【营销】 长沙·魅力之城营销拓盘报告.pdf

1、ye 瑾呈：长沙市房地产开发有限公司 再创奇迹 Influence 湖南中原事业部荣誉出品 2018年4月 Part 1 目标解读 项目营销背景 年度目标年度目标 6 6个个 亿亿 3232个亿个亿 一季度已完成一季度已完成剩余任务剩余任务 8 8月份月份1010月份月份 S4-1S4-1商业商业 （1 1亿）亿） 4-24-2期开售期开售 （1818亿）亿） 3838亿的年度目标，第四季度亿的年度目标，第四季度1818亿亿 任务，强势短蓄短、开快速出货。任务，强势短蓄短、开快速出货。 4-64-6月份月份 38#38#、43#43#洋房洋房 28#28#、31#31#、32#32#、34#3

2、4#、35#35#高层高层 货值盘点货值盘点 1 1亿亿1313亿亿1818亿亿 S4-1S4-1商铺货值商铺货值3.23.2期住宅货值期住宅货值4.24.2期住宅货值期住宅货值 Part 2 市场洞悉 项目营销背景 竞争格局竞争格局 2018年高铁新城在售的 项目较多，集中供货项 目主要为：明昇壹城、 长房东旭国际、阳光城 尚东湾和保利大都会； 大盘任务重，货量足， 竞争压力大； 20182018年板块在售项目较多，主要年板块在售项目较多，主要 集中供货项目为阳光城、明昇壹集中供货项目为阳光城、明昇壹 城、保利大都会和长房东旭国际；城、保利大都会和长房东旭国际； 长房东旭国际 明昇壹城明昇壹

3、城 本案最直接的竞品，产品近似。本案最直接的竞品，产品近似。 同时也是目前武广片区售价、品同时也是目前武广片区售价、品 质、口碑三标杆项目；质、口碑三标杆项目； 项目基本信息 楼盘位置：劳动路与花候路交叉口西北角 占地面积：503228平方米 建筑面积：1200000平方米 物业类型：普通住宅,花园洋房,联排 户型面积： 三居室 112-130平米 四居室 143-228平米 五居室268 平米 建筑类别：板楼 低层 多层 小高层 高层 超高层 装修情况：毛坯 入住时间：2期6#2期4#预计2020-05-31交房 产权：普通住宅:70年、花园洋房:70年、联排:70年 户数：2262户 容

4、积 率：1.88 开 发 商：长沙明昇发展有限公司 绿 化 率：34.29% 物业公司：长沙凯悦物业有限公司 开盘时间：2016年5月 签约均价：11256元/（含2016年认购房源） 库存房源套数： 143方以内2550套，168-188方672套，180方以上372 套。共计3598套 一级一级 竞争竞争 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 全年 目标 35亿 地块楼栋号 推售 套数 面积段 预计 价格 货值 预计推售时间 二期 12（在 售）、 15# 296 117 （复 式）， 1

5、30- 190 1250 0元/ 5.23月中旬 10、11、 13# 480 117 （复 式）， 125- 180 1300 0元/ 5.24、5、6月 2、3、5、 7# 918157、8、9月 1、8、 18# 5869.5 10、11、12 月 明昇壹城明昇壹城 项目项目20182018年年度任务年年度任务3535亿，下半年为主要亿，下半年为主要 出货节点出货节点 阳光城尚东湾阳光城尚东湾 项目基本信息 楼盘位置： 雨花区长沙大道789号（长沙大道与京珠高速交汇处 东北向） 占地面积：1133333平方米 建筑面积：310万平方米 物业类型：普通住宅 户型面积： 105 三房两厅两卫

6、/95 三房两厅一卫/145四房 两厅两卫 建筑类别：高层 装修情况：毛坯 入住时间：2016年12月一期二期已交房入住 产权：普通住宅:70 户数：30000户 容 积 率：2.74 开 发 商：阳光城地产 绿 化 率：40% 物业公司：长沙兴胜博物业服务有限公司系阳光城物业服务 开盘时间：2014年10月 签约均价：6200-7100元/ 库存房源：240万方 一级一级 竞争竞争 武广神盘，市场跌底。廉价倾销，武广神盘，市场跌底。廉价倾销， 大盘大社区，基础配套完备，便大盘大社区，基础配套完备，便 宜就是硬道理。宜就是硬道理。 阳光城尚东湾阳光城尚东湾 项目项目20182018年年度任务年

7、年度任务6060亿，同时下半亿，同时下半 年预计推出新地块青柠。年预计推出新地块青柠。 1 2 3 青柠 12 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 全年 目标 60亿 地块楼栋号 预计推 售套数 面积 段 预计 价格 货值预计推售时间 蜜桃 1、2、3#618 69- 130 800 0元/ 6亿 2月底3月初，根 据拿预售的时间 蓝莓 （可 能装 修) 7、8、 10# 600 75- 140 预计 900 0- 100 00元 / 5.9 亿 3月 1、2、4#450 4.6 亿 4月 3、5、6#380 3.8 亿 5月 9、11、 12# 450 4.5 亿 6月 青柠

