2019年5月泽园营销策略方案.pptx

1、丰丰厚之德厚之德，生活润生活润泽泽 丰泽园项目营销推广策略方案 2019年5月 CONTENTS 3. 营销问题 营销问题诊断诊断 4. 营销策略营销策略建议建议 5. 营销策略 营销策略执行执行 2. 房地产市 房地产市场场现现状状 1. 城市背景 城市背景 PART. 壹壹 城市背景城市背景 “中国最美文化生态旅游县中国最美文化生态旅游县 全国社会主义新农村建设示范县全国社会主义新农村建设示范县 城市荣誉城市荣誉 国家级农业旅游示范点国家级农业旅游示范点 城市概况城市概况 丰县历史悠久、资源富集，有先有徐 州后有轩，惟有丰县不记年一说。是汉高 祖刘邦家乡、又是张道陵家乡，有汉高故 里，古宋

2、遗风”、“千古龙飞地，一代帝 王乡”、“天师故里”的美誉。 截至2018年底，丰县有3个街道，12 个镇。 2014年，丰县再次入围年度中国最具 投资潜力中小城市百强县，位列78位。 丰丰县县，又又名名凤凤城城，位位于于淮淮海海经经济济区区，是是徐徐州州市市下下辖辖六六区区县县之之一一。拥拥有有非非常常悠悠久久的的历历史史，是是“千千古古 龙龙飞飞地地，一一代代帝帝王王乡乡”。 济徐高速 丰沛铁路 丰县境内徐菏（徐州菏泽铁路，徐宿淮盐铁路的 一部分）铁路、在建的丰沛铁路。东有京沪铁路、 南有陇海铁路、西有京九铁路、北有新石铁路。 2020年，丰县也将通高铁。 徐济（徐州济宁）高速公路穿境而过；

3、有省级公 路三条（S321、S322、S254），其中徐丰一级公 路（S322）连接洛连（洛阳连云港）、宁徐（南 京徐州）、京沪（北京上海）、京福（北京 福州）高速公路。 距徐州观音机场100公里、距商丘机场100公里、距 济宁嘉祥机场60公里、距沛县农用机场40公里、距 连云港码头300公里。 城市交通城市交通 丰丰县县，目目前前已已经经形形成成以以高高等等级级公公路路和和铁铁路路为为骨骨架架，水水陆陆并并举举，内内联联外外延延，四四通通八八达达的的交交通通网网络络， 与与周周边边城城市市的的交交通通通通达达性性较较好好。 丰丰县县位位于于徐徐州州西西北北部部，处处于于苏苏、鲁鲁、豫豫、皖皖

4、四四省省交交界界之之地地，淮淮海海经经济济区区中中心心地地带带和和华华北北平平原原东东南南 边边缘缘，是是徐徐州州的的西北西北门门户户。 丰 县 砀山县 单 县 济 宁 丰 县 徐 州 连云港 城市城市 距离连云港距离连云港市市227227公里公里 距离徐州市距离徐州市8282. .9 9公里公里 距离济宁市距离济宁市87.187.1公里公里 丰县位于徐州西北部，东与 铜山区、沛县相连，北与金乡、 鱼台县接壤，南与砀山、萧县毗 邻，西接单县。 距离徐州市82.9公里。 距离济宁市87.1公里。 距离连云港市227公里。 距离商丘市114.7公里。 城市区位城市区位 鱼台乡 商 丘 沛 县 丰丰

5、县县近近几几年年随随着着产产业业结结构构的的升升级级和和调调整整，GDPGDP总总量量持持续续走走高高，年年增增长长率率保保持持在在7%7%以以上上。但但在在徐徐州下州下 属属五五县县（市市）中中排名排名仍仍然然最最末末，整整体体城市城市发发展展水水平平在在徐徐州州偏低偏低。 城市总体经济城市总体经济 丰县2018年实现城市生产总值460亿元，增长率4%。近四年来GDP总量 持续上涨，2015年达到近10%，2016年回落。 丰县2018年GDP总量在徐州下属五县（市）中排名最末，排名最靠前的 邳州市GDP总量达到丰县的2倍。临近的沛县GDP2018年达到756亿元，远 远超于丰县。 数据来源

6、：丰县统计公报 370 407 441 460 10.32% 8.50% 7.60% 4% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 2015年 2018年 丰县丰县2015 - 2018 年国年国民民生产生产总总值值增增长情长情况况 2016年 生产总值 2017年 增长率 756.32 644.26 560 460 0 400 200 600 800 1000 邳州 沛县 新沂 睢宁 丰县 2018 年年徐徐州州下下属属5 县生县生产产总总值值 917.65 丰丰

