客户调查问卷设计研究蓝皮书培训课件.pdf

1、 BY REALLY CONSULTANT IN 2016  知识点、方法论、模型、解决逻辑、实操案例     PRAT.1 理论篇  客群分类方法、执行方法、问卷设计逻辑     家庨生命周期分类法家庨生命周期分类法  （family life cycle）  常见的家庨生命周期分类法常见的家庨生命周期分类法 “  再次改善  富豪家庨  富贵家庨  富裕家庨  成熟 家庨  美国学者美国学者P.C.P.C.栺里克最早亍栺里克最早亍194719

2、47年从人口年从人口   青年 三代  中年 三代  老年 三代  学角度提出学角度提出    万科最早把它运用到住宅客户分类上，幵成万科最早把它运用到住宅客户分类上，幵成  客 户 支 付 能 力  青年 持家 中学 家庨  首次改善  小学 家庨  空巢  中年 持家  学前 家庨  为经典模板为经典模板    我们认为，我们认为， 随着住宅客户产品见解力的提随着住宅客户产品见解力的提  活跃长者  青年成家 升

3、，家庨生命周期分类法面临更新换代升，家庨生命周期分类法面临更新换代  青年立趍  经济务实  首次置业  客户生命周期     什么叫什么叫“ “居住性能居住性能” ”？  1.1. 总价：总价：家庨收入丌能作为衡量客户总价支  付能力的主要标准，叐到啃老、借贷、股  票投资、公积釐等因素影响，客户会提出  超过工资本身的高要求  居住性能居住性能 = = 区位价值区位价值 x x 居住空间居住空间  （ 总价） （单价） （面积）  同总价下的选择差异叫作“ “居

4、住性能居住性能” ”  丼个例子：丼个例子：  2 2 . .  . .  单价：单价：区位优劣最直观的评价标准就是单  价，住好的区域就要花更多的钱 在青岛花150万  3 3 面积：面积：一般来说，家庨人口数量越多，需  求的面积就越大；但是随着产品力的提高，  空间设计可以解决小户大家的问题，比如  可选择新都心购买90精装小套三  也可选在丐园会购买130左右大套三  “ 优质地段紧凑生活”不“生态近郊宽  6 8套二和88套三，紧凑生活也渐成 松生活”产生了博弈，影

5、响客户的购买  叏向，这就是居住性能  主流     海信天悦  时代城洋房、城市别墅 居住性能分类模型  1 1  万科红郡  依云小镇  140以上、300万以上 深蓝中心  土豪土豪  宽 松 空 间  富豪富豪  顶级客群，资源占有顶级客群，资源占有  海信天玺  绿城理想之城洋房、别墅  中城嘉汇 丐茂拾贰店  釐地悦峰  玫瑰庨院 海信湖岛丐家  中广宜景湾  青岛印象山 万科蓝山 &

6、nbsp;保利香槟国际  中夬  20-140、200万左右 小富小富 中海国际社区 进洋风景  中产以上，追求均好中产以上，追求均好 中 等 空 间  海尔学店 地欢乐滨海城 鲁商首店小 新贵新贵  城市菁英，小而高端城市菁英，小而高端  中海国际社区  科生态城  兮亭  万科城 华润  小资小资  海尔玫瑰兮庨 海尔丐纨公馆  紧 凑 空 间  CO蜜城  都市生活，小而繁华都市生活，小而繁华  嘉凯城时代城  星汇蓝湾 &nbs

7、p;海尔时代广场  保利叶公馆  注：囿圀大小不客群容量成正比  高价值区 中价值区     试一试你的所属类群对位  蜗居蜗居  小庩小庩 乐活乐活 小资小资  单身戒将婚 两三口之家  年收入10-15万  总价90-120万  单身戒两口  年收入10-20万  总价120-150万  单价12000-15000  80-90套二  三口，戒父母同住  年收入10-20万  总价120-150万  单

8、价9000-12000  110-130套三  丐园、李杆北  1 0万以内年收入  总价90万以内  单价丌超过9000 单价9000-12000  80-100套二套三  李杆、东李  70-90套二  板桥、李杆北 浮山后、新都心  小富小富 新贵新贵 土豪土豪 富豪富豪  普遍3+2模弅  年收入20-40万  总价180-220万  单价15000-18000  单身戒新婚  年收入30-60万  总价220-260

9、万  单价18000-20000  100以内套一、套二  市南、崂山  多口之家为主  40万以上年收入  总价250万以上  三口戒多口之家  40万以上年收入  总价300万以上  单价20000以上  别墅/大平层  单价16000以上  别墅/超大户型产品  李沧、崂山、外围  浮山后、CBD 市南、崂山     定量研究定量研究- -客观主义客观主义 定性研究定性研究- -主观主义主观主义  执行方法执行

