内部培训资料品牌的力量.pdf

1、相信品牌的力量 缪 川 2016/04/14 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 在过去一个世纪里，品牌本身作为一种言说和书写的语言，已经成为我们生活中不可分割的重 要部分，完全超越了一个符号。我们之所以选择这个产品，而不是另外一个，品牌LOGO背后 实际上是一整套价值观的编码，关系着“我们是谁”，“我们代表什么”这样的问题。品牌作 为沟通，建立关联和表达的工具，所有人都在使用它，并从中获益。回顾20世纪最优秀的品牌 设计，我们会发现包装和品牌形象甚至能浓缩一个个时代的精神以及文化：苹果，耐克，可口 可乐这些标志性的亦或是颠覆性的设计能穿越时空讲述它们自己的故事，并且启发我们用 革命性

2、的视角去感受我们个人内心和周遭的世界。 英国设计公司 Pearlfisher 创意总监 乔纳森福特 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 壹何为品牌 贰创建强力品牌 叁的品牌创建 肆品牌未来趋势 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 何为品牌壹 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 品牌名牌 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 品牌的缘起：用火与铁 建

3、立区分 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr， 意思是“烙印”。 人们用烙印的方式来标记家畜等需要与其他人 相区别的私有财产。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 最初的品牌：契约精神下的可追溯 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用烙印的方法在自己的手 工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。 这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时 向生产者提供法律保护。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 品牌DNA : 生为不同！ 品牌随着工商业的发展而萌发。并随着生产力的进步而壮大。当然，由 于生产力的限制，产品的稀缺，消费选择较少，品牌并不那么重要。 地产

4、圈 微信：xb oxu n 201 7 品牌1.0时代：产品导向 二战期间，世界各地的生产力严重衰退。尽管二战后生产能力迅速回升，但在 求大于供的背景前，产品本身的价值仍旧得到凸显。 美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4 大营销组合策略由即为4P。 达彼思广告公司董事长罗瑟瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上， 根据自身广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的广告的现实 一书中进行了系统的阐述。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7

5、 品牌2.0时代：回归消费者 随着进入20世纪80年，生产力得到提高，媒介传播速度越来越快，供求关系发 生颠覆，4P理论越来越受到挑战。 1990年，罗伯特劳特朋（Robert Lauterborn）提出了4C理论，向4P理论发起 挑战。它以消费者需求为导向，重新设定市场营销组合四个基本要素：即消费者 （Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通 （Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努 力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业 的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效

6、的营销沟通。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 产品选择的爆炸式增长：选择1个，意味着抛弃了其它99个。 近几十年随着生产力的发展（科学管理、科技进步），产能的提升，消费者面临 着日益丰富的商品选择。在20世纪50年代的美国，买家庭汽车就是在通用、福特、 克莱斯勒等美国汽车商生产的产品。今天消费者要增加丰田、本田、大众、日产、 沃尔沃、宝马、奔驰、现代、起亚、马自达等300个车型。 品牌3.0时代：选择的暴力 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 消费者选择的权力越大，品牌的力量也就越大！ 随着个人价值的凸显，社群价值的提升。品牌越来越类似于对于个人价值的 背书。因此，如何在几

7、百种竞争品牌中脱颖而出，长久的吸引顾客，已经成 为了所有组织生存的前提。企业开始前所未有的需要依靠品牌去推动销售。 品牌之间的竞争越发激烈，品牌的力量也前所未有的彰显出来。 品牌3.0时代：因选择而强大 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 Question 1： 我们每天会接触到多少个品牌？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 Question 2： 你知道多少个洗发水品牌？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 Question 3： 你能说出厨房里胡椒粉的品牌吗？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 Question 4： 你认为最好的汽车品牌是？ 地产圈 微

8、信：xb oxu n 201 7 Question 5： 你所购买的汽车品牌是？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 选择因素品牌触点 价格性能购买方便 展示服务形象代言人 广告款式朋友推荐 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 不一样的社群为什么会选择不一样的品牌 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 最大的品牌 国家 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 品牌是组织间竞争必然的产物。而国家作为最大的组织， 因全球化经济、政治分工，也形成了不同的国家品牌。 保加利亚平面艺术家扬科特斯维科夫 于2009年开始绘制偏见地图项目 地产圈 微信：xb oxu n 201 7