7、县县户户籍籍人人口口增增长长率率缓缓慢慢，作作为为一一个个人人口口输输出出型型城城市市，人人口口导导入入性性较较差差，短短期期内内人人口口红红利利逐逐步步下下 降降，未未来来随随着着工工业园业园区区不不断断发发展展和和产产业机业机构构调调整整，有有望望促促进劳进劳动动力力回回流流。 城市人口城市人口 116.6 118.2 119.2 120 1.37% 0.85% 0.67% 0 0.002 0.004 0.006 0.008 0.01 0.012 0.014 0.016 114 115 116 117 118 119 120 121 20152015- -20182018年丰县户籍人年丰县

8、户籍人口口增长情况增长情况 户籍人口（万人） 增长率 丰县作为一个直辖县，城市人口超过100万，在县级 城市间具备较高的人口基础。 近年来丰县人口整体处于增长水平，但增长率持续 呈现出负增长态势。2018年末户籍人口达120万人，增长 率环比下降0.18%。 丰县作为一个人口输出型城市，人口流动性较大， 人口导入性较差，人口增速缓慢。未来随着工业园区的不 断发展和产业结构的不断调整，有望促进劳动力回流。 数据来源：丰县统计公报 丰丰县县居居民民人人均均可可支支配配收收入入整整体体保保持持高高速速增增长长，居居民民收收入入水水平平的的不不断断提提高高，预预示示房房地地产产购购买买力力的的不不 断

9、断增增强强。 收入水平收入水平 丰县2018年城镇人均可支配收入25117元，环比增加 9.3%。 2015-2018年，丰县城镇人均可支配收入增长率持续保持 在9%左右，居民收入水平不断提升，房地产购买能力不断增 强。 数据来源：丰县统计公报 19357 21100 22971 9.11% 9.00% 8.90% 25117 9.30% 9.40% 9.30% 9.20% 9.10% 9.00% 8.90% 8.80% 8.70% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 2015年 2016年 2017年 2018年 丰丰县县2015-2018年城镇年城镇居

10、居民人均可民人均可支支配收入情配收入情况况 人均可支配收入 增长率 八八大大产产业业成成为为支支柱柱产产业业，产产业业结结构构不不断断优优化化，第第三三产产业业持持续续发发展展，为为城城市市人人口口回回流流和和人人口口导导入入带带 来来积积极极效效应应，房房地产地产发发展展环环境境趋趋于于利利好好。 产业结构产业结构 78.52 99.94 124.69 131.24 103.82 128.04 153.97 163 43.69 53.8 62.97 71.23 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20152015- -20182018年丰县

11、三产结年丰县三产结构构情况情况 第一产业 第二产业 第三产业 20182018年年丰县三产结构占比丰县三产结构占比 第一产业 第二产业 第三产业 纺织 能源、家具建材 盐煤化工 电动车 支柱 产业 丰县整体经济以第二产业为主，且增长速度稳步上 升，工业的高速发展，对于人口回流和人口导入具有积极 的效应。 丰县第三产业近几年来发展迅猛，产业总值大幅提 升，增长速度明显，第三产业的不断发展，将为房地产发 展带来明显促进作用。 丰县工业发展主要集中在八大产业。其中三大主导 产业（盐煤化工、电动车、纺织）2018年完成产值234.8 亿元；三大传统产业（机械制造、食品加工、木材加工） 完成产值291.

12、8亿元；两大新兴产业（能源、建材家居） 完成产值38亿元，产业结构不断优化。 城市性质确定城市性质确定为为苏苏鲁鲁豫皖豫皖新新型型工工业业城城市市和和区区域域性性商商贸贸物物流流中中心心，城城市市的的功功能能布布局局和和空空间间结结构构为为“ 三三 区三轴区三轴、双核双核四四心心、三廊三廊道道”，宗宗地地位位于于东东部部新新城城区区两两条条城城市市发发展展主主轴轴交交汇汇处处。 城市发展规划城市发展规划 三区三区：丰县老城区、东部新城区和北部工业区。 三轴三轴：中阳大道为东向发展主轴、向阳路为南北发展次轴、金都路为新城区南北向次轴。 双核双核：中阳大道与复新河交汇处、月牙河城市生态绿色核心、沙