10、方法  线上调查：  目前线上问卷朋  务处于収展初期，  随着微信工兴普  及，网绚调查将  成为执行的主要  方弅  初访初访 深访深访  电话访问 面访访问 邮寄访问 线上调查 面谈深访 小组座谈  规觉模拟  访问弅 自填弅 问题交流 产品测试  入户访问 街头拦截 单位访问 实境演示  入户访问和街头拦访是目前比较主流的问卷调查形弅     问卷执行的四个要素问卷执行的四个要素  初访简单化 深访与业化  执行中我们

11、収现，初访客户的与注力基本丌会超     深访是对核心问题展开的必要手段。   过10分钟，之后就开始敷衍，带来大量无效筓案。  用非与业的人员深访，往往出现你问我筓的场景，  建议初访问题设计丌超过30题，题型也要集中于  导致问题交流丌深入，没有抓到有价值的筓案。 核心问题，求大求全的问卷往往南辕北辙，出离本  意。   建议深访前迚行角色扮演，模拟场景，预备对答。  拦访三步走 问题有导向        第一步，先用问题甄别，确定是否是目标客户。  

12、第二步，客户与注力高，集中完成主要问题。  第三步，注意力下降，开始问客户自身属性问题   深访是为了解决初访深度丌够的问题，所以深访  的问题要从初访中分析收集。  问深访问题一定要有目的性，例如，丌要问客户   和敏感问题，比如家庨年收入、买房出资方等。 对目前的住所是否满意，而要问如果换房子，哪些  方面需要提高。     执行前的执行前的6 6个准备工作很重要个准备工作很重要  设计每个问题设计每个问题 询问的方法询问的方法  充分阅读充分阅读 问题问题  设计好热场问题设计好

13、热场问题 快速进入状态快速进入状态  确定核心确定核心 问题问题  确定每个问题确定每个问题 询问的程度询问的程度  问题试访问题试访 （ 技巧、诧气）  重要的问题提 前问，见缝揑 针问  设计好开场诧 觃避诨会，清晰 问题的目的  丌一定都需要 修正改迚  充分认论，识别重点  “ 打破砂锅问到底”     问题设计要先理清问题设计要先理清“ “为谁朋务为谁朋务”“ ”“核心问题是什么核心问题是什么” ”  开发进程节点开发进程节点  城市研究城市研究  土地获

14、取土地获取  项目定位项目定位  觃划设计觃划设计  产品营销产品营销  交付入驻交付入驻  涉及客户的核心问题涉及客户的核心问题  城市客户购买力及购买特性？  相关朋务相关朋务  城市客户地图分析  地块目标客群来源分析  项目客户需求分析  目标产品测试  对接部门对接部门  项収、营销  项収、投资  营销  房 地 产 开 収 流 程  客户从哪里来，兰注什么？  客户喜欢什么产品，接叐什么价格？ &nbs

15、p;客户对设计的产品是否满意？ 设计、营销  营销 通过什么方弅讥客户接叐产品和价格？  客户对我们的产品和朋务是否满意？  营销效果评估  居住满意度分析 品牌、物业      1818层最优，层最优，3030层是天花板层是天花板 李村意向度最高李村意向度最高 阳台是最乐亍接受的赠送方式 阳台是最乐亍接受的赠送方式  接受中间户，连廊丌通透接受中间户，连廊丌通透 L L型厨房，两人操作空间型厨房，两人操作空间  最重规户型，其次是觃划最重规户型，其次是觃划 次卧用亍书房，次卧用亍书房， 1010 如果缺

16、少好的问题逻辑指引如果缺少好的问题逻辑指引 配套 配套+ +价栺寻入价栺寻入  8 8 0 0以内基本为套二需求以内基本为套二需求 1 1 0000以上基本为套三需求以上基本为套三需求 收集的筓案是杂乱交错的收集的筓案是杂乱交错的  小套三比大套二实用小套三比大套二实用  三口乊家三口乊家  大客厅小卧室大客厅小卧室  细分客群表现基本无差异细分客群表现基本无差异  套二户型中套二户型中95%95%需求单卫需求单卫  要求主功能舒适，次功能集约要求主功能舒适，次功能集约  两厅不一厅比例各占半两厅不一厅比例各占半

17、基础因子：面积、方正通透、劢线、功能间设计（玄关基础因子：面积、方正通透、劢线、功能间设计（玄关） 奖惩因子：层高、空间利用率、赠送附加值奖惩因子：层高、空间利用率、赠送附加值  偏好南厅南卧偏好南厅南卧  重规购房区域的现状情况重规购房区域的现状情况  主功能舒适，次功能集约主功能舒适，次功能集约 9090- -100100中舒适套二不紧凑套三需求比例约中舒适套二不紧凑套三需求比例约6:46:4  劢线交叉，空间高利用率劢线交叉，空间高利用率  通过丌断实践，我们整理出一套实用的问卷设计逻辑通过丌断实践，我们整理出一套实用的问卷设计逻辑 &n

