1、力缆狂澜，开盘前失控拯救 邢台观澜壹号开盘经验复盘,2019.4月,项目情况简述,项目位于邢台市七里河片区，总占地97.87亩，容积率2.2，总建面19.63万。总货值14.33亿（其中：住宅13.33亿、车位1亿）。整体规划6栋高层、6栋中高层、8栋洋房。项目定位为：高端城市生态宜居社区。,市场情况简述,政策强监管 市场下行 营销推广如履薄冰 市场下行：邢台房地产市场，在经过17年量价飙升之后，成交量在2018年前两个季度中快速下滑，进入三季度后，随着有影响力大的项目相继开盘，成交量有所抬升，而进入四季度后，成交量又再度出现大幅下滑的趋势。 竞品集中：项目周边在售项目较多，客户选择机会多，客
2、户保持观望态度； 推广渠道受限：2018年7月，邢台创建文明城，户外媒体均被拆除，宣传推广渠道受限； 政府严查无证宣传：政府对商业性质的宣传广告上画严格管控，无预售证不可进行项目产品、项目位置等进行宣传。,市场情况简述,城市热度较高板块为西北板块、东北板块以及七里河板块 西北板块：受到大量新增净地入市影响，未来供应量大，代表公司为美的、保利、富力、荣盛等项目； 东北板块：受到2018年地王以及万达广场影响，邢台本土中高端客户关注较高； 七里河板块：受到恒大悦府、万和郡、邢台等大盘影响，形成刚需、首改客户关注度较高板块。,项目周边生态配套,城南生态屏障 邢台人的“母亲河” 城中唯一的河景健身绿道
3、 不出城的休闲、游玩、健身地 绿色人居升级 兑现理想生活,邢台最低密最宜居板块,七里河新区,营销节点回顾,2018.12.22,2018.11.20,里程碑开盘,2018.12.2,派筹,2019.2.18,开盘,取得预售证,2019.3.22,市场下行 开盘周期9个月有余,示范区开放,2018.12.30,锁筹,累计排卡325张,12.2日 转筹8组,累计派筹42组,12.30日 锁筹11组,排卡阶段，水卡较多，导致转筹当天仅转筹8组，转筹率仅2.5%; 派筹阶段，日均到访极少，增筹较为缓慢，开盘前一个月，筹货比仅0.3:1；,问题回顾,户配、装标前期工作的不足 品牌落地工作不到位（媒体和渠
4、道） 蓄客期准备工作不到位（选址和物料准备） 产品发布会、抖音节、马戏团等大活动效果不佳 项目昭示性及通达性较差 口径输出前后不对应（高调入市、后期以低价格吸引、客户不匹配） 案场销售氛围不足（大面积空旷、人气差、销售氛围包装少）,项目面临的主要难点：,问题1户配、装标选择,规划阶段：装修标准选择尊贵版，后因市场下行，执行量价平衡后，装标降为舒适版；,售价较高：售价高于邢台2000元/,距离相似：均位于七里河板块，距离邢台仅2公里；,装标一致：装修标准为好房子舒适版，与邢台装标基本一致；,产品一致：YJ125、YJ140产品与邢台YJ115、YJ140产品一致；,对比邢台，新项目装标、户型无优
5、势,问题1户配、装标选择,距离恒大悦府项目仅1公里，周边配套等均为共享； 但因到访项目示范区，需绕百泉大道辅路，导致交通较不便利； 恒大悦府装标高于我司，配有9A精装、智能马桶等； 恒大悦府高层均价9200-9300元/，高于我司高层产品600-700元/； 洋房均价11000元/，与我司洋房产品价格持平；,对比恒大悦府，客户对恒大定位高端、贵、精装修好,问题1户配、装标选择,高层YJ100小三居、YJ125大三居，户型基本一致，仅开间尺寸不同，面积相差20； 定价：YJ125产品价格较YJ100高200-300元/。,YJ100 建面约106,YJ125 建面约126,对比自身，两个户型较冲
