绿城·春风里2019年定位调整专项报告.pdf

1、绿城管理 绿城春风里定位调整专项报告 一次定位重要结论回顾壹 商业生活服务配套建议肆 变更后定位方向 定位条件变更 叁 贰 一、一次定位重要结论回顾 项目定位核心目标 1、南山项目是绿城管 理与新疆天富的首次 合作项目，通过本次 合作绿城管理的价值 输出得到委托方认可 2、通过合作实现项目 的现金流和利润率 1、现金流 2、利润率 1、畅销产品 2、成本控制 3、降低商业物 业开发风险 1、畅销产品 2、成本控制 颐乐生活领衔南山 1、降低商业物业 开发风险 定位阶段规避风险型商业的开发 一、一次定位重要结论回顾 根据竞品的总价畅销区间，同时结合客户需求、项目品质等因素，建议项目定位产品 户型

2、区间和总价控制在以下范围内： 产品定位低密度居住产品户型区间及价格定位 序号面积区间面积 占比 面积均价总价区间备注 1130-14020% 12269 12600 165-175万紧凑三房 2150-16050% 30672 190-202万舒适三房/可变四房 3170-18020% 12269 215-230万舒适四房 4200-22010% 6134 252-280万舒适四房/可变五房 合计100% 61344 总户数约计420户 以上面积区间为区域畅销联排户型面积区间，总价区间高于市场畅销总价面积段一个 层级； 一、一次定位重要结论回顾 项目主力总价高于市场平台主力总价段一个层级，户型

3、区间在市场畅销户型面积区 间内，利用绿城品牌，高品质园区环境，提升产品性价比，使价格接近客户心理预 期，才能产生热销、快销势头。 户型区间主力总价区间主力总价比例 130-140165-175万20% 150-160190-202万50% 170-180215-230万20% 200-220252-280万10% 项目的取地成本较高，需严格控制产品 户型的面积段，控制总价，保障快销。 根据户型区间，进行规划强排，在不突 破限高、不进行地下大开挖的前提下做 足容积率有较大难度 例如： 联排：建筑面积150，单价 1.26万/，总价189万，赠送装修庭院， 加之绿城品牌的号召力，则达成客户预 期；

4、 一、一次定位重要结论回顾 项目经济指标（原指标） 项目总用地面积： 170403.53 容积率：0.6 限高8米 商业配比40% 即商业：40897 住宅：61344 物业类型为：联排+商业 低密度产品物业类型：联排为主（具体以优选终稿规划方案为主），根据规划要求： 建筑风格采用西班牙式； 项目分四期开发，一期沿项目南侧道路南溪路开发，利于 项目样板展示区的对外展示 项目一期 项目二期 项目三期 项目四期 项目一期：10070 64户 项目二期：38210 235户 项目三期：19800 122户 项目四期：35000 246户 一、一次定位重要结论回顾 项目公司对4万商业进行充分论证分析，

5、商业定位历程历经4个阶段，有以下4个思考 方向： 商业 40897 方向四：商业部分全部规划为商 住别墅产品，除产权年限、首付 款比例、贷款年限外，其他与居 住型物业相同 方向三：4万商业，规划1万 民宿产品、规划1栋1万企 业培训中心、1栋1万企业康 养基地、规划1栋1万企业总 部基地 方向二：商业部分全部规划为 民宿产品，接洽旅游局、旅游 公司 方向一：将规划用地中的35- 40亩地用于建设2层的酒店用 足商业容积率，用于规划报 规 一、一次定位重要结论回顾 一、一次定位重要结论回顾 占地容积率总建面 1704030.6102241 物业类型分物业类型面积 叠拼25%25560 联排75%

6、76681 一、一次定位重要结论回顾 绿城天富项目配套商业开发思路方案二：商业性质的居住型叠墅产品 突破限高至12米，商业配比降至25% 与县规划局通过3轮沟通，目前突破限高有一定难度， 限高无法突破，则居住物业扩大配比难以实施。 一、一次定位重要结论回顾 绿城天富项目配套商业开发思路方案二：商业性质的居住型叠墅产品 突破限高至12米，商业配比降至25% 面积套数户型总面积 面积配比均价户均总价户型产值首付款贷款10年月供 12043 5112 20% 9500 1140000485648555700004508.15 14091 12780 50%1330000 121412137.5665

