1、青岛品牌传播中心 从青岛、济南、 烟台到石家庄，第1次接触淄博市场 有幸参与淄博的第2个住宅作品 也是我们第3次与新都会作品接触 研读产策报告后，一直在思考的4个推广难题 问题一：城市视角 片区未来发展利好明显，区域内项目话术大同小异 问题二：配套视角 项目周边文体配套力强，但现有生活氛围相对一般 问题三：品牌视角 作为第二个项目，如何设计品牌与产品间的互动 问题四：产品视角 对比周边同面积户型竞品，如何塑造不同的生活方式 我们认为本案策略的核心是做项目区隔化 推广重点则是建立产品与客群之间的关系 带着以上思考，我们进入正题 淄博新都会项目广告推广策略思路 求同存异立新 PART 1 城市驱动
2、力 城市视角 从历史文化名城到中国经济百强之都 时代幡然，千载齐文化镌刻下的历史名邦，正迈向城市伟大更迭进程之路。 即是全国传统工业基地，又是首批国家产业转型升级示范区， 作为山东省区域性中心城市、山东半岛城市群核心城市和省会经济圈次中心城市， 淄博，将以焕新城市的力量，吹响时代发展的号角。 张店 核心 周村临淄 淄川 博山 2020淄博城市发展规划格局 由国务院批复的关于2011-2020 年淄博市城市总体规划方案中， 淄博将构建“一个核心、四个副心” 的中心城区空间布局。 张店为中心城区的核心，辐射淄川、 博山、周村、临淄四大副中心，张 店城区承担淄博市的政治、经济、 文化中心职能。 城市
3、发展主轴政务新区崛起 中心 城区 政务 新区 东部 老城 经开 新区 东部老城作为传统工业区，亟待产业转型，目前城市界面较差；西部经开区连接周村，正处于起步阶段。 而中心城区作为商业核心，发展逐渐饱和，城市整体资源呈西进态势； 随政务单位动迁向西发展，政务新区崛起，已形成集行政、文化、金融、体育及休闲五大中心一体的城市中轴。 TOD交通主轴执掌城市之心 华光路与北京路作为城市纵横交通干道，贯穿全城； 规划中的轨道交通，北京路站R2线，距离项目500米，华光路R1R2线，距离项目100米， 结合多条公交线路，多重出行方式。 华光路北京路城市干道R1R2双轨道交通+ 站位城市发展与交通主轴 区域视
4、角 新区六大中心 休闲中心 文化中心 行政中心 商务中心 商业中心 体育中心 以中心定义都会未来 项目视角 未来可期的全能生活配套 本案 张店八中 博苑幼儿园 山东理工大学 柳泉中学 大张小学 世纪花园小学 祥瑞园小学 银座购物广场 万达广场 义务小商品城 大润发 第六人民医院 市中心医院 淄博大剧院 淄博市图书馆 齐盛湖公园 淄博市体育公园 3KM范围 银座购物 马尚学校 优质教育 娱乐消费 健康医疗 下一个全能生活之心 区域价值 城市发展主轴+TOD交通主轴+未来都会之心+全能生活之心 PART 2 品牌驱动力 品牌 34载砥砺前行，世界500强的力量 世界500强、34年历程、73座城市
5、、近500万人的共同选择，每一组数字，都是伟大注脚。 好房子 品质入微，是好房子的迈出的第一步。不请 自来的阳光清风，花草自然的引入，还有你 和家人的健康幸福，更是好房子不可或缺的 所在。 好服务 关怀，从未远离。像家人一样暖心的物 业管家，像朋友一样贴心的社区服务，像专 家一样倾心的营销顾问在你需要的时候， 他们一直都在身边。 好社区 一踏进社区，就有美好相遇。遇见微笑寒暄 的邻居，遇见互敬招呼的路人，遇见懂得礼 让的孩童在这里，每个人睦邻友爱似家人， 因为，没有陌生人。 从三好生活 到城乡建设与生活服务商 2018年将“三好住宅供应商”这一定位进一步迭代升级为“城乡建设与生活服务商”，并具