6、突,02,03,1、邢台精装高层售价仅6500元/， 2、蓄客阶段：价格口径 观澜壹号与恒大价格相似（恒大9600-10000）,1、观澜项目拓客至邢台售楼处，客户基本被老项目洗掉； 2、到访邢台均为刚需客户，拉低对观澜壹号项目品质、价格预期,蓄客阶段，收客地点和方式选取错误,问题2蓄客,问题3前期销售团队管控失控,01,2018年9月1日，引进代理公司易居，未进行有效管控；,02,易居团队累计排卡181张，几乎全是水卡，12月2日派筹当天转筹1台,03,截止至2019年2月，累计派筹3台，易居团队撤场,代理公司管控不到位,问题3前期销售团队管控失控,01,2018年9月1日，正式启动拓客，邢
7、台销售以去化邢台项目为主，辅助派卡观澜项目,02,自销团队累计排卡135张，几乎全是水卡，12月2日派筹当天转筹5台,自销：新老项目交叉蓄客，无明确分工,03,自销团队12月1日正式入场,总结：派卡300余，仅转筹8组后，卡客几乎未有转筹，12月2日重新蓄客派筹,问题4错过黄金蓄客期,市场大幅下滑，错过黄金蓄客期,团队组建完毕，12月2日启动转筹后，发现300多张卡均为水卡，发现已错过8、9、10、11月黄金蓄客期； 12月邢台市场大幅下滑，进入冰冻期，各项目以价换量的同时纷纷推出特价房，蓄客较为困难，每日售楼处来访极低，客户观望周期骤然加长；,邢台商品住宅供应成交面积走势,2017年 第一季
8、度,2017年 第二季度,2018年 第三季度,2017年 第四季度,2017年 第三季度,2018年 第一季度,2018年 第二季度,2018年 第四季度,邢台商品住宅2018年成交均价走势,问题5品牌落地-推广,前期品牌落地不到位，市场发声不足,2018年7月，因创建文明城市，邢台市区所有户外媒体全部拆除，户外媒体无法投放； 品牌立势期，项目仅自媒体进行宣传，渠道单一，市场发声严重不足； 因政府对商业性质的宣传广告上画的严格管控、项目推广费用有限，导致品牌落地不到位，项目知名度较低，客户认知项目较慢，自然到访客户较少。,6月15日 摘牌,10月1日 排卡,12月22日 示范区开放,自媒体,
9、1.自媒体； 2.搜房网、搜狐焦点、986音乐广播； 3.社区道闸、电梯框架、公交站亭、北国院线贴片、沙河三面翻、楼宇电视；,推广渠道：,品牌立势期,造势蓄客期+价值炒作期,品质体验期,推广主题,盛世观澜 一品人生,巨擘联手 开启生活之美,实景示范区即将盛放,2019年3月22日 开盘,返乡置业 安家观澜 首付8万起,首开在即 7777元/起,12月2日 派筹,一湾九享 壹品洋房,1.自媒体； 2.搜房网、搜狐焦点、986音乐广播； 3.公交站亭、灯杆道旗、路名牌、沙河三面翻；,问题5品牌落地-活动,多场活动效果不佳,示范区开放前：与北国商场合作双11、抖音节等活动，活动现场人气爆棚，但多数客
10、户只看热闹并无买房意向，且当时收客地点为邢台，客户到访后较难接受价格，转化难度较大。 示范区开放后：举办呼吸灯展、皇家马戏团等活动，均为户外活动，天气较冷，到访客户较少；,问题6区位抗性,区位抗性：项目通达性不足，客户对位置抗性较大,2018年8月-2019年1月，项目知名度较低且来访动线指引未落位，售楼处位于快速路辅路上，客户不易寻找，部分客户直接被导航至恒大悦府，导致客户对项目位置抗性较大，竞品分流客户；,问题7价格输出有误,2018年8月-12月21日第一阶段价格：输出为“恒大悦府（高层价格9600-10000元/）相似” ，客户心理价格预期较高，截至12月21日派筹23组 ； 12月2
11、2日（示范区开放）第二阶段价格：输出精装豪宅7777元/起，截至12月30日派筹42组； （派筹客户心理价格全降，尤其高层派筹客户降至7500-8300左右） 12月31日派筹客户：锁定房源 ，高层均价8504元/，中高YJ140均价9140元/ ，仅锁定房源11套； 2019年1月22日-2月28日第三阶段价格：输出为“首付8万起”，导致偏刚需客户到访，首付够，月供压力大，成交难度较大；,问题8科学定价问题,12月31日输出高层5号楼、洋房Y331一房一价表 1）高层：YJ125较YJ100：单价高200-400元/，总价高20-23万； 导致：高层客户宁愿牺牲户型舒适度，选择总价低的YJ1
