车位销售操盘手法.pdf（71页）

1、千灯湖花园项目营销部千灯湖花园项目营销部 薛帅薛帅 2016年年1月月 佛山公司中海锦城二三期车位推售经验分享 博弈视角下的车位推售方法 车位操盘手法 讲师：薛帅讲师：薛帅 前言 2 从业者对车位销 售规律的漠视 政府超前的规划 要求 车位库存已经成为大房企通病 营销手段解决不了车位销售的全部问题 但可以解决大部分问题 讲师：薛帅讲师：薛帅 前言 3 事实上，我们通过大数据及典型案例分析发现，车位拥有 有别于住宅的客观去化规律和科学营销方法。只要能遵循 规律地科学营销，可大大提高去化量、价与速度。 本报告旨在探讨三个技术问题： 问题一：新盘如何首开，快速高价吃掉有效需求 问题二：老盘如何续销，

2、保持一定速度逐步降低库存 问题三：如何手拉手，车位住宅联动销售模式 讲师：薛帅讲师：薛帅 不断重演的路径依赖 四大杀手 【需要业绩】 【需要去库存】 【需要冲指标】 【时间】 品牌公信力丧失 价格不断走低，损失利润 客户不肯出手，去化量少 价格跳水第1次 三期卖得更差 一期首开大卖续销不给力 二期卖得没有那么理想续销不给力 影响其他项目车位 销售 一而盛、再而衰、三而竭的特殊死循环 库存车位积压 价格跳水第2次 4 销售误区 卖方市场被卖成买方市场 开发商处于弱势地位 讲师：薛帅讲师：薛帅 买方市场VS卖方市场 5 菜市场 买方市场 任选、信息透明、价格战 求你买我吧！ 曾经的苹果专卖店 卖方

3、市场 全都不知道、等发布会吧 不一定买得到哦！ 我们的车位销售是哪一种状态？ 讲师：薛帅讲师：薛帅 续 销 卖 不 动 清 货 靠 降 价 车位难的三大表现 6 纳什均衡状态 讲师：薛帅讲师：薛帅 车位销售，是一个博弈过程 多种诉求业主集开发商破局方法 利益 策略及实施 信息 有需求都要买 只是斟酌何时买 策略恒定 且可预知 信息来源 基本来自开发商 相对 恒定 可控 不变 思路一 卖方市场打造 思路三 信息不对称 思路二 多变的手段 博弈的关键因素：收益、策略及实施、信息 博弈角度销售僵局：我们动作无效了、业主基本知道的和我们一样多了 车位销售，即一个博弈模型，我司是唯一卖方，所有业主均是参

4、与者 图：博弈的模型 7 讲师：薛帅讲师：薛帅 车位销售，是一个博弈过程 思路一 卖方市场打造 卖方市场基石 半垄断的产品属性 重新梳理车位销售规则 思路二 多变的手段 车位推售各个环节 科学论证 思路三 信息不对称 严控未购车位业主获知信 息的数量与获知时间 指导思想武器装备 8 核心目的 助力 讲师：薛帅讲师：薛帅 9 博弈推售法 新盘如何首开，快速高价吃掉有效需求 讲师：薛帅讲师：薛帅 问题1：如何开盘？ 10 讲师：薛帅讲师：薛帅 开盘第一项工作节点选择 11 B类D类A类C类 犹豫型客户 B类有明确考虑原因 C类无明确考虑原因 忠实客户 价格合适 资金具备即买 短期无效客户 失联、经

5、济实力未到 收楼前销售 收楼后销售 差 别 不 大 氛围 营造 信息 不对 称 收楼后销售D类 客负能量传递 讲师：薛帅讲师：薛帅 开盘第一项工作节点选择 收楼前销售收楼后销售 氛围 营造 信息 不对 称 后续 管理 销售 期前 置 收楼前销售四大优势 12 讲师：薛帅讲师：薛帅 开盘第二项工作科学定价 13 无差异化 定价 缺乏统筹的 差异化定价 遗留库存难点车位 去化未最大化 定价主观随意性较强 定价结果无法预知去化情况 复杂定价不利于销售 定价的小故事 讲师：薛帅讲师：薛帅 开盘第二项工作科学定价 定价需解决问题 如何最大化吃尽需求，即满足不同细分市场 如何通过定价提高车位溢价水平 如何

