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1、狮子湖东地块 产品定位及营销策略研究,/ 发展研究中心 2013.05,目录 第一部分：项目初步认识 第二部分：市场情况解读 第三部分：项目定位确定 第四部分：物业发展建议 第五部分：营销策略研究,项目初步认识,第一部分：,项目区位认识 工作目标界定,项目区位认知 工作目标界定,项目区位认识区位项目地处198板块 为成都主城区衔接新都的重要区域 区位优势明显,本案地处198板块内，属于成都城北方向三环路以外、外环路以内的新都区，为成都主城区衔接新都的重要区域及北出成都甚至四川的主要门廊，可近距离享有成熟的城市配套，区位优势明显；,辐射西南地区近1000万的专业市场聚集周边，为板块提供了持续、雄

2、厚的客群基础 区域未来30万人口迁入城北商贸城片区，住宅需求量急剧上升，项目具有良好机遇,项目区位认识人口优势区域未来30万人口迁入城北商贸城片区 住宅需求量急剧上升 项目具有良好机遇,项目区位认识政策优势该区域暂不限购 购房政策优势凸显,板块隶属新都区，目前本区域暂不限购，购房政策优势凸显，成都主城区具备较强的竞争力；,成都限购令细则： 在成都市主城区暂时实行住房限购政策。成都市户籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的，可以再购买第2套住房(含新建商品住房和二手住房，下同)，暂停购买第3套住房；外地户籍居民家庭在成都市主城区无住房的，可凭该市纳税证明或社会保险缴纳证明在该市主城区购买1套住房，暂

3、停购买第2套住房；不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭，暂停在本市主城区购买住房 。,项目区位认识交通项目完善的交通使客户圈层向内、向外进一步扩大 同时使项目成为连接主城与新都的重要区域,向内：蜀龙路五期与建设北路无缝连接，进一步拉近区域与成都主城区商业中心板块的距离，客户圈层扩大； 向外：区域完善的交通网络，奠定了城北交通门户地位。,备注： 建设北路北沿线（蜀龙路五期） 起止点：二仙桥建设北路口蜀龙路四期； 一期工程：物流大道至三环路蜀龙立交（已通车）； 二期工程：二仙桥建设北路至物流大道全长,本案,项目区位认识规划198板块规划为有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居

4、住为一体的生态风景区,198板块，既在政府规划的“198”区域内，同时又在政府规划的北部新城核心区之内。项目所在板块将是政府重点打造的具有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态风景区。 区域聚集了熊猫基地、植物园、银杏园、郁金香公园、五龙山公园、泥巴沱景区、翠微湖景区和毗河湿地公园等，休闲配套完善。,项目区位认识竞品威胁区域内均为品质型大盘 存在激烈的内部及外部竞争,区域内已有自身的超大规模项目公园198及未来的拉菲公馆、招商项目，同时有万科五龙山等优质项目落户，使区域竞争加剧。,项目区位认知小结,项目区位认识 工作目标界定,工作内容界定总体指标 项目总住宅用地951.55亩，总

5、产业用地407.99亩,工作内容界定,我们将项目具体分为两个单独项目看待本次汇报主要针对狮子湖项目东地块的住宅部分产品落位及营销方式给出建议：,工作内容思考（1/2),针对东地块的规划指标的情况下：,思考一项目东地块用何种产品以实现与竞品产品错位，实现量高价优的开发目标？,工作内容思考（2/2),思考二如何通过对紫荆花语、拉菲庄园、狮子湖西地块的产品及开发时序的综合考虑，实现四盘开发时序建议使各项目产品及开发时序错位，以达到四盘的产品联动和互补的关系？,为此，世家将通过对市场及竞品的研究给出答案,市场情况解读,第二部分：,高层市场情况解读 别墅市场情况解读,定量： 从数据层面分析城北、198区

6、域、主要竞品近年来的供需趋势、主力成交面积、户型演变趋势等。 定性： 通过对世家机构历年积累和区域内意向购房的高端客户进行访谈沟通，更深入地了解客户对区域认知和产品的需求。,项目市场调查工作方法,高层市场情况解读 别墅市场情况解读,高层市场情况解读198板块高层市场情况 首改及再改90-110产品是区域的供需主力，110以上产品供不应求 存在较大市场机会,90以下的刚需产品近年来呈稳中有升的态势，一方面源于主城区高房价挤压，刚需外溢，另外也源于板块城市功能的不断完善，对于刚需人群吸附力有效提升。 90-110的首改产品是区域供需主力，2010年至今市场占有量均为50%以上。 110以上的再改产