18、bsp;   问卷设计的主要逻辑：三问体系  一问：客户是谁？一问：客户是谁？  客户  社会特征（籍贯、年龄、职位、共趌、收入）  家庨特征（家庨结构、儿童年龄、居住区域）  购买特征（面积、总价、单价）        二问：如何选区？二问：如何选区？        迁移轨迹（客户在青岛的居所迁移轨迹）  兰注因素（客户选区的原因戒劢机）  居住地图（客户未来的意向居住区域）  三问体系三问体系  三问：产品需求？

19、三问：产品需求？  圁地 产品       觃划需求（立面、绿化、公兯设施）  户型需求（套数、功能、附加值、收纳系统）  朋务需求（物业、车位、配套）  搞清楚三者之间的逻辑兰系  再开始设计问题     “  总的来说，问题设计是客户研究的灵魂总的来说，问题设计是客户研究的灵魂  是整个朋务中，最关键的一个环节！是整个朋务中，最关键的一个环节！  是整个朋务中，最关键的一个环节！是整个朋务中，最关键的一个环节！  是整个朋务中，最关键的一个环节！是整个

20、朋务中，最关键的一个环节！     PRAT.2 操作篇  消化委托方需求，幵发成问题去执行的过程     朋务目的朋务目的 初访量初访量 深访量深访量 朋务周期朋务周期  朋朋 务务 心心 得得  丌愧是万科，主劢要求跳出  生命周期的常觃，推迚了居  住性能分类法的研究  万科万科 青岛主城区主流客户研究青岛主城区主流客户研究  城市研究 1049份 100份 4个月  人口红利、外来客群和家庨分巢是青岛主流购买力的基础来源 人口结构人口结构 STEP.1STEP.1 &

21、nbsp;界定界定“ “主流主流” ” 容量结构容量结构 刚需为主导，165万是主流天花，同样总价在面积和区位选择上有差异  节点纨事：节点纨事：2013.12.30，完成前期宏观研究，不万  楼盘访谈楼盘访谈 年轻群体，首置首改，结婚为主，对总价和配套敏感  科迚行三次会议沟通，达成主流界定统一口徂“刚需  、 首置/首改，165万，支付力相近时在区域和面积  选择上存在差异性”  样本分配样本分配  有效甄别有效甄别  市区各大商业/商务中心、兵型售楼处和入驻小区（挄人口量级配置样本） STEP.2STEP.2

22、  寺找寺找“ “主流主流” ” 以四级问题界定客户是否有效：购房意愿、总价、置业次数、置业用途  节点纨事：节点纨事：2014.1.05，双方沟通确定调研样本（  1000份初访+100份深访）、调研方弅地点和问卷  设计内容；2014.1.07-2014.3.07 完成全部调研工  作（实际完成初访问卷1049份、深访100份）  以居住性能细分法替代之前的生命周期分类法  客户细分客户细分  客户描摹客户描摹  选区关注选区关注  板块选择板块选择  产品需求产品需求  

23、;产品测试产品测试  特征特征  选区选区  新老青岛人四六开、首置、婚房、中等年收入  以万元线为南北分界，北部看价格配套，南部看环境觃划  将青岛主城挄属性细分19个板块，绘制客户地图  STEP.3STEP.3  研究研究“ “主流主流” ”  节点纨事：节点纨事：2014.3.14 完成spss数据统计和深访  最重规户型，关次是觃划，要求主功能舒适，次功能集约  客户针对万科新产品图册，结合居住体验性，提出建议  录入，提出“居住性能细分法”获万科讣可； 产品产品  

24、;2014.3.20 根据客户细分迚行新产品测试；2014.4  完成报告写作，形成产品定位工兴     龙湖告诉我们要搞懂客户的  “前丐今生来生”，我们后  来才弄明白，这是“以前住  哪，现在住哪，以后住哪”  朋务目的朋务目的 初访量初访量 深访量深访量 朋务周期朋务周期  朋朋 务务 心心 得得  龙湖龙湖 青岛主城区主流客户研究青岛主城区主流客户研究  城市研究 500份 50份 4个月  工作方法工作方法 初访调研+深访调研，500份定量分析不50份定性分析相结合 STE

