龙湖-客户购房关键触点研究报告.pdf

1、 购 房 关 键 触 点 研 究 报 告 购 房 关 键 触 点 研 究 报 告 目目目目 录录录录Contents 1. 为什么研究关键触点为什么研究关键触点 2. 如何研究关键触点如何研究关键触点 3. 关键触点是什么关键触点是什么 4. 不同类型客户关键触点不同类型客户关键触点 5. 结论和建议结论和建议 2集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 3集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 为什么研究关键触点为什么研究关键触点研究背景研究背景 2008年下半年，房地产业发展受到金融危机的影响，市场滋生观望情 绪，销售工作遭遇困境，原有的销售方法也面临着挑战。 为了探究这些问题，2008年底，龙

2、湖启动了客户购房关键触点研究 项目。触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客 户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键触点，形成 比较优势，是赢得市场竞争的捷径。 面对市场的变化，以下问题亟待回答：面对市场的变化，以下问题亟待回答： 总体而言，哪些触点更能有效促成客户的购买？ 与竞争对手相比，龙湖的服务有哪些优势和不足？ 如何进一步提升龙湖的销售服务？ 请看：销售技巧VS客户心态 注：为视频链接符号，下同。 购 房 关 键 触 点 研 究 报 告 购 房 关 键 触 点 研 究 报 告 目目目目 录录录录Content

3、s 1. 为什么研究关键触点为什么研究关键触点 2. 如何研究关键触点如何研究关键触点 3. 关键触点是什么关键触点是什么 4. 不同类型客户关键触点不同类型客户关键触点 5. 结论和建议结论和建议 4集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 5集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 西安 重庆 北京 上海成都 样本数量及分布：样本数量及分布： ?65名名意向客户参与定性研究；421名名意向客户接受定 量访问； ?涉及业内重要竞争对手； ?全面覆盖北京、上海、重庆、成都、西安五城市； ?覆盖别墅、洋房、高级公寓三种业态。 注：详细的城市、品牌及业态分布见此链接。 研究什么人研究什么人 受访者条件：受

4、访者条件： ?近3个月内至少看过2个同档次的类 似项目； ?尚未签约但有明确购买意向； ?家庭购房决策人或参与决策。 6集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 如何研究：如何研究：定性与定量相结合定性与定量相结合 定性研究定性研究定量研究定量研究 1. 触点指标权重 2. 触点指标满意度 1.客户一般购房流程 2.触点指标体系触点指标体系（核心成果）（核心成果） 3. 购房触点感受 研究成果研究成果 ?由资深研究人员对意向客户进行一对一 的主题访谈，了解其购房决策心理。 焦点团体座谈会 深度访谈 ?由本公司受过专门主持人技巧训练的专 业人员主持，激发客户相互讨论，共同 探讨购房决策中的触点。 预

5、约面访 ?由资深访问员与意向客户预约时间进行 问卷访问，采取读录方式，请客户对购 房触点中的感受进行打分。 7集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 ?关键触点测评方法：关键触点测评方法： ? 在访问时，我们让受访者对各触点进行5分制评分，5分表示非常满意，1分表示非常不满意。在 后期分析中将5分制转化为100分制进行计算。 ? 采用回归分析和相关分析来描述，各级指标和看房意愿、购房意愿之间的关系。以回归分析、 相关分析的系数来衡量指标作用的大小。 ? 所谓关键触点，就是回归或相关系数相对较大的触点指标。 如何确定关键触点如何确定关键触点 触触 点点 二二 级级 指指 标标 看房意愿模型看房意愿

6、模型 看房看房 意愿意愿 回归 回归 回归 购房购房 意愿意愿 触 点 二 级 指 标 购房意愿模型购房意愿模型 触 点 四 级 指 标 触 点 三 级 指 标 因因 子子 聚聚 类类 注：购房服务部分的三级指标，由定性搜集的四级指标经过聚类分析得到。 购 房 关 键 触 点 研 究 报 告 购 房 关 键 触 点 研 究 报 告 目目目目 录录录录Contents 1. 为什么研究关键触点为什么研究关键触点 2. 如何研究关键触点如何研究关键触点 3. 关键触点是什么关键触点是什么 4. 不同类型客户关键触点不同类型客户关键触点 5. 结论和建议结论和建议 8集团战略及公司品牌部 关键接触点

7、研究 9集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 客户看房意愿关键触点客户看房意愿关键触点 客户购房意愿影响因素 关键触点是什么 导 读导 读 楼盘特点关键触点 购房服务关键触点 购房紧迫感 客户推荐意愿影响因素 10集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 影响系数影响系数*影响系数影响系数* 9.3% 44.5% 贡献度贡献度*贡献度贡献度* 2.9% 5.5% 5.9% 8.8% 0.02 0.04 0.04 0.06 电话咨询环节触点电话咨询环节触点电话咨询环节触点电话咨询环节触点 充足的销售热线接待能力，没有占线 热情、耐心地接待您的来电 明确说明工程进度和销售进度 明确说明楼盘价格 礼貌地