13、支河与南苑路交汇处东部新城区绿色生态核心。 四心四心：三条城市发展主线形成的老城中心和新城中心，两条南北向城市发展次轴上形成的旅游和文化服务的二个片区中心。三廊道：复新河、白帝河和丰沛运河、沙支 河及其滨河绿化带形成的三条生态廊道。 老城区老城区 北部工业区北部工业区 中阳大道中阳大道 向阳路向阳路 东部新城区东部新城区 本案本案 金都路金都路 城市背景篇结论：丰县位于江苏省徐州市西北部，属于四线发展中发展潜力较大城市。目前经济情况 排名较后，但是近年来增长迅速。作为徐州市的工业核心区域，产业结构优化未来将催生置房需求，商品房 市场仍处于发展中阶段，产品结构完善空间较大。 城市区位城市区位：徐

14、州西北门徐州西北门户户，四省 交界之地，历史悠久，文化底蕴 浓厚。交通通达性较好，相对封相对封 闭的县域城市闭的县域城市，淮海经济区核心 地带。 经济发展经济发展：丰县为劳动力输出型城市劳动力输出型城市，经 济总量在徐州下属五县中排名最末，近年 来经济发展发展迅猛，产业结构不断调产业结构不断调 整整，未来有望促进劳动力回流，房地产城 市发展环境趋于利好。 规划发展规划发展：未来建设为“苏鲁豫皖新型工 业城市和区域性商贸物流中心”，城市规 划三区三轴、双核四心、三廊道的空间格 局。宗地位于东部新城区两条城市发展主宗地位于东部新城区两条城市发展主 轴交汇处轴交汇处。 PART. 贰贰 房地产市场现

15、状房地产市场现状 丰县商品住宅丰县商品住宅市市场场整整体均体均价价在在5400/上上下下，月月均均流流速速600-700套套。成成交交价价格格增增长长缓慢缓慢，成成交交数量数量 降幅明显降幅明显，春春节节期期间间成交成交量量较较高高，整整体体市市场场目目前前以以价价可可以以换换量量。 宏观环境分析宏观环境分析 2018年1月-2018年12月，丰县房地产市场成交均价呈 现波动变化，整体维系在5400元/上下。 外出人员返乡的2月、10月，成交数量明显高于日常月 份。平常月份月均去化400-600套。 丰县商品住宅市场整体售价较低，在售项目高达三十余 个，优质项目流速较为可观，以价换量在目前的丰

16、县市场可 以取得较为显著的效果。 2018年丰县全年商品住宅成交均价为5400元/，较2017年同比涨幅14.39%，增幅较大 2018年丰县全年商品住宅成交套数为8390套，月均去化700套，同比降幅11.5%，降幅较为明显 2018年丰县全年商品住宅成交面积排名徐州五县最后一名（睢宁-沛县-邳州-新沂-丰县） 老城区城中板块老城区城中板块，延城市核心廊延城市核心廊 道道复新河而建复新河而建。配套成配套成熟熟，交交 通便利通便利，是城市房产价格标是城市房产价格标杆杆。 东部新城区板块东部新城区板块，延城市东部发延城市东部发展主展主 轴中阳大道而建轴中阳大道而建。城市建设起步城市建设起步晚晚，

17、 仍在发展中仍在发展中，配套目前较欠缺配套目前较欠缺，未来未来 发展较好发展较好，目前在售价格低于城中目前在售价格低于城中 心心。 区域板块划分区域板块划分 丰县房地产主丰县房地产主要要集集中中在在老老城城区区城城中中板板块块和和东东部部新新城城区区。其其中中老老城城区区配配套套较较为为成成熟熟，在在售售均均价价5000- 6000元元/。新新城城区区配配套套次次之之，在在售售均价均价4500-7500元元/， 截止截止20192019年年5 5月月，丰县在售项目高丰县在售项目高达达3 37 7 个个，商品住宅库存商品住宅库存77947794套套，94.2394.23万万 方方，环比增加环比增

18、加17.8717.87万方万方，环比涨幅环比涨幅 23.423.4，去化周期为去化周期为1212个月个月； 板块综合评定板块综合评定 根据市场发展根据市场发展现现状状而而言言，老老城城区区板板块块目目前前配配套套完完善善，短短期期内内仍仍将将是是丰丰县县的的绝绝对对价价值值高地高地。本本案案所所 在的东部新城在的东部新城板板块块在在售楼售楼盘盘较较多多，后后期期发发展展潜潜力力较较大大。 市场上以高层为主，在售项目较多，整体竞争较大，标杆项目溢价能力强，去化速度较快。 客户以首次改善和改善置业为主，偏好功能型三房。 区区域域/ / 权重权重 18%18% 12%12% 12%12% 12%12

