长乐项目全案整合营销方案.pdf

1、长乐项目 全案整合营销方案 一所真正能够代表城市的经典名宅，必然是一个时代的总结， 包含了这个时代所推崇的所有最精华的价值。 基于前期沟通： 1. 产品规划：高层+乐高； 2. 产品控总价为主，高层125为主力面积上下浮动10%推导，满足不同客户需求 3. 乐高产品以总价控制在350-450万为主； 我们亟须解决的两大问题： 1.如何突破城市价格天花，使地王价值完美兑现？ 2.如何实现全年12亿营销目标 ? 项目占位 定位体系 市场占位 营销体系 中原优势 CONTENTS PART 1：项目占位 区域价值：长乐撤市改区 福州的优势在于江海，福州的出路在于江海，福州的希望在于江海，福州的发展在

2、于江海； 未来随着政府对福州新区的大力扶持，长乐也将逐渐成为各大地产商眼中的“香饽饽”。 长乐被纳入了中心城区的大圈内。它提到福州中心城区包括老城区和滨海新城，而滨海新城将 成为福州中心城区的副中心。 区域价值：三江规划,衍射长乐 千亿配套集群布局三江口，东进南下，福州向海，长乐崛起势不可挡 福州谋划了9大类80项的滨海新城第一批重点项目，涵盖规划、征迁、城市路网、港口码头、铁路 （轨道）、机场、市政设施、公共配套和产业项目，总投资超2000亿元。下一个苏醒的当之无愧就 是长乐。 年内开建的道庆洲大桥，地铁6号线年底开建预计在2019年就能实现通车。 起于海峡国际会展终到长乐 机场，新路网升级

3、，长乐至福州打造45分钟生活圈，本案位于地铁“航城站口” ，交通区位优势显著。 交通价值：道庆洲大桥 ，地铁6号线，长乐至福州打造45分生活圈 地段价值 首占新区 老城区 营前板块 鹤上板块 航城站 2016-5地块 位于长乐老城区西南片，紧靠日益崛起的首占新区与长山湖商圈，又毗 邻地铁6号线航城站, ，坐享舒适与繁华 区域居住氛围浓郁，长乐高端小区聚集区，居住价值全面提升 居住价值 丹郡&名郡小区 项目周边小区主要以近几年小区为主，丹郡，名郡，永硕龙庭湾目前长乐高端小区，品质感强，居住 价值较高，居住氛围浓郁； 本案地块容积率低、建筑密度低、绿地率高，居住舒适度高；居住价值全面提升。 配套价

4、值 项目紧邻长山湖商圈（约1公里），步行可达长乐师范附小第一分校(市区內中等学府)、恒申悦城、万星电影广场，周边配套较完善。 商业及生活配套不断完善，配套设施逐步落地 区域质变：撤市设区，三江口崛起,福州未来看长乐 区域规划逐步兑现， 配套设施全面升级， 区域价值全面攀升； 交通质变：地铁6号线直入长乐，满足区域发展 居住质变：高端小区聚集区，居住价值全面提升 配套质变：商业及生活配套不断完善，配套逐步落地 地段质变：位于老城区，紧靠首占片区，左右繁华 本案 贵胄天生， 注定给长乐带来不一样的人居变革 PART 2：市场占位 长乐市场容量 2013年2014年2015年2016年 成交面积(万

5、）46.224.43746 成交均价(元/)1068099701045511200 10680 9970 10455 11200 0 10 20 30 40 50 近四年长乐市商品住宅量价走势 销售：2016年长乐商品住宅成交46万平，环比2015年涨幅24.3%，首占新区板块崛起，供应放大，成交主力区域， 均价：2016年长乐商品住宅成交均价为11200元/，环比2015年上涨7%，成交价格波动幅度不大； 长乐近四年年均销量38.4万，14年受市场低迷影响，全年仅去化24万平左右，价 格亦最低，15年开始市场缓慢回升，16年销量为46万平，价格达11200元/； 长乐城区三大板块在售楼盘分布

6、图 版块特征 主力 产品 主力 面积 均价 （元/） 总价区间 （万元） 客群特征 城区板块 城区成熟版块，目前在售仅永硕龙庭 湾项目，再改户型为主，版块竞品无 四房、五房136-20317000 217-324 主力250万 多以长乐周边乡镇和市区的客群 为 主，多为海归华侨和私营业主 首占片区 长乐热门区域，多盘在售，竞争大， 产品丰富，刚需首置为主， 三房、四房 90-125 125-140 14500 135-187 主力145万 187-210万 多以长乐周边乡镇客群为主 营前板块 待开发版块，项目少，目前融信上江 城项目，及碧桂园项目，中小户型为 主，投资兼自住为主。 三房、四房1