8、预计下半年推售 保利大都汇保利大都汇 项目基本信息 楼盘位置：雨花东二环与劳动路交汇处以北（新城新世界砂子塘小学对面） 占地面积：158399平方米 建筑面积：752422平方米 物业类型：住宅、商业 户型面积：92-133 建筑类别：板楼 小高层 高层 超高层 装修情况：毛坯 入住时间：G1#G3#G4#预计2019年年底交房 产权：普通住宅:70年 户数：4300户 容 积 率：3.60 开 发 商：湖南嘉宇实业有限公司 绿 化 率：29% 物业公司：湖南保利物业管理有限公司 开盘时间：2018年3月24日 均价：11000-12000元/ 2018年推售面年推售面 积（万）积（万） 30

9、万 一 期 二期 自建学校 三期 商业中心 采用采用“千亿央企千亿央企”保利的最高保利的最高 等级住宅建造标准，以其等级住宅建造标准，以其“第五代第五代 全生命周期住宅全生命周期住宅”理念，打造出保理念，打造出保 利又一座标杆之作。利又一座标杆之作。 一级一级 竞争竞争 G 1 G 2 G 3 G 4 D 1 D 2 D 3 D 4 D 5 D 6 D 8 D 7 全年目 标 30亿 地块楼栋号 预计推 售套数 面积 段 预计 价格 货值预计推售时间 一期 G1、 G2# 416 88- 127 120 00 元/ 5.46 亿 3、4月 二期 （可能 装修） D4、 D5# 262 88-

10、140 140 00 元/ 4.2 亿 5月 D6#268 4.4 亿 6、7月 D7#262 4.26 亿 8月 D3、 D8# 390 6.43 亿 10月 D1、 D2# 420 7.84 亿 11、12月 保利大都会保利大都会 项目项目20182018年年度任务年年度任务3030亿，下半年为亿，下半年为 重点出货期。重点出货期。 长房东旭国际长房东旭国际 项目基本信息 楼盘位置：长沙市雨花区黎托路以东，潭白路以南，花侯路以西 占地面积：179505.6 建筑面积：约687939.3 物业类型：住宅 户型面积：96-188.74 建筑类别：板塔结合 装修情况：毛坯 产权：70年 容 积

11、率：3.68 开 发 商：长沙市东旭置业有限公司 均价：预计9970元/ 2018年剩余 货值 住宅2460套 区位及指标界定：高铁新城核区位及指标界定：高铁新城核 心区域，约心区域，约7070万方中等体量综万方中等体量综 合体合体 一级一级 竞争竞争 全年全年 目标目标 15亿 地块地块楼栋号楼栋号 预计推预计推 售套数售套数 预计预计 价格价格 货值货值预计推售时间预计推售时间 预计预计6 6月份营销中心开放月份营销中心开放 一期 12、13、 14# 360 1100 0元/ 4.7 亿 9月 11#120 1.6 亿 10月 9、10#372 5.1 亿 11月 8#240 3.3 亿

12、 12月 长房东旭国际长房东旭国际 项目项目20182018年年度任务年年度任务1515亿，推货节点亿，推货节点 与本案与本案4-24-2期相同。期相同。 区域在售住宅竞品区域在售住宅竞品20182018年供应情况：区域大盘集中放量，竞年供应情况：区域大盘集中放量，竞 争大，全年共计供应约争大，全年共计供应约16486套； 明昇明昇 壹城壹城 阳光城阳光城 尚东湾尚东湾 长房东长房东 旭国际旭国际 鑫苑木鑫苑木 莲世家莲世家 保利大保利大 都汇都汇 清川溪清川溪 九号九号 1月2月 3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月 16#、17#两栋 约300套，面 积110-180 18/1

13、9/21#三 栋约500套， 面积110-180 7/8#两栋约 350套，面积 110-290 15/13/5#三栋 约450套，面 积110-300 2/3#两栋约 280套，面积 110-300 10/11/12#两 栋约520套， 面积110-300 共计共计1515栋，栋， 24002400套套 11号地块七栋 约2000套，面 积90-140 1号地块八栋 约1700套，面 积90-140 12-1号地块十 栋约2500套， 面积90-140 16号地块十三 栋约2700套， 面积90-140 共计共计3838 栋，栋， 89008900套套 12#、13#、14# 期三栋高层，约