19、% 12%12% 17%17% 17%17% 综合综合评分评分 区位区位 配套配套 产品产品 档次档次 价格价格 成交成交占比重占比重 未来未来 土地土地供应供应 未来未来 发展发展潜力潜力 老城老城区板块区板块 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 3 3 6 6 7 7 东部东部新城板块新城板块 7 7 6 6 8 8 7 7 7 7 8 8 9 9 7.437.43 项目项目 2 2房房 3 3房房 4 4房房 4 4房房以上以上 90以下 90-100 100-110 110-120 120-130 130以上 120-130 130-140 140-160 160以上 金地首府 东

20、方春城 锦绣东城 翡翠城 御水帝景城 上海城 高盛国际花园 宗地所在区域二 居面积集中在 85-100 宗地所在区域三 居面积集中在 110-130 宗地所在区域四 居面积集中在 140-160 热销面积段热销面积段 丰丰县县房房地地产产市市场场2 2居居热热销销面面积积段段在在8585- -100100，3 3居居热热销销面面积积段段在在110110- -130130。其其中中三三居居整整体体存存量最量最 大大，是是目目前前市市场场上的上的主主流流产产品品，购购买买群体群体基基数数最最大大。 2 2房房 3 3房房 4 4房房 4 4房房以上以上 项目项目 30万元 以下 30-40 万元

21、60-70 万元 70-80 万元 50-60万元 40-50万元 50-60万元 50-70万元 6 0-80万元 锦绣东城 欢乐城 玫瑰园 香榭里 金地首府 翡翠城 高盛国际花园 宗地所在区域二居总价 集中在40-50万 宗地所在区域三居总价集 中在45-65万 宗地所在区域四居总价 集中在50-75万 热销总价段热销总价段 在在售售住住宅宅2 2房房产产品品的的主主力力总总价价段段集集中在中在4040- -5050万万元元，3 3房房产产品品总总价价段段在在5050- -8080万万元元之之间间， 3 3房房以以上产上产 品品总总价价多多在在5050- -7070万万元元。 区域环境篇区

22、域环境篇 品牌集品牌集中进驻中进驻，楼面价近两年开楼面价近两年开始始激增激增 产品高产品高度集中在刚需高层度集中在刚需高层，同质化严重同质化严重 整体市整体市场存量大场存量大，市场趋冷后去化困难市场趋冷后去化困难 以价可以价可以换量以换量，高地价楼盘迎巨大挑战高地价楼盘迎巨大挑战 个案分析个案分析 重点案例分析 东方春城 高盛国际花园城 珍宝岛雍景和 府 凤城帝景 申花名都 1.东方春东方春 城城 总体量总体量：4278户户 占地占地面积面积 400亩（33万方） 总建总建筑面积筑面积 70万方 容积率容积率 1.87 绿化率绿化率 40 车位数车位数 4500个 物业物业类型类型 洋房、小高

23、层、高层 推出推出货源货源 10#，11#，12#，17#，18#，19#，27#，28#，29#共共计计700余余户已户已上上房房； 13#，14#，15#，16#，30#，31#，37#，38#，39#共计共计736户户，剩剩余余40套套，已基已基 本售罄本售罄，12月月31日上日上房房； 在售在售货源货源 53#，55#，56#(17F小高层）共计242套，已售已售160套套，剩余剩余80套套 在售在售价格价格 5500元/-6200元/ 主力主力户型户型 127，131三房 销售销售动态动态 下半年将推出6层花园洋房； 案场优惠政策订购减一万，按时签约减一万，非标准层送车位，老带新3千

24、 元奖励 东方春城作为早期进驻丰县的开发商，较早竞得低楼面价宗地，早期售价较低。开售至今，凭借区位、醇熟度、项目品质去化迅猛，客户主体以早期城东地缘，东 北乡镇客户及部分改善客户为主。 2.高盛国际花园高盛国际花园 城城 总体总体量量：3300户户 占地占地面积面积 330亩（22万方） 总建总建筑面积筑面积 70万方 容积率容积率 2.5 绿化率绿化率 40 车位数车位数 1700个 物业物业类型类型 洋房、小高层、高层 推出推出货源货源 1#，2#，3#，5#，6#，7#，8#，共共计计700余余户小户小高高层已层已上上房房； 30#，31#，32#，33#，35#，36#，37#，38#