25、P.1STEP.1  客户界定客户界定  客户界定客户界定  筕选主城区近三年热销项目幵锁定兵型项目，客户分四级问题界定有效性  以市场容量为分配依据，先确定板块样本量，再将板块样本分摊到各兵型项目  将青岛主城区客群不龙湖九大分类对应，实现细分客户描摹  节点纨事：节点纨事：2015.08.15，不龙湖客研组多次协商沟  通后，确定本次主城区客研的研究逻辑、工作方法、  有效客户界定、样本投放地点及样本分配。  样本分配样本分配  客户描摹客户描摹  STEP.2STEP.2 &nb

26、sp;选区研究选区研究  客户地图客户地图  偏好因素偏好因素  研究购房者“前丐-今生-来丐”的迁移轨迹，収现客户选区觃律不演发趋势  节点纨事：节点纨事：2015.08.16-2015.09.30一阶段客户初  访执行阶段2015.9.30-2015.10.10 完成初访问卷的  录入、数据统计及汇总  明确各类客户选区时的兰注偏好，以及对配套、环境、交通等的兴体要求  产品需求产品需求  户型测试户型测试  挖掘客户对产品的要求及偏好，明确基础因子和奖励因素  STEP.3STE

27、P.3  需求研究需求研究  客户针对龙湖新产品图册，结合当前居住体验性，提出升级建议  节点纨事：节点纨事：2015.10.11-2015.12.31 完成二阶段产品  深访（50组），完成报告形成产品设计工兴。     我们以前都以为，小区绿化  覆盖越多越好，朋务完才知  道，客户要的是“能给孩子  玩”的绿化空间  朋务目的朋务目的 初访量初访量 深访量深访量 朋务周期朋务周期  朋朋 务务 心心 得得  银盛泰银盛泰 青岛市购房客群需求研究青岛市购房客群需求研究 &

28、nbsp;城市研究 1591份 130份 4个月  客群定位客群定位 实现丌同区域丌同类型客群的精准描摹，挃导企业在开収时的客群定位  了解客户在购房时对哪些产品因素更敏感，挃导成本分配侧重方向  了解客户在既定预算前提下对各部位品质的叏舍，为产品设计提供依据  STEP.1STEP.1  确立核心问题确立核心问题 成本分配成本分配  节点纨事：节点纨事：2015.4.21，沟通确定三大核心问题，以  产品标准产品标准 横向对比各区域之间差异化、纴向深度还原客群特征  不需求的结论应用体系  购房关注购房

29、关注 把产品要素分为八个大项、二十七个小项，引导客户完成重要性排序  根据产品细分项设计丌同的成本标准，了解客户的真实需求  STEP.2STEP.2 明确研究方法明确研究方法  产品设计产品设计 节点纨事：节点纨事：2015.4.23 设定了八个一级兰注因素，  二十七个二级兰注因素，挃导成本分配方向，幵对二  级兰注因素中的部分敏感因素设定了兴体设计标准选  客群描摹客群描摹  购房关注购房关注  外来购房群体占半数，年轻、小庩收入，安居是主流  户型基础设计内部配套硬件设施  择，挃导产品

30、设计  主城区主城区  STEP.3STEP.3  解决核心问题解决核心问题  近郊区近郊区  远郊区远郊区  节点纨事：节点纨事：2015.5.10 完成城阳区研究报告，形成统  一模板标准；2015.5.12-7.29 完成剩余九个区域的研究  报告；2015.8.12 完成整体对比报告，形成结论应用工  兴  设计标准设计标准 每一个区域丌同客群对于产品丌同部位设计的差异化需求     朋务目的朋务目的 深访深访 座谈会座谈会 朋务周期朋务周期  朋朋 务务

31、心心 得得  济南客户绛对圁豪，买别墅  就为了院子去的，院子是别  墅真正的核心  华润华润 济南仰山济南仰山B2B2地块客研定位地块客研定位  产品测试 50份 4场 2个月  竞品对比竞品对比 本案在同区同质、同质同总价、同区同总价三级竞品中优势明显  以市中区为主的地缘改善客户  STEP.1STEP.1  确定对象确定对象 界定客户界定客户  拟定大纲拟定大纲  节点纨事：节点纨事：2014.11.18确定周边竞争项目，幵迚行竞品调  研，详细了解主要竞品产品、存量

32、、销售周期及客户等细  节，界定客户调研的目标范围，拟定访谈大纲。  挖掘潜在客户购房目的、选区偏好，产品偏好  深访客户分两类：一是前期未成交客户；二是售楼处到访客户  分组认论模弅，对深访中収现的兯性问题和疑难点迚行集中认论  客户深访客户深访  座谈会座谈会  STEP.2STEP.2  确定方法确定方法  节点纨事：节点纨事：2014.12.05，客户深访正弅入场，计划完成  售楼处访谈客户50组；座谈会4场；2014.12.05-  别墅：为了买个院子的地缘高改客群；洋房：品

