2018云阳1999主题商业街营销策略案.pptx

1、,逸合两江未来城 “云阳1999”主题商业街营销策略,2018年8月,1、“云阳1999”主题商业街营销策略包含销售、招商、推广及运营策略，作为 主题商业街在各阶段的方案指导； 2、旨在以竞品市场和项目本体分析基础上，制定合理的销售策略，保证项目商业推售同时，兼顾招商运营和项目商业定位的实现； 3、为保证商业街的主题打造和市场培育，在不同时段按业态分类制定各阶段对应的招商策略，带动商业客源和投资信心，反哺商业销售； 4、 “云阳1999”主题商业街营销策略的部分数据来源和参考依据，来源于第三方商业服务公司包括戴德梁行、纬立嘉业、简法广告所提供的市场分析及定位报告、招商及销售策划方案、推广策略等

2、内容。,营销策略宗旨,产权经营权分离； 投资与运营分离； 销售与招商同步； 招商与运营一体化；,营销策略思路,从项目整体的市场定位到各楼层的业态定位，形成市场差异，强化优势，塑造商业效应。 商业整体主力店招商先行、销售跟进，实行第三方托管政策（自身商管公司），销售先于招商开盘，招商与销售全面互动，在主力商家提前确定（也可意向签约）的前提下率先进行销售，以主力店的意向入驻来带动招商和销售。反之，可以通过项目良好的销售氛围来促进招商工作的顺利进行。,一、销售策略 二、招商策略 三、推广策略 四、运营策略,目录 INDEX,Part.1 销售策略,一、市场分析 二、项目分析 三、销售策略 四、销售定

3、价,一、市场分析(市场动向）,市场部分分析：根据市场可售型商业存量，预计将在2019年底处于42.95万方的库存最高峰阶段，然而云阳在售商业月均去化0.57万平米，北部新区月均去化量0.25万平米（项目月均去化0.07万），在县域商业供货高峰之前加速项目商业的推售和去化，是项目商业目前的重难点工作。,一、市场分析（竞品描述）,金科、碧桂园以社区商业+集中商业构成、商业主题打造方向都以餐饮休闲娱乐为主与本项目类似，预计销售完成时间为2022年，与本项目7/8区商业形成直接竞争。,二、项目分析（经济参数）,21,23,25,26,27,50,51,52,53,商业体量约2.6万方，为以三层为主，局

4、部四层。,二、项目分析（面积）,项目商铺面积控制较好，项目主力面积在50-69商铺数量共计222个，占比52%。 30以下商铺数量共计9个，占比2%； 30-49商铺数量共93个，占比22%； 70-89商铺数量共89个，占比21%； 90-99商铺数量共10个，占比2%； 100以上商铺共7个，占比1.5%。,二、项目分析（优劣分析）,优势： 地段优势：项目位于政府重点发展区域北部新区，发展潜力巨大，将会成为未来的城市新中心； 交通优势：项目处于迎宾大道上，进出城区的必经之路，出城首站商业； 规模优势：整体项目约120万方，约4万居住人口，有大量居住人口支撑消费； 配套优势：临近云商大厦（有

5、政府机构、行政办公大厅），办公、办事人人群支撑消费。,劣势： 虽然项目位于政府重点打造区域，但目前处于发展阶段，区域成熟度不足； 培育市场的商业氛围不足，周边商业档次低端，仅能满足人们日常生活消费需求； 迎宾大道属于快速干道，停留下来消费的人群较少。,机会： 如项目进行统一规划、招商和运营等，有效提升项目的价值； 项目整体的规模优势，后期大体量的集中商业的推出，更标志新商业中心的崛起，带动7、8区商业的价值； 不同的户型和形态，可满足投资客和自营客户的多种需求； 周边的商业配套功能业态零散、类型不完整，缺乏统一管理。,威胁： 周边商业分为不足，项目商业培育期较长； 周边其他项目的将稀释本项目的