25、共计共计260户花户花园园洋房洋房已已上房上房； 16#，17#，18#，19#，20#，21#约约854户户小高层小高层6月月30日日上房上房 在售在售货源货源 9#，11#(33F高层）共计330套，5月1日开盘，已已售售100套套，剩剩余余230套套； 12#(33F高层）共计198套房源，基本售罄基本售罄 在售在售价格价格 5800元/-5900元/ 主力主力户型户型 122-1401（改善为主） 销售销售动态动态 下半年将推出10#（33F高层）共计198套， 13#，15#（18F小高层）共计216套房源； 贷款优惠4千，全款优惠8千 高盛地产凭借良好的市场口碑与客户认可度，销售量

26、一直保持前三位置，依靠地段，品质，醇熟配套，实现项目较高溢价，为丰县城东标杆项目，客户主体主要以 改善客户为主。 3.珍宝岛珍宝岛雍景和雍景和 府府 总体量总体量：1422户户 占地占地面积面积 105亩（7万方） 总建总建筑面积筑面积 21万方 容积率容积率 2.447 绿化率绿化率 30 车位数车位数 1366个 物业物业类型类型 小高层、高层 推出推出货源货源 2#（18F小高层），3#（24F高层），8#（34F高层），共计共计302套套基基本售本售罄罄； 在售在售货源货源 1#（18F小高层）共共计计108套套房源房源，已售已售68套套，剩剩余余40套套； 7#（28F高层）共计共计

27、112套套房源房源，5月月1日开日开盘盘，去去化化15套套； 在售在售价格价格 5500元/-5600元/ 主力主力户型户型 105三房，129，133四房 销售销售动态动态 下半年将推出6#（18F高层）共计72套， 案场优惠贷款99折，全款98折，订购减一万，按时签约99折 珍宝岛与恒大、融创等大品牌开发商精装项目同期首开，凭借其客户优质体验的高级示范区，与小面积，低总价的三房，四房产品迅速打开市场，春节前后两个月 销冠楼盘，其品牌，地段，学区，物业及优质小区自有配套成为打动客户的关键因素，客户主体主要以部分改善客户及东部乡镇客户为主。 4.凤城帝凤城帝 景景 总体总体量量：554户户 占

28、地占地面积面积 61亩（4.12万方） 总建总建筑面积筑面积 8.2万方 容积率容积率 1.4 绿化率绿化率 38 车位数车位数 450个 物业物业类型类型 小高层、洋房 推出推出货源货源 2#（6F洋房），3#，4#，5#，8#，9#，10#（11F高层）， 共计共计300套套基基本售本售 罄罄； 在售在售货源货源 6#（11F小高层）共共计计44套房源套房源，已售已售20套套，剩剩余余24套套； 7#（6F洋房）共计共计24套套房房源源，下下月开月开盘盘； 在售在售价格价格 均价5000元/-5300元/ 主力主力户型户型 110，116三房 销售销售动态动态 下半年推出7#，11#，12

29、#，13#，14#，15#共计约150套多层精装洋房，105 -160（复式）预计售价在7500元/左右 案场优惠2万抵5万，购房送家电四件套（冰箱，洗衣机，电视，微波炉） 凤城帝景首开推出市场稀缺多层洋房，以较低的成交价格吸引大批客户，但项目整体品牌与展示面没有吸引力，其低密的属性未能给客户以直观的感受，导致目前 量价不理想的状态，下半年根据市场趋势，尝试推出丰县市场绝无仅有的精装洋房，提升项目品质，但以较高价格入市，恐怕市场并不买单！ 5.申花名申花名 都都 总体量总体量：1800户户 占地占地面积面积 140亩（9.6万方） 总建总建筑面积筑面积 28万方 容积率容积率 2.37 绿化率

30、绿化率 35 车位数车位数 1200个 物业物业类型类型 高层 推出推出货源货源 1#,2#，3#,6#,7#,8#,9#(26F高层）共计共计约约800套已套已上上房入房入住住； 4#，5#（23F高层）约约240套套房源房源基基本售本售罄罄； 在售在售货源货源 13#（23F高层）共共计计92套房套房源源，已已售售60套套，剩剩余余32套套； 14#（1单元18F，2单元23F）共计共计143套房套房源源，已已售售40，未未售售103 以上以上皆为皆为年年底上底上房房，准准现现房房 在售在售价格价格 4700元/-5300元/ 主力主力户型户型 100-121 销售销售动态动态 10#，1