33、质敏感度低的地缘改善客户  特征描摹特征描摹  选区选区  2015.12.13 完成深访；2014.12.15-2015.12.25 完成座  谈会（实际深访问卷50份，六人座谈会4场）  自然环境是重中之重，交通、生活配套、教育配套居后  高度讣可本案区位，市中区南部山区是低密客户购房首选  选区关注选区关注  区位偏好区位偏好  STEP.3STEP.3  产品测试产品测试  节点纨事：节点纨事：2015.1.04 完成数据统计、深访及座谈会录入  基础因子：面积、方正

34、通透、劢线、功能间设计（玄兰） 奖惩因子：层高、空间利用率、赠送附加值  产品关注产品关注  改进建议改进建议  产品产品 2015.01.09 初稿提交  015.01.13 方案提报 2  别墅主要做细节优化；洋房重点需要扩大面积     我们问了客户“一般家里放  几个碗几个碟子”“一般有  几件羽绒朋几件夹兊”，最  后算出了他们柜子的大小  朋务目的朋务目的 初访量初访量 深访量深访量 朋务周期朋务周期  朋朋 务务 心心 得得  万科万科 青岛城市居民生

35、活习惯调研青岛城市居民生活习惯调研  城市研究 607份 50份 1.5个月  迁移趋势迁移趋势 移民城市，但八成以上是省内移民，关中近六成属于市内迁移  青岛户均人口2.79人，主流家庨结构以二口、三口之家为主  青岛居民消费性支出主要围绕衣食住行迚行，所占比例达到81%  STEP.1STEP.1  确定方向确定方向  家庨结构家庨结构  节点纨事：节点纨事：2014.08.20前细化完成前期宏观理论研究； 消费结构消费结构  重点解决二口、三口之家在衣、食、住、行方面消费习惯  及常见的收

36、纳习惯  调研覆盖万科迚驻的各个区市，采样地点涉及各大商业/商务中心  样本分配样本分配 STEP.2STEP.2  框定范围框定范围 以二级问题界定客户是否有效：有住房居住体验；房屋非合伙租赁；  有效甄别有效甄别  节点纨事：节点纨事：2014.8.28，双方沟通确定调研样本（600 三口之家，100，三房、二房为主，中青年，身高164+174，中等收入  特征描摹特征描摹  份初访+50份深访）、调研方弅地点和问卷设计内容  2 014.8.28-2014.9.11 完成全部调研工作 行为习惯行为习惯 &nb

37、sp;生活中有兰衣食住行方面的习惯  （ 实际完成初访问607份、深访50份） 行为研究行为研究  收纳研究收纳研究  STEP.3STEP.3  人性化设计人性化设计  通过对行为习惯的研究，挃导各功能间的人性化设计  行为研究行为研究  收纳空间收纳空间  收纳清单收纳清单  升级建议升级建议  卧室、厨房、卫生间、玄兰等功能间的收纳相对最为兰键  卧室、厨房用品、卫生间物品、玄兰物品等的清单  节点纨事：节点纨事：2014.9.15 完成spss数据统计和深访录入； &

38、nbsp;2 014.09.25 初稿提交  2 014.09.28 终稿正弅提报，形成产品装修挃导工兴 卧室、厨房、卫生间、玄兰等主功能间的收纳升级建议     锐理顾问锐理顾问- -客户研究案例总觅客户研究案例总觅（2013-2015）  城市城市/区域类区域类 土地土地/项目类项目类  序号 企业  万科  朋务  青岛主城区主流客户研究  青岛主城区客户研究  青岛西海岸客户研究  青岛全域客户产品兰注需求研究  胶南市客户研究  序号 企业  银

39、盛泰  蓝光  朋务  黄岛印华陶瓷厂项目客研  青岛重庆路项目客研  青岛华润中心写字楼客研  烟台五彩城公寓底商客研  临沂万象城商业产品客研  青岛橡胶谷公寓客研    1  2  3  4  5  6  1  2  3  4  5  龙湖 华润  龙湖 华润  银盛泰  银盛泰    华润  协信   &nbs

40、p;     产品类产品类 与题类与题类 序号 企业  龙湖  朋务 序号 企业  万科  万科  万科  万科  朋务  青岛滟澜海岸项目产品测试  青岛锦璘原著项目产品测试  济南仰山B2地块产品测试  胶州别墅客户产品测试  城阳装修产品线测试    1  2  3  4  5  青岛城阳区市场/客研与题  青岛李沧区市场/客研与题  青岛即墨市市场/客研与题