7、10-12013500 140-156 (207沿江) 主力140万 多以长乐周边乡镇（金峰、鹤上） 的客群为主，多为私营业主 营前板块 城区板块 首占板块 融信上江城 楼面价：2438 在售价格：13500 碧桂园营前板块 楼面价：2113 龙芝嘉华 楼面价：5678 在售价格：15000 万钢外滩公馆 楼面价：3324 在售价格：12500 89新天地（商办） 楼面价：2800 在售价格：15000 万星广场（商办） 楼面价：2933 在售价格：15000 永硕龙庭湾 楼面价：5864 在售价格：18000 长乐大名城 楼面价：4205 在售价格：13000 中天恒基广场（商办） 楼面价1

8、356 在售价格：9000泰禾名城 楼面价：3454 在售价格14000 阳光城翡丽湾 楼面价：6513 在售价格：14500 皇庭首占1号 楼面价：2727 均价：13000 泰禾红誉2期 楼面价6546 价格：14000 大名城地块 （16年11月拍 地） 楼面价：9053 基本售罄 在售 待售 本案 板块项目 推盘至今存量 （万方） 年预计推量 （万方） 合计备注 城区板块永硕龙庭湾0.100.1仅剩三套 合计/0.100.1/ 首占板块 阳光城翡丽湾202目前高层和别墅二期在售 龙芝嘉华1.201.2目前高层，别墅均有在售 名城地块012.612.6预计17年入市 合计/3.212.6

9、15.8/ 营前板块 碧桂园地块011.611.6预计17年入市 融信上江城41216目前B5#、D6楼107平主力在售、别墅在售 合计/423.627.6/ 总合计/7.336.243.5/ 各板块在售项目，至今为止，主城板块住宅一手几乎售罄，首占板块主要阳光翡丽湾和龙芝嘉年华共3.2万 方余货量。新放量目前为碧桂园地块和名城地块住宅存量23.6万方； 长乐城区三大板块年预计放量 首占板块 三房四房 五房 合计 总价/面积70-9090-120 120- 130 130- 140 100- 110 110- 120 120- 130 130-140 140- 150 150- 160 160

10、- 170 100-120万4%4% 120-140万0% 140-160万9%3%7%19% 160-180万8%13%3%13%37% 180-200万4%8%10%22% 200-22万10%3%2%15% 合计4%9%8%4%3%20%11%23%10%3%2%100% 城中板块 四房五房 总价/面积136158179206合计 190-22020%20% 220-25038%5%43% 250-28010%14%24% 280-3108%3%3% 310-3503%3% 合计20%47%27%6%100% 营前板块 三房四房 总价/面积90-120110-120140-150合计 1

11、00-12015%15% 120-14014%28%32% 140-16013%13%26% 160-18017%17% 合计29%41%30%100% 长乐市主力供应普通住宅产品以四房为主，主力面积段多集中在130-140，总价区间160-180万为供 应主力，长乐市场次主力供应三房，主力面积段集中在90-120，舒适三房为主，总价区间在120-140万 为供应主力； 整体市场三房以上产品为主，但相较之前产品面积段趋于小型化，但产品功能需保证； 长乐城区三大板块面积段/总价段量价表 长乐城区三大板块典型项目分析 板块项目名称 占地 （万） 总建 （万） 住宅建面 （万） 截至目前 去化 物业

12、类型首开时间内部规划主力面积销售率 城区永硕龙庭湾7.616.816.616.4高层、商业2013.512栋高层及2.5万商业 136/四房 158、178、 206/五房 99% 合计/7.616.816.616.4 首占 龙芝嘉华4.0108.857.6高层、别墅2016.56栋高层+8栋联排别墅85-139平米89% 皇庭首占1号16.5382120 高层、soho、 酒店 2014.6 13栋高层，6栋SOHO， 一栋酒店，住宅约22.6万 123-148平米95% 阳光城翡丽湾6.513.613.511.5高层、别墅2014.12 8栋高层，95套别墅（联 排+双拼） 128-139

13、平米73% 长乐大名城6.916.716.416.2高层2015.10 8栋高层+3200幼儿园 +3000商业 3房78-135 93% 泰禾名城3.48.77.97高层2016.107栋高层 平层74-116 复式125 83% 泰禾红誉2期410.510.510.5高层2014.108栋高层 平层、复式87- 155平米 100% 合计/41.397.578.1572.8 营前 融信上江城18.553.327.78.6高层、别墅2015.1227栋高层+商业别墅80-16035% 合计/22.763.935.38.6 总合计/71.6178.2130.0597.8/ 在售项目中，多项目处