9、 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 品牌生来就是不平等的！ 并且当固有认知形成后，极难改变！ 品牌具有非理性的偏见！ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 最小的品牌个人 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 时势造英雄， “新媒体+粉丝”化学反应造就 充满力量的个人品牌！ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 “不想创业的英语老师不是好CEO”的罗老师手机卖的不太好 情怀已打折：锤子手机20

10、14年10月27日官方宣布的T1全系列手机在10月30日起直降千元1980元起售。 锤子T2系列手机开售2个月，降价200元，销售仍然不足5万台。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 比英语老师的手机更难卖的是董小姐的手机 董小姐的手机只“卖给”格力的经销商 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 1994年，褚时健被评为全国“十大改革风云人物”。 1999年1月9日，褚时健被处无期徒刑、剥夺政治权利终身。褚 时健被判后减刑为有期徒刑17年。 2002年，保外就医后，与妻子承包荒山开始种橙。2012年11 月，褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖。 2014年12月18日，褚时健荣

11、获由人民网主办的第九届人民企业 社会责任奖特别致敬人物奖。 74岁的褚时健在云南老家承包2400亩荒山开始种植冰糖脐橙，重新踏上创业之路，自此为世人带来了 美味的褚橙，也让褚时健再次成为传奇。通过传奇的包装、电商的结合和10年的坚持，2400亩荒山已经种 植35万株冰糖橙，固定资产8000万元，年利润3000万元，拥有完备道路规划和水利设施的现代农业示范 基地，84岁的褚时健则再次成为亿万富翁。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 新“国民老公” 韩国欧巴 宋仲基 2014年11月，广电总局颁新规，互联网引进海外电视剧需先审核。 2015年年末，中韩签订自由贸易协定，中韩旅游开始两位数

12、增长。 太阳的后裔一改以往边拍边播的作业方式，采用先拍摄完成，经广电总局审核 后，中韩两地同期播出形式。爱奇艺播放量达24.79亿。 2月，随着电视剧热播，宋仲基成为现象级IP；4月，宋仲基担任韩国观光宣传大使。 百度指数“宋仲基” 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 2015年10月，papi酱开始在网上上传原创短视频 。2016年2月 份凭借变音器发布原创短视频内容而走红 。 2016年3月，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资 本共计1200万融资，估值1.2亿左右 1058万多粉丝所有视频4.6亿点击率 近920万多粉丝 粉丝122万 平均每个视频弹幕1万+ PA

13、PI酱,一个集才华美貌于一身的女子! 互联网周刊：互联网周刊发布的2015年中国网红排行榜，Papi酱紧随“国民老公”王思聪，力压 “奶茶妹妹”章泽天、叫兽易小星等众多名人排在第二；目前其微信阅读量篇篇阅读10万+。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 12岁时，成功地设计并卖出一款视频游戏；担任美国最大的私人太阳能供应商Solar City 的董事长，参与创立和投资Paypal（世界最大的网络支付平台），目前担任Space X、 Solar City 以及特斯拉的CEO。 2012年5月31日，马斯克旗下公司SpaceX的“龙”太空舱成功与国际空间站对接后返回 地球，开启了太空运载的

14、私人运营时代。 2016年4月9日凌晨4时52分（北京时间），马斯克旗下公司美国SpaceX公司终于成功在 大西洋上回收猎鹰9号一级火箭，这也是人类历史上首次在海上实现火箭回收。 硅谷”钢铁侠” 埃隆马斯克（Elon Musk） 2016年4月8日，特斯拉发布售价3.5万美元起的Model 3，引发各地预定狂潮，首周预定超32.5万台，仅定金即得3.25亿无息现金流。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 品牌是“你”在目标人群中引发 联想和相伴体验。 成功品牌的标志之一，就在于触发目 标人群积极而稳定的联想。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 品牌是什么？ 企业服务商品虚拟国