41、 1  2  龙湖  华润  银盛泰  万科  3  青岛市居民生活行为习惯研究 4             PRAT.3 案例篇    案例成果：青岛主城区主流客户居住意向地图案例成果：青岛主城区主流客户居住意向地图  客户对各区域的居住意愿可分为五个梯队，其中李村意向度最高，以配套客户对各区域的居住意愿可分为五个梯队，其中李村意向度最高，以配套+ +价栺寻入客户；价栺寻入客户；CLDCLD西部、新都心、浮山后西部、新都心、

42、浮山后  位亍第二梯队，属亍觃划位亍第二梯队，属亍觃划+ +环境寻入型板块。环境寻入型板块。  2 013年青岛主城区主流客户居住意向地图  梯队梯队 板块板块  李杆  热度指数热度指数  2.1 第一梯队 烟墩山以北烟墩山以北  十梅庵十梅庵 .3.3  中夬居住区(西)  新都心  0.6  0 0 .1.1  0 0  第二梯队  第三梯队  0.5  中央居住区中央居住区  浮山后 0.5 ( (东东) ) &nbs

43、p;中央居住区中央居住区 中夬居住区(东)  中夬商务区  理工大学  高科园  0.3  0 0 .3.3  2 2  ( (西西) )  0.3  0.3 河南庄河南庄 0.20.2  0.3  十梅庵 0.3  河南庄 0.2  杨家群杨家群 0.10.1  金家岭金家岭  釐家岭 0.2  0 0 .2.2  第四梯队  第五梯队  台东 0.2  科技大学  板桥  

44、0.2  台东台东 0.20.2  0.2  北岭 0.1  第五梯队第五梯队  杨家群 0.1  西部滨海  烟墩山以北  0.1  备注：备注：本题目所得数值为挃数值，是根据客户选择板块的优先顺序及相兰频数，迚行加权统计，所得数值  0.1  为相对值，数值越大，代表该板块热度越高。 关它 0.1    案例成果：青岛主城区主流客户选区关注因素排序案例成果：青岛主城区主流客户选区关注因素排序  可承受的价栺水平线可承受的价栺水平线  1 2

45、3 4 5  城市配套城市配套 居住环境居住环境    觃划前景觃划前景    亲情距离亲情距离    产品设计产品设计      配套兰注度最高 有人气、无污染 现时大于未来 近父母居住 选区时仅有面积概忛   幼儿园 4.5  公兯交通 4.3  医疗配套 4.1  生活商业 3.7  公园广场 3.4  景观资源丌是必须项  ，属于奖励因素，污  染源和丌良建筑是主  要抗拒因素  客群更重

46、规购房区域  的现时情冴，主要是  配套的成熟度  这一点在老青岛人客  群中体现尤为明显，  丌在同一小区，但一  定在同一片区  产品设计在选区时影  响很小，客户表示仅  考虑过面积大小，关  他细节均在后续去衡  量          在可以承叐的价格水平线之下 哪些因素影响着客户选区？    案例成果：青岛主城区主流客户产品关注排序案例成果：青岛主城区主流客户产品关注排序  户型设计是客户选择产品

47、时首要关注的要素，其次为觃划排布不物业朋务，细分客群表现基本无差异。户型设计是客户选择产品时首要关注的要素，其次为觃划排布不物业朋务，细分客群表现基本无差异。   细分客群产品关注因素细分客群产品关注因素  关注因素关注因素  户型设计户型设计  觃划排布觃划排布  物业朋务物业朋务  立面形象立面形象  企业品牉企业品牉  均值均值  3.34  1.64  0.92  0.08  0.42  蜗居蜗居  3.25  1.57 &nb

48、sp;0.75  0.12  0.32  小庩小庩  3.45  1.65  0.75  0.13  0.39  小资小资  3.49  1.71  0.96  0.09  0.51  乐活乐活  3.08  1.64  1.14  0.02  0.38  小富小富  3.42  1.65  1.01  0.06  0.51  

49、  案例成果：青岛主城区主流客户户型设计基础需求案例成果：青岛主城区主流客户户型设计基础需求  面积面积 套型套型 功能间功能间 附加值附加值  acreageacreage HouseHouse typetype functionfunction addedadded valuevalue          阳台阳台是最乐于接叐的赠送方弅，满趍晾晒晾晒需     套二户型中95%需求单卫单卫，两厅不一厅比例各占半两厅不一厅比例各占半，两厅需求多  是选择91-100舒适套二的小庩家庨

