商业地产的推广定位策略媒介组合、投放、费用估算培训课件（15页）.pdf
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商业地产的推广定位策略媒介组合、投放、费用估算培训课件（15页）.pdf
1、学习导航学习导航 通过学习本课程，你将能够：通过学习本课程，你将能够： 了解推广的现状； 掌握推广媒介组合的方法； 学会媒介投放的策略； 清楚推广费用估算的技巧； 懂得 VI 和 VI 的延展。 商业地产的推广定位商业地产的推广定位 一、推广现状解析一、推广现状解析 推广现状的解析主要包括五个方面：项目推广环境分析、项目目标受众分析、项目卖点分析、媒介渠道分析以及媒介现状分析。 1.1.项目推广环境分析项目推广环境分析 对于商业项目而言，项目所处的城市、区位不同，其所面临的广告环境、推广环境、广告特性以及城市的群体特性也都不同，因此，在进行项目推广时，首先要对项目的推广环境进行分析。 概括来说
2、，项目推广环境包括六个： 政策环境政策环境 任何一个城市和区域都有相应的广告方面的一些政策， 所以要对总体的政策环境进行深入的分析，即首先了解该城市有哪些媒介渠道， 然后确定这些媒介渠道在政府的支持和影响下具有怎样的环境和力度。 例如，在特定的环境下，有些城市报纸媒介比较发达，对此，在推广时，就需要锁定和了解有关报纸媒介的具体情况。 投资环境投资环境 了解整体房地产的投资环境以及分析针对该投资环境所相符合的渠道。 房地产环境房地产环境 房地产环境主要指整个城市的房地产在推广方面的竞争和兼容关系的状况， 如城市的房地产所共用的媒介的特性以及主流媒介等。 特殊事件特殊事件 一些国家、城市在发生特殊
3、事件时，会禁止一些广告的投放或者对其要求比较严格。例如，在奥运会期间，所有房地产项目的外围围挡广告不允许进行最直接的推广投放，只允许投放社会公益广告，并在其下方挂上项目的一个名称、案名以及 slogan。因此，在项目推广时，一定要考虑特殊事件。 媒介渠道媒介渠道 在项目推广时， 整个城市的所有媒介渠道都应当进行考虑和综合汇总， 大到电媒、 纸媒，小到项目现场的售楼处、围挡、短信、宣传单、楼书等，都要进行挖掘、罗列和基础调研，然后从中筛选出在某个具体阶段的主媒介、次媒介、辅助媒介和不用的媒介。 项目的辐射能力项目的辐射能力 项目的辐射能力决定广告投放的地域性。 例如， 某地产公司在位于中俄边界线的黑河做了一个 7 万平米的商业项目，虽然黑河的城市人口只有 10 万人，但是由于该项目是个边贸项目，辐射能力比较大，其针对的群体是全国的边贸群体，因此也就决定了该项目在投放广告时， 所针对的群体不单
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