7、品呈供不应求态势，一方面因为区域该类产品供应稀缺，另外区域优越的资源配套对于再改人群具有较强的吸附力。,开盘时间,高层市场情况解读竞品界定 竞品项目主要以公园198及万科五龙山为主,竞品确定 目前区域在售的高层项目仅有198和万科五龙山，因此区域的竞争格局主要针对公园198和万科五龙山进行研究,高层市场情况解读竞品情况分析 : 公园198（高层） 基本信息：成都首个超大规模顶级高尔夫生态复合项目 产品面全系覆盖,公园198总平图,高层市场情况解读竞品情况分析: 公园198（高层） 产品销售情况：项目整体以110-150 的产品为主 目前主要是紫荆花语90-110的套三产品,项目面积段占比,总体

8、情况：项目以首改及再改的110-150 套三、套四产品为主； 目前情况：目前高层住宅已推余货量，高层货量主要集中在紫荆花语组团，面积集中在110以下的刚需产品。,高层市场情况解读竞品情况分析: 公园198（高层） 客群演变：客群范围扩大以首改、再改客群为主，首置客群为辅 产品主力面积段趋小,客群演变：自08年开盘至今，随道路体系、生活配套及“北改”后专业市场的迁移，公园198客户群体出现了以城北客群为主，转变为以城北及专业市场的省外客群为主，周边二级城市及城东客群为辅的转变过程，客群范围逐步扩大，客群由再改客群为主转变为以首改、再改客群为主，首置客群为辅的局面；,高层市场情况解读竞品情况分析:

9、 公园198（高层） 产品演变：产品主力面积段缩小 目前主要是紫荆花语90-110的套三产品,产品演变：公园198随客群结构的改变，针对客群需求，产品主力面积段减小，目前高层主要为紫荆花语90-110的套三产品。,高层市场情况解读竞品情况分析: 公园198（高层） 客群特征：项目以城北原住民及外地到专业市场做生意的首改、再改客户为主 重视项目品质及规划,产品面积150-180：以城北原住民及省外到城北专业市场做生意的再改客群为主，重视项目品质、生活环境及项目整体规划，初期对生活配套要求不高； 产品面积110-150：以城北原住民及省外到城北专业市场做生意的再改客群为主，辅以部分新都、青白江、城

10、东首改、再改客群，重视项目品质及区域发展潜力，对生活配套有一定要求； 产品面积90-110：以城北专业市场及城北、城东刚需客群为主，重视项目生活配套及交通便利性。,高层市场情况解读竞品情况分析: 公园198（高层） 项目深访（1/3）：刚需客群对配套不完善、公共交通不发达的项目具有一定抗性,深访对象：城购买客户 余女士 年龄31岁 专业市场生意人 我买这边主要是因为这边交通比较方便，大丰那还有家乐福，配套这些已经看的到了，其实说实话我更喜欢的198，那边环境好，规划也好，但是我现在急着住，那边现在交通又不方便，配套这些也没有，我觉得在那边生活很不方便，要是有配套，交通也方便点，肯定是买198那

11、边的。,深访对象：紫荆花语意向购买客户 张女士 年龄51岁 成华区 我是买房子给儿子结婚的，主要是我们一直住城北，所以还是想在这边买房子给他，我觉得198这边好，这边环境好啊，有山有水，安逸得很，你看这一片住的都是条件不错的，人也比较单纯些，但是我儿子觉得现在这一片吃的用的啥子都没有，觉得现在住起来很不方便，想买什么都买不到，所以还在犹豫。,高层市场情况解读竞品情况分析: 公园198（高层） 项目深访（2/3）：150-180产品稀缺 存在尚未满足的需求,深访对象：公园198项目工作人员黄翼 198当时定位是针对城北再改客群的中高端产品，所以我们的产品户型都是以130-150的套三、套四为主，

