蓝城周庄桃李春风项目全案营销方案.pdf

1、周庄桃李春风项目 全案营销报告 二一六年七月 蓝城集团 报告框架 二、项目本体分析及定位 三、目标解读及策略 四、营销费用预算 一、市场环境分析 一、市场环境分析 1. 近一年房产政策：减税降首付、扩大内需去库存，后续整体市场或将上行。 2. 近一年昆山市场：供应量相对减少，房产政策利好不断，整体成交及成交均价有一定提升。 库存量呈现下降趋势，去化周期缩短至11个月，价格企稳，后续或有上涨可能。 3. 淀山湖区域市场：受政策利好影响，开发商有顺势走量的可能，整体成交及成交均价有一定 提升。库存量呈现下降趋势，去化周期有明显缩短，整体价格企稳，后续或有上涨可能。 4. 供应预估：2016年下半年

2、预计淀山湖版块新增40亿货值，低密度产品约1700套，集中供应 高峰期在今年10月前，不包含改规限制项目。 5. 核心竞品：从区域、产品类型、客群等多方面对标，水月周庄项目为本案核心竞品，2016年 四开四捷，其中6月9日三期第四次集中加推，当天推出58套房源，去化53套，去化率91%。 结论：房产政策利好不断，供应相对较少，成交量提升，库存下降，去化周期缩短， 价格企稳，淀山湖区域内开发商趁势走量，需寻找合适机会入市。 1、基本情况 二、项目本体分析及定位 建筑风格：中式宅院风格； 面积控制：面积段丰富，覆盖面广； 景观园林：区域内绿化率最高； 物业配套：绿城物业。 项目产品200以下占比八

3、成,主 流面积段迎合整体板块市场需求 经济技术指标 总用地面积119800 总建筑面积（含已建22175.2）96600.6 其中 地上建筑面积（住宅）61169 地上建筑面积（商业）9680 地上建筑面积（其它）2170 地下建筑面积（含已建） 23581.6 容积率0.61% 建筑密度30% 绿化率 商业20% 住宅40% 住宅户数（含已建79户)387户 周庄门户 古镇文化 私家生态湿地 轻轨17号线可达 上海、苏州 地段 配套 产品 特色 价值 属性 中高端人群 良好的投资前景 适应度假养生养老 绿城物业服务配套 自带完善的商业配套 湿地环绕、游船、垂钓等休闲娱乐配套 周庄多个高尔夫球

4、场、湿地公园等高端配套 周庄中心幼儿园、周庄小学、周庄人民医院 等学校、医疗资源丰富 稀缺的纯中式风格建筑 低密度别墅用地 绿城中式宅院情怀之作 2、项目价值梳理 二、项目本体分析及定位 3、项目整体定位 二、项目本体分析及定位 绿色、生态、颐乐、养生的度假产品 苏沪区域独具特色、集生态居住、旅游度假、养老养生 于一体的绿城全新高端的城市功能型旅游度假别墅楼盘 中国颐乐生活的江南剧本中国颐乐生活的江南剧本 4、项目客群定位 二、项目本体分析及定位 客户来源：主要来自上海、苏州的社会精英、中产阶级； 年龄特征：以35-60岁为主，年龄层次相对较全。其中35-45 岁 以区域客户较多，度假为主；

5、45-60岁客户以养老客户较多，客 户分布分散； 职业特征：大型企业的中层管理人员，技术骨干、小私营业主， 高校教授、高收入自由职业者； 家庭结构：三口之家，家庭成员相对简单，父母偶尔来住； 置业动机：投资度假为主，定位为第二居所之间，在适合的时机 拥有一套自己的别墅，避免今后用更高的代价去购买； 敏感点：环境、地段、价格、产品、品牌。 5、项目SWOT分析 二、项目本体分析及定位 优势优势 StrengthStrength劣势劣势 WeakWeak 1、项目位于周庄镇，为中国第一水乡； 2、项目包含120亩湿地资源，环境较好，有较多休闲 娱乐空间打造的可能； 3、绿城品牌具备较大优势，市场认

6、可度高； 4、低密社区，中式宅院，高品质； 1、前期没有实景体验区的支撑，销售压力大； 2、如何破冰项目早期开发的口碑形象； 3、体量小，周期长，造势难度大； 机会机会 OpportunityOpportunity威胁威胁 ThreatenThreaten 1、上海限购政策，苏州楼市涨幅巨大，挤压一部分 客户； 2、苏州和上海政府大力发展旅游度假养生类产品； 3、项目周边交通便利，或可坐轻轨17号线直达上海、 苏州，交通非常便利； 4、市场行情相对较好，入市期（2016年11月底）或 将形成供需空窗期，存在较大机会； 1、同类产品较多，客户选择性大，易被其它项目截 流，营销渠道成本相对较高；