8、邀请您到现场参观 清楚地介绍具体路线 关关关关 键键键键 触触触触 点点点点 0.07 0.32 10.2% 12.9% 清晰说明项目的实际位置 主动提供销售顾问的姓名和联系方式 0.07 0.09 注：注：1影响系数是指标和实地看房意愿的回归系数。贡献度是将回归系数标准化之后的百分比。 2 表示引述深度访谈及座谈会中意向客户的原话，下同。 ?电话咨询时，良好的服务态吸引客户实地看房。 看房意愿：看房意愿：电话咨询热情耐心是关键电话咨询热情耐心是关键 我们新开盘一个项 目，欢迎您过来参观 销售顾问的联系 方式是138* 我们项目的具体 位置在* 上次去看楼盘，因为渝北区我不熟，我事 先在网上下

9、载好地图打印在网上下载好地图打印出来，还专门给售楼 处打电话问一遍 给售楼 处打电话问一遍，告诉我上内环高速到人和 桥，拐到金山大道，可真的开车一走还是不 对 真的开车一走还是不 对，我到汽博中心就错了，就没找到内环大 道，又打电话问朋友，折腾半天折腾半天才找到。 我在网上看了，觉得不错，本来想打电话 问问再去现场看看。我问她都有多大面积的、 有没有200平左右的，告诉我最小最小240平平，我 问240的户型是什么，多少钱一平，小姐告诉 我电话里说不清电话里说不清，我挺失望的，就说那好吧， 结果她挂电话比我还快她挂电话比我还快。 一张名片的故事一张名片的故事 漫画 遭受冷遇 VS 宾至如归 1

10、1集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 电话咨询评价：电话咨询评价：主动提供联系方式是龙湖弱项主动提供联系方式是龙湖弱项 ?“主动提供联系方式”是龙湖的弱势。 ?电话咨询服务，龙湖、万科、中海各有所 长，金科差距较大。 我给万科的打过电话，人家很热情很热情 地记下我的电话，邀我邀我去看去看房房，给我发发 短信短信介绍路线，我想想咨咨询询什么可什么可以直以直接接 找她找她。 龙湖那边光记了我的电话，也不说也不说 把把他（销他（销售顾售顾问）的问）的手机手机给我发给我发一个一个， 我下次再打就不一定找到你了，我可能 要咨询咨询几次几次才决定去不去，我希望有个 固固定的人定的人（给我解答和服务）。

11、66 71 76 81 86 龙湖中海金科万科 主动提供 销售顾问 姓名和联 系方式 热情耐心 地接待您 的来电 礼貌邀请 您到现场 参观 清楚介绍 具体路线 清晰说明 项目实际 位置 明确说明 工程和销 售进度 明确说明 楼盘价格 充足的销 售热线接 待能力， 无占线 附图附图 龙湖及竞争对手意向客户电话咨询评分龙湖及竞争对手意向客户电话咨询评分 关键触点 龙湖中海 金科万科 12集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 客户看房意愿关键触点 客户购房意愿影响因素客户购房意愿影响因素 关键触点是什么 楼盘特点关键触点 购房服务关键触点 购房紧迫感 客户推荐意愿影响因素 导 读导 读 ? quiz

12、1 连线题： 楼盘特点楼盘特点楼盘特点楼盘特点、购房服务购房服务购房服务购房服务、购房紧迫感购房紧迫感购房紧迫感购房紧迫感* * 对购买意愿的影响作用，分别占几成？ 352 楼盘特点 购房服务购房紧迫感 购房意愿购房意愿购房意愿购房意愿 楼盘楼盘 特点特点 购房购房 紧迫感紧迫感 购房购房 服务服务 *注注：指在看房时，受到外部环境影响，比如销售进度、售楼现场氛围等，消费者产生急于订房的感受。 14集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 ? 产品为本，服务加分，购房紧迫感临门一脚产品为本，服务加分，购房紧迫感临门一脚 注：注：图中百分比是指贡献度，表示该指标对购房意愿的作用。 附图 触点二级指标

13、对购房意愿的贡献度附图 触点二级指标对购房意愿的贡献度 楼盘 特点 52% 楼盘 特点 52% 购房 服务 30% 购房 服务 30% 购房 紧迫感 18% 购房 紧迫感 18% 购房意愿：购房意愿：产品、服务、紧迫感 “532” 贡献比例分布产品、服务、紧迫感 “532” 贡献比例分布 我我的的目目标标更关注更关注在房在房子上子上，不太 关注卖东西的那个人怎么样，除非他 特别不好或者特别好。房房子的性子的性能、能、 价价格、相格、相关的关的配备是配备是最关最关键的键的，毕竟 要一大笔钱，售楼小姐再漂亮、说得 再好，房子我看不上，我也不能掏 钱。 我自己是第三次买房了，也经 常陪亲戚朋友去选房