6、部分意向客户； 政府支持导向力度不够。,二、项目分析（项目定位）,云阳门户，城市级文化风情商业地标 云阳文旅主题商业升级版，案名“云阳1999” 。 以餐饮休闲娱乐文化体验为核心，与9区集中商业在项目两端设置两个城市级商业区，中间通过集商业及休闲景观为一体的休闲生活大道串联。,二、项目分析（购买客群描述）,自用客户,投资客户,中等大型商家，有一定的影响力及风险承受能力 小个体商户，有一定的本金且自营,初次投资者资本金少，来之不易，有投资想法，看重短期利益； 多次投资者有一定的物业投资经验，有地产升值回报经历，看重物业增值； 成熟投资者资金充足，投资理性，有丰富的物业投资经验，看重长期利益。,他

7、们主要分布于云阳城区， 他们有很强的经济实力 投资意识强烈，有精准的眼光 多为私营企业主、业主和政府企事业单位,二、项目分析（消费客群描述）,三、销售策略（销售模式）,为提升项目整体商业价值，加速商业去化。7/8区商业街将主要采用返租销售方式进行销售。,三、销售策略（整体思路）,招商先行，带动销售快速去化 率先启动招商工作，通过入驻主力商家，增加投资客户/自营客户信心，带动商业销售工作，同时提高溢价能力。 招商政策与实际销售政策结合 返租年限：5年，共计返租32%，按照6%、 6%、 6%、7% 、 7% 目标商户实际签约年限：5-8年 解决方式： 签约前征得业主同意； 为返租期满后，租金收益

8、能达到客户预期，在前3年的租赁政策制定上留出足够空间； 商户签约超过5年的，采用5+3模式，前5年与商管公司签订托管合同，后3年业主与商家直接签约。,四、销售定价（定价思路）,第一步： 筛选竞品项目和可借鉴项目,第二步： 确定各竞争项目的影响权重,第三步： 将本项目与各竞争项目进行对比分析，并对各个价值点的影响权重进行打分，得出本项目的价值修正系数,第四步： 通过计算，得出本项目相对市场最具竞争和借鉴性的均价,第五步： 基于均价，根据市场定价规律，不同位置等因素，制定各楼层价格,四、销售定价（定价标准）,一楼整体基准价格制定市场比较法,1.借鉴项目选择： 同属于本区域项目 与本案客户有一定重叠

9、，会分流本案客户群 与本案有一定相似性,参考项目选择： 未来城12区 世纪星辰 北城天骄 碧桂园天麓湾,2.权重设置：,3.评定因素权重设置：,四、销售定价（销售均价）,一楼整体基准价格制定市场比较法,4.评定分数比较：本项目（7、8区商业）碧桂园天麓湾未来城12区北城天骄世纪星辰,通过市场比较法，7、8区一楼整体基准价格为19655元/。,四、销售定价（销售均价）,一楼整体基准价格制定市场比较法,5.各位置各楼层基准价格制定：基于均价，根据市场定价规律，不同位置等因素，制定各楼层价格。,根据市场定价规律，制定各楼层基准价格 1F：2F：3F : 4F=2 :1.0 : 0.8 : 0.8,P

10、art.2 招商策略,一、招商策略 二、商家甄选 三、业态规划 四、招商计划,一、招商策略（整体思路）,项目差异化的定位、亮眼的主题设计、项目主题包装、运营推广手段、招商政策综合发力。,回归商业本质， 以运营为统筹，多环节联动，树立项目差异化的优势，强化差异优势，打动商家；,一、招商策略（招商方式）,目标主力商户招商：锁定目标主力商户针对性的进行目标商户拓展,四大核心业态引领主题亮点：大型餐饮、休闲、娱乐 、艺术/精品/民宿酒店。,一、招商策略（招商原则）,一、招商策略（租金定价）,【租金价格制定】,多维度综合考虑 根据市场情况及科学的理论方式制定本项目的租金定价,4.项目业态调整及物业硬件更