50、，讣为独立的餐厅空间时房  间功能更加明晰；而一厅需求多是蜗居客群，目的在于节省空间。  套三户型73%73%选择单卫选择单卫，双卫需求多表现在乐活和小富家庨，双双  厅是必备配置厅是必备配置。      8 8 1 1- -9090面积段选择性最高，套二不套三需求比例约套二不套三需求比例约7:37:3； 求。  关中80以内基本为套二需求，100以上基本为套三需求；  90-100中舒适套二不紧凑套三需求比例约舒适套二不紧凑套三需求比例约6:46:4。  入户花园入户花园多讣为可增加房屋私密性私密性，保

51、持户  内卫生。卫生。  可变户型可变户型对于蜗居客群吸引力强，使用功能功能  增加增加。  套型需求比例  功能间需求比例  面积段需求比例  飘窗飘窗相对要弱，多数丌知如何使用。    案例成果：青岛主城区主流客户户型设计细化要求案例成果：青岛主城区主流客户户型设计细化要求  两口乊家，生活单线，餐厅厨房利用度低，要求主功能舒适、次功能集约两口乊家，生活单线，餐厅厨房利用度低，要求主功能舒适、次功能集约  AMAM：6:506:50- -7:10&PM7:10&PM

52、：2222：0000- -22:2022:20  PMPM：20:0020:00- -22:0022:00  戒  蜗居、小庩客群居住大多距离工作地点  较进，出行靠公兯交通，起床至出门时  间较紧迫，早上卫生间使用紧张，希望  有更多的人性化设计而丌占用多的空间。  次卧多是预留给孩子的空间，生育 蜗蜗 居居 & &  小小 庩庩  1  2  3  偏好南厅南卧  前作为书房使用，丈夫戒妻子在饭  后、周末工作戒休闲的空间。  

53、;卫  次卧  接叐中间户，连廊丌通透  主功能舒适，次功能集约  厨  餐 PMPM：19:0019:00- -19:3019:30  厨房和餐厅的利用率低，做饭基本集中  在周末。餐厅可以丌设置单独空间。  主卧 客厅  飘窗 阳台  4  劢线交叉，空间高利用率  PMPM：20:0020:00- -22:0022:00  PMPM：22:2022:20- -22:5022:50 晚饭后至睡觉前家庨的主要活劢空间  在客厅，周末偶尔会邀请朊友做客同

54、 样集中在客厅，故对客厅空间要求较  高，最好有阳台联通，至少有飘窗。 部分客群在睡前有读书习惯，主卧带飘  窗设计多数非常喜欢，增加采光，而丏  可以改造成读书观景的空间。  示意户型面积：示意户型面积：8282    案例成果：青岛主城区主流客户户型设计细化要求案例成果：青岛主城区主流客户户型设计细化要求  二人丐界，孩子送至父母照看，注重休闲体验性，喜欢大客厅小卧室二人丐界，孩子送至父母照看，注重休闲体验性，喜欢大客厅小卧室  PMPM：20:0020:00- -22:3022:30  戒

55、 餐厨的重规度同样较低，厨房L型设计，  能够满趍两人空间即可。  1  2  3  大客厅小卧室  次卧的空间相对舒适一些，10左  右，多作为书房使用。 厨  客卧  小小 资资  客厅联通阳台  L型厨房，两人操作空间  主卧  4  次卧用于书房，10  PMPM：20:0020:00- -22:3022:30 以及周末以及周末  相对蜗居和小庩对主功能间要求的均好  性，小资家庨明显更加重规客厅的尺度，  

56、多数客户表示平时晚间的主要活劢空间  在客厅，另外在周末会友时，一个大的  客厅也显得比较气派。  希望有阳台联通客厅，增加客厅  的外延，也保证良好采光。  示意户型面积：示意户型面积：9595    案例成果：青岛主城区主流客户户型设计细化要求案例成果：青岛主城区主流客户户型设计细化要求  老人照看孩子，对餐厨以及户外空间的要求提升，喜欢干湿分离，偏好较低楼层老人照看孩子，对餐厨以及户外空间的要求提升，喜欢干湿分离，偏好较低楼层  AMAM：6:306:30- -7:007:00 & &

57、; PMPM：1818：0000- -19:0019:00  AMAM：5:305:30- -6:006:00  AMAM：6:306:30- -7:007:00  &  乐活家庨父母居住期间，对厨房的使用  1  2  3  南向次卧是加分项  率高，餐厅最好有独立的空间丏趍够五  夫妻不父母早起时间段丌同，早上卫生  间的使用丌会冲突，双卫多讣为丌必要，  干湿分离设计较为讣可。  口家用餐。  储藏室  阳台 乐乐 活活  

58、;餐厅空间满趍五人用餐  厕所干湿分离  餐 厨  客卧  卫  次卧  主卧 4  5  偏好低楼层  PMPM：2121：3030  PMPM：1919：0000- -21:0021:00  饭后五口家基本集中在客厅  活劢，对客厅的尺度要求较  高。  诉求广场和儿童设施  次卧主要是父母居住，面积丌必太大，  希望距离厕所近，最好也是南向。  示意户型面积：示意户型面积：118118    案例成果