14、子，常见到有 的开发商搞一些标记，比如插几个插几个 小旗在沙小旗在沙盘上盘上表示表示“卖完了卖完了”，销售 还说：“你看看这些都订出去了“什 么的。 说实在的，我当时买这个房子销售人员 都不太搭理我不太搭理我，她感觉，她感觉我好我好想买不起想买不起。有几 个人看房，她就先安排别人去，把我排在后 面。当时我觉得她有点小瞧有点小瞧人人了。我是一个 比较理性消费理性消费的人，我不会不会因为这个因为这个来赌来赌 气气，我是反反复复比较之后，才决定买这个 楼盘的，但是还是有一还是有一点触点触动动。 15集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 附图 意向客户对各品牌的评分附图 意向客户对各品牌的评分 75.

15、8 73.7 79.9 79.7 73.9 43.2 42.2 36.0 76.0 万科 中海 金科 中海 万科金科金科中海 万科 77.6 42.9 77.15 龙湖 龙湖龙湖 楼盘特点楼盘特点购房服务购房服务购房紧迫感购房紧迫感 主要品牌比较：主要品牌比较：主要品牌表现差距较小主要品牌表现差距较小 ?大品牌之间客户评分差异较小。 ?龙湖的产品优势明显。 ?龙湖购房服务水平仍有提升空间*。 龙湖客户的抱怨： 以貌取人以貌取人 *注：龙湖业主满意度调查显示，07、08年销售服务满意度（百分制）分别为77、71分，均未超过行业50百分位。 16集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 客户看房意愿关

16、键触点 客户购房意愿影响因素客户购房意愿影响因素 关键触点是什么 导 读导 读 楼盘特点关键触点楼盘特点关键触点 购房服务关键触点 购房紧迫感 客户推荐意愿影响因素 ? quiz2 楼盘特点楼盘特点包括众多触点： 地段地段物业管理物业管理 园林景观园林景观 建筑风格建筑风格 户型户型 周边配套周边配套 A B C 景观、地段、建筑风格 地段、户型、配套 配套、景观、物业 请选择：请选择：哪一组是客户最看重的呢？哪一组是客户最看重的呢？ 品牌品牌 18集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 贡献度：贡献度：15.8 贡献度：贡献度：22.3 贡献度：贡献度：18.1 ?园林景观、地段、建筑风格是客

17、户最看重的三个楼盘特点。 ?开发商品牌是选择楼盘的一个门槛，大品牌和小品牌之间有差距，但本研究显示大 品牌之间的品牌效应不明显。* 楼盘特点关键触点：楼盘特点关键触点：客户看重园林、地段和建筑风格客户看重园林、地段和建筑风格 回归分析结果回归分析结果贡献度 园林景观 贡献度 园林景观22.3% 地段（交通、周边自然环境）地段（交通、周边自然环境）18.1% 建筑风格及外观建筑风格及外观15.8% 小区周边配套（商业、医院、学 校）14.1% 户型（朝向、面积、功能空间布 局等）9.6% 物业管理7.0% 会所等内部配套5.3% 大堂装修3.4% 开发商品牌1.9% 小区道路和停车设计1.7%

18、客户关注的楼盘特点客户关注的楼盘特点关键触点关键触点 园林景观园林景观 项目地段项目地段 建筑风格建筑风格 *注：本研究选取的样本都是较大品牌开发商的意向客户，参见第5页的样本说明。 直接询问直接询问结果结果： “高影响高影响”因素因素比例（比例（%） 园林景观64 户型58 小区周边配套57 小区人文环境（居 民素质、氛围等）55 楼盘环境是否有利 于孩子成长和教育45 孩子上学是否方便42 开发商品牌41 地段37 建筑风格及外观36 物业管理51 19集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 ?龙湖园林景观、建筑风格优势突出，继续保 持。 ?龙湖项目的地段受到客户的认可（自然环境） 楼盘特点

19、对比：楼盘特点对比：十个指标，龙湖六个占优十个指标，龙湖六个占优 我到了花盛就知道自己不会再去买 常青藤了。一片全都是紫色的熏衣草紫色的熏衣草， 特别漂亮，喜欢那种浪漫的气息浪漫的气息，而且 它那种欧式的建筑那种欧式的建筑，让我感觉我好像离好像离 开北京、到了国外一样开北京、到了国外一样，特别安静。不 由自主的就心也静下来，喜欢上这里心也静下来，喜欢上这里 了了。 附图附图 意向客户对楼盘特点的评价意向客户对楼盘特点的评价 6060 7070 8080 9090 园林景观 地段建筑风格 周边配套 户型物业管理 内部配套 大堂装修 开发商品牌 道路停车设计 龙湖龙湖中海中海金科金科万科万科 关键