12、他们主要是看重我们项目的品牌、规模、品质和对未来的规划；,深访对象：意向购买客户 刘先生 年龄39岁 专业市场生意人 我主要是在这边做生意，现在有了点积蓄，想在城北这边看套房子，这边好点的房子也就198这边嘛，别墅我买不起，小的我又觉得住的不舒服，我就想买个一百五六的，但是我看了一圈，这边这个面积的房子很少，都没找到合心意的。,高层市场情况解读竞品情况分析: 公园198（高层） 项目深访（3/3）：客群范围扩大，城东为主要扩展方向,深访对象：紫荆花语购买客户 杨先生 年龄28岁 公司中层管理人员 我家是住在城东的，本来也是想在东边看个房子，现在娃儿也2岁多了，还是想换个大点的，我也看了很过盘，

13、发现100平米左右的房子很多环境都很一般，无意就看到紫荆花语了，我发现这个片区未来规划的比较好，完全和我概念中城北的脏乱差是不一样的，所以还是很果断的买了这的房子，开车回城东的家也比较近，我还是很满意。,深访对象：公园198项目工作人员黄翼 来我们这买房子的主要是看重我们项目的品牌、规模、品质和对未来的规划，购买客户主要还是城北的原住民和专业市场的老板嘛，但是现在还是出现了相当一部分从城东来我们这买房子的人，主要是我们这边环境好，离城东也比较近，很多在城东工作的还是会买我们的房子。,高层市场情况解读竞品情况分析: 公园198（高层） 公园198（高层）小结,高层市场情况解读竞品情况分析: 万科

14、五龙山（高层） 基本信息：万科在成都打造的首个以生态山居、精装修“终极居所”TOP系产品,高层市场情况解读竞品情况分析: 万科五龙山（高层） 产品销售情况：高层产品余货不多 130-180的面积段供需两旺 90-110的刚需产品滞销,项目面积段占比,高层主力产品为130以上的再改产品，均呈现供需两旺的态势； 其中95的刚需产品因产品单价较高、项目配套不成熟，公共交通不完善等原因受到滞销；,高层市场情况解读竞品情况分析: 万科五龙山（高层） 客群特征：项目以城北原住民及外地到专业市场做生意的首改、再改客户为主 重视项目品质及规划,客群来源：大城北区域（包括新都）客群是购买主力，另外辅以部分来自城

15、东、城西以及二级城市万科品牌的首改、首置追随者； 产品关注点：追求项目品质及区域未来发展潜力，其次是园林景观及万科品牌。,高层市场情况解读竞品情况分析: 万科五龙山（高层） 项目深访（1/2）：90-110的刚需型产品去化缓慢,深访对象：万科五龙山高层销售主管 我们高层产品最畅销的面积集中在130-150套三、套四产品，因为我们的客户一方面是来自大城北区域的生意人群，另外由于万科的品牌影响，也吸引一部分例如万科金域蓝湾等主城区万科项目的换房客群。 90-110的产品的客群大多是买来养老的客户，有一定局限性，而刚需客群因为比较看重生活配套和交通便利性，同时我们是精装房，价格偏高，所以90-110

16、的产品销售情况一般；,深访对象：198板块意向购买客户 王女士 年龄36岁 专业市场生意人 我刚刚看了万科五龙山的房子，我觉得环境很好，品质也好，但是价格太高了，我是在批发市场做生意的，想买个环境好的房子，我看了这边的，虽然是精装，但是90平米的房子差不多就要100万，我觉得太划不来了，还不如去买清水房，一样的区域，一样的环境，我可以买更大的房子，所以我不会再考虑五龙山的房子了。,高层市场情况解读竞品情况分析: 万科五龙山（高层） 项目深访（2/2）：180以上产品去化缓慢,深访对象： 五龙山九墅购买客户 蔡女士 年龄43岁 公司高层领导 我是很喜欢万科房子的，所以看了这边的环境后，就买了这边

17、的160平米的多层，我觉得最大也就买个160平米的了，再大的话还不如去买别墅，这边我听了销售小姐说，有200多平米的别墅，要是都花了那么多钱了，还不如再添点买别墅,高层市场情况解读竞品情况分析: 万科五龙山（高层） 万科五龙山（高层）小结,高层市场情况小结,区域市场： 目前区域90-130 的首改产品是区域供需主力， 130-180的再改产品呈供不应求态势； 竞品市场： 公园198及万科五龙山高层产品均以首改及再改客群为主，客群以城北区域为主，但近年辐射范围向东逐渐扩大，客群注重产品品牌、品质及对项目的总体规划； 产品需求主要集中在110-150 的套三套四产品，其中150-180 产品稀缺，