14、于尾盘，在售体量下，仅融信上江城项目体量基本较大 城区版块永硕龙庭湾项目，13年5月份首开至今，目前基本售罄； 首占版块为长乐市供销主力，多盘14年入市至今，整理去化率80%； 永硕龙庭湾 位置长乐市长乐广场路西侧、莲炳港北侧 占地面积85632容积率2.2 总建22.7万总户数942 绿化30%车位1：1.1 建筑形态12栋高层、商墅 主力户型136-203去化率98% 首开时间2014.6均价17500 核心客户长乐老城区首改客户，乡镇刚需客户 1 3 2 5 6 1011 12 13 7 8 9 以开发建设精品高档住宅为核心，配套建设长乐首家情景商业街。 地理环境优越，交通便利，莲炳港水

15、系东南西三面环绕，居住环 境十分优美，是居家购物、休闲娱乐、工作学习的地点。 打造宜居精品住宅。 精品高档住宅，打造宜居精品住宅 面积 使用 面积 产品形态 供应 套数 户型配 比 销售 套数 去化率 主力 总价 136 172 （赠送36平米） 4房2厅3卫2阳台 （主卧带小衣帽间） 24020%240100%230 158 203平米 （赠送45平米） 5房2厅2卫3阳台（主 卧带独立衣帽间） 480 50%480100%270 179 229平米 （赠送50平米） 5房2厅3卫4阳台 18022%17999%300 206 265平米 （赠送59平米） 5房2厅3卫3阳台 （主卧套，带书

16、房） 608%5898%350 合计960100%95499%230-350 板块内的直接参考对象：永硕龙庭湾项目 206平 136平158平179平 半赠送 全 赠 送 公摊25% 位置福州市长乐市首占新区上洋村附近 占地面积6.45万容积率2.1 总建19.67万总户数958户 绿化30%车位994个 建筑形态95栋别墅和8栋高层 主力户型125-152四房去化率60% 首开时间2014.6均价14500 核心客户多数来自于长乐市及周边乡镇，以改善自住为主 阳光城翡丽湾 紧邻中央步行街，领踞三汊港滨江公园 8 7 2 1 3 10 待售 在售 售罄 毗邻首占新区唯一的五星级酒店，与30万方

17、首占中央步行 街一路之隔。 被3200亩亩长乐市中心规模最大集休闲、娱乐、游憩、观 赏为一体的三叉港滨江公园环绕包围。 从项目到南边高铁首占站5分钟，到长乐国际机场20分钟 车程，交通四通八达。 阳光城翡丽湾 地下室： 花园：70平 露台：20平露台：30平 阳台：4平 阳台：13平 200平联排端头 120平 露台：50平 地下室1F2F3F 4F 25平 建筑面积地下套内使 用面积 地上套内使 用面积 花园面积露台 20012041270100 进深：15.7 面宽7.2米 层高3.2米 地下室：5.1米 赠送面积/赠送率：453/226%（备注：地下室可做两层） 区位划分项目名称卖点诉求

18、 首占板块 中茂岱湖城一线临湖/超宽楼间距/超大赠送面积/高科技智能化安防、服务系统 阳光城翡丽湾品牌知名度大/毗邻首占新区唯一的五星级酒店/洞江湖环绕别墅群 皇庭.首占1号本土开发商/项目临江、亲水/超高楼间距/超低容积率/搞赠送率 泰禾红誉（2期）园林景观、社区品质、产品性价比/首个采用台地式建筑的景观社区 泰禾名城知名品牌联合打造/园区配有MINI高尔夫球/市政景观带/复式赠送率高 龙芝嘉华远眺三汊港具有一线江景资源/户型面积赠送率高 城中板块 皇庭丹郡中心城区、配套齐全/星级专属会所/高赠送率 永硕龙庭湾三面环水/地理位置好/楼距大/赠送多/建筑容积率最低 项目多依托于自身的自然资源、

19、地段，高赠送率，定位普遍往高端路线延伸。 长乐城区三大板块典型项目分析总结 市场启示 多依托于自身的品质、自然资源、地段 产品以三房以上 ，高赠送率 ，毛坯为主 社区配套设施标配为主，智能化少 多项目物业服务较差 定位普遍往高端路线延伸 差异 市场 项目 地块 品牌，睿服务 长乐首个乐高微墅，首个精装奢宅 老城区，地铁口，人文社区 顶级地标大宅，都会高端圈层 定制小区，专属圈层 人无我有 人有我优 来了 颠覆长乐人居新理念！ 4大区域65个主要城市 中国最大的专业住宅开发企业之一。 1988年进入房地产行业 1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。 品牌价值 64个大中城市，约1000个物