15、家城市个人 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 无形资产但能： 建立（竞品）区隔 形成（客户）认知 实现（产品）溢价 品 牌 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 品牌的含义：品牌不仅给消费者提供产品功能利益，而且带给满足他们需求的附加利益（如情感利益） 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 附加利益是品牌价值的核心部分，或者说，它是区别众多品牌的核心识别它是灵魂！ 功能利益是比较容易达到的，尤其在技术壁垒低的、竞争激烈的行业。 附加利益往往成为品牌价值最重要的特点，也是品牌写真（用人性化的语言进行描述） 和品牌定位的核心表达内容

16、。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 解决/制造需求 改进以制造差异化 制造愉悦等附加值（已经开始进入审美阶段） 以附加值来取代功能性的差异（纯粹审美的功能化产品） 审美产品（附加功能） 品牌天堂 随行业/时间维度而推进/优化的品牌及产品利益链条 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以 被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时、落伍，但成功的品牌却能长盛不衰。 建立品牌的根本目的一定是为了销售，但不同之处在于，品牌是为了长 久的销售。 总结 为何一定要建立品牌？ 地产圈 微信：xb oxu n 201

17、7 品牌总结 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者的使用经验，而产生新的变化。成功品牌的标志之一，就 在于触发目标人群积极而稳定的联想。 每种产品总有一两个代表品牌。每个品牌中都一定有个对应的产品，但不是所 有产品都可以变成为品牌。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 提醒：品牌是企业的灵魂。 品牌是组织间竞争必然的产物。 无论有多种关于品牌的解释和含义，归根结底的内容为功能利益+附加利 益。而附加利益往往成为品牌区隔和品牌竞争力最重要的标志。 不是广告主愿意投钱塑造品牌，没事找事，而是因为竞争迫使和消费者选

18、择需 要，打造品牌是为了活命！ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 创建强力品牌贰 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 强大的品牌为股东带来了巨额收益，可口可乐无形资产占据资产总额95%以 上。企业的资产构成正在漂移，从1970年代至今，品牌资产已经从原有的不 到20%，上升到50%以上。进入21世纪，品牌将最终成为公司间唯一独特的 区分点，品牌资产现已成为关键性资产。 财富 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，美国顾客心智中最多也只能为每个品类 留下7个品牌空间。而随着竞争的加剧，最终连七个品牌都容纳不下，只能留 下两个品牌留下心智空

19、间。杰克韦尔奇1981年上任通用电气后，就运营二元 法则，将不是“数一数二”的业务关停并转，而不管其短期盈利多么丰厚。 核心挑战：太多选择下的脑容量有限 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 任何在客户脑海中没有“烙印”，没有心智空间的品牌，终将从现实中消失。因 此，强力品牌要成为客户心智的强力胶，将自己的品牌与客户需求紧紧粘连。当 客户产生需求，就会立即触发积极而稳定的品牌联想。 成功的品牌，甚至可以让客户跳过理性决策，产生条件反射式的购买行为（如： 送礼就送脑白金/怕上火，喝加多宝）。 强力品牌：客户心智的强力胶 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 如何创建强力品牌？ 地产圈

20、 微信：xb oxu n 201 7 1.组织保障：为打造品牌而组织 谁是企业品牌的负责人？CEO还是品牌经理？ 建立强势品牌的第一个挑战是如何创建为其服务的组织结构和流程。品牌必须有 某个人或某个团体来负责。这样才不会沦为那些缺乏长远投资兴趣的人草率决定 下的产物。如果是跨市场、跨国或多元化产品的品牌，就要在每个领域配备专门 的经理，还要制定一系列通用的运作方式。同时，系统传播计划及促销活动也应 当让品牌人员参与制定。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 走近 Nike 的 “精英特种部队” HTM 日本潮流教父 Hiroshi Fujiwara（藤原浩） Nike 传奇设计师 Ti