18、需求旺盛； 因刚需客群对项目配套及公共交通依赖性较强，在目前区域及项目配套、交通不完善的情况下，90 以下产品去化相对较慢。,结合以上区域情况及竞品情况进行项目思考，对本案的启示：,高层机会与启示,高层市场情况解读 别墅市场情况解读,2011年1月至今，成都主城区及近郊别墅新增供应与存量共计19.63万平方米。 其中，联排别墅约占整体供应的78%，属主要供应产品，销售良好； 独栋别墅因政策原因，目前不予以审批，故供应量较少； 双拼别墅在因其品质较独栋低，与联排相比无总价优势，同时不出容积率，故供应较少。 可见目前成都主城区及近郊别墅市场的供应与成交热点集中在联排别墅。,2011至今主城区及近郊

19、别墅类型占比分析,别墅市场情况解读整体供需 联排别墅是主城区市场绝对主力,联排别墅面积段分布来看，300-400是目前市场的供需主力，但对比供需关系，300以下的联排别墅供应占比为仅3.82%，成交占比为12.98%，供应稀缺，市场存在较大的需求缺口；,联排面段供需占比交互表,别墅市场情况解读整体供需 面积需求300以下小联排别墅存在明显市场缺口，需求旺盛,区域属性：依托高尔夫和自然景观/开发商的强势品牌，逐步成为新兴城市别墅板块； 产品形态：联排为主，双拼、独栋为辅； 客群来源：成都主城区及周边中高产阶层客群； 价格水平：联排10000-12000元/ 、双拼13000-20000元/、独栋

20、14000-25000元/； 面积区间：联排 250-400、双拼400-500、独栋400以上； 总价区间：联排250-400万，独栋500万以上；,城南方向，经济吸附力强，别墅项目众多，是当前市场的绝对主流板块，也是独栋产品的主要供需区域； 随着198项目在09年先期启动别墅开发、万科五龙山后续跟进，城北逐渐成为热点别墅板块； 其中别墅产品由联排、双拼、独栋为组成； 客群来源上，受制于大环境影响，对高端人群的吸附力有限，购买力以城北周边的地域性客群为主。,别墅市场情况解读城北198板块 198板块 影响力逐步扩大 经济型别墅为主 高端客户吸引力有限,深访对象：城南别墅购买客户 曹先生 年龄

21、52岁 外企高管 我肯定只会买城南的别墅，环境这些的话说实在，我觉得都差不多，但是聚集的人不一样，钱多钱少都不是问题，关键是我的业务和生活都在这边。 深访对象：198别墅购买客户 李女士 年龄48岁 生意人 这边主要是理我的铺子近嘛，主要是价格也比较低，300来万我觉得就是我的上限了，我还是想住别墅，但是城南那边的话又远又贵，我还是会选城北的别墅买。,别墅市场情况解读城北198板块 客户深访：城北以经济型联排为主 城南以高端别墅为主,别墅市场情况解读城北198板块 产品联排是别墅类中的绝对主力，供需两旺,截至2011年1月至今，198板块联排别墅新增供应4.5万，成交2.8万，是198板块别墅

22、产品的供需绝对主力; 根据市场统计，独栋、双拼等高端产品系由于面积和总价等因素，销售速率缓慢.,别墅市场情况解读竞品界定 竞品项目主要以公园198及万科五龙山为主,竞品确定 目前区域在售的别墅项目仅有198、拉斐庄园和万科五龙山，因此区域的竞争格局主要针对公园198、拉斐庄园和万科五龙山进行研究,别墅市场情况解读竞品情况分析 基本信息：公园198及万科五龙山为经济别墅 拉斐庄园为顶级豪宅,相同点： 三个项目在同一区域，享受相同自然资源及配套，三个盘开盘时间都相对较早； 不同点： 公园198及万科五龙山主要是以300-400 联排为主的经济型别墅； 拉斐庄园是以400-500 的独栋为主的顶级豪

23、宅,别墅市场情况解读竞品情况分析 产品销售情况：300-400 联排是区域内主要别墅供应及热销面积段,联排：300-400的产品是公园198及五龙山主要产品，同时销售情况相对较好； 双拼、联排：产品供应主要集中在拉斐庄园，因产品总价价高、不在主流别墅区等原因，产品滞销。,别墅市场情况解读竞品情况分析 深访：200经济型别墅询问率高 区域内此面积段别墅产品空白,深访对象：198板块意向购买客户 苟女士 年龄41岁 专业市场生意人 我在这边做生意，赚了点钱，还是想犒劳下自己，买个好点的房子和家人一起住，我看了这边的别墅，总价动不动就三四百万，有点太高了，听说过石象湖有200平米不到的别墅，为啥子这

