城项目推送，邀请全民创作双V体 ，让我们一起V 03 双V体创作 城邀请全民创作双V体 03 双V体创作 朋友圈九宫格广告 ，让我们一起V 城邀请全民创作双V体 03 双V体创作 我们要吃饭，不要长肉 我们要穿裙子，不要加 大码 我们要和男神谈恋爱 我们是最佳闺蜜 ，让我们一起V 我们要玩耍，不要背书 我们要上大学，不要应 试高考 我们要我的青春

22、我做主 我们是届高考考生 ，让我们一起V 我们要恋爱，不要相亲 我们要自己做主，不要 被逼婚 我们都要女盆友 我们是苦逼的加班狗 ，让我们一起V 我们要Rock，不要小清 新 我们要狂野，不要拘束 我们要一起摇摆 我们是摇滚青年 ，让我们一起V 城邀请全民创作双V体 04 品牌发布会 顺理成章发布新形象 动作一： 发布梦想征集 你最想和哪位名人一起V 城帮你圆梦 你最想和谁一起V？ 鹿晗 吴亦凡 马云 李嘉诚 周星驰 刘德华 布拉德皮特 理查德布兰森 立刻投票 我们提供一个名人列表 让大家投票选出心中的偶像 票数最高者由城邀请至品牌发布会 04 品牌发布会 顺理成章发布新形象 ，让我们一起V

23、城全新品牌升级 还有3天 动作二： 发布品牌升级倒计时海报 旧LOGO揭开 新LOGO浮现 04 品牌发布会 顺理成章发布新形象 ，让我们一起V 城全球品牌发布会 发布全新品牌形象 文化中国 世界共赢 城11城全球品牌发布会 地点：北京鸟巢 邀请全球知名企业家参会 邀请集团合作国家驻华大使及城所在城市官方参与 邀请城合作项目进行现场签约 城自主文化节目表演如汉秀、傣秀。 同时城在10个城市的城人工制造彩虹，形成品牌发布会的互动事件。 劳动节战役 工作这么久 终于等来五一假期 谁都想松口气 在这个重要关口 城以一种新颖吸引眼球的方式 鼓励大家休息一下喘口气 与喘口气针锋相对 憋气 最能代表长时间

24、高压工作下 人的心理状态 全国11城 劳动节统一活动主题 人生不能太憋气 爆点、槽点 城 全国憋气大赛 寻找中国最憋气的人，五一全免单 引爆路径 全网 征集 一场 大赛 5.1 免费 1 2 3 三百六十行，行行吐槽 脑洞大开 引发社会关注 11个城发布比赛 寻找全国最憋气的人 全社会参与 人生不能太憋气 城五一免费通票 送给最憋气的人 话题：谁是中国最憋气的人 全国憋气大赛 来城喘口气 Step1，预热：谁是中国最憋气的人？ 由城发布话题 自媒体大号转载 社会热议 比比谁更惨 三百六十行，行行吐槽 迅速引发讨论 客户虐我千百遍，我待客户如初恋。 广告人才是中国最憋气的人！ 广告人版 程序员版

25、 左手代码右手Bug，就是没手牵着她。 程序猿才是中国最憋气的人！ 秘书版 老板随叫我随到，一年放人二百多次鸽子。 秘书才是中国最憋气的人！ 互动答题游戏你的憋气指数有多高？ Step2，引爆：寻找中国最憋气的人 城 全国憋气大赛 （发起人：王思聪） 参与方式 线上 官方微信-活动-全国憋气大赛 在家拍摄视频 上传至网络 线下 城-全国憋气大赛专区 报名 参与比赛 + 事件造新闻：上下班高峰期吹哨发红牌 请110个裁判，在城所在11城各大高端区域，用黄、红牌吹哨发牌 红牌文字： 人生不能太憋气 来城参加 全国憋气大赛 赢51免单 事件造新闻：城口罩行为艺术展 11座城同步展开口罩运动 免费发口

26、罩 扫二维码参加全国憋气大赛 Step3，人生不能太憋气，城给您送惊喜 51免费 城随机惊喜免单活动 惊喜一、全国憋气大赛冠军5.1期间城消费全免单！ 惊喜二、五一来城，摆双V享随机免单！（100个） 惊喜三、五一来城，万姓身份证免单！（100个） 每一个惊喜都是一个爆点 像病毒一样传播 将五一的人潮引入城 欧洲杯 豪门盛宴 奥运会前的体坛狂欢日 全国11城 暑期统一标准动作 欧洲杯，狂欢不夜城 Step1，世界上最大的足球，空降城 欧洲杯前夕 在城制作一个超大足球 邀请艺术家在足球上联合创作 引发社会热议 艺术家用自己的风格 在足球上勾勒出“双V”或“笑脸” 创造纪录，也创造了话题性 岳敏君

27、 曾梵志 村上隆 草间弥生 联合创作艺术家参考 从来没有过这样的足球 它的艺术价值 超越了时尚、超越了国界 人们蜂拥而至，只为一睹“球中之王”真容 武 汉 哈 尔 滨 西 双 版 纳 无 锡 Step2，以球王的号召力，举办各类活动 6.1儿童节少年球王争霸赛 欧洲杯狂欢不夜城 6.18球迷看够，全家嗨购 1、寻找中国球王少年球王争霸赛 为欧洲杯活动预热 在六一儿童节的关键节点 举办少年球王争霸赛 获胜者可获得与评委教练一起比赛 的机会，及奖杯、世界球王签名足 球、城VIP卡等奖品。 2、欧洲杯-狂欢不夜城，24小时不打烊 欧洲杯期间 将城变成球迷看球的圣地 开启狂欢不打烊活动 打造24小时不

28、夜城 跨界合作 城&Uber 免费专车送你去城 看欧洲杯 每天100名 跨界合作 城&哈啤 尽情欧洲杯 尽兴城 每天赠送100瓶 3、全球看够，全家嗨购 看球+购物，让欧洲杯期间的家庭矛盾不再是矛盾！ 史上最得太太们欢心的欧洲杯 球迷球看够，女人血拼购 在狂欢不夜城，各得所需 优惠政策初拟： 1、电影院直播球赛，消费满500即可抽奖观看。 2、消费满2000元，即可免费住酒店一晚。 3、球赛期间酒店一律8折，住满一周送一周， 超大优惠力度本身具备话题性，必将成为新闻焦点。 1、吸引到访客流 2、诱导持续消费 3、制造话题传播 Step3，让城，成为足球文化城 开辟11座城足球博物馆 与各类品牌跨界合作足球作品 成为博物馆永久性藏品 欧洲杯后，城持续火爆的X因素 与名家合作的足球作 品，这些作品将可成 为城另一个旅游 亮点。 THANKS 广告传播你有我有 精彩创意总有万有