21、nker Hatfield Nike 现任 CEO Mark Parker Nike 旗下的 “精英特种部队 “不断创新、重新诠释现有设计、探索全新概念并且带领品牌前 进新的领域”HTM的宗旨 HTM 还有着一个极为特殊的地方，那就是他们反传统的运作模 式，三人自由地将把球鞋融入自然、音乐、艺术、科技、流行文 化等范畴之中。成为了 HTM “随性而做” 风格的最主要原因。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 2.品牌架构：清晰平衡的品牌架构 创建品牌架构的核心问题是时机：何时延伸现有品牌？何时引进新品牌？何时使 用背书品牌和何时采用附属品牌？ 决策的关键是了解背书品牌和附属品牌的作用和

22、管理情况，可否采用它们以帮助 品牌跨越产品和市场发挥功效。 品牌架构中每个品牌的位置和作用也很重要。对于企业未来发展至关重要的战略 性品牌，要有足够的资源去扶持。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 宝洁 品牌架构大师 宝洁公司的成功多被归结为多品牌战略及合理的品牌定位。如飘柔主打柔顺，潘婷强调营 养，海飞丝主攻去屑，沙宣为专业美发。各种品牌面对不同细分市场合理定位，互不冲突。 但是，这仅仅是宝洁公司旗下各品牌的成功之道。宝洁公司的成功之道是依托“明星品牌 团”，实现了零售渠道的资源共享和利益最大化。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 宝洁 品牌架构大师 日化品牌的渠道以零售

23、终端为主。通常，大型连锁市场控制着渠道话语权，往往在与厂商议 价竞争方面存在绝对的优势。但宝洁公司是个例外。 宝洁公司往往依靠汰渍、飘柔等低价优质的产品疯狂地开拓市场。面对宝洁公司旗下产品大 卖，零售商不得不让位更好的货架、货柜给宝洁公司。然后，宝洁公司又将海飞丝、沙宣、 帮宝适、佳洁士、玉兰油、朵朵等品牌引进所占领零售渠道，最终形成横跨洁净用品、护肤 品、美容美发、食品、药品、纸巾、女性用品等行业庞大产品网络。以如此庞大的产品网络 为筹码，宝洁公司在与国际零售巨头谈判中往往不落下风，并获得最好的零售渠道。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 3.品牌识别：指向明确 识别度高 品牌识别

24、是强力品牌的核心，它是指引和激发品牌创建计划的工具，是品牌在目 标消费者心中被认同的形象，也是品牌所有者试图创造或保持的与品牌有关联的 事物和理念。 面对纷繁复杂的广告信息与日益激烈的市场竞争，品牌识别一定要清晰、澄明。 以明确的定位突出识别的焦点。思考方向：什么样的信息最能体现差异化，最吸 引目标市场？ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 作为一个青春小众品牌， MINI的客群是更忠于自己内心选择，希望与众不同的一拨人。因此， MINI一直坚持出位的设计与大胆的文案组合。从独具创意的角度，做着最酷的“事情”。就连降 价促销的活动也坚持高调出位，一本正经的娱乐好玩着，让人一看就知道是M

25、INI的东西。 MINI：以小搏大青春无畏 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 4.品牌传播：超越广告的整合传播 做品牌不等于投广告。品牌创建活动是把品牌识别现实化的过程。而强力品牌的 成功要诀就在于出色的执行以品牌识别为中心，时刻关注消费者，正确的 使用传播媒体组合（新媒体互动、直效手段、促销活动等方式），并对创建效果 进行科学评估。 很多的品牌都有很好的理念规划、清晰的品牌定位，但在面临市场的实际竞争时， 却因为执行的偏差导致品牌识别的模糊，最终泯然众人矣！ 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 2014年5月13日15点22分，韩寒微博中的“超薄激情”马 上勾起了两大套套品

26、牌的神经。杜蕾斯的微博运营团队在第 14分钟给出了自己的方案：“岳薄，岳尽兴”。第24分钟， 冈本官方微博在杜蕾斯官方微博的“岳薄，岳尽兴”后面跟 帖评论：“说得好，谢谢！”58分钟后，韩寒的工作室 亭林镇工作室在冈本的微博后面评论“哈哈哈哈哈”。不到 1个小时，这场品牌活动的主战场就已经结束了。 策划事件营销 生成病毒传播 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 策划事件营销 生成病毒传播 2015年，杜蕾斯举办了一场线上美术馆-液体主义群展。整个展览运用了 HTML5技术，通过刷屏，你能看到全球12位艺术家的画作，能听到窦唯的 漓江水作为背景音乐，也能在美术馆的各个角落发现更多惊喜。

