1、文旅活动的那些事文旅活动的那些事 思考过后 执行之前 文旅中心营销部 活动活动 作用作用 活动活动 分类分类 如何如何 做好做好 总结总结 一 二 三 四 一、活动作用 造势造势 导客导客 价值价值 信心信心 一、活动作用 1 1、信心、信心 活动规模、参与嘉宾、核心主题，都可有效影响购买决策，提振客户信心。 2 2、导客、导客 活动是邀约客户到访的利器，经过持续推广，活动举办使项目价值落地，可有效收客， 增加精准客户量。 3 3、价值、价值 对产品价值进行全面解读，利用名人明星效应，通过现场体验，深化核心卖点。 4 4、造势、造势 通过意见领袖，权威人物，发布品牌或观点概念，配合充分的前后宣
2、，可迅速引发市场热 议，便于营销动作持续展开。 亲子、体验、节庆关怀、业主答谢等 客户体验客户体验 发布会、产品说明会、论坛、事件营销等 品牌造势品牌造势 二、活动分类 根据各项目的实际操作情况，万达城的营销活动大致分为两类：品牌造势与客户体验品牌造势与客户体验。 其中，品牌造势品牌造势是在“造大势、卖大盘造大势、卖大盘”的核心战略引领下，依托样板区、专家论坛、城市营销事 件等，强势输出品牌，打造项目气势，释放推广诉求，多是重要节点的起势动作； 客户体验客户体验则注重与客户的情感交流，以提供互动参与的场所、道具，配合礼品馈赠等形式展开。 三、如何做好？ 那些优秀案例告诉我的那些优秀案例告诉我的
3、 我将告诉所有人我将告诉所有人 1 营销活动，应产品需求而生，为达成销售 服务，是对产品概念最好的解读和支撑。 活动组织上，应紧贴产品概念进行推广及 表现，既要符合产品调性，又要突出内容 亮点，激发兴趣。 形式上，要根据产品及客群特点精细考量 力求现场的参与感与体验感。 有的放矢，围绕产品策划组织 诠释 产品 操作 案例 合肥O2O公寓 操作 案例 合肥O2O公寓 合肥万达银座突破SOHO的传统推广方式，创新包装，推出“O2O”的概念， 线上以互联网时代的热点话题“O2O”引爆关注，线下通过实景样板展示区的 开放和运营增加受众的体验感和粘性，以“千人众筹”引发受众互动，贴合 低门槛投资品的产品
4、定位，掀起投资热潮。 户外 主题 大型 活动 时间 节点 推盘 节点 公寓开盘 5月9日 5月23日 启动认筹 万达银座O2O 世界财富CEO 万达城唯一低门槛全民型投资物业 45-60一线观湖精装房 璀璨上市 产品面世 集中开盘 产品价值解读 做万达合伙人，进胡润富豪榜 万达银座O2O45-60一线观湖精 装房 盛世热销 热销 5月1日 5月16日 5月1日，大湖名城 创 新高地，2015万达旅 游生活年之草原文化 节 5月23-27日，大湖名城 创新高地，旅游生活年之 万国风情嘉年华 5月28日， 5月28日， “徽商力量 财富榜样” 胡润2015安徽财富报告发布，暨安徽知名企业家 高端峰
5、会 5月16日，万达银座 O2O 世界财富CEO， 银座O2O产品解析暨国 际巨星见面会 5月10日，万达银座O2O 世界财富CEO，中国O2O 商家经验分享会暨银座 O2O体验中心开放盛典 操作 案例 合肥O2O公寓 概念支撑及价值解读概念支撑及价值解读 现场体验现场体验 现场体验现场体验 权威造势权威造势 邀约阿里巴巴前运营官讲解O2O，分享互联网创富经典案列，升级产品说辞，通过政府规划等 区域配套对产品包装概念进行全方面解读、支撑，同时开放体验中心，以实景打动来访客户。 操作 案例 O2O商家经验分享暨体验中心开放 操作 案例 合肥万年埠、中英街 操作 案例 合肥万年埠、中英街 合肥万达