14、 340套，面积 106-134精装 11#高层，约 120套，面积 96-137精装 9#、10#两栋 高层，约372 套，面积114- 188精装 共计共计7 7栋，栋， 10921092套套 10号栋高层， 约234套，面 积84-144 4号栋洋房， 约22套，面积 130-234 共计共计2 2栋，栋， 256256套套 7号栋两梯两 户高层，约62 套，面积188 2期三栋高层， 约600套，面 积90-140 2期三栋高层， 约800套，面 积90-140 2期三栋高层， 约800套，面 积90-140 共计共计1313 栋，栋， 30003000套套 8号栋两梯两 户高层，约6

15、0 套，面积240 共计共计2 2栋，栋， 122122套套 共计共计8484栋，栋， 1648616486套套 一期G1-G2-G3-G4 四栋共计777套， 90-140 20182018年片区供应量巨大，竞品项目推货基本集中在年片区供应量巨大，竞品项目推货基本集中在1-21-2季度和第四季度；全年合季度和第四季度；全年合 计不含本案，预计有计不含本案，预计有16000-1700016000-17000套住宅推向市场。套住宅推向市场。 一级竞品一级竞品 二级竞品二级竞品 8#期高层， 约240套， 面积97- 116精装 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 明昇明昇 壹

16、城壹城 长房东长房东 旭国际旭国际 保利大保利大 都汇都汇 1、8、18#共计586套117 （复式），125-180 13000元/共计9.5亿 四季度销售目标：目标9.5亿元 四季度销售目标：目标14.3亿元 四季度销售目标：目标10亿元 11#共计120 套96-137 精装 11000元/ 共计1.6亿 9、10#共计372 套117（复 式），114-188 精装11000元 /共计5.1亿 8#共计240 套97-116精 装11000元/ 共计3.3亿 亿 D3、D8#共计 390套88-140 14000元/共计 6.43亿 D1、D2#共计420 套88-14014000元

17、/共计7.84亿 2018年片区供应量大，竞品项目四季度销售目标；合计不含本案，预计有54.854.8亿，共共 计计40284028套套住宅货值推向市场。 区域在售住宅竞品区域在售住宅竞品20182018年四季度销售目标：该季度楼盘集中年四季度销售目标：该季度楼盘集中 放量，供货量足，竞争压力急速赠大。放量，供货量足，竞争压力急速赠大。 阳光城阳光城 尚东湾尚东湾 青柠共12栋共计约1900套 预计9000-10000/共计21亿 四季度销售目标：目标21亿元 中原观点中原观点 观点观点1 1观点观点2 2从价格上看，明昇最贵，且地段认可度最高，本案和阳光城地段认可度从价格上看，明昇最贵，且地

18、段认可度最高，本案和阳光城地段认可度 低于前者，阳光城精装后和明昇的实质价差达到低于前者，阳光城精装后和明昇的实质价差达到2000-30002000-3000之多。地段差异是造成价格差距的核心原因之之多。地段差异是造成价格差距的核心原因之 一。一。 观点观点3 3四大竞品四大竞品20182018年年均在均在四季度有大量货源推出，四季度有大量货源推出，预计有预计有54.854.8亿亿住宅住宅 货货值值推向市场。而且推向市场。而且从产品与节点上均与本案完全重合，形成直接竞争关系，竞争压力增大，不似从产品与节点上均与本案完全重合，形成直接竞争关系，竞争压力增大，不似 20172017年轻松。年轻松。

19、 魅力之城 vs 明昇壹城 劳动东路与花侯路交汇处东侧（高铁新城北）劳动路与花候路交叉口西北角 3.00 1.88 40%34.29% 长沙市物业服务有限公司长沙凯悦物业有限公司 机场快线、地铁2号线、 16路、 67路、 124路、 167路、 67路 2号线、机场快线、 160路、 星沙112路、磁浮快线、 802路、121路、 406路、802路 社区自带3所双语幼儿园、中小学自身配套有1所小学；周 边分布长塘里小学、枫树山小学、广益实验中学、雅礼雨 花中学；大学湖南农业大学-产业处 华龙幼儿园，桐梓坡小学，银盆岭小学，长郡双语实验中学， 麓山国际实验中学等； 物业优势明显，精装优势突出

20、物业优势明显，精装优势突出。 明昇壹城明昇壹城 魅力之城 vs 阳光城尚东湾 劳动东路与花侯路交汇处东侧（高铁新城北）雨花区长沙大道789号（长沙大道与京珠高速交汇处东北向） 3.00 2.74 40%40% 长沙市物业服务有限公司长沙兴胜博物业服务有限公司系阳光城物业服务 机场快线、地铁2号线、 16路、 67路、 124路、 167路、 67路 地铁2号线（运营中）长沙大道站，市内可搭乘148、 208、348、212、503、912路到新华都万家城站下 车前往。 社区自带3所双语幼儿园、中小学自身配套有1所小学；周 边分布长塘里小学、枫树山小学、广益实验中学、雅礼雨 花中学；大学湖南农业