7、1、全案目标及全案营销思路 三、目标解读及策略 全案目标：两年半，计划销售金额7.5亿 全案营销思路： 以以绿城产品绿城产品为核心为核心，以以资源整合营销资源整合营销为手段为手段，打造打造区域标杆区域标杆 项目，项目，控制控制推售节奏，推售节奏，搏溢价搏溢价。 类型套数 面积 （） 单价总销 2016年 （农历春节前） 2017年2018年 （元/）（万元）总销总销总销 住宅 villa168246821700041960120011716212798 多层叠墅140206411185024460/24460/ 商业 公寓暂未定758090006822/34113411 商铺 暂未定 2100

8、85001785/1785 总计5500375027120014503217994 2、全案推售计划 1、第一批次：2016年推售，货值约1.36亿，预计 villa推出约68套； 2、第二批次：2017年推售，货值约5亿，预计 villa推出约80套，多层叠墅约140套，酒店式公寓 推出60%的体量； 3、第三批次：2018年推售，货值约1.14个亿，预 计villa推出20套左右，酒店式公寓推出40%的体 量，商铺推出100%体量。 三、目标解读及策略 3、2016年销售目标： （实际时间为2016年1月28日农历春节前） 三、目标解读及策略 销售金额 1.2亿 签约套数 约60套 来访9

9、00 组 15:190天 日均来访 10组 注：1、结合本项目养生、旅游度假的产品性质及周边楼盘来访认购比例（约12:1）， 首次开盘即2016年销售期来访认购比相对较高，该指标按15:1进行计算； 2、从8月底开始蓄客到11月底首开，共计90天； 本案2016年销售期较短，蓄客压力较大，需来访900组， 临近年关，签约回款同样存在较大挑战。 回款金额 0.8亿 回款 4、2016年营销思路 三、目标解读及策略 通过对市场、产品竞争、客户的解读，本项目的营销策略方向为： “快人一步” 快人一步，在销售节奏上抢空档期 快人一步，在现场体验感上重树先发优势 快人一步，在客户接触中步步紧逼 项目定位

10、语： 中国颐乐生活的江南剧本 推广语： 桃李春风醉江南 三、营销推广核心 三、营销推广策略 借势“桃李春风” 贩卖江南元素 渠道拓客全面开花 2016年营销策略核心： 借势“桃李春风”： 打桃李春风的理念揽周庄的资源 稀缺性资源占有的全面升级 三、营销推广策略 借杭州桃李春风的成功模板 零距离参观体验桃李春风 借势“桃李春风”： 三、营销推广策略 1、临时售楼部： 走进江南生活打造一个“江南生活体验馆” 2、贩卖江南元素： 枕水星空酒店体验、周庄旅游资源嫁接 3、江南生活场景化的现场活动 贩卖江南元素： 三、营销推广策略 度假休闲产品，客户地图清晰 以上海、苏州等异地客户外拓为主 渠道拓客全面

11、开花： 三、营销推广策略 2016年营销推广执行 6月7月8月9月10月11月12月 8月底，临时售楼处开放 营销策略 营销节点 道旗、高炮、户外、工地围挡、阵地包装、短信等投放 2017年 筹备期 2016.7.1-2016.8.31 蓄客期 2016.9.1-2016.10.31 首开热销期 2016.11.1-2017.1.31 工程节点 11月底，首次开盘 营销阶段 借势绿城品牌和桃李春风案名 占领大淀山湖板块别墅市场高地 营销推广全面启动 释放产品价值完成蓄客 释放开盘信息完成热销 以热销带动续销 推广主题 江南版的桃李春风桃李春风醉江南未开先罄 桃李言谢 推广活动 星空 酒店 拍卖

12、 江南生活 体验馆开 放 江南 摄影 展 皮影 戏体 验 客户 答谢 会 渠道配合 大型分 销誓师 大会 集团体系 内部客户 挖掘 上海、苏 州两地分 销拓客 周庄景区 资源项目 信息植入 全员营销、 老带新实 施 周庄旅游 商家资源 植入 微信媒体 借势桃李春风，品牌落地 传统媒体 物料配合 项目价值释放、活动信息释放、江南生活解读 微信大V投放 VI、VR制作、三维片、宣传单页、户 型单页、折页、临时售楼部包装等 巡展物料、活动物料、认 筹物料、开盘物料 巡展物料、活动物料、产品价值单 页、江南生活价值读本、旅游资源 物料嫁接 灯 笼 节 江南 诗词 吟咏 桃李春 风功夫 船 第一阶段：筹