20、触点 介绍景观设计的理念介绍景观设计的理念 她介绍的园林我印象 很深刻，每一个窗户打开都每一个窗户打开都 是一种风景是一种风景，而且我们搬进 去之后不用再等很多年以后 才有园林，而是现成的大现成的大 树树，而且是从世界各地寻找 的好树种，专门培育的好树种，专门培育的 每棵树上都有一个牌子，介 绍这是什么树，感觉体现了 一种独特的理念。独特的理念。 20集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 楼盘特点楼盘特点 小结-小结-龙湖园林和建筑受青睐，周边配套待改善龙湖园林和建筑受青睐，周边配套待改善 地段地段 （周边环境、（周边环境、 交通等）交通等） 物业管理物业管理 园林景观园林景观 建筑风格建筑风

21、格 会所等内部配套会所等内部配套 道路和停车设计道路和停车设计 户型户型 周边配套周边配套 会所等内部配套会所等内部配套 我们的项目是别墅和洋房，周边的风景还是很不错的，但毕竟在远郊，配套不好。但是我们销售人 员应该对楼盘周边的市政规划楼盘周边的市政规划非常的清楚，碰到对配套有疑虑的客户，我会带他们登上旁边的山顶，欣 赏一下迷人的风景，然后很自豪地指着左边告诉客户这儿马上要建一个很大的要建一个很大的shopping mall，指着右 边告诉客户规划中两年后竣工的地铁北线地铁北线将会从这里穿过，描绘出一幅不久之后繁荣、安居的美好画描绘出一幅不久之后繁荣、安居的美好画 面面，客户也会跟着你信心百倍

22、了。 典型示例：典型示例：通过详细讲解周边配套弥补不足通过详细讲解周边配套弥补不足来自销售人员访谈 21集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 客户看房意愿关键触点 客户购房意愿影响因素客户购房意愿影响因素 关键触点是什么 导 读导 读 楼盘特点关键触点 购房服务关键触点购房服务关键触点 购房紧迫感 客户推荐意愿影响因素 ? quiz3 讨论1：购房服务购房服务包括的要素有哪些？ 贴心服务贴心服务 信息传递信息传递 激发想象激发想象 打消疑虑打消疑虑 顾问营销顾问营销 保障得体保障得体 讨论2：我们通过因子分析，产生了6大要素（如图）。 哪2个最能促进客户的购买意愿呢？哪2个最能促进客户的购买意

23、愿呢？ 23集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 购房服务六大要素购房服务六大要素关键触点关键触点 结合您的需求，有针对性的推荐户型（贡献度19.6） 如实介绍楼盘的销售进度（贡献度22.7） 多个信息渠道提供产品资质和质量保证（贡献度18.4） 清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势（贡献度16.5） 针对户型不足提出合理建议（贡献度21.6） 顾问营销顾问营销 量身定做的专业”顾问“服务 贡献度：19.9如实介绍户型的优势与不足点（贡献度18.9） 介绍装修对空间布局的修饰作用（贡献度12.7） 生活化的样板间布置（贡献度12.2） 通过户模直观展示未来的生活空间（贡献度12.2） 参观小区环境

24、时提供适当的交通工具（贡献度18.2） 保安接待礼仪得体（贡献度16.5） 保安服务热情周到（贡献度14.7） 对陪同看房的亲友给予适当关注，并提供有针对性的服务 （贡献度19.0） 耐心解答您的疑问（贡献度17.5） 主动了解您的信息需求（贡献度15.4） 在沙盘中为您指明意向户型的具体位置（贡献度18.5） 宣传材料明确传达出企业的文化和历史（贡献度18.4） 清楚介绍景观设计的理念与特色（贡献度13.9） 信息传递信息传递 全面展示楼盘特色和信息 贡献度：4.2 贴心服务贴心服务 客户为本的人性化服务 贡献度16.3 保障得体保障得体 高水平的现场物业服务 贡献度：16.7 激发想像激发

25、想像 生活化场景的传递 贡献度：19.4 打消疑虑打消疑虑 取得客户信任 贡献度：23.6 名词解释：名词解释： 要素是指贯穿销售服务整个过程的重点工作，是各触点要达到的目的。要素根据要素根据 权重进行分权重进行分 类。类。触点是指消费者能够具体接触到工作，是实现服务要素的工具。 降降 龙龙 十十 八八 掌掌 购房服务关键要素：购房服务关键要素：取得客户信任是关键取得客户信任是关键 内功内功 心法心法 马马 步步 大侠是怎样炼成的大侠是怎样炼成的 24集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 ?总的来说，客户对龙湖销售服务的评价落后于万科和中海；最需改进的指标是打消疑虑，尤其是 龙湖高层公寓意向客