20、业项目 物业始终坚持“安心、参与、信任、共生”的核心价值观，持续为客户提供专业优质的物业服 务。通过多年的努力与不断创新，物业在行业内确立了领跑地位。 中国物业服务百强企业”评比第一名 中国物业管理综合实力百强企业”评比第一 . 物业价值 产品价值 长乐首个乐高微墅，首个精装奢宅 此前所见，皆所寻常 开启长乐新豪宅里程碑 客户需求： 品牌 区位 舒适的环境 交通便捷周边商圈区位首改面积 高层+别墅 配套完善 投资价值安全保障市中心 项 目 特 征 客户 价值 物业实力品牌地段 乐高微墅 品牌城央奢宅 地铁6号线 项目价值提炼 城中央 顶级地标大宅 都会高端圈层 PART 3：定位体系 项目定位

21、 高尚人文圈层 城中央 地标大宅 产品圈层属性项目区域属性项目品质属性 形象定位 “反正给人的感觉就是很高大上” 大家对产品的内涵，仍有不解 “标杆都立起来了，不知道装修、配套做得怎么样？” 大家对产品品质，仍然存疑 长乐地王，肯定不便宜。 大家都知道，这必定是豪宅 市场上长乐地块猜想，虽有怀疑，但一开始就兼顾了高度和高调性。 一言以蔽之：市场对长乐项目寄予众望。 一一破解。 我们贩卖奢华，并且用具体的支撑去诠释豪宅概念 我们贩卖标杆，让产品成为高尚生活通行证 我们贩卖内涵，在品质和情怀上，与居者共鸣 最后，我们化繁为简。 我们要贩卖的是：标签，且更多。 形象定位 长乐建筑人居标杆,亦是长乐一

22、城勋章 以领先的姿态,打造城市豪宅样本 睿服务，为至高人生加冕荣耀 我们是“ 一城勋章誰能占据 我们客户在哪里？ 长乐三大板块客户分类 分类产品需求 1刚需首置100-115 2功能改善125-130 3品质改善140-150 长乐三大板块，以乡镇客户为主，占比65%，（金峰客户最多，其次是首占、鹤上、漳港板块）其次是市中心 客户，占比28%，最后少量外地及福州客户，占比2%。 金峰 镇 25% 福州+ 外地 2% 首占 镇 15% 彰港 镇 5% 鹤上 镇 15% 其他乡镇总合：5% 营前 镇 5% 客户类型 长乐人主要倾向购买市中心项目，但因市中心大面积总价高，处于对经济的考虑购买首占片区

23、，其次是营前 片区。 长乐城区客户分析 金峰镇 18% 福州+省外 2% 古槐镇 4% 彰港镇 4% 鹤上镇 10% 玉田 镇2% 营前镇 2% 谭头镇 4% 文武砂 3% 首占 镇2% 其他乡镇总合： 18% 长乐市区客户占比32.5%占比第一其次金峰客户占比18.8%，鹤上客户占比10.56%，江田4.63%，漳港 4.39%，乡镇客户占总成交65.48 ，自住为主，少量投资 客户类别客户来源敏感点需求主力户型置业目的 长乐市区、自住改善 客户构成 私营企业主、个体户、企事 业单位，海外华侨 价格、交通、配套、精装品质，居 住氛围，小区的环境 3-4房 改善为目的，看重这里 周边环境和建筑

24、品质 金峰、漳港、鹤上 乡镇客户 当地有钱村民、私营业主， 以及进城客户 价格、社区、配套，教育，交通， 小区环境 3-5房 进城、自住、小孩读书 长乐务工客户，少量 投资客户 长乐务工客户，少量投资客 户 价格、区位、交通便利、升值潜力 2-3房 自住兼投资 争取争取 客户客户 核心核心 客户客户 重要重要 客户客户 城区，金峰、漳港城区，金峰、漳港 、鹤、鹤上上、首占等改首占等改 善善型客型客户户 主要来自城区金峰，鹤上，漳港，企业单位高 管，个体户，华侨等高收入人群，大部分人手 上拥有多套房产 金峰、漳港、鹤金峰、漳港、鹤 上上乡镇客户乡镇客户 金峰，鹤上，漳港等乡镇客户为主当地有 钱村

25、民、私营业主，以及进城客户等，置 业目的进城、自住、小孩读书 福州或工作于长福州或工作于长 乐的客户乐的客户 福州市区或其他区域客，为高收入 人群，多为私营企业主、自住兼投 资 项目城区，乡镇高收入人群以改善型客户为核心客户，以金峰、漳港、鹤上乡镇客户为重要客 户，同时吸引长乐务工客户，福州市区少量投资客户为补充 客户定位：市区，金峰，鹤上，彰港客户为主，吸引其他乡镇高端客户 高层客群需求归纳分析 客户类型普通客户高品质客户高品质尊享客户 物业服务 智能化科技 项目品质 面积、空间功能 项目自身配套 精装修 住宅总价 教育配套 需求户型：100-110需求户型：125-140需求户型：160-