21、大学-产业处 聪伶幼教连锁三分园、小橡树幼教合丰园、小橡树幼儿园、七 彩摇篮幼儿园、社区10个学校（幼儿园、小学、中学）、市 一中华夏学校、市二十六中、平阳小学、广益实验中学、雅礼 中学、香樟路中学、湖南体育职业学院、省中医药中等专业学 校、长沙航空职院 阳光城尚东湾阳光城尚东湾精装价格虚高，精装不专业！精装价格虚高，精装不专业！ 魅力之城 vs 保利大都汇 劳动东路与花侯路交汇处东侧（高铁新城北） 雨花东二环与劳动路交汇处以北（新城新世界砂子塘小学对 面） 3.00 3.60 40%29% 长沙市物业服务有限公司湖南保利物业管理有限公司 机场快线、地铁2号线、 16路、 67路、 124路、

22、 167路、 67路 地铁4号线（在建）树木岭站、劳动东路站；地铁五 号线（在建）劳动东路站；马王堆路劳动路口站 （204路起始站、X112路起始站） ； 马王堆南路 站（147路、601路/临601路、806路）； 树木岭 立交桥东站（135路/临135路、138路/临138路、 406路/临406路、805路/临805路、8路/临8路） 社区自带3所双语幼儿园、中小学自身配套有1所小学；周 边分布长塘里小学、枫树山小学、广益实验中学、雅礼雨 花中学；大学湖南农业大学-产业处 小区规划有幼儿园 中小学砂子塘新世界小学、项目自建品牌小学、广益实验中 学、雅礼中学、周南雨花中学 项目前期商业便利

23、度不高，周边配套不佳！项目前期商业便利度不高，周边配套不佳！ 一 期 二期 自建 学校 三 期 商业 中心 保利大都会保利大都会 魅力之城 vs 长房东旭国际 劳动东路与花侯路交汇处东侧（高铁新城北）长沙市雨花区黎托路以东，潭白路以南，花侯路以西 3.00 3.68 40% 长沙市物业服务有限公司长房物业 机场快线、地铁2号线、 16路、 67路、 124路、 167路、 67路 项目高铁、地铁、三大主干道贯穿 社区自带3所双语幼儿园、中小学自身配套有1所小学；周 边分布长塘里小学、枫树山小学、广益实验中学、雅礼雨 花中学；大学湖南农业大学-产业处 自建公立幼儿园、小学中学配套缺失； 教育，交

24、通，精装，配套全面碾压教育，交通，精装，配套全面碾压长房东旭国际长房东旭国际 本体条件本体条件 项目配套：项目周边商业、教育、景观、项目配套：项目周边商业、教育、景观、 社区逐步成熟，本案属于优秀全配套大社区逐步成熟，本案属于优秀全配套大 盘盘 湖南省体育新城 地铁 本案 本案配套 u 学校：小区规划3所幼儿园、万 科魅力之城砂子塘小学、小学 中学紧靠广益实验中学、雅礼 雨花中学； u 商业：自建约13万方商业 u 其他社区配套：社区配套丰富、 自带体院馆、足球场 本体条件本体条件 东面：红旗路北面：机场高速 西面：魅力之城4-1期商住用地南面：魅力之城砂子塘小学 地块四至：地块四至：东临红旗

25、路和星城新宇川河苑，西临小区4-1期住宅， 北靠机场高速，南为魅力之城砂子塘小学； 地块北面与东面均临近主干道，南面靠地块北面与东面均临近主干道，南面靠 近小学，西面与小区近小学，西面与小区4-14-1期接壤期接壤 4-2期 核心竞争优势梳理核心竞争优势梳理 本案本案 明昇壹城明昇壹城 阳光城尚东湾阳光城尚东湾 保利大都会保利大都会 长房东旭国际长房东旭国际 物业、精装物业、精装 配套、教育配套、教育 精装、物业精装、物业 教育、精装、物业教育、精装、物业 在政府政策要求下，在政府政策要求下， 长沙进入精装修时代，长沙进入精装修时代， 作为精装行业的作为精装行业的 领军企业，优势巨大。领军企业

26、，优势巨大。 核心竞争价值梳理核心竞争价值梳理 高铁新城区域已逐步高铁新城区域已逐步 成熟，同时本案从自成熟，同时本案从自 身商业、交通等都已身商业、交通等都已 逐步成熟，人气充足。逐步成熟，人气充足。 国内物业公司的绝对国内物业公司的绝对 龙头，拥有其他物业龙头，拥有其他物业 公司无法达到的优质公司无法达到的优质 服务。服务。 学校：出门即是学校：出门即是 魅力之城砂子塘小学魅力之城砂子塘小学 。自带。自带3 3所双语幼儿所双语幼儿 园；周边分布长塘里园；周边分布长塘里 小学、枫树山小学、小学、枫树山小学、 广益实验中学、雅礼广益实验中学、雅礼 雨花中学；雨花中学； 市场占位市场占位 Par