27、地产圈 微信：xb oxu n 201 7 多维度整合营销 NMD火了 1984 年的 Micro Pacer、1985 年的 Rising Star，以及 1986 年的 Boston Super 组成了2016年的 Adidas Originals NMD 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 阿迪达斯NMD采用了“明星效应+饥饿营销”的方式让这款鞋披上一层神秘面纱，在12月首款NMD发售时，许多 明星都收到了来自adidas赠送的NMD跑鞋，其中包括陈冠希、陈奕迅、刘德华、吴一凡、蔡卓妍等， 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 强力品牌塑造案例：Under Armour 诞

28、生于1996年的Under Armour如今已经超越Adidas，跃居北美第二大运动品牌 深刻的品牌形象专业的体育精神。 清晰的品牌识别 鼓舞的品牌主张Protect This House 良好的品牌组织抓住专业运动市场，专注紧身运动服 创新的品牌传播领跑运动品牌在社交媒体及在线社区的推广、并在好莱坞 大片中屡次出镜 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 事件营销：“宝马100周年生日快乐” “感谢100年以来的竞争”， “ 没有你的30年，我其实很孤独！” 奔驰官网 地产圈 微信：xb oxu n

29、201 7 “战斗”升级 宝马回应奔驰的祝福奥迪也送来生日祝福 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 创建品牌 知易行难 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 1.价格竞争的压力 所有的公司都面临着价格竞争的巨大压力。如何开展价格竞争，总是处于公司决 策的中心。有统计显示，美国公司超过75%的广告/促销费用被用在了价格促销 上！当组织的精力和资源都在销售方面。品牌作为花钱部门，就会成为组织成本 文化的软肋，而对品牌资产的投资决策也容易成为被攻击的对象，因为他们并不 直接产生利润。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 1.价格竞争的压力 对房地产行业而言，价格竞争压力更大，更

30、为直接。广告/促销费用比也更胜 （不足1%的品牌推广费用，5%起的价格折扣）。 且绝大部分房地产企业，只对项目品牌（产品品牌）做短期的节点性投放。相对 长期的品牌形象投入不多。对企业品牌的专项投入就更加少，一般依托业主口碑 的自然增长，而实现企业品牌的成长。 步入白银时代，不能刺激短期成交的品牌推广费用将面临挑战。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 2.竞争者的扩张 有利润的市场，总是不断的吸引着新进入者。新增的竞争者不仅加大了价格压力 和品牌的复杂性，也会使保持原有的市场定位变得困难。每个品牌的定位越来越 窄，目标市场也越来越小。面对复杂的“品牌生态圈”，试图向更宽的细分市场 销售

31、产品的难度加大。创建强力品牌的难度持续上升。 如：恒大，金茂，绿城对于客户及市场拓展的尝试。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 3.市场和媒体分割 消费者个体的强大，传播的碎片化以及市场的长尾不断细分。传统高举高打 以全国性媒体轰炸大一统市场的品牌创建方式已经失灵（尤其是面对个性化明 显的80、90群体时）。面对分割的市场与媒体环境，如何以复杂的媒体渠道组 合，向多个细分市场，去传递统一的品牌识别，正变得越发困难。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 4.复杂品牌战略和关系 品牌在初创期，总是有一个清晰、单一的功能规划。但随着公司的不断发展壮大， 会出现子品牌（雪花啤酒、怡宝

32、水、万象城）、品牌延伸（华润医疗、华润化工、 华润燃气、华润电力、华润水泥）、组合品牌（华润万家、华润苏果）、担保品 牌（三九医药、双鹤医药）以及公司品牌（华润集团）。 这种复杂性使建立和管理品牌都变得困难。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 5.对于改变战略的偏好 品牌是相对长期性的规划与塑造过程。因此，在发展过程中，充满战略管理上的 不确定性。很多时候，一些品牌识别依然有效，甚至还没有发挥潜力的时候，公 司内部就会以压倒性的力量，要求改变品牌识别和执行手段。 如：部分城市新区建设中的三年东进，两年西扩，今年北突，明年南增。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 6.对创新的