6、城坚持城市营销，在树立品牌文化的基础上研究产品核心价值， 创新营销模式，将商铺与城市传承千年的商脉紧密结合，获得了当地市场 的广泛认可，中英街延续“万年埠”商业街区概念，定位为万达城第五大旅游 景点，成为游客目的地之一，创造出”安徽首条旅游名街”的投资价值属性。 邀约成都宽窄巷子、上海南京路等城市著名商业街区代表，共话文化对商业价值影 响，现场获得著名商业街区颁发权威奖项，一举奠定中英街“安徽旅游名街”的地位。 操作 案例 商业街发展峰会 通过整合商家、业主、商管等资源，启动招商大会，多家企业联手入驻，既增强了 万年埠已购客户信心，同时也提升了中英街的客户意向。 操作 案例 万年埠金街招商大会
7、 2 万达城自持业态丰富，大都具备世界之最、 区域之最的特点，但正因其组成复杂，理念 超前，短时间内笼统输出，反倒难以形成合 力，不易被真正理解和接受。 销售任务重、产品叠加的现状，要求活动诉 求必须单一、清晰，并要不断强调。 所以，万达城的活动策划要充分领悟项目， 挖掘区域兴奋点，提炼最被关注的核心价值 ，以点代面，充分打透市场。 结合项目特色，提炼核心价值，找准客户痛点 提炼 价值 操作 案例 广州冰雪系列 操作 案例 广州冰雪系列 “南粤半世无雪，万达携雪而来南粤半世无雪，万达携雪而来”，广州项目月度会的分享一语道出区域市场 的兴奋点。独特的南国气候，让自持业态中的滑雪场备受瞩目，提炼冰
8、雪 元素，线上一句简短的广州下雪了广州下雪了，让广州地标建筑飘洒白雪；包装员工 ，打造冰雪女神，赚足眼球；线下打造实景冰雪天地，邀约冬奥会形象大 使申雪、赵宏博助阵，强化 “冰雪”亮点，深化年度主题，形成独特的“雪域雪域 南国南国 花艳世界花艳世界”。 操作 案例 广州冰雪系列 微信稿单篇 阅读量 3月5日 3月7日 4月27日 4月29日 5月1日 广州下 雪了 冰雪年启 幕盛典 冰雪节 前宣 冰雪女 神亮相 冰雪狂 欢节 冰雪话题 的炒作 推广时间 52109 8005 10384 22446 17278 3月2日 冰雪年前 宣稿件 10378 5月1日“冰雪狂欢节”启动，冬奥形象大使申雪
9、、赵宏博携“冰雪女神”惊艳亮相，并为 “北极熊计划”（广州万达城青少年冰雪运动培训计划）挂牌揭幕，2万多人到场，活动 氛围达到高潮，客户的热情空前高涨。 操作 案例 广州冰雪系列 操作 案例 无锡水上乐园 操作 案例 无锡水乐园 水域江南，无锡项目与“水”的关系密不可分。自持物业万达茂开工在即，项目 团队结合区域文化特色，提炼“世界最大室内水乐园”为核心亮点，做足水文章 。并以水孕育、水狂欢、水的另一种形态为执行主线，涵盖事件营销、现场活 动、反季营销，取得了较好的市场反馈，形成了特有的水系风格。 契合万达茂“室内水乐园”业态，展开以“水”为主题氛围包装，通过活动及导客吸引 客户参与，成为市民
10、周末旅游景点。 操作 案例 无锡水乐园 3 成功的活动，前宣造势、现场执行、后宣炒作同等重要。2015年，各项目 公司在拥抱互联网的思想引领下，开先河、创新高，打造了一个个事件营 销的优秀案例，新媒体推广炒作、O2O导流，成为考量活动成功与否的又 一标准。 借助新媒体，充分造势，开创O2O活动新模式 事件 引爆 操作 案例 无锡万达茂开工庆典 操作 案例 无锡万达茂开工庆典 每个人对自己和家人的出生日期都会铭记于心； 4月28日，万达茂的开工 ，也是万达茂的生日，标志着无锡万达城这艘文旅航母的正式起航。“寻找寻找 同一天出生的你同一天出生的你”这一情感纽带，成功的连接了市场与项目，弱化了商业活