6、建立科学逻辑，统筹数千个车位价格关系 如何简化车位定价结果，决策者直观感受 如何简化客户选择逻辑，提高认购效率 14 讲师：薛帅讲师：薛帅 科学定价心得因子定价公式 车位号距离 相对位置车位类型-普通车位类型-子母总价 墙体影响 中间位 丁字口 断头位层数靠墙人防微型较窄残疾独立可扩展普通较窄残疾超大会签 1365第四类(26000)0 (5000)110000 248020 1366第四类(26000)(2000)0 110000 251020 1367第四类(26000)0 110000 253020 1368第三类(18000)0 110000 261020 1369第三类(18000)

7、(2000)0 110000 259020 1370第三类(18000)0 110000 261020 1371第二类(11000)0 110000 268020 1372第二类(11000)(2000)0 110000 266020 1373第二类(11000)0 (5000)110000 263020 1374第二类(11000)0 (5000)153020 距离 因子 车位 类型 相对 位置 车位 价格 价格底表部分截图 15 讲师：薛帅讲师：薛帅 科学定价心得因子定价方法 第一步 车位归档 第二步 去化策略 明确3类型车位 的去化策略 冲锋产品优先去化 标杆产品掩护出货 特殊产品溢价实

8、现 明确每个车位 在多种因子中 的具体归属 第三步 因子定标 明确每种因子 的价差赋值 16 讲师：薛帅讲师：薛帅 科学定价心得五色定价法 17 距离 因子 车位 类型 相对 位置 车位 价格 影响绝大多数车位总价影响少数车位总价 五色定价法心理定价法 李克特维度量表 奇数划档 更易于选择 特殊车位根据心理定价 讲师：薛帅讲师：薛帅 科学定价心得因子定价方法 已摸索可供参考的定价标准 距离：总价5%-8%为一档，根据策略调整 类型：子母车位为普通车位160%易去化、超 宽车位可提价5%-6%、独立车位可提价15%- 20%，人防为普通车位75%易去化 位置：边位可提价1%、丁字位可提价4%、

9、断头位为普通车位80%易去化、靠墙位为普通 车位95%易去化 18 讲师：薛帅讲师：薛帅 科学定价心得五色划分 根据距离因子，车位图五色区分车位 颜色约等于车位售价 促进去化策略颜色车位提高比例，价格 标杆策略颜色车位控制数量 19 讲师：薛帅讲师：薛帅 五色因子定价的结果 对公司对客户 定价结果 3分钟汇报完毕 10多个参数了解数 千个车位定价 调整参数可实现去 化预判：如果想促进 某类去化，调节参数 即可 车位价格一目了然，客 户丰俭由人 做冲锋产品，部分地带 形成自然冲锋产品，助力 开盘势头 三句话搞定客户 第1句：您想买哪个颜色 第2句：这个颜色的这个 车位是距离主出入口最近 第3句：

10、它的价格便宜/贵 一点是因为。 20 讲师：薛帅讲师：薛帅 开盘第三项工作车位分区的科学探索 21 易被忽略的重要工作 分区更多处于无意识行为 入行的故事：我们要做一份体现我们大小区的车位 图纸，然后每个客户拿着A2的车位图找1.5cm车位 通过数千个车位销售，我们发现车位分区对车位销 售会有10%-20%的影响 讲师：薛帅讲师：薛帅 开盘第三项工作车位分区的科学探索 数个案例中 仅有2-5%业主在未加引导的前提下 懂得跨区购买车位 分区可调解区域车位分配不均 同时造信息不对称影响客户心理 22 讲师：薛帅讲师：薛帅 开盘第三项工作车位分区的科学探索 A B C D E F 黄色代表车位 字母

11、代表楼栋号 楼栋号之间距离代表物理距离 方案一方案二 方案三 方案四 该问题为车位分区的基本问题 四种分区理念？哪种更科学 23 讲师：薛帅讲师：薛帅 车位分区导致的结果差异 方法一方法二方法三方法四 易出现冰火两重天 部分区域热销、部分区域滞销 其他项目显示 去化率降低 12%-17% 24 讲师：薛帅讲师：薛帅 车位分区方法 步骤1：大致分区，有竞争关系放同一区，无竞争关系尽量不在同一区 25 A B C D E F 讲师：薛帅讲师：薛帅 车位分区方法 26 步骤2：科学估算需求修正分区，折衷平衡，分户型估算需求、按栋估 算占比 A栋楼 XX个车位 A户型：XXX个车位 B户型：XXX个车