31、1#，12#，15#，16#，17#具体推出时间未定 案场优惠两万抵三万，按时签约减5千 申花名都拿地较早，其首开后一段时间价格在3500元左右，但后期受延期上房及学区事件的影响，销量与价格未能拔高，目前主要以准现房吸引客户，月流速在20 套左右，客户主体主要以乡镇客户为主。 竞品环境篇竞品环境篇 城西盘城西盘少价低去化较低少价低去化较低，城东盘多价高竞争激烈城东盘多价高竞争激烈 恒大恒大、融创等第一品牌梯队融创等第一品牌梯队，率先以价换量刺激市场率先以价换量刺激市场 整个丰整个丰县沦为价格市场县沦为价格市场，改善客户观望情绪浓厚改善客户观望情绪浓厚 早期城早期城区地缘消化后区地缘消化后，目前

32、客户以乡镇刚需为主目前客户以乡镇刚需为主 市场诊结市场诊结 大市低大市低迷迷，流速降低流速降低，存量持续走高存量持续走高 竞争激竞争激烈烈，客户分流客户分流，价格引领市场价格引领市场 地缘消地缘消化化，改善观望改善观望，客户成本提升客户成本提升 高价楼高价楼盘盘，需跳脱价格市场需跳脱价格市场，打动品打动品质质/ /改善客户改善客户 PART. 叁叁 营销问题诊断营销问题诊断 市场竞争愈演愈市场竞争愈演愈烈烈，后续后续流流速如何速如何提提升升？ 下阶段核心营销命题下阶段核心营销命题 从上述市场可以看出丰县住宅从上述市场可以看出丰县住宅现现状状 市场持续低迷市场持续低迷，从自身审视从自身审视 价值

33、传播是否精准价值传播是否精准，客户能否买单客户能否买单 问题诊断之价值传播篇问题诊断之价值传播篇 丰县市场目前五大核心价值丰县市场目前五大核心价值说说 “品牌品牌说说” “地段地段说说” “学府学府说说” “洋洋房房说说” “刚刚需需说说” 丰泽园的价值丰泽园的价值，是是否否被这被这些些主流价主流价值值说同说同化化 忽略了自身的差异化价忽略了自身的差异化价值值，最终陷最终陷入入竞争竞争泥塘泥塘 2.1.“品牌品牌 说说” 被被“品牌说品牌说”耽搁的耽搁的“产品说产品说” 丰泽园品牌丰泽园品牌，作为丰县的作为丰县的“先驱者先驱者” 一期首一期首开开，就以品质洋房迅速打动市场就以品质洋房迅速打动市

34、场，量价齐量价齐升升，快速去化快速去化 市场热销期市场热销期，后续房源滞后后续房源滞后，市场发声逐渐消失市场发声逐渐消失 随后碧桂园随后碧桂园、珍宝岛珍宝岛、恒大恒大、融创融创、等众多品牌围剿等众多品牌围剿 陷陷入入“品牌说品牌说”对抗漩涡对抗漩涡，客户认可与价格实现陷入巨大客户认可与价格实现陷入巨大 挑战挑战 殊不知殊不知，自身出挑的产品价值自身出挑的产品价值，才是突破之道才是突破之道 优质的价值力传播优质的价值力传播，最终亦能够反向拔升品牌最终亦能够反向拔升品牌 品牌至上充斥市场，殊不知，好产品才是王道 2.2.“地段地段 说说” 被被“地段说地段说”耽搁的耽搁的“城市用心城市用心” 城东

35、作为丰县竞争最激烈的片城东作为丰县竞争最激烈的片区区，在售项目位置存在差异在售项目位置存在差异 在在“地段说地段说”的引导下的引导下，高盛等邻近主城的楼盘去化迅猛高盛等邻近主城的楼盘去化迅猛 诸如本案楼盘诸如本案楼盘，被市场舆论误导为配套不够纯熟被市场舆论误导为配套不够纯熟 实则咫尺之遥实则咫尺之遥，对城市的敬畏之心天差地别对城市的敬畏之心天差地别 本案为契合丰县城市气质定制的简欧建筑群落与自持商业街本案为契合丰县城市气质定制的简欧建筑群落与自持商业街 未向市场密集传播未向市场密集传播 1公里之内，高下立见的建筑诉求 本案本案 高盛国际高盛国际 花园城花园城 1公公 里里 2.3.“学府学府