11、新,对项目区域商业市场进行租金调研，确定项目的类比项目，通过对类比商业项目的租金情况，采用横向比较法制定本项目的平均租金。,项目12区：首层租金均价45元/月,北城天骄：首层租金均价70元/月,世纪星辰：首层租金均价60元/月,一、招商策略（租金定价）,【租金价格制定】：采用横向租金比较法（推导公式）,首层租金价格,结合市场调研结果建议首层租金定在套内63元/月,一、招商策略（租金定价）,【租金价格制定】：采用横向租金比较法（推导公式）,根据市场定价规律，制定各楼层基准价格 1F：2F：3F : 4F=2 :1.0 : 0.8 : 0.8,一、招商策略（租金走势）,租金,年,以63元/月为一层

12、租金基数，前3年不递增，第4、5年以递增15%，租金达到83元/月，第5年交还给业主，租金出现高速增长，到达104元/月，此后随着区域得逐渐成熟，租金增长趋于稳定状态。,一、招商策略（返租费用解决方式）,1、后两年返租14%费用测算,两年返租成本（约5297万元）与租金收益（约4056万元）差额约1232万元，将差额平摊入销售费用内。,2、5年租金收益测算,1232万元差额+企业缴纳税费约246万元（税率约20%）=总计入销售费用金额约1478万元 平摊到每平米售价约574元,29,二、商家甄选,五大维度商家甄选标准,三、业态规划（规划思路）,业态规划设计思路：,1,3,4,2,根据项目定位及

13、与意向进驻项目的本地商家、品牌商家的沟通；,5,6,力求业态协同，相互补充，相互带动；,明确独立项目业态分布目的及对建筑设施、地理位置的要求；,在招商资源上，立足本地，外地为辅（主要为核心/主力商家），在最大限度上降低招商成本；,根据具体业态在市场上所产出的实际效益，进行合理的规划，保证公司利益的最大化；,对部分业态的规划行程规模优势，达到辐射、吸引消费者的目的。,注：以下面积均为套内面积。,三、业态规划（业态分布）,1F,主力商家选择位置解释： 本地品牌商家： 谭鲫鱼、季节菜、万羴羊脚等：本地品牌商家升级店，需求面积200-500不等，要求位置相对独立，停车方便，独立使用的车位。在当地具有一

14、定的影响力，有固定消费客群及圈层，且对区域成熟度要求不高，建议在7区引入。 万欣酒楼：因举办婚庆寿诞，单层使用面积不得小于500，进深16米单层能设置20-30张10人桌，一楼需要100-150出入接待口，有直梯，需要独立使用的停车位，有电梯直达，展示性好。从整体的物业情况来看，此位置相对满足商家要求。 品牌商家： 漫咖啡：一楼，需要有大量外摆区域，人流集中区域，对区域成熟度和人流有一定要求，建议在规划在7区彩云梯广场旁。,营销体验中心 面积：470,本地餐饮品牌升级店 商家：蜀留香串串 面积：400,业态：以轻便餐饮、便利店、糕点、甜品/饮料、本地特产展示店为主，需求面积相对较小，租金承受力

15、较高、需要有一定人流支撑的商家； 在谈商家：麻辣面对面、义门白家、三顾冒菜、西水咖啡等。,本地餐饮品牌升级店 商家：万欣、999、小八仙酒楼、 面积：535,餐饮：江湖菜,精品零售：超市 商家：云龙超市/永盛万家,品牌：休闲饮品 商家：书吧、水吧 面积：183,本地餐饮品牌升级店 商家：谭鲫鱼串串 面积：200,本地餐饮品牌升级店 商家：季节菜 面积：447,本地餐饮品牌升级店 商家：万羴羊脚 面积：300,本地餐饮品牌升级店 面积：240,休闲娱乐 商家：漫咖啡 面积：200,三、业态规划（业态分布）,2F,品牌餐饮 商家：高端定制餐厅 面积：240,本地餐饮品牌升级店 商家：澳龙海鲜 面积