26、户、龙湖西安的意向客户对此指标评价最低。 70 75 80 85 90 70 75 80 85 90 打消疑虑顾问营销激发想象保障得体贴心服务信息传递 龙湖龙湖“打消疑虑打消疑虑”亟待改进指标亟待改进指标 多个信息渠道提供产品资质和质量 保证 如实介绍楼盘的销售进度 清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣 势 购房服务对比：购房服务对比：龙湖取信客户待提升龙湖取信客户待提升 什么都不说什么都不说 座谈会视频片段1 附图附图 意向客户对四大开发商购房服务的评价意向客户对四大开发商购房服务的评价 关键要素龙湖龙湖中海中海金科金科万科万科 龙湖在本地是新的开发商，没 怎么听过，质量好不好不能光听他 嘴说，如

27、果能把预售资格证明预售资格证明在售 楼处展示一下，或者提供政府规划规划 部门的电话部门的电话，我可以打电话去核 实，那我就能放心了。 夸张进度失信任夸张进度失信任 销售顾问说这个房子卖卖 得特别快得特别快，我看的那套有三三 家都看上了家都看上了，其中两家都准准 备签合约备签合约了，让我也抓紧付抓紧付 定金定金。关键是我在每家楼盘 都遇到这样的事儿，怎么可怎么可 能这么巧呢能这么巧呢？我觉得她就是 忽悠我交钱忽悠我交钱。 25集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 ?高水平的现场接待和保障服务是龙湖的服务优势。 ?三个关键要素中，打消疑虑亟待改进；顾问营销、激发想象仍可提升。 小结-小结-现场接待

28、和保障服务得体，信任感需提升现场接待和保障服务得体，信任感需提升 打消顾虑打消顾虑 顾问营销顾问营销 激发想象激发想象 多个信息渠道提供产品资质和质量保证 清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势 如实介绍楼盘的销售进度 针对不足提出合理建议 如实介绍户型的优势与不足点 向您描绘象未来在小区中的生活 介绍装修对空间布局的修饰作用 指导您更好的使用空间 购房服务购房服务 保障得体保障得体 园丁也热情园丁也热情 - 那些女工人都穿着统一的制服统一的制服， 很专业专业的，走近的时候跟我们热情热情 的打招呼的打招呼，我觉得这里将来的物业 一定也错不了。 服务型保安服务型保安 - 保安不在于气派，而是要善于沟善

29、于沟 通通。我一到路口，就有保安过来， 请问您是去温泉公馆还是去看房， 我说看房，他说欢迎您，前面有两欢迎您，前面有两 个减速坎儿，请慢点开，左转弯个减速坎儿，请慢点开，左转弯就 到售楼处。 26集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 客户看房意愿关键触点 客户购房意愿影响因素客户购房意愿影响因素 关键触点是什么 导 读导 读 楼盘特点关键触点 购房服务关键触点 购房紧迫感购房紧迫感 客户推荐意愿影响因素 27集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 ?购房压力来自销售人员的话语和销售现场氛围两方面。 56% 32% 52% 48% 28% 16% 52% 0%50%100% 销 售 人 员 讲 述

30、 销 售 人 员 讲 述 销 售 现 场 氛 围 销 售 现 场 氛 围 购房紧迫感原因：购房紧迫感原因：意向户型涨价效果最显著意向户型涨价效果最显著 销售人员告诉我，您喜欢的户型，可能价格要上调 销售人员告诉我，我看重的房子还剩最后一两套 销售人员告诉我，我看重的房子有人马上就要付定金了 大厅的销售控制表上显示已经没有几套空房了 现场看房的人很多 周边有好几个人都在付定金了 因为人多，销售人员对客户都照顾不过来 故事：较真儿的老太太 VS “真实”的谎言 28集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 客户看房意愿关键触点 客户购房意愿影响因素 关键触点是什么 导 读导 读 楼盘特点关键触点 购房

31、服务关键触点 购房紧迫感 客户推荐意愿影响因素客户推荐意愿影响因素 29集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 ?3成左右的意向客户会进行推荐。 ?意向客户阶段，推荐多发生在初次看房之后。 推荐意愿：推荐意愿：初次看房后易产生推荐行为初次看房后易产生推荐行为 附图 推荐发生阶段及推荐人数附图 推荐发生阶段及推荐人数 附图 是否有推荐附图 是否有推荐 30% 20% 10% 0 % 前期信息收集前期信息收集电话咨询电话咨询初次看房初次看房再次看房再次看房 推荐推荐1.6人人* 21 3.1 10 推荐推荐1.3人人推荐推荐1.8人人推荐推荐1.8人人 无推荐无推荐 70.3% 推荐推荐 29.7%