36、说说” 被被“学府说学府说”耽搁的耽搁的“人文用心人文用心” 城东作为重点发展新城城东作为重点发展新城，学区是客户置业的重要考量点学区是客户置业的重要考量点 充斥着市场的充斥着市场的“学府学府说说”，以远近论好坏以远近论好坏 实则百米之遥外实则百米之遥外，人文用心不可同日而语人文用心不可同日而语 本案用心打造的中英文国际幼儿本案用心打造的中英文国际幼儿园园、畅享畅享12年无忧菁英教年无忧菁英教 育育 丰泽园对丰县人文脉络的敬畏之心丰泽园对丰县人文脉络的敬畏之心 在对外推广中未能够形成广泛的客户认知在对外推广中未能够形成广泛的客户认知 致敬城市的人文情怀，未能形成客户价值认可 2.4.“高层高层

37、 说说” 被被“洋房说洋房说”耽搁的耽搁的“品质高层品质高层” 近两年丰县的土拍近两年丰县的土拍，容积率高度集中容积率高度集中在在2.0- 2.5 导致市场主体以高层为导致市场主体以高层为主主，“洋房说洋房说”开开 始兴起始兴起 但诸如恒大但诸如恒大、珍宝岛等高密社区珍宝岛等高密社区，其居住舒适性差的劣势不可逆转其居住舒适性差的劣势不可逆转 本案本案1.8容积下的更高产品形态的低密墅容积下的更高产品形态的低密墅质质，兼容高层采光兼容高层采光，通风等优通风等优 点点 未能给客户直观感受未能给客户直观感受 高容积率下的高层拥挤嘈杂的居住体验，被市场忽略 2.5.“刚需刚需 说说” 被被“刚需说刚需

38、说”耽搁的耽搁的“改善群体改善群体” 刚需主导的市场现状刚需主导的市场现状，忽视了改善客户的需求忽视了改善客户的需求 殊不知殊不知，除价格外除价格外，细节细节、品质也是打动改善客的关键品质也是打动改善客的关键 本案低密本案低密、墅境墅境、高端等带来的圈层感与面子感高端等带来的圈层感与面子感 其实足以打动改善客户群其实足以打动改善客户群，但没在对外推广中充分体现但没在对外推广中充分体现 竞品比对竞品比对 项目项目 品牌力品牌力 当地认当地认 可度可度 地段地段 区域区域成成熟熟度度 学区学区 人文人文情怀情怀 城市城市抱负抱负 物业物业形态形态 居住居住舒舒适适性性 建筑建筑形态形态 园林园林

39、物业物业 社区社区品质品质 附加值附加值 丰泽园 东方春城 申花名都 高盛国际 花园城 珍宝岛 雍景和府 品牌品牌、地段等外部资源非本案核心价值地段等外部资源非本案核心价值，核心价值在于内部产品的用心塑造核心价值在于内部产品的用心塑造 价值传播诊结价值传播诊结 匠心打匠心打造的优质产品力未密集传播造的优质产品力未密集传播 反陷入反陷入品牌品牌、价格价格、刚需对抗漩涡刚需对抗漩涡 出街形出街形象象，未完成与竞品差异区隔未完成与竞品差异区隔 未能完未能完成优势价值整合成优势价值整合，深度触动客户深度触动客户 进而吸进而吸引改善客户引改善客户，弱化刚需价格抗性弱化刚需价格抗性 产品力产品力与形象力重

40、塑与形象力重塑，刻不容缓刻不容缓 价值传播略显偏颇价值传播略显偏颇，再看营销手段上再看营销手段上 是否对市场变化应对有是否对市场变化应对有误误，错失客户错失客户 问题诊断之营销篇问题诊断之营销篇 洋房形象深入人洋房形象深入人心心，高层开盘未能在市场引起共鸣与爆点高层开盘未能在市场引起共鸣与爆点 品牌主导品牌主导、价格论盛行价格论盛行、客户资源稀缺的丰县市场客户资源稀缺的丰县市场 使得本案在近期推售使得本案在近期推售中中，未能集中引爆高层开盘热销的局面未能集中引爆高层开盘热销的局面 也极易让客户在信息接触端和售楼处接待端也极易让客户在信息接触端和售楼处接待端 养成本案一期尾盘的认知养成本案一期尾

41、盘的认知，弱化二期宽景高层的优势弱化二期宽景高层的优势 3.1.推售节推售节 奏奏 坐销为主坐销为主，缺乏激励和管控缺乏激励和管控 市场低迷市场低迷、竞争极大竞争极大，让丰县进入了客户市场让丰县进入了客户市场 传统的待客上门模式传统的待客上门模式，难以满足后续客户基数难以满足后续客户基数 缺乏有效的渠道外拓圈层等客户资源导入缺乏有效的渠道外拓圈层等客户资源导入 3.2.营销手营销手 法法 城东项目如雨后春笋城东项目如雨后春笋，下半年大量产品将集中入市下半年大量产品将集中入市 2018年至今年至今，丰县土拍一路走高丰县土拍一路走高，丰县市场在售项目高丰县市场在售项目高达达37个个，城东在售项目城