16、： 530 ,营销体验中心 面积：150,品牌餐饮 商家：顺风123等 面积： 410,品牌餐饮 面积：550,品牌休闲餐饮 面积：约600,特色餐饮,特色餐饮,本地：特色餐饮 商家：麻辣英雄江湖菜面积：约200,本地：西餐 商家：初客牛排 面积：300,特色餐饮,主力商家选择位置解释： 本地商家： 云福酒楼：是一家专业经营海鲜的餐厅，定位中高端，由于老店装修老化过时且对新区有较强的意愿，因此建议规划在外街二楼，昭示性较好，能较好的提升商业消费档次； 兮兮小龙虾、标配吧是本地较为著名且自带IP的品牌商家，对区域人流的要求相对较小，租金承受力和营业时段与KTV较为一致，建议规划在紧邻KTV的内街

17、二楼，能实现消费互带作用； 临近彩云梯入口旁的内街一楼由于靠近7区小区出入口，建议规划为社区服务型业态：24小时超市，药房，干洗店等； 品牌商家： 顺风123：品牌商家，自带商业号召力，对区域人流聚集有较大带动作用，要求物业较方正，面积500平米左右，建议规划在外街二楼，作为形象店展示； 高端定制餐厅：定制餐饮，定位于高端人士的私人会客厅，采取会员制，建议规划在营销体验中心旁边，昭示性及形象能够得到保障；,本地餐饮品牌升级店 商家：万欣酒楼、 面积：350,休闲娱乐 商家：KTV 面积：320,本地餐饮品牌升级店 商家：兮兮龙虾馆 面积： 290,本地小吃升级店 商家：小吃面馆各一家 面积：2

18、15,本地品牌餐饮吧 商家：标配吧 面积：275,品牌餐饮 商家：火锅 面积： 530 ,生活服务 商家：超市、药房、干洗、电讯等 面积：550,三、业态规划（业态分布）,3F,休闲娱乐 商家：KTV 面积：475,品牌餐饮 面积：280,洋快餐 德克士、汉堡王,本地：特色餐饮 商家：潜江虾皇、杯杯情 面积：各200,特色餐饮,特色餐饮,主力商家选择位置解释： 品牌商家： 伟林台球及私人影院由于租金承受能力限制，对区域人流依赖性不大，建议规划在内街2楼； 快捷酒店对昭示性和区域人流有较高要求，建议规划在彩云梯入口旁；,本地餐饮品牌升级店 商家：万欣等、 面积：100,品牌餐饮 商家：顺风123

19、等 面积： 196,本地餐饮品牌升级店 商家：澳龙海鲜 面积： 201 ,品牌餐饮 商家：高端定制餐厅 面积：190,酒店 商家：快捷酒店如家、速八等 面积：500,休闲娱乐 商家：伟林台球 面积：420,本地品牌餐饮 商家：云福酒楼 面积：350,三、业态规划（业态分布）,4F,康体美容,婚纱摄影,休闲娱乐 商家：KTV 面积：450,网咖,休闲娱乐 商家：茶楼 面积：339,本地品牌餐饮 商家：云福酒楼 面积：150,酒店 商家：快捷酒店如家、速八等 面积：498,四、招商推进计划,按照7区交房时间（2019年6月）及初定开街时间（2020年春节）制定以下节点。,Part.3 推广策略,一

20、、推广节点 二、项目起势 三、项目亮相 四、项目蓄势 五、项目开盘,主题,城市心声活动 老照片活动,项目亮相,项目蓄势,项目开盘,1月,12月,平台搭建 吸粉造势,推广入市 品牌打造,营销体验 中心开放 商家联盟成立,明星商家活动 年货活动,一、推广节点,城市记忆 云阳心声,项目起势,线上,线下,活动,云阳1999 焕新云阳,云阳1999 开启云阳商业4.0时代,云阳1999 全品牌光合计划,项目开盘 销售信息发布,云阳1999 造物节,IP性城市活动,知名商业 考察活动,项目解读 价值传播,商家平台开放 文创切入,品牌荣耀发布 品牌传播,商家互动 商家渠道 价值手册,城市画册 招商手册 招商

