荣德地产横岗城市综合体项目定位整合传播策略方案（287页）.pdf
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荣德地产横岗城市综合体项目定位整合传播策略方案（287页）.pdf
1、荣 德 地 产 横 岗 项 目 定位整合传播策略 经过近两天的实地考察我们看到了这些？ 如你所见： 封面 中心 世界级 第一 地标 摩天 国际 旗舰 唯一 从封面到地标影响力， 从中心到世界级震撼， 充斥的永远都是叫喊。 这一次我们也难免 陷入这个怪圈吗？ 有人说深圳地产进入了综合体时代 多个次中心格局正在形成 我们如果仅仅只是在综合体中多了一员 被看作是城市多中心过程里的一颗流星 我想，这不是我们期望的结果 战略审视深圳综合体战国时代 战略审视大都市进程下新竞争格局 三个改变： 综合体 由稀少变为惨烈 城市 由关内关外变为多中心 市场 由主动聚集变为疲于关注 战略的罗盘驶向哪里？ 不出小圈，
2、就被其他小圈分食 横岗之内无品牌，走出去 销售的需要 形象的需要 横岗 大深圳 战略抉择图 战略观：战略观： 跳出跳出小小圈，主动圈，主动进入进入主流大圈主流大圈 选择主动出击，跳出小圈，即跳出边缘化的竞争格局。 同时，通过全市影响力，用外部力量搅动本地热情，把小 圈内市场做活。 内、外部不利因素皆有 周边环境复杂，不尽人意 地块因市政路分开，不利于规划 市场上综合体竞争异常激烈 本案审视本案审视1 1： 三非的项目 三高的任务 非核心区域 非独优综合体 非知名品牌 高溢价能力 高去化速度 高形象口碑 （横岗工业区厂房多发展滞后） （地铁沿线及片区未来旧改多） （非大牌或丰富经验开发） （楼面
3、价高企，无法不高价利润最大化） （半年内公寓全开、今年529套去化，商务、商业难点） （地产首作建立知名度） 问题很大 压力不小 本案审视本案审视2 2： 本案不应在横岗市场上找自己的价值序列， 而要在深圳综合体里找到自己的差异所在。 我们的策略就是： 以项目的独特定位，回击市场的地标土豪 或者，脱颖而出 观观 点点 第一部分：项目战略定位 第二部分：定位后产品配称 第三部分：定位传播表现 提报大纲 如何建立项目独特的认知 解决之道 先有差异化定位，才有品牌形象 第一部分：项目战略定位 为项目找到核心差异化价值，区隔竞品，成为客户的优先选择 为 项 目 定 位 我们将综合分析项目自身价值、市场竞争和消费者，以竞争为导向，来寻找项目在客户心智中的定位机会 项目自身 市场竞争 消费者 ? 项目定位项目自身 市场竞争 消费者 ? 本案概况 项目位于龙岗大道核心地段，3号线横岗站C出口。 项目总拆
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