11、 动氛围，通过造势报名、社群维护，落地现场两百人生日party，为无锡项 目赚足了口碑，成功的将自持物业开工的信息传递扩散。 428寿星相聚许愿 一岁小寿星按手印模 情感互动 感动瞬间 现场采访寿星 第一部分：四月工作总结 操作 案例 网络阅读量合计突破280280万万，微博传播覆盖135万粉丝群，微信阅读量超12000余，朋友 圈转发超9万次。 无锡万达茂开工庆典 操作 案例 维多利亚湾示范区开放 操作 案例 维湾的客户，以刚需年轻客群为主，都有一段磁带的回忆，以磁带道具悬 疑式布局，用快闪活动揭秘，维湾的“记忆中的歌声记忆中的歌声”事件营销在传统快闪的 基础上加以升级，不是简单的一阵风，而
12、是定位精准、系统连贯，引人步 步入胜。同时，以“相约5月1日，和您最重要的人一起去看演唱会”的情感诉 求，成功引发共鸣，将客户导入样板示范区开放现场。 维多利亚湾示范区开放 操作 案例 维多利亚湾五一示范区开放 操作 案例 东方影都“星光岛”千万征名 操作 案例 东方影都“星光岛”千万征名 作为东方影都的首期住宅产品，星光岛原定的推广周期与其需要展示的内 容不成正比，急需短期之内迅速引起关注。响亮的噱头，惊掉下巴的标题 党，完美的搅动了青岛市场，引发热议，达到了快速聚焦的目的。 策划“500亿世界级投资 1000万全球征名”系列活动，历经“征名投票揭幕”3个阶 段；线上征名炒作，线下活动引爆，
13、立体式打造社会事件营销。 星光岛 操作 案例 东方影都“星光岛”千万征名 3月14日举办“500亿世界投资 1000万全球征名”新闻发布会，报名端口上线；线下结合快闪活动开始征名 ，参与征名12.4万人次，收到有效岛名4万多个。入围30个岛名线上投票，15万网友参与，引发全城关注 ，为海岛区亮相提前预热。线下再次组织快闪活动引发市民关注和投票，为线上票选活动造势。 操作 案例 东方影都“星光岛”千万征名 操作 案例 广州冰雪系列 线上精心包装员工夏冰、白雪成为“冰雪女神”，联动人气微信大号配合抢票活动形成广 泛传播，线下打造 “好奇熊寻找广州万达城”事件，通过“快闪”形式渗透广州核心商圈， 最
14、后“闪”至案场，引起市民极大关注热议，最终实现5天阅读量突破160160万万，活动导客 1 1110110组组。 操作 案例 广州冰雪系列 4 品牌的塑造需要长期的过程，产品的解 读同样需要一定的周期。营销活动早已 过了就活动论活动的时代，一场成功的 营销活动，既要有现场的爆发，又要有 持续性和周期性，与销售密切相关，导 入大量客源。通过话题的叠加，将诉求 与市场感知捆绑，逐步推向高潮。 围绕重点，持续实施，做深做透 周期 持续 操作 案例 合肥时尚公主选拔 紧扣营销节点，持续制造城市话题，持续近两个月时间，为现场带来大量客户，解决 销售客源及现场人气需求。同时营销城市，树立品牌形象，登上腾讯