7、0004988.53 15051 7668 30%142500072847282.57125005447.79 合计185 25560 100%242824275 1、商住叠墅的面积区间在120-150之间，符合区域市场的主力供应户型区间段，其中150及以上户型为一层 叠二层户型，实现庭院赠送，增加产品附加值； 2、商住叠墅的总价区间在115-143万，与市场去化主力总价段重合，有较高的市场接受度，预计去化周期为1年； 产品定位配套商业开发思路 楼层商业配套功能面积补充说明 一楼 少儿活动中心40游乐区、读书角 便利店120食品区、生活品区及生鲜水果蔬菜区（可含配送服务） 多功能休闲厅140休

8、闲、度假业主聚会休憩 二楼 健身区100器械区为主 棋牌室120需设有独立卫生间 医疗健康服务中心40保健咨询指导 洗衣店40家政清洗、保洁、干洗衣物 地下设备用房300设备间 合计900地上600，地下300 配套商业的功能满足社区居民的日常生活所需，利于经营 一、一次定位重要结论回顾 一次定位重要结论回顾壹 商业生活服务配套建议肆 变更后定位方向 定位条件变更 叁 贰 二、定位条件变更 外部条件变化： 1、地块指标项目地块限高8米， 由于政府规划道路绿化带占地，规划 部门同意可局部突破12米、项目商业 配比原定40%商业配比，突破为商业 配比无固定比值，可根据项目开发实 际情况建设。 2、

9、地下人防建设的严格要求。 以上条件的变化对于总体容积率、产 品类型、户型面积配比产生直接影响， 需要重新考虑定位调整。 内部条件变化： 1、市场环境2018年下半年， 乌鲁木齐整体市场下滑，乌鲁木 齐县作为别墅集中供应区，受到 的影响更为严重，需要抗风险性 能更好的产品供应市场，提高项 目抗风险能力。 2、竞争环境区域竞争加剧， 大开发商纷纷进入乌鲁木齐县， 绿地南山南、红星南山源筑、恒 大签订南北镇意向协议，南山进 入大牌、大盘的激烈竞争格局。 内外部条件变化 2、变更所导致的应对措施 1、此前容积率为0.6，由于限高8米和商业配比40%的限制条件，及控制产品风险（严控低密 度产品面积区间）

10、导致项目容积率折损，目前限高可局部突破至12米，商业配比可调整，项目 产品多元化成为可能，项目满容/货值最大化成为项目可实现的发展方向，同时多元化的产品 能够加速项目抗风险能力提高产品销售流速。 2、此前定位初步设定：若限高能够突破，4层叠墅产品有一定的市场需求，目前限高已确定可 以突破，叠墅产品需将绿城现有产品结合当地市场热销产品进行创新设计。 内部： 2、变更所导致的应对措施 1、市场进入下行阶段，区域竞争加剧，2018年下半年低总价、小面积的居住型公寓、洋房产 品，市场接受度更高，为抵抗市场竞争风险，计划新增洋房产品、小面积居住型公寓产品，以 上物业类型的产品需将绿城现有产品结合当地市场

11、热销产品进行创新设计。 外部： 壹 生活服务配套建议肆 变更后定位方向 定位条件变更 叁 贰 壹 生活服务配套建议肆 变更后定位方向 定位条件变更 叁 贰 一次定位重要结论回顾 三、定位原则定位调整总思路 一期 二期 三期 二期二标东区 二期二标西 区 目前全联排产品分期方案 一期为130-230 联排产品（地上两 层，无地下），已建设，目前已取得 预售 二期为130-230 联排产品（地上两 层，地下一层）施工图已出，建议规 划不调整 二期东、西区及三期规划，丰富物业 类型，重新调整规划 三、定位原则定位调整总思路 一期（已建设、规划不调整） 二期（已出施工图，局部微调整） 调整规划地块 （

12、可建设面积为76200 ） 目前全联排产品分期方案 1、建筑高度局部局部可突破12米。 建设叠墅、洋房、居住型公寓成为可 能 2、容积率及产品形态 两层联排产品满排容积率约为0.49， 建设40%的叠墅产品后，容积率约 为0.52；满排0.6容积率，可以增加 洋房及居住型公寓。 调整规划地块，可建设面积为76200 项目定位调整核心思路： 限高突破后，丰富产品，排布后实现满容 多产品类型的组合，实现销售流速的同时兼 顾利润 三、定位原则定位调整总思路 一期（已建设、规划不调整） 二期（已出施工图，局部微调整） 调整规划地块 （可建设面积为76200平米） 目前全联排产品分期方案 新增居住性质精