32、 *注：指该阶段有推荐行为的客户在此阶段的平均推荐人数。 14.3 30集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 推荐意愿对比：推荐意愿对比：龙湖推荐率高于行业平均水平龙湖推荐率高于行业平均水平 附图 推荐回馈对推荐率的提升附图 推荐回馈对推荐率的提升 80% 60% 40% 20% 0 % 60.0 附图 客户推荐率附图 客户推荐率 30% 20% 10% 0 % 34.2 28.1 竞争对手客户龙湖意向客户 ?推荐回馈得到广泛接受。 75.0 龙湖意向客户龙湖准业主 附图 是否接受推荐回馈附图 是否接受推荐回馈 100% 75% 50% 25 % 0% 龙湖准业主龙湖意向客户 73 50.5

33、?回馈对推荐有显著提升作用，尤其对意向客户的推荐行为提升更明显，值得推广。 31集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 注：注：本部分将指标和购房推荐进行回归分析，得到各指标的回归系数。图中的贡献度是回归系数标准化之后的百分比。 附图 触点指标对推荐行为的贡献度附图 触点指标对推荐行为的贡献度 楼盘特点相关关键触点楼盘特点相关关键触点 推荐影响因素：推荐影响因素：产品、服务、紧迫感 “442” 贡献比例分布产品、服务、紧迫感 “442” 贡献比例分布 ?和购房的532比例相比，服务感受对推荐的作用更强。 ?在推荐中，户型等房屋本身的特点关注度提升。 9.6%户型 14.1%小区周边配套 15.8

34、%建筑风格及外观建筑风格及外观 18.1%地段地段 22.3%园林景观园林景观 购房贡献度购房贡献度 13.7%户型 13.9%地段地段 21.4%建筑风格及外观建筑风格及外观 22.7%园林景观园林景观 推荐贡献度推荐贡献度 楼盘 特点 39.4% 楼盘 特点 39.4% 购房 服务 36.2% 购房 服务 36.2% 购房 紧迫感 24.5% 购房 紧迫感 24.5% 楼盘 特点 52% 楼盘 特点 52% 购房 服务 30% 购房 服务 30% 购房 紧迫感 18% 购房 紧迫感 18% 附图 触点指标对购房行为的贡献度附图 触点指标对购房行为的贡献度 32集团战略及公司品牌部 关键接触

35、点研究 ? quiz5? quiz5 讨论：讨论： 贴心服务贴心服务 信息传递信息传递 激发想象激发想象 打消疑虑打消疑虑 顾问营销顾问营销 保障得体保障得体 在六大服务要素在六大服务要素在六大服务要素在六大服务要素中，对于推荐意愿影响最大的1个要素是什么呢？ 33集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 信息传递贴心服务保障得体激发想象顾问营销打消疑虑 顾问营销保障得体信息传递打消疑虑激发想象贴心服务 信息传递贴心服务保障得体激发想象顾问营销打消疑虑 顾问营销保障得体信息传递打消疑虑激发想象贴心服务 服务影响对比：服务影响对比：信任营销促购买，感性营销促推荐信任营销促购买，感性营销促推荐 关键触

36、点 关键触点 关键触点 关键触点 25.1 24.5 23.4 19.3 12.5 4.8 影响推 荐的服 务触点 贡献度% 信任 营销 信任 营销 感性 营销 感性 营销 购房触点和推荐触点存在差异购房触点注重理性判断推荐触点注重购房体验 23.6 19.919.4 16.716.3 4.2 影响购 买的服 务触点 贡献度% 那次带我儿子去，小孩 子不感兴趣，我们去看样板 间他不去，有个销售人员专 门陪着他 专 门陪着他在大堂里聊天，弹 钢琴，回来的时候儿子给我 讲，将来这儿有外教给孩子 教外语什么的，特兴奋。 顾问说那个样板间是香港 一个大师设计的，爱情主题爱情主题 的，所以用这种蓝色和紫

37、色 的、浪漫的色调浪漫的色调，配上人鬼情 未了啊 人鬼情 未了啊这样经典的音乐音乐，配上 客厅里玫瑰百合的鲜花玫瑰百合的鲜花，真是 很甜蜜很甜蜜。如果有朋友要结婚买 房子的 如果有朋友要结婚买 房子的，我肯定会推荐她去 看 推荐她去 看，十有八九跟我一样，一看 就醉了 一看 就醉了。 提升建议:感性攻“心” 购 房 关 键 触 点 研 究 报 告 购 房 关 键 触 点 研 究 报 告 目目目目 录录录录Contents 1. 为什么研究关键触点为什么研究关键触点 2. 如何研究关键触点如何研究关键触点 3. 关键触点是什么关键触点是什么 4. 不同类型客户关键触点不同类型客户关键触点 5.