26、170以上 企业高管/老板，华 侨，个体户 第一目标客群 事业单位、机关管理层 私企及外企中层管理层 私营企业主 第二目标客群 企事业单位，金融，个 体户，高层白领人士 第三目标客群 不同类型客户大部分关注前三位是项目品质、物业服务、面积空间功能 客户类型经济型享受型奢享型 项目品质 景观资源 区域资源 户型面积与功能 周边居住环境 （噪音、污染等） 生活配套 物业管理 总价 目标客户关注点的前三位是总价、项目品质、物业管理 别墅客群需求归纳分析 第一位 目标客户 第二位 目标客户 对于总价较为重视追求项目品质 他们是当地土豪、是海外华侨，抑或是 企事业中高管，个体户 他们实力雄厚，他们爱面子

27、，注重品质与舒适度。 他们，需要享受，需要面子，喜欢群住 注重细节，追求品质 对中心的永远具有一种不可替代的情结 在他们的脑海深处，面子往往更重要 ？ 基于市场、项目与客户分析 项目如何树立标杆及品牌落地 PART 4：营销体系 豪宅的未来基因 对客户的差异理解 对产品的极致苛求 对市场的时刻敬畏 对生活的心灵洞察 欲望 Desire 稀缺 Rare 时尚 Fashion 身份 Status 关键词：D.R.F.S 区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。 区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向 区域高成熟度， 区域价值不断拔升 区域“成年”期 利用成熟区域价值，项目 全方位打造外的细节放大 到来

28、，将重新梳理市场对豪宅的理解 重新让客户体会真正的豪宅本质。 一组吻合项目DNA，极致尊荣的气质展示！ 一套超越市场，引领标杆豪宅的看房体验！ 一系列符合并超越客户“价值感官” 极致冲击体验！ 我们需要 沙盘区 大堂入口VIP区洽谈区休息区 天花板 长乐首个中西合璧主题售楼部，通道设置&长乐本地文化品牌墙，诠释艺术与文化高度融合 的魅力。 折射都市核心区域繁华盛景，拉开长乐市区璀璨城央生活的区域首发形象。 对品位极致展示 品牌墙 长乐文化墙 对品位极致展示 项目销售中心或样板房：订制独特香芬 拿破仑三世御用香水大师订制项目独特香芬 对空间艺术格调雕琢 全冠移植，生态自然，一步一景。 景观设计风

29、格采用现代东方设计，在满足各种使用功能基础上，重视居住的精神和心理需求， 为住户放松，休憩，活动和交往提供有益空间 对细节的极致追求 酒店式大堂设计 首创酒店式入户大堂，长乐唯一的五星级酒店式， 大堂艺术吊顶水晶灯，整体设计奢华大气。整个入 园大堂按照星级酒店管理模式，提供酒店式的全方 位服务，专业人员提供24小时全天候服务。 视觉极致要求 国际知名品牌集合 ,巧妙与现有空间融合，重点 体现整体性及设计的人性化,色彩及整体风格可 清晰传递其高品质；可感知的精细做工,恰当家 私配饰为项目增值。 震撼点：双入户门+掌纹+虹膜 三重安防入户 双入户门，防尾随功能，且更显尊贵； 掌纹扫描，打开入户第一

30、道大门，展示项目未来的入户安防装置； 虹膜扫描，成为回家的第二道安防装置，让客户充分体验项目的用心和细心； 对安防的高度追求 超越预期的定制服务 生活 生命 生意 “生活、生命、生意”三重考究，以生活便利，生命康乐，生意事业为目标为客户 定制社区服务 首创服务型社区，为客户提供各种生活服务和 企业服务，以满足高端人士日益增长的物资和精 神需求。 运用专业化整合和互联网平台，从衣食住行快 乐长寿，事业发展等多方面为客户提供所需要的 服务项目，并坚持不断改进和创新，以开创全新 的生活和工作方式，引领社会发展进步。 “三生”服务身份感 超越预期的定制服务“三生”服务身份感 在现有的物业服务的基础上，

31、 根据各客户的不同生活需求， 特别打造专属的定制物业服务， 体现尊贵感。 生活管家：24小时酒店式服 务管家，随叫随到 私车管家：精心打理出行生 活，还你游骋天下的崭新空间 商务助理：专业商务服务， 最懂事务繁忙的商海精英 业主餐厅：定制送餐，领航酒 店级配送 生鲜配送：新鲜送达，与天然 农场自然对接 大厨入户：定制美味，专属精 英的惬意享受 家私打理：每一个细节都能 体现精英的专注 专业保洁：与一尘不染的居 所相邻为伴 尊贵感 定制：个人专属定制礼品，并可以刻 名，体现独一无二尊享配置服务。 现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的 花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、样板 间内的每个细节布置，都体现了高品