33、偏见 经营者通常会被投资者盯着追问：你们下个月、下个季度、下一年的销售额和利 润准备增长多少？ 创新意味着心理和资金的投入，公司更希望保持相对静态的竞争战场。因为任何 的变革在初期可能意味着投资回报率的下降。任何公司都不希望投资一个不确定 的市场，而导致利润降低的风险。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 7.对其他领域投资的压力 当一个品牌很强大时，可能会迎来自满与贪心。公司就有可能减少对核心业务领 域的投资，以改善短期业绩。或投资于其他新的业务，实现多元化，以追求新的 利润增长点。然而，吸引众多资源的多元化并非完美无瑕，有可能对新收购的业 务估值过高，也有可能高估了组织管理不同业务

34、的能力。 如：恒大从地产到饮料、健康、粮油、奶粉的多元化之路。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 8.短期压力 短期绩效的压力阻碍了对品牌的持续投足。尤其是上市公司。上市公司强调股东 价值最大化，而股东受季度收入影响非常大。因此，公司的管理人员需要将当期 业绩做的好看。在当期销售业绩比长期品牌规划重要的管理风格要求下，管理人 员必然关注目前可用的绩效衡量标准（销售额、市场占有率、利润率），而诸如 品牌资产这些无形资产通常是被忽略的。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 步入一家超市，你会发现货架上大部分的商铺是平庸且同质化的。这些平庸的背后 是奄奄一息的品牌及其背后奄奄一息的

35、公司及组织。 品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失。因此，这些组织的员工他们的生存 状态令人担忧。这必将成为下一个社会急剧动荡的根源。尤其当地产进入白银时代 后，利润降低、竞争加剧的情况下。 白银时代：品牌塑造更为重要 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 品牌策划：组织构成重要力量 组织存在的目的，不在组织本身，而在于组织之外的社会成果。而社会成果的获 得，必须依靠强力的品牌，才能在日益激烈的竞争中脱颖而出。因此，品牌是组 织运营安全，员工健康丰盛生活的保障。 而品牌策划的工作正是在构建巴菲特们最看重的“深深的护城河”（成为某一类 产品的代表品牌），以保护组织的利益与稳定。 地产圈

36、 微信：xb oxu n 201 7 品牌失败案例：“愤怒的小鸟”快被遗忘 Rovio 陷入财务困境 2016年4月6日，在最新的2015年财务中，Rovio报告了连续第 三年的营收下降，1。42亿欧元的收入比去年下降了10%，亏 损额达到了1300万欧元。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 定位失误的IP IP 原意为 “intellectual property”，即知识产权；如今引申为“心智创造”，包括音乐、文 学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法 律赋予独享权利的“知识财产”。并引申为财权的潜在价值。 愤怒的小鸟目标定位看向迪斯尼

37、以及漫威，希望于学习迪斯尼乐园建立游乐园商业模式，并且 学习漫威的电影操作方式，开发大电影。然而由于缺乏自身的历史底蕴以及两种商业模式开发 周期较长，IP逐渐失去热度。 品牌失败案例：“愤怒的小鸟”快被遗忘 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 被“迪斯尼+漫威战略拖垮 当愤怒的小鸟打出”迪斯尼+漫威“的口号时，因并不匹 配的核心竞争力，导致品牌定位与消费者认知严重脱节。 无底蕴的价值设计、繁杂的品牌延展、非强势的品牌识别， 未持续的吸引关注。并引发了此后一连串的系统性反噬。 品牌失败案例：“愤怒的小鸟”快被遗忘 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 2013年1月，索尼公司以11