38、结论和建议结论和建议 34集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 35集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 不同城市客户关键触点不同城市客户关键触点 不同性别客户关键触点 不同类型客户的关键触点 导 读导 读 不同家庭结构客户关键触点 36集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 西安西安 重庆重庆 北京北京 上海上海成都成都 明确说明工程进度和销售进度 明确说明楼盘价格 清楚地介绍具体路线 充足的销售热线接待能力 清晰说明项目的实际位置 独特指标独特指标 独特指标独特指标 热情、耐心地接待您的来电 主动提供销售顾问的姓名和联系 方式 共同关注的指标共同关注的指标 共同关注的指标共同关注的指标 促进

39、看房的触点促进看房的触点：北京重进度，上海重价格，重庆成都重位置路线北京重进度，上海重价格，重庆成都重位置路线 电话咨询电话咨询 ?北京客户在电话咨询时，非常关注楼盘的各项工作进度。 ?上海的客户则希望在电话咨询时就知道价格。 ?重庆、成都客户对项目的地址和达到路线格外看重。 ?如果西安客户在电话咨询时遇到占线，将极大影响其是否去实地看房。 37集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 根据客户关注点不同，可分三类城市： ?北京、重庆为一类，除了楼盘特点之外，很看重购房服务。 ?上海、西安为一类，格外看重楼盘特点。 ?成都为一类，对三者的重视程度不相上下。 购房意愿：购房意愿：北京、重庆客户重服务

40、，上海、西安客户重产品北京、重庆客户重服务，上海、西安客户重产品 购房 服务 购房 服务4 楼盘 特点 楼盘 特点5 紧迫 感 紧迫 感1 购房 服务 购房 服务4 楼盘 特点 楼盘 特点5 紧迫 感 紧迫 感1 北京 重庆 北京 重庆 成都成都 4：3：3 紧迫感 2 楼盘 特点6 购房 服务2 紧迫感 2 楼盘 特点6 购房 服务2 紧迫感 3 楼盘 特点4 购房 服务3 紧迫感 3 楼盘 特点4 购房 服务3 紧迫感 2 楼盘 特点6 购房 服务2 紧迫感 2 楼盘 特点6 购房 服务2 上海 西安 上海 西安 北京、重庆北京、重庆5：4：1 上海、西安上海、西安6：2：2 北京 看重作

41、为上帝 的尊贵感受。 重庆 看重购房过程 的愉快体验。 上海 精明细致，对 产品的性价比 非常注重。 西安 二线城市市场 不发达，最看 重产品实用功 能。 成都 注重周边生活环境的安逸， 对产品本身相对不太重视； 易冲动，易受紧迫感影响。 38集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 楼盘特点关键触点：楼盘特点关键触点： 重庆客户重物业，成都客户重配套，西安客户重户型重庆客户重物业，成都客户重配套，西安客户重户型 西安西安 重庆重庆 北京北京 上海上海 成都成都 小区 周边配套 小区 周边配套 大堂装修大堂装修 物业管理物业管理 户型户型 小区道路 和停车设计 小区道路 和停车设计 建筑风格 园林

42、景观 地段 建筑风格 园林景观 地段 ?重庆客户重视物业，这正是龙湖的强项所在，应把握好这个优势 ?由于北京私家车保有量飞速增长，客户对小区道路和停车越来越看重 ?成都客户生活安逸，注重反映生活品质的周边生活配套 ?西安客户务实，关注户型 共同关注因素共同关注因素独特因素独特因素 39集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 购房服务关键触点：购房服务关键触点： 北京、成都客户注重生活体验，西安客户疑虑多北京、成都客户注重生活体验，西安客户疑虑多 西安西安 重庆重庆 北京北京* 上海上海 成都成都 激发想象激发想象 顾问营销顾问营销 贴心服务 打消疑虑 购房服务的首要关注要素 40.6 49.1

43、26.9 27.8 57.6 贡献度 ?北京、成都客户注重售楼中心的生活体验，对于那些能激发他们对未来生活想像的服 务触点非常感兴趣。 ?上海客户注重置业顾问的专业，如果得到置业顾问的指导将极大提升其购房意愿。 ?重庆客户对于自主权非常看重，在服务过程中应着力给客户自由空间和时间。 *注：链接内容为城市客户总结。 共同关注因素共同关注因素 打消疑虑 40集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 不同城市客户关键触点 不同性别客户关键触点不同性别客户关键触点 不同类型客户的关键触点 导 读导 读 不同家庭结构客户关键触点 41集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 ?男性在电话咨询时比较感性，良好的接