13、备期 阶段目的： 项目前期各项准备工作落实 项目微信公众号运营，以“江南版的桃李春风”为话题，引发市场 关注，为后期蓄客打下客户基础 阶段重点： 现场临时售楼部包装和氛围营造 第一波微信推送 （2016年7月2016年8月） 第一阶段 第一阶段：筹备期（2016年7月2016年8月） 工作1：临时售楼部落地完成 从售楼处升级为江南生活体验馆 功能意向：画廊（烟雨周庄的千年追溯）+图书吧+茶艺馆+生态体验馆+. 第一阶段 第一阶段：筹备期（2016年7月2016年8月） 工作1：临时售楼部落地完成 从售楼处升级为江南生活体验馆 氛围营造：现场池塘放养莲花、荷叶等仿生绿植，体验馆的现场细节融入江南

14、元素 第一阶段 第一阶段：筹备期（2016年7月2016年8月） 工作1：临时售楼部落地完成 从售楼处升级为江南生活体验馆 江南梦剧场 客户接待：赠送有江南韵味的伴手礼，如团扇、流苏书签等 第一阶段 第一阶段：筹备期（2016年7月2016年8月） 工作1：临时售楼部落地完成 从售楼处升级为江南生活体验馆 体验馆现场搭载先进的VR技术。因精装成品实景样板房、湿地公园呈现时间较晚，前期投 入开发VR体验，体验湿地、体验样板房。 第一阶段 第一阶段：筹备期（2016年7月2016年8月） 工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉 动作：7月15日第一篇微信推送 主题：陈逸飞笔下的周庄邂逅绿城 一个美

15、妙的故事正在路上 内容：从陈逸飞大师的周庄双桥名作切入，带出绿城将在画境中有大动作 第一阶段 第一阶段：筹备期（2016年7月2016年8月） 工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉 动作：7月22日第二篇微信推送 主题：翻遍唐诗宋词【周庄案名】还是“桃李春风” 内容：幕后的一系列故事溯源 第一阶段 第一阶段：筹备期（2016年7月2016年8月） 工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉 动作：7月29日第三篇微信推送 主题：雨荷，朕决定留在江南了 形式：设计一个有趣的H5微信，促成转发 内容：乾隆乘船南下，经济南府，“宣夏雨荷陪朕下江南”；到苏州，展现运河沿岸 风光；抵达周庄，乾隆：“此处最

16、江南，朕决定不回京了” 结尾处设置题诗、分享集 赞拿奖品等 第一阶段 第一阶段：筹备期（2016年7月2016年8月） 工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉 动作：8月5日第四篇微信推送 主题：绿城内参： 和第一个桃李春风相比，周庄项目更能做出“乡愁”【内有视频】 内容：余总现身说法，操作周庄桃李春风项目的初衷 第一阶段 第一阶段：筹备期（2016年7月2016年8月） 工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉 动作：8月12日第五篇微信推送 主题：或许，这是房产圈最富诗意的营销团队 内容：实拍营销团队案头及日常微信群出口成章的对话，小中见大，绿城正以一种虔 诚的态度和性情在打造桃李春风 第一

17、阶段 第一阶段：筹备期（2016年7月2016年8月） 工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉 动作：8月第六篇微信推送 主题：桃李春风这8万方湿地，怎么玩你说了算 内容：对湿地规划进行诗意解读，向全社会征集湿地的的设计方案 第一阶段 第一阶段：筹备期（2016年7月2016年8月） 工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉 动作：8月第七篇微信推送 主题：桃李春风雅邀您“指”点江南，细绘烟雨 内容：全民参与湿地设计，参与者可在湿地中添加莲叶、酒店、曲桥、芦苇、鸟类等 元素，并把设计方案分享出去 第一阶段 第一阶段：筹备期（2016年7月2016年8月） 工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉

18、其他动作：公众号微信推送配合 同时，配合节点时事和项目进度，持续准备微信创作 结合大V，除项目公众号外，和绿城系其他大V，如杭州江南里销售经理等进行圈层推 广互动 大数据营销 第一阶段 第一阶段：筹备期（2016年7月2016年8月） 微信推广排期： 投放时间投放形式投放主题 7月15日(周五）长图文陈逸飞笔下的周庄邂逅绿城 一个美妙的故事正在路上 7月22日(周五）长图文 翻遍唐诗宋词， 【周庄案名】还是“桃李春风” 7月29日(周五）H5微信雨荷，朕决定留在江南了 8月5日（周五）图文+视频 绿城内参：和第一个桃李春风相比， 周庄项目更能做出“乡愁”【内有视频】 8月12日（周五）图文+小

19、视频或许，这是中国最富诗意的营销团队 8月19日（周五）长图文桃李春风这8万方湿地，怎么玩你说了算 8月26日（周五）小游戏桃李春风雅邀您“指”点江南，细绘烟雨 第一阶段 第二阶段：蓄客期 阶段目的： 项目主形象“桃李春风醉江南”入市，迅速占领大淀山湖板块的别墅市 场最高地 阶段重点： 江南生活体验馆正式开放，客户体验兑现 一场起势活动：枕水星空酒店拍卖会 渠道搭建：分销大会、集团资源、老带新渠道、周庄旅游资源嫁接等 （2016年9月2016年10月） 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作1：“桃李春风醉江南”整体形象出街 高炮：建议选择在上海、周庄方向的高速路口

20、 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作1：“桃李春风醉江南”整体形象出街 户外：选择周庄景区内优质户外 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作1：“桃李春风醉江南”整体形象出街 阵地包装：现场工地围挡 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作1：“桃李春风醉江南”整体形象出街 阵地道旗：现场设置复古中式道旗柱，阵列式排布，营造项目仪式感 青砖灰瓦 绿城小墅 烟雨深处 一院江南 向来痴江南 从此醉周庄 桨声催波 半船明月 第二阶段 LOGO图型创意延展 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作2：

21、江南生活体验馆正式开放，客户体验兑现 开放时间：8月底，周庄云海大酒店临时外展点即江南生活体验馆开放 开放形式：建议举办一个小型的剪彩活动，正式宣布项目的亮相，提升仪式感，同时 邀约首批意向客户进行周庄江南生活的体验 邀约对象：意向客户、杭州桃李春风相关客户 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作2：江南生活体验馆正式开放，客户体验兑现 江南生活体验馆内三大体验系统 江南生活场景体验：雅致的江南会所，激发都市人的江南梦，进入到烟雨江南的心灵 原乡 VR产品体验：通过现场VR体验，模拟小桥流水人家的江南生活 绿城作品体验：邀约意向客户参观杭州桃李春风，感受中国院子的成

22、功模板 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作2：江南生活体验馆正式开放，客户体验兑现 绿城作品体验：与桃李春风的亲密接触 带内部客户、意向客户到杭州临安参观体验桃李春风，更真实的体验绿城中式宅院 的villa产品以及绿城的品质、服务，尽早锁定意向客户 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作3：一个大型起势活动枕水星空酒店拍卖 10个枕水星空酒店全球“1元起” 网络拍卖会 活动目的：事件营销，增加项目知名度，亮相即轰动 活动对象：面对全球网民开放拍卖 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作3：一个大型起势活动枕

23、水星空酒店拍卖 10个枕水星空酒店全球“1元起” 拍卖会 活动预热：9月中下旬，枕水星空酒店拍卖视频广告网络首播，展示酒店设计概念 第二阶段 中国最浪漫的星空酒店全球拍卖 网络竞拍报名通道即将开放. 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作3：一个大型起势活动枕水星空酒店拍卖 10个枕水星空酒店全球“1元起” 拍卖会 活动传播：微博、微信大V视频转发，全民热议“枕水星空酒店” 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作3：一个大型起势活动枕水星空酒店拍卖 10个枕水星空酒店全球“1元起” 拍卖会 拍卖流程： 与淘宝阿里拍卖合作，竞拍者通过淘宝，预交1元钱

24、报名保证金，获得竞拍资格 9月底网络在线竞拍，一年使用权1元起拍，不设上限 同时正式接受网络预订，订金5000元，正式入住价格不公开 正式入住时间：2017年3月 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作4：渠道搭建分销誓师大会 分销目标：300家渠道公司、4000人，地毯式扫客 分销机构选择：精选上海、苏州两地的分销渠道，以 口碑好、形象佳、服务于中高端客户的中介、分销公 司为主。 分销大会：分销骨干召集，进行项目讲解，细致灌输 项目的价值点，激发渠道对项目的信息及认可度。分 销动态管理：划定及不断调整不同区域的分销任务。 对分销机构采取存抵形式的结算办法，确保结算