27、t 3 营销策略 42-8542-85 五期公寓五期公寓 8989 四期拓展型三房四期拓展型三房 110-150110-150 五期平面大户五期平面大户 7070 四期拓展型两房四期拓展型两房 55-9555-95 五期街铺五期街铺 35-5535-55 八期街铺八期街铺 136-146136-146 八期多层复式八期多层复式 产品线丰富，产品类型复杂，差异性比较大。产品线丰富，产品类型复杂，差异性比较大。 8989 景台三房景台三房 第五园五期产品格局第五园五期产品格局 寻找项目突破能量寻找项目突破能量，实现：实现： 1、在现有资源下，合理安排产品节点分配， 实现项目销售目标； 2、不断提升

28、项目调性和价格； 3、扩大项目影响力。 第五园年初困境第五园年初困境 年产品线丰富，差异化较大年产品线丰富，差异化较大 第五园品牌美誉度下挫第五园品牌美誉度下挫 产品线覆盖首置、首改和再改全系列 物业类型覆盖住宅、公寓和商业 属性导致调性差异，价格定位与产品责任不一 第五园的认知疲劳，大盘和第五园中式风格未形成项目强 势推动力； 竞争对手如溪山、龙岸和华府等以崭新高端形象博得全城关注； 第五园子产品形象的提升和共存。 销售力的保证与提升销售力的保证与提升看楼通道长，流线复杂，服务水平无法保证 销售人员的产品推售掌控难度变大。 销售压力巨大销售压力巨大 预计推售面积15万，推售套数近2000套

29、由于市场和产品因素，五期首批产品和公寓遭遇滞销 42-8542-85 五期公寓五期公寓 110-150110-150 五期平面大户五期平面大户 55-9555-95 五期街铺五期街铺 35-5535-55 八期街铺八期街铺 136-146136-146 八期多层复式八期多层复式 8989 景台三房景台三房 第五园第五园 观景高层观景高层 第五寓第五寓 第五园第五园 叠墅叠墅 锦街锦街 8989 四期拓展型三房四期拓展型三房 7070 四期拓展型两房四期拓展型两房 品牌裂变形成五园系 第五园裂变营销策略第五园裂变营销策略 里城里城 第五园第五园 叠墅叠墅 锦街锦街 第五园第五园 观景高层观景高层

30、 第五寓第五寓 对项目分期进行定位，明确营销执行策略，使项目营销资源有效分配，找到对项目分期进行定位，明确营销执行策略，使项目营销资源有效分配，找到 其运行轨道，正是五园系产品裂变成功之道！其运行轨道，正是五园系产品裂变成功之道！ 第五园裂变营销策略第五园裂变营销策略 住宅策略分析 4-84-8月核心营销策略月核心营销策略 稳步去化，客户满意度为先！稳步去化，客户满意度为先！ 4-84-8月营销节点月营销节点 4月5月6月7月8月 密集推售期 续销期 4月底：38#洋房开盘 6月30日：交房 6月：28#、31#高层，43#洋房开盘 5月：32#、34#、35#高层开盘 12月30日：交房 在

31、当前市场背景及项目情况下 上半年住宅的销售前景在目前市场客户基数较大的情况下 开盘销售压力不大 那么，保证项目上半年销售阶段顺利度过、6.30 交房的有序进行、满意度提升成了第四季度4-2期住 宅推售的重点工作 在此，我们提出 2018年魅力之城“暖心计划” 秉持初心，给业主更好的服务、更舒心的入住体验，在2018年上 半年开展以提升业主满意度、来访客户阳光服务为核心的一系列动作。 暖心计划暖心计划 来访客户阳光服务计划来访客户阳光服务计划 迎宾接待 欢迎客户光临； 询问客户信息； 安排置业顾问； 置业顾问接待； 介绍区位和配套； 介绍项目规划； 介绍项目产品； 介绍品牌； 阳光宣言； 参观样

32、板园林； 参观样板间； 参观工地； 展示单位与交付单 位差异； 推荐房源； 拟定置业计划； 邀请加入万客会； 填写意向客户登记 表； 拟定置业计划参观示范单位项目介绍 从客户进入营销中心，置业顾问进行迎宾接待项目介绍参观示范单位拟定置业计划全程贯彻 阳光服务，以中原客户服务计划与阳光计划共同进行全程监督； 6.18 业主艺术手工之旅 9.24 魅力邂逅 与你相遇 暨魅力业主金秋回馈活动月 12.24 圣诞狂欢趴 7.1-9.1 盛夏清凉季 6月底、12月底 暖心交付 “暖心计划” 节点活动铺排 以业主关怀活动为节点，以6.30与12.30两次交付为核心，结合日常暖心服 务，全方位提升业主服务层