15、头条。 3月8日 3月14日 3月28日 4月11日 4月25日 第一场 海选 第二场 海选 第三场 海选 复赛 决赛 命名亮相 认筹 开盘 续销认筹 加推 时尚公主活 动赛程 中英街 推广阶段 现场人气 （来访） 1542人 1329人 1826人 2019人 1207人 操作 案例 旅游生活年之时尚公主大赛 3月1-7日 前宣 报名 报名：400人 操作 案例 武汉伙女郎选拔 针对交房节点，策划“伙女郎”大型活动，将入伙动作转化成社会关注话题，增强入伙事 件的传播性。报名渠道覆盖腾讯网、得意生活网、武汉各大高校、模特机构、航空公 司、海外留学机构等；报名参赛选手近3000人，案场活动到访近
16、2000人。形成社会热 议话题，增加项目曝光度。 操作 案例 武汉伙女郎选拔大赛 5.16海选第一场 5.23海选第二场 5.7新闻发布会 6.7复赛 6.13决赛 操作 案例 西双版纳全国十七城联动 成都 重庆 乌鲁木齐 西安 西宁 哈尔滨 郑州 合肥 大连 青岛 北京 操作 案例 版纳十七城联动 利用泼水节重要节点，整合集团南北中区资源，19天内于17个城市开展推介，共计举办 推介会22场，到访5136人次，登记客户831组，导客800组。首次对文化旅游大盘全国 营销模式跨区域协同作战的探索与尝试，获得较好的反响。 喜闻 乐见 有兴趣的才会参与，有触动的才会分享，活动不 仅要影响到场的人，
17、更应力争影响客户的圈层。 研究市场喜好，做喜闻乐见的活动形式，增强活 动的二次参与及传播力。 5 注重体验，刺激分享，打造热门事件 操作 案例 无锡万达学堂 操作 案例 无锡万达学堂 无锡万达学堂，灵感来源于维湾课堂，结合当地亲子游乐、科普互动等关 注热点，重新构架体系，以八大主题学院为亮点，交替执行，课前预告， 课后作业布置，吸引客户持续参与，为下一阶段学区房的炒作充分造势。 操作 案例 无锡万达学堂 5月24日-6月3日活动期间通过官方微信、本地大V、APP、新闻、论坛、微博、微 信、朋友圈和视频进行传播。共覆盖人群1946.2万，阅读量269.5269.5万万，阅读率13.8% 。 操作
18、 案例 维湾大集 操作 案例 维湾是较早注重塑造活动子品牌的项目，给了其他项目诸多参考。在成功塑造维湾 课堂之后，针对客群喜好，包装现场维湾大集维湾大集，全部商品6折购买，0元竞拍家电与 数码设备，打造了西海岸的特惠市场。带动客户目的性到访，提升品牌认同感，持 续导入优质客源。 维湾大集 操作 案例 武汉跨界圈层 操作 案例 古玩品鉴会 股票投资论坛 艺术鉴赏交流会 武汉跨界圈层 武汉中央文化区，作为业内极具影响力项目，深谙二八定律，以“武汉的中国头条” 为活动主线，围绕跨界圈层策划组织，活动内容丰富多样，导入客群精准，造就了 圈层围着豪宅跑的火爆状况。 自创 节点 营销中，常遇见没有大型节点
19、可用，小型暖场 无法满足销售客源需求的问题，这时的自创节 点便显的更加重要，结合城市热点及市场喜好 ，打造属于自己的营销节点。 6 整合资源，自创节点，拔高影响力 操作 案例 维湾花海节 操作 案例 维湾花海节 维多利亚湾，联动政府，整合媒体资源，嫁接青岛世园会，将世园会的余温在生活 体验区重新点燃。”援建西藏小学”“全民摄影大赛”“主题微视频”等活动主体，将活动 打造成为具有社会公信力和美誉度的全城大事件，既强化学区教育的核心价值，又 充分展示样板区的震撼实景，提升了项目的美誉度和影响力，为期一个半月的活动 ，导入大量客源，促进项目成交的提升。 操作 案例 维湾花海节 操作 案例 维湾花海节