21、先行,返乡活动 商家签约仪式,项目开盘 销售信息发布,二、项目起势,前期筹备：,1、品牌包装 官方及民间称号评选：特色文化街，旅游文化街等，先为“云阳1999”背书，贴上标签，拔高商业调性。 2、平台搭建 线上平台：云阳1999自媒体（服务号），两江未来城 功能：针对客户、商家等专业人群，作为品牌文化展示平台，社群交流与维护平台，明星商家展示平台。 线上平台：两江未来城（订阅号），各主流网站“云阳1999”项目专区、论坛板块 功能：利用好目前近5万粉丝，作为推广传播平台，线上互动平台，用户内容生产中心。,二、项目起势,1、先抑后扬 全城聚焦 云阳商业模式痛点，城市应有心声 首先通过一波城市话题

22、炒作，以意见领袖为代表，向全云阳发起“城市留声机”话题，全民参与 “吐槽”当下的消费状态，表达对城市商业未来的期待，将收集的心声整理成音频文件，配合城市原创音乐，在心声博物馆展出。现场还设有新生有据，为城市留下时代的心声。以互动传播，为项目的起势聚集能量。 2、城市级起势公关事件，寻找云阳1999 一语双关的主题，为项目的亮相埋下伏笔，“老照片”让云阳人集体回忆过去生活的美好点滴，高额的奖励激发受众的参与热情。以1999年为节点，征集能展示云阳人搬迁前的生活百态、山水城景的老照片，现场收取实物，可让参与者对项目有初略认知；通过“云阳1999”官微展示翻拍照片（为后期项目官微引流量）。,1、云阳

23、1999征名活动公布 未来城线上平台、“云阳1999”线上平台，公布7/8区主题商业街征名活动结果，项目案名入市，各平台推广“云阳1999”前世今生脚本； 2、“云阳1999”品牌荣耀，喜报入市 借势云阳9.28移民文化节，荣誉评选之后，以云阳人共同的骄傲，“喜报”收尾，高调站位。 3、“云阳1999”IP形象活动落地 借势云阳9.28移民文化节，组织“云阳1999”首个起势活动，建立并发布“云阳1999”品牌IP形象，结合云阳文化，编辑品牌世界，品牌故事，形成类似“张飞庙庙会”、“全国登梯比赛” 固定活动IP，扩大影响力。 4、“云阳1999”项目入市、项目形象、品牌打造 媒体渠道包括：未来

24、城各线上媒体渠道、“云阳1999”线上媒体平台、风暴媒体； 推广形式包括：宣传片、招商手册、价值手册、自媒体专刊/连载、形象稿、线上小游戏；,三、项目亮相,1、云阳1999，商业4.0时代范本； 云阳1999商业4.0模式价值解读，邀请意向商家考察川渝地区知名商业，增强商家信心。 借助商家现有平台、渠道，多管齐下推广项目价值。 2、营销体验中心开放活动； 营销体验中心正式开放，组织三峡移民，寻根之旅，回乡团圆会等公益性质活动，带有文化性质的大型事件活动，自然衔接带入项目老城文化商业街。 邀请云阳意见领袖为体验展示中心站台发声，通过意见领袖的影响力扩大项目影响力。,四、项目蓄势,全品牌光合计划,