33、级，最终实现业主满意度的提升。 暖心计划暖心计划 全年会有多次中大型开盘，开盘现场客户安抚引导 工作需到位与后期持续维护跟进为核心重点。 6月30日、12月30日将对3.1期进行交房，交房 工作是今年住宅工作中核心重点之一。 为实现交房、客户和业主满意度提升的顺利完成， 建议开展系列活动予以配合。 2 1 3 三大核心工作暖心计划暖心计划 营销部 1、业主关怀活动组织 2、工地开放日全员通知到位； 2、业主交房相关事情及时梳 理反馈； 3、业主提出的交房问题耐心 接待、全程跟进、并及时反馈； 项目部 1、工地开放日活动 2、重点业主维修跟进 3、工地安全管理 客关 1、 统筹交房活动 2、 梳

34、理交房业主，零星交付 提前梳理到位 3、 维修问题重点跟进处理 4、 成立交房服务小组 物业 各部门 职责划分 1、 快速交付通道建立 2、 四期卫生、停车管理到位， 大堂管控加强 3、 盛夏小贴士、凉茶、绿豆 稀、防蚊液等物资准备与发放 暖心计划暖心计划 商业销售 在项目长期未销售商业的情况下，如何将S4-1 成功售罄？ 住宅销售 三月18亿任务，如何强势短蓄短开快速出货？ 1 2 难点回顾难点回顾 9-129-12月核心营销策略月核心营销策略 策略策略1 1：全新组团名推出，全新形象提升敏感度全新组团名推出，全新形象提升敏感度 策略策略2 2：大型活动起势大型活动起势，快速吸引市场关注，快

35、速吸引市场关注 策略策略3 3：多渠道全覆盖，全城范围广泛搜客多渠道全覆盖，全城范围广泛搜客 来访目标推导来访目标推导 4-24-2期期 任务任务 单套单套 总价总价 目标目标 套数套数 目标目标 客量客量 1818亿亿130130万万14001400套套 60006000批批 20182018年预计年预计1010月首开，月首开，4-24-2期任务期任务1818亿，按单套总价亿，按单套总价130130万计算，需去化万计算，需去化 14001400套左右，以套左右，以20%20%来访成交转化率推导，来访成交转化率推导，9-109-10月需蓄客月需蓄客60006000批！批！ 本案自然上门及广告渠

36、道本案自然上门及广告渠道月均总计月均总计约约5 51111批，批，9-129-12月，月，月均需上门月均需上门15001500批，批， 差额约差额约989989批批。 4-24-2期期 商业商业 锦街锦街 大盘营销推广思考大盘营销推广思考突出大盘下的组团特色突出大盘下的组团特色 魅力之城裂变之魅力之城裂变之4-24-2期云锦期云锦 活动主题：魅力之城带你跑长马！ 活动内容：线下主题快闪制造话题+线上新媒体快速传播，配合抽奖吸引人气； 活动形式：全城报名； 活动时间：9-10月 利用线上活动炒作长沙马拉松概念，进而 增强项目影响力，宣传项目唯一性，为项 目前期造势！ 活动建议活动建议 联合媒体、

37、企业携手举办联合媒体、企业携手举办“我为魅力狂万人拍摄我为魅力狂万人拍摄”征集活动，全城征集针对魅力之城征集活动，全城征集针对魅力之城 项目拍摄的创意抖音视频，进行全城造势，引发市场热议，塑造项目社会形象。项目拍摄的创意抖音视频，进行全城造势，引发市场热议，塑造项目社会形象。 “我为魅力狂” 万人抖音拍摄活动 活动建议活动建议 活动建议活动建议 “我为魅力狂我为魅力狂”万人抖音拍摄活动万人抖音拍摄活动 1.1.通过通过”我为魅力狂我为魅力狂”找寻优秀创意找寻优秀创意 作品，树立魅力新面貌。作品，树立魅力新面貌。 2.2.通过全面传播魅力封面，形成项目通过全面传播魅力封面，形成项目 良好的形象，

38、全民推广。良好的形象，全民推广。 3.3.活动增设奖品环节，通过或赞数量，活动增设奖品环节，通过或赞数量， 评选出最受欢迎的作品。评选出最受欢迎的作品。 Q3:Q3:如何形成本案的有效聚客模式，并实现月均如何形成本案的有效聚客模式，并实现月均 989989批的额外增访？批的额外增访？ 中原认为：渠道猖獗，不可完全倚重。关键中原认为：渠道猖獗，不可完全倚重。关键 在于从前端介入，深入客群出入场所及区域在于从前端介入，深入客群出入场所及区域 ， 在在IPIP先行覆盖下，线上线下直接对话先行覆盖下，线上线下直接对话 客户来源客户来源 50 区域以市内五区为主区域以市内五区为主，主要来自雨，主要来自雨