25、速度。 同时根据项目需求定期安排培训，要求分销机构对任 务指标进行实时反馈。 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作4：渠道搭建集团资源客户挖掘 充分利用集团资源优势，对集团内部目标老客户进行针对性投 放； 在HOME绿城、绿城会等杂志上，对周庄桃李春风项 目进行宣传； 与集团高端项目联动，借助桃李春风、江南里、十里风荷等江 南系项目的销售力量，争取此类项目案场对本项目进行推介， 加速项目在中高端客户圈层中的传播； 加强内部员工对于本案江南水乡、心灵原乡的情结营造，挖掘 潜在购房群体，并引导进行全员的项目营销，刺激项目的口碑 传播。 第二阶段 第二阶段：蓄客期（20

26、16年9月2016年10月） 工作4：渠道搭建老带新 老带新客户渠道搭建前置，在认筹期就进行老带新认筹的激励，正式开盘后，再进行 业主老带新的成交激励。 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作4：渠道搭建周庄旅游资源嫁接 为刺激客户上门，结合周庄旅游资源进行项目信息的植入 周庄四季等演出门票、景点门票背面信息植入 江南生活体验馆、上海苏州外展点到访赠送演出门票或景点门票 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作4：渠道搭建周庄旅游资源嫁接 为刺激客户上门，结合周庄旅游资源进行项目信息的植入 江南生活体验馆、上海苏州外展点到访客户赠送周庄慢生

27、活街区商家消费券 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作4：渠道搭建周庄旅游资源嫁接 为刺激客户上门，结合周庄旅游资源进行项目信息的植入 定制项目的周庄旅游图，在景区内免费派送 节假日期间，周庄景区内，项目折扇、油纸伞等 旅游消暑用品进行派送，传播项目信息 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 上海、苏州、周庄高端餐饮、会所、酒店现场 LED画面、现场宣传资料或易拉宝展架、纸巾 盒等物料植入 工作4：渠道搭建周庄旅游资源嫁接 为刺激客户上门，结合周庄旅游资源进行项目信息的植入 资料展示找零袋 纸巾盒 火柴盒 第二阶段 第二阶段：蓄客期（201

28、6年9月2016年10月） 工作5：持续的暖场活动展示江南的魅力，保证现场热度 活动建议：烟雨江南摄影展 活动主题：光影周庄桃李春风摄影展 活动地点：江南生活体验馆即临时售楼处 活动形式：针对意向客户中的摄影爱好者进行定向邀约， 通过展示客户的摄影作品，激发对江南生活的美好认知。 活动人员：意向客户 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作5：持续的暖场活动展示江南的魅力，保证现场热度 活动建议：江南诗词吟咏水面沙龙 活动主题：江南诗话桃李春风亲水沙龙 活动地点：江南生活体验馆及室外露台 活动形式：结合外展点的水面露台，举办江南诗歌吟咏 沙龙。文人笔下的江南诗词，和眼

29、前真实的江南美景完美 融合，相映成趣。 活动人员：意向客户 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 工作6：线上微信互动 定制H5微信，通过二维码扫描的形式，伴着船桨声，进入江南水乡的水墨秘境中，并 结合手指触点，引出采莲女、钓鱼翁等江南情境 第二阶段 开放认筹：于10月底11月初正式开放认筹 认筹推广主题： LOGO 江南首映 11月认筹 精装江南院墅xxx万起 更新物料：微信信息、单页更新 第二阶段 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 第二阶段：蓄客期（2016年9月2016年10月） 阶段排期： 媒体/活动投放时间投放形式投放主题 户外（高速路口+景

30、区）9月初主形象画面桃李春风醉江南 阵地（工地围挡+道旗）9月初主形象画面+价值点桃李春风醉江南 HOME绿城、绿城会9月中形象硬广+软文桃李春风醉江南 枕水星空酒店产品广告9月中下视频广告+窗口广告中国最浪漫的酒店亮相 枕水星空酒店拍卖淘宝推广9月底拍卖链接+窗口广告 枕水星空酒店 1元起拍 烟雨江南摄影展 10月初开始 持续一个月 展览活动光影周庄 微信10月H5微信江南生活情境演绎 江南诗歌吟咏水面沙龙10月底暖场活动江南诗话 第二阶段 第三阶段：首开热销期 阶段目的： 项目价值兑现，以“高开”形式确立项目市场地位，最大限度的获得 市场的认可和追捧。 阶段重点： 热销认筹前落位 热销系列