32、 位的现代生活。 尊贵感 迎合高端客户的品位，举办鉴赏酒会， 利用这种高层次的时尚活动推广项目形象。 “豪门夜宴选房活动” 高档的布置，高雅的氛围，既给客户新鲜的 感受，又体现项目高档次。 迎合高端客户的品位 举办鉴赏酒会，利用这种高层次的时 尚活动推广项目形象。 打造首个高端文化圈 层社区，制造稀缺感； 炒作项目土地价值， 强调其独一无二的区位 和稀缺性。 炒作产品独一无二性， 制造稀缺感。 稀缺感 此后，城市再无如此底蕴之土地 营销方向 营销动作 尊贵感身份感稀缺感 定义区域 定义产品 细节放大 利用成熟区域价值， 项目全方位打造外的 细节放大 鉴赏酒会 豪门夜宴选房活动 稀缺土地价值 私

33、家林荫路 样板间现代生活展示 尊贵礼仪服务 挑空大堂 放大土地价值 放大品牌展示 放大尊贵服务 圈层社区 管家式服务 定制服务 营销推广系列计划（12亿指标如何完成） 营销总控 形象导入期 蓄客强效期 开盘强销期 持续销售期 临时接待点开放 工法展示开放 首期开盘二批新品开盘加推 5.14.156.307.308.159.2611.612.25 营销节点 推广诉求 公关活动 拓客工作 推广安排 阶段划分 形象推广出街启动蓄客阶段持续开盘、续销阶段 品牌价值点释放 全球发布会 乡镇社区拓展、业务员拓展老客户企业 学校、政府等企业拓展 县城社区、商超拓客 路牌为主，软性 炒作为辅 广告墙、路牌为

34、主，短信为辅 线上路牌更新，线下大量短信，报广开盘时阶段投入 商超、社区等常规拓客 暖场活动 长乐发展论坛 家公益 销售动作 存X抵X认筹 见证长乐 返乡潮、客户老带新、 全民新带新 产品、优惠、开盘 年终开盘 首期开盘活动 营销总控图 5.30 营销中心开放 乐高样板房开放 售楼部盛大开放 全年实现销售目标12个亿 周末暖场主题系列活动、营销节点大型活动 新品加推 第三批开盘加推 持续加推项目产品价值提升 营销中心开及样 板房开放活动 乐高产品面世 树立形象，提升价值 高层样板房开放活动 周周开放不同面积段样板房， 保持热度 老带新活动 高层样板房开放 阶段品牌活动 阶段四：把握返乡潮年终冲

35、刺， 景观楼栋搭配乐高新品推出 年4月-6月 阶段一：形象导入强势蓄客 品牌落地，影响力传播阶段 年6月-7月年10月-12月 来了对长乐的影响，见 证品质的实力 营造热销氛围，吸引客户置 业热情，加推乐高新品树立产品 标杆 持续加推，热销氛围带动市场 跟风行为 企业品牌价值 以“城市之光，家的方向”的理念 放大项目产品力、地段优势、配套 到访1250组，认筹250组 高舒适度、高配置、高效率的产品 价值 （1）城区临时接待点进场 （2）家全球发布会暨长 乐发展论坛 （3）项目工法展示 （1）将不断整合的各类渠道进行 点面铺开，针对性的寻找客户，开 展系列活动 （2）营销中心开放，乐高样板房

36、面世 （1) 乐高稀缺产品迎合市场热潮加推 （2）业主基数增加，启动老带新活动 （3）抓住返乡潮，主打情感营销 时间 划分 阶段 划分 推广 路径 主要 举措 核心价 值点 目标 分解 营销阶段划分 阶段二：首期开盘热销，新品 顺势加推 阶段三：高层样板房陆续开放 高层新品推售 年7月-10月 通过高层样板房的陆续 开放，加大高层客户面 （1）系列主题活动，全 民老带新，新带新 用心建筑，绿色人居 到访2250组，认筹450组到访2000组，认筹400组 指标 分解 高层1# 4#（2个单元） 预 计4亿货值 目标：实现去化100%去化 乐高30套，2#,4#（两 个单元）约5.5亿货值 目标

37、：去化80% 实现 4.5亿元 乐高30套，高层3#约4.66亿货值 目标：去化85%，实现4亿 到访1250组，认筹250组 高层1# 4#（2个单元） 预 计4亿货值 目标：实现去化100%去化 所以 营销推广铺排 一种模式 三条宣传线 O2O+“线中”：三线出击 线中 驻点、行销 AISAS Attention 引起注意 Interesting 产生兴趣 Search 搜索信息 Action 购买行动 Share 与人分享 广告曝光楼盘定位媒体联动现场杀客 一带一 老带新 消费者行为分析模式(AISAS)：击溃心理防线 阶段一：高调入市，顺势蓄客 营销推广第一步：品牌落地！ 推广主题：来