20、 门票的销售也是一种推广门票的销售也是一种推广2222种售票渠道，将活动影响力放到最大。种售票渠道，将活动影响力放到最大。 1 1、销售中心现场全价购票、销售中心现场全价购票 2 2、创意派单、创意派单2 2折购票折购票 3 3、短信投放、短信投放2 2折购票折购票 4 4、神马特价房出租车内门票折扣券、神马特价房出租车内门票折扣券2 2折购票折购票 5 5、青岛全市近、青岛全市近300300家友客连锁便利店家友客连锁便利店2 2折购票折购票 6 6、线上转发电子票（电子兑换券）、线上转发电子票（电子兑换券）2 2折购票折购票 7 7、美团网、大众点评团等团购网站、美团网、大众点评团等团购网站
21、1 1折购票折购票 8 8、现场引导客户关注微信、现场引导客户关注微信1 1折购票折购票 9 9、捐一本书计划参与者赠票、捐一本书计划参与者赠票 1010、青岛、青岛4 4个万达项目老业主赠票个万达项目老业主赠票 11 11、幼儿教育机构免费赠票、幼儿教育机构免费赠票 1212、企业拓展赠票、企业拓展赠票 1313、媒体及合作方渠道赠票、媒体及合作方渠道赠票 1414、电商、分销商、编外经纪人渠道赠票、电商、分销商、编外经纪人渠道赠票 1515、万达国旅团体赠票、万达国旅团体赠票 1616、合作网络线下各俱乐部渠道赠票（新浪车友俱乐部）、合作网络线下各俱乐部渠道赠票（新浪车友俱乐部） 1717
22、、半岛都市报读者赠票、半岛都市报读者赠票 1818、世园会赠票、世园会赠票 1919、利用公司其他部门对接资源赠票（财务部对接的银行资源）、利用公司其他部门对接资源赠票（财务部对接的银行资源） 2020、万达广场周年店庆满赠活动、万达广场周年店庆满赠活动 2121、西海岸已整合的、西海岸已整合的4848个社区及个社区及3030栋写字楼推广赠票栋写字楼推广赠票 2222、合作餐饮机构、合作餐饮机构2 2折售票折售票 操作 案例 维湾花海节 操作 案例 维湾花海节 操作 案例 维湾花海节 总 结 综上所述，一场优秀的营销活动，大都具备以下几个特点：综上所述，一场优秀的营销活动，大都具备以下几个特点
23、： 1、有的放矢，围绕产品策划组织 2、结合项目特色，提炼核心价值，找准客户痛点 3、借助新媒体，充分造势，开创O2O活动新模式 4、围绕重点，持续实施，做深做透 5、注重体验，刺激分享，打造热门事件 6、整合资源，自创节点，拔高影响力 执行轨迹也大都如图所示：执行轨迹也大都如图所示： 计划计划 诠释诠释 造势造势 引爆引爆 强调强调 熟知销售目标，研 究产品的活动需求 分析客群，提炼 核心价值，包装 活动概念主题 强势爆发，增强体 验互动，制造话题 ，刺激分享传播 提炼亮点及言论作 为诉求，反复强调 策划事件 导流现场活动 总 结 总 结 在实际工作中，每一个项目都逐步形成了自己的活动风格，粗放婉约，不一而足。 但是通过对优秀案例的总结不难发现，只有对品牌认真领悟、对产品充分研究、对 客群缜密分析，挖掘市场痛点，做足现场观感及互动体验，才能引发市场的关注和 热议，真正助力销售，导入客源，成为一场优秀的营销活动。 思考重要，思考之后的执行也不容忽视，希望文旅团队能总结经验，乐于分享，互 相提高，不断追求卓越。 THANKS
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