31、炒作 热销答谢 现场江南生活体验活动维持客户粘性 （2016年11月） 第三阶段 第三阶段：首开热销期（2016年11月） 工作1：首开热销 首开时间：11月底 优先认筹，提前客户落位，排队选房盛大造势 第三阶段 1、N小时售罄！ 工作2：热销炒作，主战场微信 第三阶段：首开热销期（2016年11月） 2、买别墅还要抢？3、桃李春风的神话还在继续！ 第三阶段 第三阶段：首开热销期（2016年11月） 工作3：热销答谢新年所有成交业主上门答谢 安排专车，由置业顾问随车上门派送，亲手将心意送到客户手中 一封家书（来自烟雨江南的新春问候，可制作成小视频传播） 第三阶段 第三阶段：首开热销期（2016

32、年11月） 工作3：热销答谢新年所有成交业主上门答谢 一份礼物（新春对联和汤圆的礼盒，送去新春团圆的祝福） 一套明信片（周庄实景照片为底图） 第三阶段 工作4：现场江南生活体验活动维持客户粘性 活动建议：皮影戏体验 第三阶段：首开热销期（2016年11月） 活动主题：皮影荟萃桃李春风皮影戏台 活动地点：江南生活体验馆 活动形式：江南的皮影戏，改北曲为南腔，以江南丝竹 展现水乡韵味。客户至体验馆除了欣赏精致的皮影戏外， 更可以和皮影师傅学习表演江南皮影戏。 活动人员：成交客户、认筹客户、所有来访人员 第三阶段 活动建议：灯笼节 第三阶段：首开热销期（2016年11月） 活动主题：周庄的红桃李春风

33、灯笼节 活动地点：江南生活体验馆 活动形式：灯笼是周庄的眼。在江南生活体验馆露台搭 建灯笼墙，挂满各式灯笼，营造传统古朴却最是婉约的江 南美景 活动人员：面向所有周庄的游客开放 工作4：现场江南生活体验活动维持客户粘性 第三阶段 活动建议：桃李春风江南生活畅想会 第三阶段：首开热销期（2016年11月） 活动主题：桃李春风江南生活畅想会 活动地点：江南生活体验馆 活动形式：邀请意向客户一同参加江南生活畅想会，通过展现 各自心目中的江南生活，引发客户心灵共鸣，寻找每个人的江南 梦。 活动人员：成交客户、认筹客户和意向客户 工作4：现场江南生活体验活动维持客户粘性 第三阶段 第三阶段：首开热销期（

34、2016年11月） 热销推广主题： LOGO 未开先罄 桃李言谢 桃李春风首期产品完售，应市加推 更新物料：高炮、户外、微信信息、单页更进 第三阶段 第三阶段：首开热销期（2016年11月） 阶段排期： 媒体/活动投放时间投放形式投放主题 户外（高速路口+景区）12月中下户外、高炮热销答谢 微信12月中下长图文+微信海报热销炒作 热销答谢12月中下旬开始客户情感维系系列活动来自烟雨江南的新春问候 皮影戏体验11月中暖场活动皮影荟萃 灯笼节12月中暖场活动周庄的红 江南生活畅想会12月底座谈沙龙江南生活畅想 第三阶段 周庄项目总销售额按7.5亿元测算，总营销费用为2974万元，营销总周期按3年计

35、算， 2016年营销费用约668.80万元，营销费用总体较为紧凑，需要采取超额溢价分成方式进行增 加总体营销费用收入。 序号营销费用科目2016年2017年2018年 1各年度小计（万元）668.801654.20651.00 2合计（万元）2974.00 序号营销费用科目 2016年年度计划总额 （万元） 一、2016年年度销售额12000.00 2016年营销费用占比5.57% 二、2016年年度营销费用总计668.80 1销售管理费 营销部门职工薪酬支出54.80 营销部门日常管理费20.00 2渠道、分销费用240.00 3营销推广费用302.00 4物业服务费52.00 注：2016年模型、三维 片、VR、临时售楼部等 前期营销筹备费用较多， 因此2016年营销费用占 比相对较高。 四、营销费用预算 注：如因市场环境或者甲方的营销策略、目标发生重大变化，客观需要加大营销推广投入的，由乙方向甲方提出预算申请，经甲方审批后执行，增加的营 销推广费用由甲方承担。 汇报完毕，谢谢