24、边就没有呢，我觉得太可惜了。,别墅市场情况解读总价承受力在300万左右 以城北原住民及在城北专业市场做生意的省外人为别墅产品购买主力 对总价承受力有限,客群来源：以城北原住民及在城北专业市场做生意的省外人为别墅产品购买主力，辅以部分城东、新都及周边二级城市客户； 购买目的：多以自主及养老为主； 购买关注点：重视产品品质、品牌、规划及较好的自然环境，对总价承受力有限，总价承受力在300万左右。,区域市场： 联排别墅作为主城区市场绝对主力，300以下小联排别墅存在明显市场缺口，需求旺盛； 板块市场： 随着198项目在09年先期启动别墅开发、万科五龙山后续跟进，城北逐渐成为热点别墅板块；客群来源上，

25、受制于大环境影响，对高端人群的吸附力有限，购买力以城北周边的地域性客群为主；联排是别墅类中的绝对主力，供需两旺。 竞品市场： 以城北原住民及在城北专业市场做生意的省外人为别墅产品购买主力 对总价承受力有限； 300-400 联排是区域内主要别墅供应面积段，200经济型别墅询问率高，区域内此面积段别墅产品空白。,别墅市场情况小结,别墅项目机会,项目定位确定,第三部分：,项目定位 客群定位,有了对198板块高层及别墅市场的整体解读，我们再回到项目自身，以求精准定位，突出重围！,回到项目本身,项目资源禀赋（1/2）湖泊大面积湖泊,大面积湖泊资源，是城区为数不多的大规模自然资源,项目资源禀赋（2/2）

26、湿地 千亩湿地,上千亩湿地，是罕见的超大规模自然资源，为项目提供较强市场竞争力,项目配套情况（1/3）娱乐配套（拟建） 高尔夫拟规划高尔夫 提升项目整体调性 为客户提供休闲娱乐场所,项目配套情况（2/3）商业配套（拟建） 多主题商业中心成为集旅游、休闲为主的消费中心 为项目聚集人气 增加知名度,婚庆产业园、星期八儿童小镇、千亩湿地花卉公园、水上乐园、主题酒店、会议中心,项目配套情况（3/3）生活配套（拟建） 社区商业吃住行全业态覆盖 满足客户的生活需求,社区商业主要满足项目住户的购物消费，将引入大型超市、电影院、高端餐饮等休闲娱乐业态，实现吃、住、行、游、购、娱消费业态全覆盖,项目指标分析总体

27、指标 项目属于千亩大盘 总住宅用地951.55亩，总产业用地407.99亩,项目指标分析东、西地块指标 其中本次主要研究对象东地块品相高于西地块,PK,相同点,不同点,不同点：西地块以高层住宅为主；东地块高层、低密物业均等；,相同点：规模大，属于复合住宅项目，有多种业态可能性；,项目配套规划完善，配套呈现后对项目具备较强竞争力,针对东地块低密物业较多的规划指标， 未来在东地块调性高于西地块的情况下：,项目定位思考,项目规模较大、自身自然资源得天独厚,城北高端品质型舒居社区,项目整体定位,依托地块资源，打造一个以再改产品为主、首改产品为辅的,大城北客群为主，城东、大成都及成德绵沿线城市为辅，其他

28、二线城市为补充。,客群定位,职业特征：北部商贸城经营业主，企事业单位高管 年龄特征：35-45岁 物业需求：强调稀缺资源占有，追求居住舒适度，以自住为目的,置业特征：私营业主、离退休经济实力人士、公务员 年龄特征：30-50岁 物业需求：看重区域发展前景及项目品质，改善自住为主，兼顾少量投资，品牌及资源追随者，为养老及子女教育等因素而置业,置业特征：公司白领、企业中层管理者 年龄特征： 30-40岁 物业需求：看中项目未来发展及项目配套、完善的交通体系,物业发展建议,第四部分：,产品配比建议 产品物业建议 开发时序建议,产品配比建议 产品物业建议 开发时序建议,策略一在1.5及3.0的容积率下