39、 花区，其次为地级市及外省客户花区，其次为地级市及外省客户 工作区域人数占比工作区域人数占比 雨花区6432% 望浏宁178.5% 地州市2713.5%长沙县126% 北上广深2010% 天心区84% 芙蓉区199.5%开福区73.5% 其他省外189%岳麓区52.5% 居住区域 人数占比居住区域人数占比 雨花区5929.5%北上广深147% 地级市3316.5%望浏宁136.5% 芙蓉区2110.5%天心区115.5% 其他省外178.5%开福区84% 长沙县147%岳麓区31.5% 受限购政策影响，本项目客群以长沙市内客户为主，六区内皆有分布，雨花、芙蓉地缘性客户占比较高（41%）；外省

40、（19%）工作的本地客户受到购房压力驱使返乡置业，受人才新政、城市发展影响，外地客户选择安家长沙的情况持续 （15%），并且地州市客户在长沙购房占比仍旧较大（16%），主要是考虑小孩教育以及工作地优先为主； 日常生活集中地：南城的生活日常生活集中地：南城的生活MALLMALL及及 市中心商业集群，老旧小区，写字楼市中心商业集群，老旧小区，写字楼 和专业市场和专业市场 核心客 群 范围类型特征描述 日常生活 集中地 家庭消费客 群 1.5公里步行及3 公里 自驾和公共交通 可达 小太阳家庭客群 成熟型家庭 年轻夫妻家庭 以中青年为核心的家庭客群 注重生活品质及子女教育 消费频次高消费能力较强 大

41、型生活MALL， 写字楼，社区， 老旧社区 车载客群3-7公里范围的 车载客群 对于本项目特定业态 专程赴本项目的 目的 性客群 注重休闲生活品质 项目的特定功能带动的目的 性消费 大型生活MALL， 写字楼， 产业商务 客群 周边产业客群 周边产业园区工作 客群 周边产业园相关外来 差旅客群 年轻接受新鲜事物能力强 消费能力和消费意愿强烈 大型生活MALL， 市场 旅游客群 自驾客群驾车途径本项目的 旅游客群 消费能力和消费意愿强烈 消费能力有限但消费意愿强 烈 大型生活MALL， 市场 消 费 能 力 强 消费意愿 强弱 气泡大小代表客群规模 产业商务客群 0-3公里家 庭消费客群 客群分

42、布 客户分析客户分析 线上媒体推广线上媒体推广 朋友圈：根据时事热点及重大节日，发送温馨提示，转发朋友圈，增加项目曝光度； 网媒：联合长沙主流网媒（搜房、安居客等）释放项目销售信息，增加项目知名度; 通栏：每周3天通栏，项目加推信息、产品信息、景观示范区报道； 电台：开盘前半个月，电台集中轰炸。 线上媒体推广线上媒体推广 内容内容媒体媒体作用描述作用描述中原建议中原建议 1安居客辐射最广, 最贴近目标客户主选 2新浪网综合门户网站,地产专业性有待加强备选 3搜房网地产专业网站,影响力有限备选 4大湘网综合门户网站，其微信宣传功能强大主选 5房地产信息网地产专业网站,影响力较大备选 备注:中原建

43、议主力网络媒体以安居客网及大湘网为主,信息和新闻发布可 同步考虑.后期可考虑房地产信息网搭配使用 拓客执拓客执 行策略行策略 大客户定制活动拓展： 实力企业洽谈定制丰富生活的娱 乐文化活动 写字楼暖心计划： 写字楼3.0传媒洗脑+精美礼 品派送 社区全覆盖： 电梯框架+全资源CALL客+社区 服务员 商超MALL造热点： 展点+互动游戏+KITTY猫售卖 机+玩偶小蜜蜂 事件性拓客： 社会事件活动+主题行销员派单 543216 开源拓客： 安居客+平安好房+ 少量分销（避免截流） IPIP化营销，开启专属聚客模式，线化营销，开启专属聚客模式，线 上线下配合战，低成本高效率强执行！上线下配合战，

44、低成本高效率强执行！ 事件性事件性 拓客拓客 以社区配套为原点，线上提前炒作互动，线下行销以社区配套为原点，线上提前炒作互动，线下行销 配合主题派发导流售楼部配合主题派发导流售楼部（每月增加客户（每月增加客户 100100批）批） 策展 中心 文化 剧场 蓝丝 带 诚品 书店 屋顶 农场 1、线上发起全民阅读运动，以诚品书店名义邀请加入共读书 社，邀请10个人便可打开阅读之门，获得书券邀请函。 2、线下安排穿民国服饰的行销派发二维码书籍，扫描可进入 全民阅读，参与共读书社的活动。 事件性拓客 1、线上发起为爱点赞活动，凡是点赞转发均可为山区小孩捐赠1块钱， 同时转发获得赞多的可有机会参与爱心捐