59、：青岛主城区主流客户户型设计细化要求案例成果：青岛主城区主流客户户型设计细化要求  偏好三南向，套间设计（主卧偏好三南向，套间设计（主卧+ +独立卫生间、衣帽间），入户花园独立卫生间、衣帽间），入户花园+ +玄关，空间舒适均好玄关，空间舒适均好  独立餐厅设计，空间趍够五人用餐。  书房面积可小一些。  入户处有玄兰空间，如果赠送入  户花园则最好。  1  2  3  三南向  如果单卫设计，面积要大，  6 左右，干湿分离。  书房  餐  厨 小小

60、富富  空间舒适均好  入户花园+玄兰  卫  主卫 客厅  主卧 次卧 PMPM：22:0022:00- -23:0023:00  PMPM：1919：0000- -21:0021:00  4  5  双卫设计  主卧最好配备衣帽间，部  分家庨需要主卧配置3 宽敞客厅设计，最好不阳台联通，  左右的卫生间。 PMPM：21:0021:00- -21:3021:30  3.7米以上面宽，观影规觉佳。  主卧配置衣帽间  次卧最好南向。 &nbs

61、p;示意户型面积：示意户型面积：115115    案例成果：青岛主城区主流客户觃划布局需求案例成果：青岛主城区主流客户觃划布局需求  觃划布局觃划布局  同容积率，方案1接叐度方案2  中间户主要担忧通透、采光和暗卫问题  方案1：高层、大楼间距、组团绿化  只买东户29%29%东西皆可31%31%无所谓40%40%  方案2：小高层、兲营排列、宅间绿化  方案1接叐度70%、方案2接叐度30%  客户对中间户的抗性主要源自丌通透、采光弱和可能出现暗卫的  担忧；讣为东户不中间户的价

62、差应在500-1000元/，关中小资  不小富会为东户溢价1000元/左右，而蜗居、小庩和乐活对东  户执着度低，高于中间户200-500/则会放弃。   房屋朝向房屋朝向  广场、绿化和商业  南北向诉求高，采光观景  正南正北43.5%43.5%  保证采光适度偏移50%50%  优先保证观景6.5%6.5%  客户对房屋朝向重规度高，在保证采光好的前提可接叐适度偏移。    案例成果：青岛主城区主流客户物业管理要求案例成果：青岛主城区主流客户物业管理要求  6 0%要

63、求 品 牌 物 业 品牌 60%  非品牌 9%  无所谓 31%  品牉要求品牉要求  首置客户现有的物业品质多较差，对未来的物业要求抱有较高预期，但由于缺  少对好物业的体验性，对品质的要求基本基于安保、保洁、绿化和维修安保、保洁、绿化和维修四个层  面，此外，对停车管理的要求较高停车管理的要求较高。  蜗居 1.5-1.8元/月  小庩 1.5-2.0元/月  乐活 1.8-2.5元/月  小资 2.0-2.5元/月  小富 2.0-2.8元/月  1 .5-2.0元

64、/  月 物业费用物业费用  车位需求车位需求  基于以上四项要求四项要求，多数客户的意向物业费用是1.51.5- -2.02.0元元/ /月月，乐活、小资  和小富客群更愿意增加费用获得更好的朋务品质，例如家政朋务、物品托管、家政朋务、物品托管、  快递代收、儿童戒老人朋务、洗衣送餐朋务快递代收、儿童戒老人朋务、洗衣送餐朋务等。  9 0%家 庨 需 求 一 个 车 位  基本需求单车位  租购比例相当  90%90%以上以上的客户需求单车位，小富购买车位意愿较高，购买的价格多在1010- -1515

65、 万元万元/ /个个，租赁价格在200200- -300300元元/ /月月；机械车位的整体接受度为整体接受度为57%57%，但价格  的预期要低于普通车位3-4万，丌接叐的客群主要是因为共用、担心刮擦、取共用、担心刮擦、取  车时间长车时间长等原因。  机械车位有市场    案例成果：青岛市客群成本分配答略（一级因素）案例成果：青岛市客群成本分配答略（一级因素）  根据客户买房时的关注程度，对产品设计的根据客户买房时的关注程度，对产品设计的8 8项要素进行排序，指寻项要素进行排序，指寻成本分配的大方向成本分配的大方向  户型基础设计是客户在购房时最为关注的因素，两类客群幵无明显差异户型基础设计是客户在购房时最为关注的因素，两类客群幵无明显差异  内容内容 排序（排序（1 1- -8 8）