6、体细化为四个角色： 美好生活场景师，实体经济生力军，创新探索试验田，和谐生态建设者。 美好生活场景师 “要成为美好生活的场景师，来匹配我们的城市配套服务战略。”郁亮 从单一房地产开发商，转型为城市配套服务商，以专业精神打造各种“美好生活场景”。 再看淄博深耕土地的决心 从翡翠书院到新都会，从投资200亿元产业大盘到商业布局， 淄博以实力深耕土地，以作品致敬城市。 翡翠书院 高端改善 新都会 首置首改 高铁生态城 产业大盘 淄博印象汇 印力商业 与城市共生的力量，改变城市 新都会 从杭州青岛长春南通石家庄到淄博 每一个新都会作品，都是城市繁华与品质生活的极致表达 以满足当代中国城市更高品质人居的
7、强烈需求 溯源新都会主义人居理念 理念源起 源于80年代美国社区和城市规划运 动，旨在重新定义城市与住宅的生 活意义，并创造出新一代的生活集 群方式，它的出现影响了全世界的 城市规划理念，是都会生活品质评 定的重要标准。 规划模式 TNDTOD + 圈层邻里模式交通导向模式 生活方式 城市繁华所向生活聚合效应 完整配套体系高效出行方式 品质社群理念24H全栖生活 城市观人居观产品观 新都会三观 新都会城市观 主城进阶交通枢纽未来繁华 择址城市中心生活圈为原则城市交通体系为枢纽平台与城市繁华配套共成长 新都会人居观 社群生活公园社区人文艺术 构建品质社群体系为主旨营造适居的生活环境为态度打造人文
8、生活精神为内核 新都会产品观 精工品质未来远景高端服务 坚持匠心筑造精品为使命挖掘城市发展价值为愿景满足优质人居生活为准则 新都会品牌解读 中国第10座新都会作品，登临淄博 杭州青岛长春南通石家庄 都会之上的人生对话 PART 3 客群驱动力 正在“进阶”的一群人 从青春与抱负进阶 从人生正能量进阶 从责任与爱中进阶 从人文情怀中进阶 从创新精神进阶 从活力与激情中进阶 在期待与向往中进阶 渴望进阶都会、改变生活的人 目标客群 70% 主力客户 中西城区品质首置 面临结婚、孩子上学，考虑到片区未来与产品 性价比，自主兼具投资性质。 20% 重要客户 城西地缘性首改客户 居住在地缘周边老社区，物
9、业品质较差， 寻求品质舒适的改善。 10% 辅助客户 其他城区及区县置业 认可区域发展的进城置业者，自主为目的， 品质与地段的双重的改善。 目标客群关注的周边竞品 一路之隔齐润花园 76万大盘社区 品牌房企富力万达 27万商业+住宅 老牌劲旅绿城百合 28万住宅社区 相同的区域、客群与面积区间，塑造的生活方式不同 PART 4 产品驱动力 都会精奢生活 新都会风格外立面与景观设计、新G标轻奢精装 同源新都会主义的精神背书，融汇全球眼界与经验，结合新G标全新装修理念， 凝练人居智慧的精粹，筑就新区里程碑品质作品。 瑞祥园小学 、张店八中直通社区，全龄段教育 协调政府部门，2019年划片为临近的祥
10、瑞园小学为长期学区；初中学区为全市最优的张店八中。 自幼儿园至大学校园，全龄段一站式教育环境。 (沟通中) 都会聚场、购物超市打造社区品质生活场景 社区中心内设有阅览、健身、烘焙、剧场、儿童益智五大功能空间，配合社区商业便利店， 为您提供足不出户的社区休闲、购物场所。 空间智能化细节设计，科技生活便捷无忧 智能中控、智能门锁、开关/调光控制、环境/遮阳控制系统、红外人感、安全系统、语音控制等， 将科技智能融入室内细节空间，提高人居生活品质。 中国物业服务No.1物业管家 物业服务中国69个大中城市、超过2314个物业项目， 328万户家庭，超1174万人口，全力呵护您的品质生活。 新都会精奢生