45、赠活动 2、线下联动蓝丝带带领线上选拔的代表前往山区捐赠物资和基金。 1、线上造势艺术文化展，上传创作照片便可有机会获得 新锐艺术展门票。 2、线下配合不同舞团的快闪活动引发市场关注，通过二 维码扫描连接至线上 1、联动剧团进行儿童剧大赛，线下玩偶派单宣传招募参 演，设置海选、半决赛、决赛选拔。线上进行投票互动引 关注。 全民阅读-二维码书籍派发 绿化运动-土壤领养卡派发 1、线上发起领养土壤，创造绿化家园，请人浇灌绿植，获得 生命力，便可有机会获得土壤或者外寄的小树苗。 2、线下安排志愿者派发小树苗和土壤领养卡。 新锐艺术展-快闪行动 城市之光-爱心基金 儿童剧场-启明星大赛 拓客方式：目标

46、商超全方位覆盖（道闸、停车灯箱、展点、内部挂幅）+互动游戏； 执行时间：2018年9-12月； 执行主题：每月主题互动游戏配合行销游戏券全方位宣传； 主要来访：主要以周边地区为主，由本项目向四周扩散； 执行地点：德思勤、凯德广场、天虹mall、高桥现代商贸城。 商超商超MALLMALL 造热点造热点 全面封锁目标商业全面封锁目标商业MALLMALL，配合趣味展点，配合趣味展点+ +互动互动 游戏游戏截流截流（每月增加客户（每月增加客户150150批）批） 健身运动 移动式售卖机吃鸡游戏大赛 通过网络平台，截留线上意向客户信息， 通过call客邀约意向客户上访，保障线 上精准客户不流失 成立5人

47、call客小组，收集mo宝意向客 户名单进行邀约，要求每天每天邀约客 户100组，并保障1-2组意向客户上访 网络客户资源导入 量化call客任务 拓客方式：主要以电梯框架+全资源CALL客为主进行拓客； 执行时间：2018年8-11月； 主要来访：主要以项目周边社区原住民为主，由本项目向四周扩散； 执行地点：所有武广南城高端小区的电梯框架（绿城桂花城、茂华国际湘、星城映像等） 社区资源社区资源 全覆盖全覆盖 电梯框架电梯框架+ +全资源全资源callcall客，全面垄断区域客客，全面垄断区域客 户户（每月增加客户（每月增加客户150150批）批） 社区宣传社区宣传 全覆盖全覆盖 提供司马仔提

48、供司马仔、购物袋、按摩礼盒和桌垫等、购物袋、按摩礼盒和桌垫等特色特色 物料渗透周边社区和高桥周边街铺消费场所物料渗透周边社区和高桥周边街铺消费场所 （每月增加客户（每月增加客户100100批）批） 拓客地点拓客地点拓客地点 恒大绿洲新城新世界碧涛阁 茂华国际湘中城丽景香山颐尔康 绿城桂花城泊爱蓝湾碧玺会所 星城映像融科檀香山五一小学 中隆国际御玺中隆国际江华小学 江河东澜湾万家城广益中学 茂华禧都会恒大绿洲南雅中学 武广美誉大桥二十六中 星城新宇嘉盛华庭大润发 三江花中城西街沃尔玛 东城港上河国际花之林 新塘垅小区秀锦国际波斯猫 中城丽景狮子山水木芙蓉 水云间融圣国际高桥专业市场 行销队伍 拓

49、展区域特色物料 写字楼暖心计划：制作趣味视频在写字楼各广告端口进行无限循环，吸引客户眼球；同时配合低成本的礼品派发 执行时间：2018年9月； 主要来访：主要以河东写字楼为主，由河东向河西进行扩散； 执行地点：德思勤、北辰时代广场、泊富国际广场、绿地中心。 写字楼暖写字楼暖 心计划心计划 高端写字楼趣味视频高端写字楼趣味视频+ +暖心礼品派送，短时间暖心礼品派送，短时间 爆破爆破（每月增加客户（每月增加客户100100批）批） 长房暖心下午茶盆栽派送计划温暖睡眠计划 大客户大客户 拓展拓展 全周边大型全周边大型实企事业单位陌拜实企事业单位陌拜、定制专场主题活动、定制专场主题活动 及团购计划及团购计划（每月增加客户（每月增加客户100100批）批） 高校企事业单位政府机构大型企业 长沙