13、装公寓投资型客户 规划1.8万公寓（公寓40-60 ，总户数约为 400户），精装均价8500元/平米（精装报价1500 元/ ，实际成本700元/ ），总价36万-40万; 新增精装洋房养老自住兼顾投资型客户 规划2.22万平米洋房产品（洋房产品户均80- 100平米，总户数250户），精装修均价 9500元/平米（精装报价2000元/平米，实际 成本1000元/平米），总价78万-95万； 新增叠拼产品度假休闲兼顾投资客户 3.6万平米叠拼产品（叠拼产品110平米-130 平米，总户数300户），毛坯均价10000元， 总价130万以内； 三、定位原则定位调整总思路 物业类型建筑面积配比备

14、注 联排别墅2604125% 标定项目档次，度假休闲型 联排别墅 叠拼别墅3600035% 性价比叠拼物业，针对支付 力有限的度假休闲客户 精装洋房2220022% 现金流产品，针对养老自住 兼顾投资的客户 精装公寓1800018% 现金流产品，针对投资兼自 用客户 合计102241100% 三、定位原则 联排产品标定档次、控面积、控总价 户型区间主力总价区间主力总价比例 130-140165-175万20% 150-160190-202万50% 170-180215-230万20% 200-220252-280万10% 项目的取地成本较高，需严格控制产品 户型的面积段，控制总价，保障快销。

15、项目定位调整后，联排产品将作为项目 的标杆性产品，标定项目档次，首轮定 位的联排产品的面积区间及户型不进行 调整。 经过市场验证一期供应的产品中各面积 短产品去化较为均匀。 三、定位原则 叠墅产品 高性价比、缩小主力面积 叠墅面积区间在110-130之间， 总价区间缩小至105万-130万之间。 此前受商业配比影响叠墅的产权为 商业产权，现商业指标突破，叠墅 产权为住宅产权。 面积套数户型总面积 面积配比均价户均总价 1101501650050% 9500- 10500 105万 1301501950050%130万 合计30036000100% 春风里洋房开发思路 1、控制成本精装修，装修成

16、本控制在1000元/。 2、层高3米，板式户型设计1梯4户，面积区间为80-100。 三、定位原则新增洋房产品的开发思路 户型区间户型套数户型面积均价主力总价区间套数比首付30% 80左右15012200 9500元/平米 76万60%23万左右 90-1001001000086-95万40%26-29万 合计2502220076-95万100 洋房产品 精装增加附加值、控制主力面积降低养老客户进入门槛 春风里住宅性质小公寓开发思路 小公寓的产品设计思路： 1、控制成本简单装修，装修成本控制在600-700元/。 2、层高3米，户型2梯N户盒子型设计，面积区间为35-60。 三、定位原则新增公

17、寓产品的开发思路 户型区间户型套数户型面积均价主力总价区间套数比首付30% 35-4032012800 8500元/平米 32-36万83%10万左右 50-6080480045-54万17%13-16万 合计4001760032-54万100 公寓产品 控制面积、投资型产品，引进第三方合作 三、定位原则定位调整总思路 调整规划后多物业类型初排 联排物业 三、定位原则定位调整总思路 物业类型面积套数单价（元/平米）产值（万） 联排别墅 26041（一期10575+ 二期一标15466） 1551323534465 叠拼别墅360003001000036000 洋房222002509500210

18、90 公寓18000400850015300 车位 商业 合计102241110510451 106855 调整前项目去化周期预计为6年（含2018年），项目可售面积为83744平米，总产值106354万 项目总计 计划分项项目总量累计至2018年末2019年2020年2021年2022年及以后 合同销售面积83744240014000160001700034344 合同销售金额106354300018000201602142043774 资金回笼金额106354180015000180002000051554 调整后项目去化周期预计为5年（含2018年），项目可售面积为102241平米，不含

19、车位、商业总产值106855万 三、定位原则定位调整总思路 定位调整后，项目利润由4445万提升至5513万，项目销售周期由6年缩短至5年； 物业类型别墅叠墅/洋房公寓合计 总投入32328 56735 11367 100431 总销35183 60210 15660 111053 总利润2141 2606 766 5513 2018年1-11月区域公寓产品成交结构分析 30万以下31-35万35-50万小计 40以下151450160 41-6020020 61-70001010 合计1516510190 区域内两个项目供应公寓产品，南山丝路和绿地南山南项目，其中绿城南山南为2018年新增项

20、目，首推的145 套公寓产品定购一空，区域内两个项目的公寓产品年度去化套数约为190套，产值约为6600万 三、定位原则新增公寓产品的市场依据 南山公寓市场 精装公寓产品（绿地南山南、南山丝路），市场主力公寓产品为40-66的1-2 房产品； 1、南山南项目的公寓为精装酒店式公寓类型：2梯20户，带电梯、4层，户均40， 一房产品，总价30万，均价7500元/， 面向市场主推：投资兼自主+高性价比+高回报（物业代租，收益1：9分成）。 2、南山丝路2栋，酒店式公寓2梯9户，带电梯，5层，户型面积为37-66，1房- 2房产品，总价25万-43万，一期均价6800元/，二期均价7500元/，其中