12、00户型； 2）洋房：均价11568元/， 上跃185，赠送近50露台，定价9800、10300元/； 下跃178，仅赠送100地下室，无其他附属价值，均价13500元/； 导致：上跃便宜，第一时间去化,高层：锁筹22组,洋房：锁筹2组,问题9销售引导房源问题,问题：1）销售引导客户购买总价低YJ100户型 2）销售引导客户YJ100户型最便宜的楼层 说明：销售接待客户，未把项目核心价值传递给客户，导致客户不认可价值，反而关注价格； 销售直接可以看到全部真实销控图，导致未售房源较多，让客户察觉可选择楼层户型较多，增加购房难度 措施： 1、项目定位、推广、包装、活动重新梳理和调整； 2、销售说辞
13、、核心卖点、价值挖掘重新梳理； 3、不断洗脑销售，加强销售信心； 4、销控图不在对销售释放，介绍房源统一由案场经理把控。,数据截至3月3日,截止至2月14日，开盘倒计时35天，锁筹仅33组，筹货比0.27:1 开盘目标：去化率80%，成交99组 目标缺口：66组 补救措施： 弱化区位抗性 促进到访 提高转化率,开盘前补救措施,营销推广铺排（补救期）项目价值点重新梳理,1、价值点梳理：确定项目“环境改善”的定位，明确客户对项目的定位认知； 2、区位板块炒作：通过线上网络、户外广告宣传、活动等不断炒作七里河板块，提供客户对该区位环境、宜居、稀缺的认知。 3、通过品牌、园林、物业、精装智能化、公园河
14、景配套等优势，提升项目改善形象；,营销推广铺排（补救期）活动,渠道嫁接：每周通过“旗袍协会走秀”“高端幼儿园植树节”“培训机构文艺汇演”等多种资源嫁接活动，针对目标客群，定制主题体验活动，提升案场氛围； 老带新：针对邢台业主转发集赞赢好礼、推荐客户到访即可参与家电大抽奖，同时嫁接国美、苏宁电器举行业主特惠专场，进行业主回馈，促进老带新及老业主再购； 案场设置到访抽红包、成交砸金蛋、集中抽家电大礼包等，制造噱头，吸引到访，助力派筹；,营销推广铺排（补救期）案场包装,春季主题乐园：案场增加充气城堡、海洋球、滑梯、篮球机、娃娃机、点唱机等多种游玩设施，打造亲子一站式游玩好去处，同时设置40米风车走廊
15、，吸引客户拍照逗留，提升案场氛围；,营销推广铺排（补救期）弱化区位抗性,交通蓝白牌：滨江路口、辅路限高架处，设置交通蓝白牌； 岔路口围挡：快速路辅路与七里河观光路中间栏杆处，设置围挡指引，避免客户进入观光路； 灯杆道旗：辅路上设置灯杆道旗广告，进行“由此前行”指引，避免客户进入快速路主路； 路名牌：滨江路口、钢铁路口等处设置路名牌广告，进行道路指引及竞品拦截； 公交站牌：钢铁路恒大悦府项目附近8块公交站亭广告，进行道路指引及竞品拦截。,营销推广铺排（补救期）拓客,团队调整：通过销售技巧培训、对抗演练、销售说辞调整、成交奖励、任务考核等措施，提高杀客能力，提高案场转化率及销售业绩；重抓来访转锁筹率，安排杀客能力最强的销售接待客户 分销：引入汇杰+恒天+和泰三家分销，同步带客； 竞品拦截：恒大、隆基泰和项目附近竞品拦截，拦截竞品意向客户，提高到访量及成交量； 外展点：沃尔玛、北国商场、邢台售楼处，同步蓄客，展架、购物袋、随手礼等物料，输出项目产品信息； 商家联盟：联合品牌商家，实现客户资源共享。实现资源整合，相互协调、利用，取长补短，从而形成一个庞大的商业结盟，深度挖掘商家客户。,感谢聆听,
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