12、位 C户型：XXX个车位 A栋楼 需求占比 A栋楼 配比个数 分区负一层负二层合计估算需求差额 6、7栋136682042013 1栋 1660166169-3 4栋 21302132112 2栋 96771731694 5栋 8895183211-28 8栋 168168206-38 9栋 181181206-25 10栋 601261868898 讲师：薛帅讲师：薛帅 开盘第四项工作人效提升 27 车位销售，以往更多是大锅饭 销售个体看来，车位销售性价比较低，缺乏狼性精神 以往操盘思路：卖车位约等于call客 如何提高人效？ 讲师：薛帅讲师：薛帅 开盘第四项工作人效提升 Call客效果 个

13、体差异巨大 Call客看管理 开盘踢客效果 个体基本无差异 踢客看手段 不同 管理理念 28 讲师：薛帅讲师：薛帅 Call客效能提升：三步call客法 29 预call客正式call客分类call客 摸需求 四类划分 A：购买热情高 B：考虑中 C：有实力但不买 D：无能力或失联 释放信息 价格口径 收筹日期 排队规则 价值传递 B、C两类 根据客户反馈调整 对应说辞 讲师：薛帅讲师：薛帅 Call客效能提升：佣金改制 30 call客 佣金 50元 踢客 佣金 50元 车位 佣金 100元 Call客佣金激励措施 质量跳点：call客中下筹占比 对赌方案：圈定部分未下筹客户，开卖前下筹加倍

14、奖励，其他 未圈定客户兼职复call，成功下筹加倍处罚 讲师：薛帅讲师：薛帅 Call客效能提升 佣金改制过程监控激励强化 多种方案 完成率跳点、对赌方案 兼职复查方案 随机回访、专人监督 业主反馈分类 车位佣金= call客佣金+踢客佣金 各占50%，单独核算 按效果付费 31 讲师：薛帅讲师：薛帅 开盘踢客效能提升 销控控制岗位 引入鲶鱼 追筹有奖 解筹责任制 32 收筹规则 提前告知临时通知 购买率决定收筹规则 刚需刚改收筹解决：下筹率 改善豪宅收筹解决：单人购买量 造势 从众心理 造势 恐慌心理 讲师：薛帅讲师：薛帅 开盘踢客效能提升 销控控制岗位 引入鲶鱼 追筹有奖 解筹责任制 33

15、 收筹规则 开盘设置岗位：人为操作销控 人为缩小客户选择空间 协助销售踢客，帮助犹豫不决客户选择 引入另一方团队，制造摩擦 买了车位的业主，要不要再买 未买车位的业主，要不要买 未买车位业主成功复活，原团队减佣 讲师：薛帅讲师：薛帅 开盘踢客效能提升 销控控制岗位 引入鲶鱼 追筹有奖 解筹责任制 34 收筹规则 考核单体解筹率 讲师：薛帅讲师：薛帅 开盘第五项工作饥饿营销 35 操盘者：我们车位配比高、客户不紧张所以车 位真的很难卖 车位配比高仅仅是一个数字，更多时候是我们先气馁 讲师：薛帅讲师：薛帅 开盘第五项工作饥饿营销 36 车位配比远高于首开需求 人为营造信息不对称 分层地库：分层分批

16、次推售 未分层地库：分业态推售，普通、产权、机械 或通过车位分区，缩减供应，弱化关注 讲师：薛帅讲师：薛帅 问题2：如何续销？ 37 讲师：薛帅讲师：薛帅 前言 38 车位库存 续销 我们客户穷 投资比例高 我们业主没车我们小区没住人 路边随便停 买来买去也就10几万 买车位不划算 讲师：薛帅讲师：薛帅 前言 39 车位库存主观上 我们还可以做哪些改善现状 科学预测去化时间 讲师：薛帅讲师：薛帅 续销基石第一项工作业主数据库建立 40 某营销总：你看，我们地库还有救吗？ 我：能不救吗？业主数据有没有？ 某营销总：没有，但是大部分都没车 我：几成没有车 项目销售经理：5-6成吧 最终抽样结果显示