29、，我们将容积率做综合考虑，将产品做高低明显分区，以提高项目整体舒适度及调性。,住宅产品配比策略,策略二错位匹配，紫荆花语、拉菲公馆与狮子湖西地块必然会出现高层与联排等高低配，本案需考虑错位匹配，做到各项目相互补充，避免竞争。,住宅产品配比策略,本案,创新叠墅：兼顾联排和叠拼产品双重属性； 端头为三跃套型（1跃2跃3），中间户为下叠（1跃2）与上叠套型（3跃4）拼接。,注：端头和下叠套型通过地下停车库和室内进入地下室；上叠套型经地下停车库和专属电梯到达。,创新叠墅产品诠释,创新产品诠释端头套型,端头套型：同时享有前、中、后三面私家花园，极好的视野以及采光、通风环境。,创新叠墅产品：中间套型,中间

30、户：控制面积。下叠套型（1跃2）享有前后私家花园，通过私家庭院直接入户；上叠套型（3跃4），主要享有地面私家花园和屋顶花园，通过专属电梯入户。,注：上、下叠套型的地面花园可结合甲方和设计单位的理念，重新进行规划及分配。,创新叠墅特点：出容积率、端头品质高、中间套型面积总价易控制,创新叠墅的产品特点,方案比选,产值测算：总产值相当的情况下，建议采用方案一,比选两种方案，总产值上没有明显差异，但是方案一可以规划更多的低密叠拼物业，提升项目品质。,结合区域改善型产品的供需情况，实现本案与紫荆、拉斐公馆及狮子湖西地块的面积错位，建议高层改善型产品的面积区间在100-160，别墅做创新叠墅、其中中间16

31、0-180， 端头250-300。,住宅产品配比,别墅产品价格建议,住宅因开盘较晚，先暂不考虑其售价，参考项目周边别墅同类产品售价，建议开盘以200万内可买别墅，350万以内可以买端头大面积别墅，制造销售热潮，建议开盘单价：,别墅价格： 中间10000元/ ，总价200万以内 端套12000元/ ，总价300-360万,产品配比建议 产品物业建议 开发时序建议,别墅产品建议,套型设计要点,创新叠墅套型设计三大要点赠送面积最大化，突出高性价比。 1、利用阳台面积不超过套型建筑面积的20%，进深不超过1.8米的政策，做赠送； 2、客厅或餐厅设计两层挑高空间，提升空间感，且预留后期搭板接口，一层变两

32、层； 3、屋顶层露台按照卧房尺寸进行设计，待项目验收后，再通过委托封闭协议的方式进行室内和立面的统一处理，转化为卧房功能。,露台空间通过后期封闭可用作卧室等功能间使用。,下层,屋顶层,别墅产品建议,一层,一层客厅挑高，并设置一个卧室套间；,二层需有一个次主卧系统，带卫生间；,三层是一个完整的主卧系统，带书房，步入式衣帽间、露台。,二层,三层,端头套型（250-300）。,露台可改房间,别墅产品建议,下叠套型（180）。,一层,二层,一层餐厅区域挑高，可在二层搭建卧室或多功能厅；,二层设置完整的主卧系统，带书房，步入式衣帽间。,二层搭板可变卧房。,别墅产品建议,上叠套型（160）。,三层,三层,

33、四层,四层主卧系统带卫生间、露台，尽量设置步入式衣帽间。,三层餐厅区域挑高，可在四层搭建卧室或多功能厅；,二层搭板可变卧房。,露台可改房间；,别墅产品定位,产品营销包装主要规避上叠套型不接“地气”的不足，且突出屋顶花园的功能价值,仿效青岛龙湖滟澜海岸，将创新叠墅的上叠样板房直接落地修建，独立展示；且在屋顶花园充分植入休闲功能，精装修，强化客户对屋顶花园的价值认知。,套型宜居，侧重于功能间数量，户型设计可参照梧桐语；,高层产品建议,110-120,高层产品建议,140,套型舒居， 客厅、主卧空间阔绰，强调各功能间的景观均好性。,华润凤凰城,拉菲公馆户型过程稿（144.66）,高层产品建议,160