21、一栋 公寓由绿城物业托管（优屋美宿） 三、定位原则新增公寓产品的市场依据 春风里住宅性质小公寓开发思路 相较于市场上目前供应的精装公寓产品（绿地南山南、南山丝路），春风里占据 地段的绝对优势。 小面积公寓产品属于绝对现金流产品，可满足市场工薪客户投资兼自住的南山置 业需求。 小面积公寓产品附加投资属性：可洽谈第三方公司代租、代管（我方不承诺收 益）。 三、定位原则新增公寓产品的开发思路 客户来源 三、定位原则新增公寓产品的开发思路 抗通胀，低投入、资产保值需求 总价40万左右，首付不超过10万，可提取公积金作为房款 资产增值、无忧代管 精装修，委托途家或绿城物业代管，物业增值收益有保障 投资型

22、公寓的客户置业敏感点 乌市公积金账户可支取余额5万元以上的上班族； 乌市为主部分地州县市的补充客户，储蓄账户余额超过10万的有资产抗通胀需 求的客户； 2018年1-11月区域洋房产品成交结构分析 55-70万71-90万91-105万106-120万小计 70以下（两房）2626 71-85（两房）4545 86-95（三房）125125 100-115（三房）112335 合计711251123230 三、定位原则新增洋房产品的市场依据 区域内两个项目供应洋房产品，印象南山全洋房产品供应面积区间为70-115平米，年均去化110套 ，均价 7800/平米，年度产值约为1亿，南山丝路精装洋房

23、面积区间为70、84、95平米，年均去化120套，精装均价 为7700元/平米 精装洋房产品（南山丝路）、毛坯洋房产品 市场主力洋房产品面积为58-115的2房产品； 1、南山丝路精装洋房为2梯4户，带电梯，5层，户型面积为58-106（一层 带花园），2房-3房产品，总价40万-70万，二期均价7500元/ 2、印象南山项目的花园洋房为2梯2户，不带电梯、地上2-3层，户均70-115 ，2-3房产品，总价60-100万，均价8000元/ 三、定位原则新增洋房产品的市场依据 养老洋房的客户置业敏感点 三、定位原则新增公寓产品的开发思路 养老自住需求 认可南山良好的生态环境，对于生活品质有一定

24、追求但又不愿购置高总价物业的品 质型养老客户， 控制成本的精装修,适老亲老 壹 生活服务配套建议肆 变更后定位方向 定位条件变更 叁 贰 壹 商业生活服务配套建议肆 变更后定位方向 定位条件变更 叁 贰 一次定位重要结论回顾 商业体量推导 内部需求（居住配套）春风里地块居住商业配套需求约1000方左右（取范围中间值。包括一般 社区商业面积、餐饮、便民商业等 住宅总体量按照约10万（调整规划后，增加容积率相应建筑面积），按照100/ 户计算， 1000户，平均2.4人/户（旅游地产平均标准），共约 2000人，按照度假地产人均商 业 面积1.1方/人计算： 总户数计算100000方100/户=1

25、000户 总人数计算1000户 2.4人/户=2400人 需要商业面积2400人（1.01.2）/人 0.5= 约1300 四、春风里商业配套体量及业态建议 注：取人均度假商业面积按1.0-1.2 /人水平，度假养老地产人均商业面积按旺季时间占比*0.5 原规划商业功能600平米，使用功能如下 楼层商业配套功能面积补充说明 一楼 少儿活动中心40游乐区、读书角 便利店120食品区、生活品区及生鲜水果蔬菜区（可含配送服务） 多功能休闲厅140休闲、度假业主聚会休憩 二楼 健身区100器械区为主 棋牌室120需设有独立卫生间 医疗健康服务中心40保健咨询指导 洗衣店40家政清洗、保洁、干洗衣物 合计600 四、春风里商业配套体量及业态建议 原规划商业功能600，功能与面积均不调整，新增700商业，完善小区社区商业业态 新增商业功能700平米，建议功能如下 四、春风里商业配套体量及业态建议 配套分类位置物业名称 面积 （） 商业配套 公寓一楼部分沿 干道排布 便利超市100 蛋糕、甜点、水果、蔬菜、冷饮店130 家政服务店100 干洗店50 餐厅300 ATM机位20 合计700 商业排布时需考量社区商业的实际使用，画铺时进深不大于10米，面宽不小于3米 Thanks