38、亿美元的价格卖掉了它在美国的 总部大楼；2月，索尼又以1110亿日元(约合12亿美元)卖掉了 它东京的一座办公大楼。2013年索尼连续5年亏损；并且多 年的电视机全球销量第一被三星拿下。 One Sony： 索尼品牌塑造之路 彼时索尼采用“一个产品一个品牌”战略，旗下品牌众多。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 面对三星等韩国，中国企业的竞争；新任的索尼CEO平井一 夫改变战略，重新定位“One Sony”的品牌形象和战略： 卖掉萎缩的电脑业务（VAIO），回收手机业务。 电影制作、专业摄影以及感光元件等专业领域继续占据市 场统治地位 电视机业务等家庭娱乐产品走高端路线，着重发展以P

39、S4 为核心，家庭娱乐电子产品生态链。 高端的品牌形象开始使企业形象升值，国内出现“索尼大法” 的网络词语。并且于2015年实现集团扭亏为盈。 One Sony： 索尼品牌塑造之路 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 的品牌创建叁 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 发展当中，我们提出了让“建筑赞美生命”，我们提出了“健康丰盛”，我们的远景目标 不仅仅是提供一个产品，不仅仅是赚钱，我们更多的是（思考）如何在社会未来的进步当中，作为 一个企业，作为一个中国的民营企业，扮演一个什么样的角色。 王石在30周年庆典晚会上的讲话 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 一起三好 品牌

40、价值体系的全面升级 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 杭州良渚文化村丰收了的“理想主义试验田” 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 合肥 包大人 幸福生活我包了 包大人买房记 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 中国味道 世界知道 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 南京 我听见城市的心跳 视频播放 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 微电影成就平凡 橙意如初 橙心依旧 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 上海 爱上就不想离开 2016年春节前，上海发布微视频 上海，爱上就不想离开 阅读量10万+，445点赞 这是一个你爱上 就不想离开的城市

41、. 如果你不在上海那么我们邀请你来如果你在上 海那么留在上海每一个梦想都注定会在这里生 根、发芽 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 深圳 “嗨！老友们” 当伴随深圳 走过了三分之一个世纪 我们一直在与这座城市共同探索 一种更好的生活。 是老友，亦是战友 是分享，亦是同策 合力共筑盛情相邀 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 品牌未来趋势肆 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 在互联网诞生之前，人类的交流、连接的路径是微弱的，强连接是极少的，但是 互联网出现，乃至移动互联的进化而后，地球村的路径瞬间全部亮起，所有信息 节点都可以在瞬间连接。这给了人类整体决策以超越以往的

42、前所未有的体系支撑， 基于这样的信息交流模式，人类将重新改写各个行业，以及人类的未来。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 互联网正在颠覆工业时代的一切， 包括消费市场、品牌认知、思维模式 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 未来，我们所熟知的行业都会被互联网解构。移动互联网成为我们信息与服务的 “核心渠道”，连接现实世界的一切。人们会24小时（实时）在线，永远与网络 捆绑在一起，不再有“线上”与“线下”之分。 其次，社群会越来越多、越来越大，品牌将不会是一个大众认知的标签（质量好、 服务好、档次高），而是一个社群所认可的差异化的产品（价值趋同、产品风格、 设计理念）。未来不会

43、有大众品牌，只有社群品牌。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 面对“起义的长尾” 品牌营销要从“线性”转变成“涟漪” 传统漏斗模型最大的漏洞是在于它是线性的连续的。但事实上，潜在的消费者有可能从这五个阶段的任意一个开始 进入，甚至会跳过中间的1个或者多个流程。而它的另外一个漏洞在于它假设消费者的消费行为都是理性的。消费 决策基于对信息的获取和分析。 关注（Attention) 兴趣（Interest) 欲望（Desire) 记忆（Memory) 行动/购买（Action) AIDMA模型（1898年） E. St. Elmo Lewis 1898年提出 关注（Attention) 兴

44、趣（Interest) 欲望（Desire) 行动/购买（Action） 分享（Share） AISAS模型 电通公司 2008年提出 认知（Awareness) 筛选/考量 （Consideration) 好感 (Preference) 行动/购买 （Action) 品牌忠诚（Loyalty) 消费者购买漏斗(The Purchase Funnel) E. St. Elmo Lewis 1898年提出 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 移动互联网，链接形成“蜂巢式”，信息多元，互动式流动。消费者“自媒 体”的爆炸性增长，微信、微博、论坛、网站消费者不但拥有了“选择的强 力”，还获得