38、了 营销目标：高调入市，到访2500组，认筹500组 推广目标：线上线下高调树形象，线上广告全城覆盖，线下活动造 势，达到“一出场即轰动”的效果 .4.5 临时接待点开放 入场 发布会公益 4.10 6.1 4.30 5.1 到访1000组，认筹250组到访1000组，认筹250组 蓄客启动首期开盘 1：一场城市公益活动，倡导绿色生活，改变城市，改变生活 2：一场品牌发布会，一次意见领袖的发声，品牌落地 3：一次强有力的快闪活动，引发项目的曝光率和关注度 我们需要 品牌落地 发布会内容： 通过产品策略的升维、设计升维、配套升维、服务升维和居住体验升维等 几大维 度，全面实现生活方式的升维，打造

39、高维人居生活时代 发布会形式： 摈弃传统房企发布会“土豪任性”的奢华风格，改用3D全息创新科技。通过一段酷 炫的全息视频秀将“升维”特质演绎得淋漓尽致。 市场发声“TO.Life” 品牌升级发布会 品牌发布会 目的：借助此活动体现人居理念的倡导 活动内容及效果： 在长山湖广场回收旧电池公益活动启动，与活动当天凡是参与活动的居民，每一枚废旧电 池可兑换一瓶矿泉水等礼品。同时在各个乡镇村委会旁边建立废旧电池回收箱，让公益活动 延续 市场发声：新人居公益活动 目的：快闪引起全城关注和朋友圈轰动，制造出来了，将带来什么的悬念 活动内容及效果: 微信公众号发起全民“PPAP快闪”活动全城招募 于长山湖广

40、场、冰心故居、公园等地方玩嗨”快闪活动“ 制造出来了，带来什么？设置悬念，引发项目的曝光率和 关注度 市场发声:来了全城“PPAP”快闪活动 线中：从坐销到行销，渗透式营销；主动出击，寻找客户！ 精准的客户地图 立体的渠道拓展 聚焦式的集中推广 快速收口，形成爆破 金峰镇 古槐镇 彰港镇 鹤上镇 玉田 镇 营前镇 谭头镇 文武砂 首占镇 线中： 以学区房优势为突破点，通过派单、驻点、活动赞 助及报广宣传等方式，吸引接送的家长 放学时段在学校周边驻点、派单 亲子秋季校园运动会赞助活动 地点：长乐师范附小第一分校 线中： 拓客村书记、村长等首批客户，发展为乡镇意见领 袖，以点扩面笼络金峰镇、鹤上镇

41、等地核心客户。 首期客户来源主要动作 设流水宴席，铺排关系网（主要宴请乡镇领导） 银行周边外拓 海派文化，打入唐人街基金会和乡镇戏院 阶段二：营造热销氛围，顺势加推 营销推广第二步：树立产品标杆！ 推广主题：独一无二，乐高产品奢享居住体验 营销目标：价值彰显，到访800组，认筹200组 推广目标：项目形象树立，落脚于产品，激情演绎各大卖点 “长乐臻品，只此一处” 2016.5 6.6-6.8 售楼部开放 乐高样板房开放 品牌升级 工法展示 .6 7.306.15 资源嫁接 新品强势蓄客 二批开盘 品牌升级 展示以情感线出发品牌&长乐文化结合，突出项目价值 设立时光长廊、纪录片等影像形式展现长乐

42、历史文化底蕴 展现品牌地位，地产行业龙头老大和品质保证 地点：长乐售楼部 活动内容：“工法发 布会暨COSPLAY“活动 以工法讲解为主，结 合COSPLAY表演，中间 环节穿插抽奖、有奖问答 等环节，重点凸显建 筑工艺，吸引客户。 目的：体验营销让每一场 活动都变得有意义，提高 客户体验。 品质展示 工法发布会暨COSPLAY活动 地王 线上造势 微信线上线下无缝衔接，引爆朋友圈和各大论坛 目的：各大公众号不定时活动推出，制造紧迫感，各个销售人员病毒式微信 朋友圈快速传播，让长乐无时无刻出现在大众视野里 对象：长乐在美商会、纺织类、金融类、长乐大中型企业类协会高收入人群的汽车类和娱 乐类等俱

43、乐部。 活动内容：联合长乐红酒商家，邀请商家的VIP员工，各商会、高端协会、俱乐部人员参加 红酒品鉴晚会。 目的：提高项目知名度，认知度，吸引不同层面的购房人士至现场，近距离感受楼盘的品 质，提高售楼成交量。 嫁接资源 内部攻破，嫁接长乐各商会、高端协会、俱乐部，进行 针对性拓展。 阶段三：持续销售热度 营销推广第三步：价值彰显！ 推广主题： 营销目标：销售轰动全城 到访1500组，认筹300组 推广目标：全方位解读产品，营造全城哄抢局面 8.1 高层新品 预约 115高层 样板房开放 10.1 不间断主题活动配合陆续开放的 样板房 高层开盘 8.30 130高层 样板房开放 140高层 样板