25、1、线上平台运营 内容1：成立“云阳1999商家联盟” ；整合商家共同推广；在“云阳1999”线上平台打造商家推荐，提前做一部分运营服务，增加社群好感度； 内容2：老城印象， 情怀传播，情感沟通，文化复苏； 2、商盟成立仪式，商家签约仪式 “云阳1999商家联盟” 云享家俱乐部成立；商家签约仪式发布，全品牌光合计划发布。,四、项目蓄势,1、体验活动 联合明星商家组织“云阳1999开盘暨明星商家全城评选”线下活动， 结合春节节点，以年货节为核心，举办云阳1999造物节互动体验传播。 2、项目开盘 销售信息正式发布，整合项目、商家推广媒体渠道、客流，为“云阳1999”开盘活动造势，春节人气汇聚时正

26、式开盘。,五、项目开盘,Part.4 运营策略,一、阶段划分 二、日常管理 三、商家服务 四、税费管理 五、运营推广,一、阶段划分,完美“蝶变”因区域发展，项目从“专业卖场”到“重庆时尚标杆” 将整个江北商圈的格局和定位重新定义的“龙湖北城天街。”,典型案例：北城天街,二、日常管理,商铺公用部位的养护、维修、运行、和管理，包括楼梯间、楼道、外墙面、承重结构、项目大面积的露台等； 公共设施、设备的养护、维修、运行、和管理，包括电梯、水泵、二次供水设施、上下水管道、公用照明设施、消防设备等； 附属配套建筑和设施的养护、维修、管理，包括对项目现场摩托车和停车场的管理等； 对项目公用绿地、花木、建筑小

27、品及现场的包装等养护和管理； 公共环境卫生，包括公共场所和房屋共用部位的清扫保洁以及垃圾的收集、清运等。 对项目露天车位的车辆停放与行驶秩序的管理； 维持公共秩序，包括安全监控、巡视、保安执勤等； 商家档案资料的保管； 代办服务：水、电、气、光纤等的代收缴费服务； 加强对与项目有关政府部门及人员的沟通力量，管理好项目及周边外部经营环境； 做好租金的收取工作，对已售商铺做好租金分配工作。,日常对项目现场的管理，注意细节，维护项目的整体性形象、品质：,三、商家服务,由于我们引入的餐饮商家以特色餐饮为主，为保证项目的整体形象与特色，以孵化的理念引入商家。 因本地商家经营理念、装修推广等相对落后，对于

28、进驻本项目的本地商家需要提供一系列的支持和服务，并申请政府政策支持。 以项目引入的中国商业4.0时代为模板,孵化,运营服务依然存在，甚至更具价值 + 街区打造体验感强 + 帮扶商家长远发展，结成利益共同体,三、商家服务,目的：将商业运营平台进行全面展示，展现与其他商业的不同点 并通过将自身与商家的利益捆绑，消除客户顾虑，夯实信心,针对商户提供的支持和服务，全品牌【光合计划】,内容： 1、常规服务（无偿，如统一宣传推广管理运营等） 2、增值服务（无偿，如定期组织商家联动、资源共享、商业考察等） 3、升级服务（有偿，如商家其他区域开店资金、运营推广、包装、装修方案等支持） 4、共荣合作（有偿，如入

29、股优质商家，实现共同发展）,四、税费管理,备注： 1、超过5年的商家，前5年与商管公司签订合约，而后直接与商家签订。,商管公司注册为小微企业，以服务费用开具相关发票（税率3%）,租赁税率12%,如商家要求开具发票，在签订合同时，加入所含税率，由商管公司帮助投资者开具。,五、运营推广,开街前： 为保证商业街更好的运营，需不同时间段投入一定的商业推广费用，费用由商管公司报方案，开发公司监管。 商业推广费用总额不超过总销售金额的3%（含商业销售和运营推广费），保证每个月推广费用不低于15-20万元。,开街后： 从项目开街开始制定项目推广活动计划与计划落地，以制造影响力为目的，吸引眼球，引导消费者进入项目消费，增强商家持续经营的信息、保证和动力。项目运营时，活动需提前一年确定和发布。,开街活动 节日活动 周末活动,51,汇报完毕 敬请指导 THE END,