45、了“舆论的暴力”。更具备革命的意义是，人际传播的模式和交往 模式开始发生巨大变化。人自体和物自体之间的界限，甚至逐渐变得模糊。 “起义的长尾” 前，品牌营销从“线性”转变成“涟漪” 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 “起义的长尾” 前，品牌营销从“线性”转变成“涟漪” 体验 （Enjoy) 忠诚环 （Loyalty Loop) 考量 （Consider) 评估 （Evaluate) 购买 （Buy) 互粉 （Advocate) 互信 （Bond) CDJ模型 David C. Edelman&Marc Singer (麦肯锡） 2015年 2015年，麦肯锡提出新的“Consumer

46、 Decision Journey 模型“，用来描述消费者从产生需要到完成购买 和产生互信的过程，并用来进一步分析“如何在这个过程中影响消费者”。这个流程是环状的，由“购买环 （Purchase Loop）”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成，包括考虑（Consider）、评 估（Evaluate）、购买（Buy）、体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等6个关键阶段。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 “起义的长尾” 前，品牌营销从“线性”转变成“涟漪” “CDJ”的强大之处在于： 1.它为品牌的数字营销提供了“合法性”

47、和“合 理性”背书，因为它表明企业在社交媒体和数 字渠道的投入会带来丰厚的回报，品牌在消费 者购买前的营销以及对口碑的维护可以转化为 最终的销售或者重复购买 2.它能包容并完美融入几乎所有的数字营销新思 维和新方法，从体验经济到粉丝经济，这帮助 营销人员的社交平台选择、内容策略和互动方 式有了系统支撑，让数字营销少了盲目和盲从。 体验 （Enjoy) 忠诚环 （Loyalty Loop) 考量 （Consider) 评估 （Evaluate) 购买 （Buy) 互粉 （Advocate) 互信 （Bond) 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 品牌营销的重塑 消费者决策流程不仅是品牌可

48、以依赖的营销工具，更是品牌竞争力的一部分。企业应该从被动 适应转向主动改变消费者的购买习惯，努力让企业具备重塑消费者购买习惯的能力。 这些能力包括服务的自动化、体验的个性化、互动的场景化和持续创新。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 品牌营销的重塑 服务自动化 自动化，不仅是营销的自动化（Automated Marketing）和Eloqua，更是在消 费者决策流程的每一个环节上实现服务的自动化(Automated Service)。 在消费者的考虑阶段，欧莱雅研发了千妆魔镜手机应用，利用用户的前置摄像头 和增强现实技术，让消费者选择化妆品并实时查看上妆效果。这样比换两趟地铁诳三 个

49、商场并且忍受满嘴跑火车的小姐推销来的体验更好。 而在消费者的使用体验阶段，Sonos让家庭音响从此摆脱了灰头土脸的形象。最 近，让音乐爱好者感到幸福的新闻是，除了Apple Music，Sonos终于进入大陆市场 了。Sonos重塑消费者体验的关键在于它重新定义了家庭音响系统。在过去，家庭音 响杂乱的接线、复杂操作，和困难的设备间传输，让家庭音响和消毒柜一样，闲置召 灰。而Sonos的无线音响和智能终端操控，让音乐变得更简单、易得。 地产圈 微信：xb oxu n 201 7 品牌营销的重塑 体验个性化 尽管面临用户隐私问题的法律争论和现实挑战， 利用消费者的个人信息为消费者提供个性化体验是所有品牌增强 竞争力的发力点。天猫的猜你喜欢和虾米的猜电台很方便，即使精准性差点。 但是，仅仅通过消费者的历史数据来实现体验的个性化是不够的。比如消费者在京东自营店铺买了不包含镜头的 相机，然后在天猫上从官方旗舰店买了配套镜头，如果京东只依赖之前的购买数据，就会向消费者不断推送镜头广