34、,高层楼王户型，完整主卧系统，大尺度阳台，尽揽高尔夫全景。,万科五龙山九墅（167）,总平布局建议,工作前提拿地策略,项目住宅用地由5个独立地块构成，各地块规模在42-88亩之间。我们认为，现有地块规模均不大，而且分布过于零碎，也不利于项目的整体规划和品质保证。 所以，我们建议，本案以上限不超过200亩为拿地标准，1-2号地块作为一宗土地（容积率1.5）获取，3-5号地块作为另一宗土地（容积率3.0）获取。,总平布局建议,根据产品定位，本案规划有高层住宅和创新叠墅两类产品。 建议高层建筑全部按照100米高度进行规划，以节约更多的规模用地与创新叠墅开发，尽可能多的增加高价值产品产量。,工作前提产

35、品组合,总平布局建议,项目住宅用地四个方向均享有大尺度、无遮挡的高尔夫、花卉或湖景资源，外向型景观价值绝对稀缺； 所以，以资源价值对应产品价值，本案应尽可能使更多的住宅产品直享稀缺景观，提升产品整体溢价能力，实现最大的利润收益； 基于此，我们提出本案的总平布局建议。,花卉、高尔夫景观,花卉、高尔夫景观,花卉景观,湖景景观 （用地与湖景间被低密商业所区隔，此向布置高层住宅仍能享有阔绰湖景）,总平布局建议,开放性的规划布局结构，围而不合。 高层住宅，布置在位置最好，景观最佳的用地外围区域，利用高层住宅的产量优势，实现总体高收益；别墅产品，主要居于用地中心区域，享有优质的社区景观和静谧氛围。,总平效

36、果示意 （仁和春天大道）,高层区 每栋建筑均有极好的内外向景观。,别墅区 规模化的别墅社区，享有社区景观。,总平布局建议,另外，考虑到现有控规方案中，住宅用地被占据中心区位的配套用地分隔，使部分住宅地块缺少布局纵深，且地形不规则，影响总平方案的实施，尤其是别墅社区的整体性规划。 所以，基于住宅用地“大而集中”的考虑，若条件允许，我们建议将配套用地集中调整至相临商业用地，价值较次区域。,本案总平布局方案意向,现有控规方案的用地分布,配套用地,产品配比建议 产品物业建议 开发时序建议,开发时序思考：根据高层客群对配套的需求及别墅客群看重项目规划及品质的情况，结合本案商业配套给出以下开发时序建议,2

37、014年3月-2015年3月,2015年-2016年,起步期（2014年3月-2015年3月）：水面、湿地示范区完成后推出别墅，同期高尔夫启动（树立项目形象，增加别墅客群购买信心，提高项目调性）； 发展期（2015年-2016年）：高尔夫修建完成，商业街规划出台并且确定主力店及超市后推出140-160平米大平层产品，同期进行商业街预招商（增加再改客群信心，完善配套设施，满足再改客群需求） 成熟期（2017年-2018年）：商业街完成后推出成熟型套三100-120平米产品（配套建成，满足首改及再改客群需求）,准备期,2017年-2018年,起步期,发展期,成熟期,水面、湿地示范区完成,别墅开盘

38、高尔夫启动,高尔夫示范区完成 别墅持续销售 140-160 开盘 商业街规划出台、预招商，确定主力店,配套呈现 100-120开盘,开发时序建议本案,本案，紫荆花语、狮子湖（两个相对独立项目）四个同处城北198区域的项目，受制于开发时序和规模的影响，后期将不可避免的出现自我竞争格局； 因此，从有效规避竞争的层面考虑，我们认为，上述项目除了在产品面积、产品形态有所差异外，在各阶段的推售产品上，也应进行错位匹配。,开发时序建议区域项目产品竞合策略,四个项目的产品推售策略： 1、考虑拉斐公馆与紫荆花语产品不存在竞争关系，可看作一个项目的不同产品组团同期推售； 2、拉斐公馆与狮子湖西地块仅存在少量首改

39、产品重叠，可在推售节奏上进行区隔； 3、拉斐公馆与狮子湖东地块同样存在部分改善型产品重叠，而且狮子湖东、西地块之间也存在同类产品竞争，故建议狮子湖东地块可先期推售别墅等低密产品，与拉斐公馆及狮子湖西地块形成产品错位。,开发时序建议区域项目产品竞合策略,开发时序建议区域项目产品竞合策略 别墅部分,别墅部分：,开发时序建议区域项目产品竞合策略 高层部分,至此，我们解决了项目定位及四盘会出现的相互竞争问题， 但如何对项目进行有效的营销，同样也是我们需要考虑的！,营销策略研究,第五部分：,产品已然成形，营销怎么做？销售？推广？渠道？这不是本案营销的重点，我们认为本案的营销重点在于解决以下三个核心课题：