17、：不足2成无车 客户判断发指！ 讲师：薛帅讲师：薛帅 续销基石第一项工作业主数据库建立 41 拒绝经验！拒绝抽样！ 数据！数据！数据！ 业主数据库 永远清楚我们的客户是谁 动态的变化情况如何 讲师：薛帅讲师：薛帅 业主数据库 42 基本 信息 车辆 保有 Call客 反馈 数据 库 基本信息 分期楼栋房号购买面积业主姓名联系方式入住情况 二期1街5栋240389方张三138000000 已购车位未购车位 第几次购买购置数量是否购买车位 是否出租车位是否有车是否租赁车位 对待车位态度 21是是是否已购买 讲师：薛帅讲师：薛帅 业主数据库 43 基本 信息 车辆 保有 Call客 反馈 数据 库

18、call客反馈落位 第一次接触第二次接触第三次接触 A类（诚意客户）：主动电话询问诚意度高、主动电话询问但未明确答复 B类（考虑中有明确理由客户）：考虑中与家人商量、考虑中车位多不急、考虑中看价格、考虑中 车位担心降价、考虑中购买压力较大、外面停着等等看 C类（考虑中未明确考虑理由）：考虑中最近没时间、考虑中最近在外地、有考虑最近不买 D类：失联客户、挂电话客户、没车不考虑、短期不住不考虑、资金问题不考虑 四类客户，四种沟通频率方法 永远盯紧买单客户 讲师：薛帅讲师：薛帅 续销第二项工作周期性推售法 44 死循环：做活动、夺命连环call业主就是不买 车位销售提报：我们这个月打算做一个活动，促

19、进业主 回流，然后XXXXX（之前做过的再做一次） 既然业主啥时候都可以买，他就可以大部分时候都不买 讲师：薛帅讲师：薛帅 续销第二项工作周期性推售法 45 一句话总结就是 呼吁大家停止散卖车位！ 采用周期性推售法！ 讲师：薛帅讲师：薛帅 新旧续销方法对比 2014.6-2015.42015.6-2015.12 购买方式传统方法周期性推售 续销去化总数（个）178538 续销时长（月）117 月均去化车位（个）16.2 76.8（提升近5倍） 0 50 100 150 200 第1月第2月第3月第4月第5月第6月第7月第8月第9月第10月第11月 某案例两种车位续销方法的效果对比 传统方法周期

20、性推售 新方法 封盘期封盘期 46 去化个数 续销时长 讲师：薛帅讲师：薛帅 47 扭转卖方弱势地位 形成心理挤压 车位去化变为可预测 周期性推售法的优势 讲师：薛帅讲师：薛帅 周期性推售法 周期性推售法三步曲 立 信 造神 秘 何时 推售 第一步 第二步第三步 持久性封盘 周期性推售 每次仅销售数 小时 封盘期 无具体信息 仅接受诚意登记 提炼推售标准 总结转化规律 排查所有不利风险 48 讲师：薛帅讲师：薛帅 推售标准与转化规律 49 如何建立推售标准：业绩决定推盘时机 原则一、保人气：次次收筹、开盘均需集聚人气 原则二、中频率：在量与时间方面取得平衡，2-3个月为一个周期 如何总结转化规

21、律：开盘前决定业绩 住宅思维：利用诚意登记筛选诚意客户 电话、微信、权证登记 讲师：薛帅讲师：薛帅 周期性推售法解读 50 卖方市场的重塑 尊重大宗商品的商品属性，重塑强势地位 立 信 造神 秘 何时 推售 第一步 第二步第三步 重塑游戏规则信息不对称卖方市场打造 主导博弈 讲师：薛帅讲师：薛帅 高解筹快跑 小规模开盘解筹率必过100% 五项工作，助涨解筹率 严格 客储 先到 先得 策划 销客 适当 并区 短平 快 严格 推售标准 收筹成败只 在第一天 最了解的 人踢客 并区寻 空间 推售不超 过两周 51 讲师：薛帅讲师：薛帅 高解筹快跑：并区寻空间 并区，回归本源，实则为更换市场，来暴露或

22、掩藏产品 并区原则1：去化率高片区就近吞并 并区原则2：相邻区域边界重新划 分，扩大或缩小 并区需伴随内部收入重组 52 讲师：薛帅讲师：薛帅 续销第三项工作租金控制 53 操盘者：业主不买车位，怎么算都是租划算 我：租金多少 操盘者：250吧，含管理费 我： 心中默默飘过一句话：谁买谁sb 讲师：薛帅讲师：薛帅 续销第三项工作租金控制 54 业主租客 0佣金 垄断货源 垄断租源 四至整改 周期性抬高租金 讲师：薛帅讲师：薛帅 炒租金 55 避免无月保投诉 获得客户资源 避免 投诉 客户 资源 讲师：薛帅讲师：薛帅 续销第四项工作产品力提升 56 在某省会城市的一个地库中 某业主：哥们，XX栋