11、活理念 小而精制，容都会大全；轻而奢适，观人生万象 以都会生活缔造都会人生 PART 5 策略驱动力 新都会项目价值梳理 物理定位 城市主轴之心精奢生活样本 新都会项目价值梳理 城市主轴之心精奢生活样本 品牌区域交通配套产品 34载砥砺中国 世界500强企业 中国物业服务NO.1 中国第10座新都会 城市西进发展主轴 政务新区未来都会之心 全能生活配套之心 价格洼地价值风口 城市TOD路网交通主轴 华光路北京路城市干道 R1R2双轻轨便捷出行 一站式教育直通环境 五大城市级配套中心 银座入驻永旺购物广场 湿地公园、齐盛湖公园五纵五横路网接驳全城 新都会主义轻奢精装 120-150醇熟户型设计
12、智能化科技筑家细节 都会聚场+生活超市场景 主推SLOGAN 进阶都会的璀璨人生 辅推SLOGAN 都会主轴精奢之心 辅推SLOGAN 都会之上的精神高地 PART 6 推广执行建议 LOGO 方案1 方案2 方案3 方案4 1亮相：品牌发力拉高起点 项目爆破 第十座新都会作品 登临淄博 品牌活动 客群精神领袖入位 项目除营销任务外，同时也肩负淄博第二作品的品牌发声。 邀请目标客群精神领袖代言活动，不仅能加速项目市场认知，并可联手翡翠书院项目推广，节约成本。 | 淄博 致敬城市 3月2日淄博市体育中心 2视觉：提高调性塑造差异 形象1 形象2 形象3 形象4 3情怀：话题炒作致敬客群 致敬进阶
13、都会的璀璨人生 通过线上话题制造“致敬进阶都会的璀璨人生”，针对目标客群年龄段，塑造生活正能量情怀。 线上主题宣传，采用H5、MV视频、朋友圈刷屏等形式，借助地方大V、KOL站台发声。 内容以人群不同身份，例如：家人、恋人、子女和朋友等，讲述生活在城市中为之感动的人情故事。 | 淄博 Tel 888 6666 大V励志海报 | 淄博| 淄博 进阶都会的璀璨人生进阶都会的璀璨人生 美好致敬进阶都会的璀璨人生 他们脚踏实地，他们仰望星空，他们 是浩瀚宇宙中，每一颗闪亮的星。 | 淄博 4现场：都会氛围精致体验 主题：开启都会的384支钥匙 加强案场阵地仪式感 通过绿植墙与石材工艺结构建立阵地围挡或
14、示范区通道，建立高端体验感。 钥匙主题室内包装展示 现场设计384支钥匙装饰墙，体现出都会生活的尊贵感，将体量小转换为稀缺感。 咖啡主题生活场景介入 在有限空间内增加都会生活场景感，并提供咖啡饮品服务，提高客户品质预期。 策略回顾 物理定位 城市主轴之心精奢生活样本 新都会项目价值梳理 城市主轴之心精奢生活样本 品牌区域交通配套产品 34载砥砺中国 世界500强企业 中国物业服务NO.1 中国第10座新都会 城市西进发展主轴 政务新区未来都会之心 全能生活配套之心 价格洼地价值风口 城市TOD路网交通主轴 华光路北京路城市干道 R1R2双轻轨便捷出行 一站式教育直通环境 五大城市级配套中心 银座入驻永旺购物广场 湿地公园、齐盛湖公园五纵五横路网接驳全城 新都会主义轻奢精装 120-150醇熟户型设计 智能化科技筑家细节 都会聚场+生活超市场景 主推SLOGAN 进阶都会的璀璨人生 辅推SLOGAN 都会主轴精奢之心 辅推SLOGAN 都会之上的精神高地 推广策略 亮相：品牌发力拉高起点 视觉：提高调性塑造差异 情怀：话题炒作致敬客群 现场：都会氛围精致体验
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