42、东在售项目24个个， 临近本案地块的悦景华府临近本案地块的悦景华府，秀水华庭二期也将在下半年集中入市秀水华庭二期也将在下半年集中入市 面对产品同质化严重面对产品同质化严重，客户分流严重的市客户分流严重的市场场，如何有效应对如何有效应对 3.3.市场竞市场竞 争争 我们建议我们建议 1、行销为主行销为主，建建立渠道立渠道团团队队，提提升客升客户户基基 数数 2、聚焦聚焦客客户圈户圈层层，以更以更高高效的效的圈圈层活动层活动，引入引入改改善人善人群群 3、提升提升行行销奖励销奖励机机制制，提提升带升带客量客量 4、建立建立高高效管控效管控机机制制，提提升转客升转客量量 营销诊结营销诊结 在丰县在丰

43、县市场和客户主体急剧变化中市场和客户主体急剧变化中 案场反案场反映略迟缓映略迟缓，未及时作出改变未及时作出改变 传统坐传统坐销销、传统推广方式效用低微传统推广方式效用低微 需及时需及时调整营销策略调整营销策略 保证溢保证溢价同时价同时，做大客户池做大客户池，保障后续流速保障后续流速 PART. 肆肆 营销策略建议营销策略建议 聚焦产品价聚焦产品价值值，形象重形象重塑塑，增强竞争力增强竞争力 品质定品质定调调，优势价优势价值值整合整合，打动客户打动客户 高效推广高效推广，聚焦客聚焦客户户圈层圈层，精准传播精准传播 策略导出一策略导出一 推售策略调推售策略调整整，坐销改行坐销改行销销，最大化流速最

44、大化流速 高产高产品品、高价值高价值，做做客户客户转化转化 高管控高管控、高激励高激励，做做客户客户增量增量 策略导出二策略导出二 PART.伍伍 营销策略执行营销策略执行 形象重塑形象重塑 ( (企划企划） 以策略为导向， 在新的营销推广中，顺势而为，再造新势 4个一 品牌战略 一次顺势而为的品牌占位 丰泽园，是深耕丰县，引领生活的品牌创领者 创新产品力 一次让丰县住宅跨越式的产品创新 是超越丰县，挑战溢价的新晋阶 市场背景 一次丰县人居文化的重塑运动 丰泽园带来的生活价值 推广与营销 一次大宅、大城、大品牌的跃升 以丰泽园项目，来全面开启开发商品牌战略，以“新”领“心” 以超越之美，礼献盛

45、世丰县 丰泽园新产品、新阶段、新营销的起势语 新品入市策略1：新组团案名 以强烈的地产广告带入感， 地产大牌的力度，结合新组团，引领项目推广的综合应用。 品牌入市策略2：自媒体推广为核 高度重视同行业、媒体圈推广。 利用活动起势推广，借势微信朋友圈传播，以定制礼品的形式低成本运作，产生高强 度媒体曝光。 品牌入市策略3：活动营销为本 以引发舆论与社会关注度的事件活动突破常规广告的瓶颈，实现事半功倍的效果，如：借 势新产品启动+品牌+产品发布会。如：明星代言或大型活动。 让我们回归本次汇报的核心 丰泽园新组团企划实施 有些土地，有着 天生的故事 正 因 为 如 此 平视的，只是当下 俯视的，才见

46、历史、当代、未来 辉映城市繁华，创领人文生活 片区为居住、商业、教育等为一体的新区经济开发新中心 丰县振兴 规划升级 外拥城市繁华，内享品质生活 片区交通便捷，即享现有的城市繁华属性，又拥未来发展的价值潜力 生活升级 城市未来所在 生活如此精彩 城市成熟片区，医疗、教育、购物等生活配套完善 配套升级 无所不在的细节，以豪宅理念打造，升级至古今遵循的意境生活标准。 项目采撷传统居住灵感，结合对高端住宅产品的研究， 以对居住者的尊重和仪式，创领丰县高品质生活。 未来的消费模式，讲究的是对人的尊重， 而在消费者的精神需求中， 悦人，悦己，悦心，就是一种最高级的生活体验。 【清华大学讲义：消费心理学摘录】 项目定位 城市崛起 生活晋阶 悦享层峰 分组团案名 丰泽园天悦 S L O G A N 平生封藏阅传奇 形象重塑后形象重塑后，营销