23、怎么走 我：往后面走，拐一下就到了，你过来找人 某业主：不是，我业主，刚买了车位，老找不到 环顾四周，地库真的有够寒酸的，不一定有马路停起来 舒服 讲师：薛帅讲师：薛帅 续销第四项工作产品力提升 57 价值力提升两部曲 洗脑 低成本 点缀 大堂、出入口专属广告位 软性推广手段，挂钩生活品质 爱车养护等 讲师：薛帅讲师：薛帅 低成本点缀抛砖引玉 58 入口仪 式感 光影标 识系统 归家氛 围营造 前后门 普及 假花+地漆 +玻璃门 灯箱标识 强设计感 灯箱标识+墙 油+问候语 讲师：薛帅讲师：薛帅 续销第五项工作金融杠杆 59 像汽车行业看齐 金融政策是降低客户门槛的唯一方法 信用卡 分期 抵押

24、 贷款 多引入单位、多集中发售、少散售 1-5年分期，0-3成首期不等，利率年3个点起 商业性质贷款 1-10年贷款，3-5成首期不等，基准利率起 讲师：薛帅讲师：薛帅 续销第六项工作团队组建 60 巧妇难为无米之炊 低成本、长久、专职销售车位 讲师：薛帅讲师：薛帅 61 手拉手销售 车位销售前置 讲师：薛帅讲师：薛帅 方向一：销售捆绑 62 购买住宅同时强制要求购买车位 车位首期以年为单位分期 操作要点 产权车位需单独签订合同、人防车位价格可并入房屋价格 需评估政策风险，广州时代某楼盘因采用该方法被封盘 讲师：薛帅讲师：薛帅 方向一：销售捆绑 63 优势 强制提高业主购买率，车 位库存去化前

25、置 劣势 影响住宅去化速度，大约将损 失20%-30%去化速度 销售难度低、溢价能力强楼盘可考虑采纳 小规模项目可采用、大规模项目可分期判断 政策风险要充分估计 讲师：薛帅讲师：薛帅 方向二：优惠捆绑 64 购买住宅同时车位下筹享优惠 操作要点 购买住宅同时传递信息，下筹即赠送车位优惠，楼栋销售完毕 后择机推售车位 讲师：薛帅讲师：薛帅 方向二：优惠捆绑 65 某省会城市大盘车位销售情况 普通方式销售优惠捆绑方法 购买住宅购买车位户数购买率购买住宅购买车位户数购买率 80方 660477.10%3499426.90% 90方 3486919.80%2697226.80% 100方 39820.

26、50%371335.10% 110方 77910513.50%3579626.90% 120方 23110746.30%1303728.50% 140方 25117268.50%1784927.50% 170方 352982.90%351131.40% 合计234754023.00%135937227.40% 难点户型车位去化取得突破 优势户型车位去化购买率下降 讲师：薛帅讲师：薛帅 方向二：优惠捆绑 66 优势 销售压力前置，车位去化 难点户型可取得突破 劣势 销售期过于前置，优势户型车 位去化率有所下降 预期车位销售较为困难的项目或户型可前置销售 利用组合优惠、销售技巧等提高去化 讲师：薛

27、帅讲师：薛帅 总结：理想的车位销售模型 67 既定 社区 溢价能力强 项目或分期 销售难度高 项目或户型 手拉手 销售捆绑 手拉手 优惠捆绑 普通项目 科 学 开 盘 法 库存 车位 续销加力 择机寻求退出机制 三方接盘 客观原因 库存 讲师：薛帅讲师：薛帅 最后的回顾 博弈视角下的车位操盘法 68 如何开盘如何续销如何手拉手 卖方市场打造 信息不对称、多变手段主导博弈过程 节点选择、五色因子定 价、以需定量分区、人 效提升、饥饿营销 业主数据库、周期性推售 法、租金控制、产品力提 升、金融杠杆、团队组建 销售捆绑 优惠捆绑 识别项目类型，谋定而后动 车位有其客观去化规律及科学销售方法 需要我们大数据科学实验探询、追寻、遵循