40、 1、如何让非城市居住热点区域脱颖而出？ 2、如何在区域板块中凸显项目核心价值？ 3、如何在推广上实现项目东西地块错位？,question 1、 如何让非城市居住热点区域脱颖而出？,城东项目占比最小，仅有2个； 城南项目虽多，但开发周期相间隔，同时集中在大源板块，但是由于城南目前是各大房产集团的重点开发区域，区域也集结了所有知 名品牌开发商，区域已然被炒的火热； 城西项目较少，较分散，且区域热度较高，区域开发时间也较长； 而城北，首先区域热度并不高，其次区域品牌开发商较少，再次在198板块集结了5个上千亩项目，规模体量大的惊人，而且在此之前已有198公园打前阵，树立了区域形象，所以在近几年，在

41、成都的重点将是在城北。 2013，地产重在城北！,背景分析,地产，打响“北改”第一枪,线上推广,线上全面热炒 ，北改生力军！ 今年成都最HOT的地方，！城北！ 城北又新添4名千亩成员！ 2013，上演城北最提劲的一场戏！,活动造势,1、以关爱为全城交警、协警，倡导安全驾车，遵守交通规则，珍爱生命为主题为主。 2、结合北改的进程，举办一次“北改发布会” ，全面推介城北项目。,区域的炒作成功目的是为了区域各项目的未来的销售打伏笔，尤其是针对本案，作为明年区域热点项目，狮子湖项目是区域炒作后的第二大重点， 所以接下来的重点工作将是集中在本案。,question 2、 如何在区域板块中凸显项目核心价值

42、？,价值梳理 区域竞品价值分析,项目周边竞品对外主推价值诉求,价值梳理 本案价值梳理,而再看看本案的卖点有： 1、城北198核心区域城北主城区。 2、紧邻狮子湖水景资源湖景资源。 3、上千亩占地超大规模。 4、高尔夫公园配套稀缺资源。 5、超大湿地公园、超完备生活配套配套齐全。,湖景资源是本案区别于区域竞品的最大核心价值,价值梳理 形象定位,城北千亩生态湖居典范,价值梳理 推广主题,人生极境，惟此一湖！ 优雅城北，湖居典范！ 圆你城北湖居梦想！,question 3、 如何在推广上实现项目东西地块错位？,案名包装 地块案名,项目的东西地块在推盘时间上前后相差一年多时间，且各地块在产品形态上有较

43、为明显的区别，因此项目的营销推广从案名上进行区分是首要前提。 本案西地块以首置首改的刚需高层产品为主，占比80%，东地块高层与别墅各占50%，且高层以首改再改型产品为主，因此我们建议项目地块案名分别为 东地块：右岸 西地块：左岸,案名包装 案名诠释,在巴黎，以塞纳河为界，塞纳河南岸为左岸，塞纳河北岸为右岸。 右岸凝聚着奢华宏大的文化象征：香榭丽舍大道、刚果广场、埃菲尔铁塔、凯旋门、卢浮宫等等； 左岸则代表着卓尔不群的精神指标：罗丹博物馆、克吕尼馆、MK2艺术院线。 左岸象征着巴黎乃至欧洲的人文气质，左岸汇聚着知识分子的叛逆精神。 左岸是先锋和理想化的，右岸是恢宏和文化的。 综上，本案所说的东地

44、块整体案名即为 右岸,案名包装 组团案名,本案占地面积较大，产品类型分为别墅和高层产品以及配套商业，为了更好地实现组团销售，有利于后期针对性地营销推广，故建议对三种产品定义分案名进行区隔，具体建议如下：,高层组团案名：木兰郡 别墅组团案名：芙蓉郡 商业组团案名：万花筒 整个分案名沿用项目的“花木”路线，以198的“郡“为系列。,售楼部建议 选址建议,目前狮子湖西地块已经修建一个售楼部，但是由于本案与西地块项目具有一定距离，同时产品类型和定位也有所差异，故世家机构建议东地块另外修建专用售楼部。,成绵高速,成金快速通道,熊猫大道,动线组织理由： 成金青快速通道禁左，通达性不强； 从熊猫大道到达本案，利用沿湖景观大道展示本案最大的自然景观资源。,