44、听电话态度，会促进男性客户实地看房。 ?女性在咨询时，表现的比较理性，关心价格、进度等实质性问题。 看房意愿：看房意愿：男性客户重态度，女性客户重价格男性客户重态度，女性客户重价格 男性 女性 主动提供销售顾问的姓名和联系方式 充足的销售热线接待能力，没有占线 明确说明楼盘价格 明确说明工程进度和销售进度 独特指标独特指标独特指标独特指标 热情、耐 心地接待 您的来电 热情、耐 心地接待 您的来电 共同关注的指标共同关注的指标共同关注的指标共同关注的指标 态度非常好、很甜润的女 声，做一下自我介绍给客户 留一个自己的电话，如果看房可 以找她，表示对客户的尊重。 理想的电话访问是怎样的？ 清楚的

45、回答我的问题清楚的回答我的问题，什 么时候交房交房，有什么优惠优惠都告 诉我，我才决定到现场去看。 42集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 ?到了实地看房阶段，男性的理性一面就充分体现出来，和女性相比，男性更注重产品 本身特点。 ?女性对购房服务的关注高于男性。 55.4% 27.0% 17.6% 48.7% 32.9% 18.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 楼盘特点购房服务购房紧迫感 男 女 附图 购房意愿贡献度附图 购房意愿贡献度 购房意愿 ：购房意愿 ：男性客户重产品，女性客户重服务男性客户重产品，女性客户重服务 43集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 共

46、同关注因素共同关注因素 楼盘特点关键触点：楼盘特点关键触点：男性客户关注点更全面，女性客户重房屋本身男性客户关注点更全面，女性客户重房屋本身 物业管理 会所等小区配套 户型 独特因素独特因素 男性 女性 地段地段 建筑风格建筑风格 园林景观园林景观 周边配套周边配套 开发商品牌 44集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 ?男性客户对于置业顾 问的专业性要求很 高，希望得到置业顾 问的专业建议。 ?女性客户多疑，在购 房服务中需要体现出 坦诚和真实。同时， 女性客户较感性，积 极创造条件激发女性 客户对未来居住生活 的想像，将极大促进 其购房意愿。 购房服务关键触点：购房服务关键触点：男性客户重

47、专业，女性客户疑虑多男性客户重专业，女性客户疑虑多 顾问营销顾问营销 保障得体保障得体 打消疑虑打消疑虑 激发想象激发想象 针对性推介不同档次的户型 如实介绍户型的优势与不足点 准确把握您的住房需求 实地参观小区环境时提供适当 的交通工具 保安接待礼仪得体 多个信息渠道提供产品资质和质量保证 清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势 充分尊重客户的自主权，留给客户思考的时间 生活化的样板间布置 通过户模直观展示未来的生活空间 引导您对样板间的深度体验，留给客户体 验的时间和空间 贴心服务贴心服务 共同关注因素共同关注因素独特因素独特因素关键触点关键触点 男性 女性 45集团战略及公司品牌部 关键接触点

48、研究 ?在决定是否看房时，男性客户非常关注电话咨询的服务态度。而女性客户则会根据楼盘价格、销售进 度等客观信息决定。 ?男性客户在购房时，关注楼盘特点，希望得到置业顾问的专业意见，体现出理性一面。而女性客户则 更关注购房服务，激发女性客户对未来居住生活的想象能极大刺激其购房意愿。 购房服务男女比较：购房服务男女比较：男客户先感性后理性，女客户先理性后感性男客户先感性后理性，女客户先理性后感性 理性 感性 是否去看房是否购房 女性 男性 女性 男性 好的置业顾问不是简单卖房子的，而是 能够帮客户提一些客观的建议客观的建议，解答一 些疑惑 解答一 些疑惑，得房率得房率究竟多少，我想自己做 个跃层应

49、该怎么设计跃层应该怎么设计，真正起到起到“顾问顾问” 的作用。的作用。 第一次我自己去看的，那个销售顾问讲 得挺好的，连所有的墙角都是圆滑的， 那么人性化，植物特别丰富。说得心里 挺向往向往的，那个样板间我也确实很喜 欢 喜 欢。 后来我老公陪我去看，他就光自己 看 光自己 看不说好也不说不好不说好也不说不好，回来我问 他，他就给我地下采光面积很大，但楼 间距太近，这家厨房都能看着对面的卫 生间啦，特别细致特别细致。 46集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 不同城市客户关键触点 不同性别客户关键触点 不同类型客户的关键触点 导 读导 读 不同家庭结构客户关键触点不同家庭结构客户关键触点 47集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 购房意愿：购房意愿：三口之家更加关注产品三口之家更加关注产品 47.4 35.5 17.1 52.1 32.4 15.5 26.2 28.6 45.2 0% 20% 40% 60% 楼盘特点购房服务购房紧迫感 ?三口之家多为改善型居 住，对户型等产品本身特 点要求较高 ?夫妻二人家庭多为首次购 房，首次体验购房服务， 因此对服务关注度高 ?老人购房经验少，容易受 到各种容易受到各种销售 技巧的影