44、房开放 结合新老业主，定期举办系列活动 以客带客 趣味室内活动 以农村包围城市的拓客方向，层层递进，深入周 边乡镇，挖掘潜在客户，引导客户进城置业。 乡镇推广 营前镇 首占镇 鹤上镇 金峰镇 彰港镇 谭头镇 古槐镇 关键点： 在乡镇地区人流大地方拉 横幅。 派LED宣传车到各个乡镇 宣传项目信息。 在乡镇周边醒目位置张贴 项目A1海报，拉横幅。 到各个乡镇驻点，周末派 看房车下乡拉访。 乡镇路演，吸引大量人 群，拉访意向买房客户。 乡镇刷墙 乡镇商家植入 LED车巡演 乡镇横幅 线中： 阶段四：持续销售期 营销推广第四步： .108.15 2018.1 .1 .12 推广主题：只为故乡人 营销

45、目标：到访2000组，认筹400组 推广目标：巩固项目品牌形象，建立客户维护体系，为后续销售打下基础 9.2611.0612.25 高层加推 乐高新品推出 返乡高峰期 1.7亿 2.8亿 2.1亿 启动老带新活动 年终集中开盘 持续带客 大闸蟹盛产季节，针对新老客户举办全城答谢宴 答蟹宴 产品推售策略 百套乐高 别墅区 产品楼栋布局及价值排序 根据项目各楼栋布局、楼栋形态、位置、景观、产品进行价值排序得出 产品价值排序：乐高 高层 位置布局排序：乐高 中央楼栋 沿街楼栋 楼栋的价值排序为： 乐高5#6#3#2#4#1# 楼栋套数主要面积段总面积 乐高100140-16015000 1#1041

46、15、13012740 2#104115、13012740 3#104130、14014040 4#100115、13012250 5#100130、14013000 6#100130、14013000 合计约712约93000 根据户型配比推导预估产品情况： 首批开盘 1#、4#（部分） 推售 6月10月12月 1#、4#（两单 元） 19110 154套 第三批 2#、3#（部 分）推售 第四批 乐高、3# 推售 2# 12740 104套 供 货 量 推售 目的 均价 货值 当期 去化 21000 4亿 90% 3.6亿 实现 目标 3.6亿 22500 2.86亿 85% 2.43亿

47、8.11亿 7-8月 顺势加推 乐高、4#（部 分） 推售 2018年 年4月 入市蓄客 乐高（30套） 4#（两单元） 11260 80套 22000 2.61亿 80% 2.08亿 5.68亿 乐高（30 套） 3# 17350 134套 23000 4.66亿 85% 3.96亿 12.07亿 合计 根据开盘及持销期合计 预计全案销售22.5亿 抢占市场先机，4月份 在城区设立临时接待 点进行强势蓄客，通 过两个月的蓄客在6月 份首批集中开盘去化 6月份项目营销中心公 开加上乐高样板房开 放，即刻启动新品的加 推，通过乐高产品的独 特性作为项目升值的价 格支撑点 抓住营销节 点，在10月

48、国 庆期间，集中 开盘去化2#楼 在年底进行第二 批乐高产品及新 楼栋的推售，全 年实现12个亿的 销售目标 推售铺排建议 3月 6# 13000 100套 第五批 6# 推售 24000 3.12亿 90% 2.8亿 14.87亿 6月 第六批 乐高、5# 推售 乐高（40 套） 5# 17350 140套 新年加推沿河价 值楼栋6#楼，项 目价值不断提升 25000 5.25亿 90% 4.72亿 19.59亿 项目尾期推出全 案价值最高的楼 栋，作为标杆 产 品，同时实现更 高的项目溢价 PART 5：中原优势 团队配置 全面启动中原CCES资源，筛选符合项目的潜在客户群，作为项目种子客

49、 户。 长乐市区高端盘客户资料（丹郡，名郡，永硕龙庭湾等） 中原资源优势： 成立10年，公池公客，每日更新，是为发展商进行区域乃至全国范围优质客户转介的 强大的客户管理平台；目前福州中原拥有近250,000 条的客户数据； 能够在大数据基础上，快速匹配对位客户资源 。 中原资源优势： 长乐本土商会嫁接：纺织，钢铁，华侨等商会 中国长乐冶金行业协会中国长乐工商业联合会（总商会）长乐市企业与企业家联合会 福建省侨商联合会（长乐） 中原资源优势 房友圈线上与最强线下的强强结合 阿里集团 中原集团 房友圈 淘宝频道 新房业务 支付宝支付系列 2、高额转介成交奖励激励中原内部员工转介推荐项目，实现中原在售 多个移动售楼部 1、通过房友圈联动福州主流二手中介品