金地西海岸旅居项目营销定位思考.pdf

1、1 谨呈：金地集团 金地西海岸项目营销定位思考 链家旅居.03.15 企业 目标 年度任务目标8个亿 （海口2016年TOP10前八） 【目标理解目标理解】 金地海南首发，既不能赚钱丢面，更不能割利保面 形象立势形象立势，足利快销足利快销 项目需要承载的意义项目需要承载的意义：打造区域标杆打造区域标杆，既叫好又叫座既叫好又叫座 2 04 03 客户定位 项目定位 营销破壁垒营销破壁垒 整体策略 价格策略 推广策略 渠道策略 01 02 客观省自身客观省自身 区域分析 基地分析 冷眼看市场冷眼看市场 宏观市场 竞争市场 占位塑格局占位塑格局 3 01 客观省自身客观省自身 Objective p

2、rovince itself 4 中心组团中心组团江东组团江东组团 西西 海海 岸岸 南南 片片 区区 长流组团长流组团 永和 花园 盈滨半岛盈滨半岛 区域条件 项目处于西海岸长流组团最南端，发展滞后，非西海岸热门区域，客户认知度低； 与盈滨半岛交接的边缘区域，客户对区位形象认识模糊，主观将其划分为澄迈区域 5 世贸国世贸国贸商圈贸商圈 海口高海口高铁东站铁东站 椰海大道椰海大道 国兴大道国兴大道 省政府省政府 环岛高铁环岛高铁 美兰机美兰机场方场方向向 永和花园 南海大道南海大道 长流站长流站（缓开通缓开通） 环环球球100影城影城 区域条件 城市及西海岸边缘地区，目前现状无公交、无商场、无

3、公园、无学校、无人气，是一片亟待 开发的处女地 市政府市政府 西海岸滨西海岸滨海海CBD 海口火车站海口火车站 6KM 6 区域条件 项目规划为文教创意产业及旅游度假综合区，随着海南省文化产业一号工程环球100影城的不断 落实，区域价值将不断提升；长流动车站预计2018年开放使用，区域交通体系将进一步完善 a) “环球100”电影主题公园是“环球100”项目 打造的世界级电影娱乐王国，公园位于海南省海 口市，其主体是三大电影主题公园，共有300余 个主打和辅助项目。 b) 建成后日最大接待量达12万人次，年可接待游客 2000万人次。该主题公园主打节目全部由国际 团队按照世界顶级、世界唯一标准

4、创意、设计、制 造、实施，特别是夜场项目环球不夜岛的建造，成 为该项目的一大亮点。 c) 长影海南环球100影城的目标是：搭建起中国电 影产业走向世界、世界电影产业走进中国的时代 桥梁。 7 1 项目地块项目地块 北北 西西 东东 1、北北时代城项目时代城项目 南南 4、东东长滨路空地长滨路空地 3、南南长流高铁站长流高铁站 2、西西村庄空地村庄空地 地地 块块 四四 至至 5 项目因前期停工，现地块内部杂草从生，钢 筋暴露，整体呈半拉子状态 项目条件 本项目原为安置小区，已开发项目低品质低价格路线，尚无任何品质项目带动区域形象 8 A- 1 纳入规纳入规 A- 划范围划范围 2 A- 3 施

5、施 B- 工工1 完完 成成B- 2 纳入规纳入规 B- 划划3范范 围围 项目总占地417亩，属中等规模，不具备区域开发的规模优势； 地块容积率高达3.2，建筑密度大，舒适性难保证，无景观资源，开发高品质度假产品限制大； 地块内部已建楼栋产品亮点不足，且破坏地块规划的整体性。 永和花园永和花园 总占地总占地：27.8万平米（417亩）； 总建总建面面：102.4万平米（未调整规 划前） 容积率容积率：3.2； 计容建面计容建面：89.2万平米。 建设用地建设用地 范围范围 中高层建筑中高层建筑 退线退线 高层建筑高层建筑 项目条件 9 区域形象差； 配套不完善； 无景观资源； 交通线单一。

6、北受西海岸拦截； 西遭盈滨半岛抢夺； 东部市区客户无兴趣。 劣势劣势 Weakness 威胁威胁 Threat 优势优势 Strength 机会机会 Opportunity W T S O 长流动车站开通及环球影城 的建设可提升区域的形象改 善。 价值洼地，西海岸南片区是 目前的供地中心，多家名企集 中炒作，未来升值预期大。 SWOT分析 10 02 冷眼看市场冷眼看市场 Look at themarket 2016，大盘走高大盘走高，个盘普涨个盘普涨 ，竞争放量竞争放量，政策收紧政策收紧 心态心态：谨慎乐观谨慎乐观 11 2016，海南房地产实现历史性突破海南房地产实现历史性突破 海南商品住

7、宅成交量约1908万万 海南商品住宅成交量同比增长约113% 首现恒大、雅居乐、鲁能、碧桂园百亿战队百亿战队 前无古人前无古人！ 备注：详细市场数据见附件 12 海口约占全省成交总量的海口约占全省成交总量的1/4 海口商品住宅成交量约487.35万万 海口商品住宅成交量同比增长约51% 日光盘频现，成交均价约8616元元/ 引领全岛引领全岛！ 备注：详细市场数据见附件 13 西海岸为海口年度最热板块西海岸为海口年度最热板块 西海岸商品住宅成交量约112.8万万 西海岸商品住宅成交量同比增长91.2% 目前西海岸项目销售价格多在10000元元/以上以上 区域各项目平均销售量约3-4万万 区域单项

8、目最大销售量约8万万 重回巅峰重回巅峰！ 备注：详细市场数据见附件 14 年年1月月，市场市场依依旧旧火爆火爆 然而从2月开始，开始呈现出明显变化： Q1、政策天花板Q2、大盘多放量 内外双压力内外双压力，拐点已浅出拐点已浅出 15 【城区常住人口城区常住人口300万以下城市不得实施积分落户万以下城市不得实施积分落户】 相关内容相关内容： 2016年10月，国务院印发的推动1亿非户籍人口在城市落户方案提出， 城区常住人口300万以下的城市不得采取积分落户方式。大城市落户条件中对 参加城镇社会保险的年限要求不得超过5年，中等城市不得超过3年。 【海口楼市新规海口楼市新规，促进房地产业健康发展促进

9、房地产业健康发展】 、 相关内容相关内容： 3月3日，海口市人民政府出台关于进一步促进房地产市场平稳健康发展的 实施意见，从四个方面对我市房地产业健康发展提出了具体要求：1、严肃 市场秩序，打击房地产违法违规行为；2、严格按照国家相关政策实行差别化 的住房信贷管理，期房不得进行二手交易；严格实行明码标价，一房一价；3 加强正确的舆论宣传；4、进一步健全房地产市场工作机制。 【海口楼市从严监管海口楼市从严监管，捂盘或被取消经营资格捂盘或被取消经营资格】 ， 相关内容相关内容： 3月3日，同时出台的6项措施：1、从严查处捂盘行为；2、未取得预售许不 可可擅自销售或以认筹、排号等方式变相收取预定款；

10、3、加强价格备案管理 销售价格不可超过备案价格的5%；4、加强中介市场监管；5、完善预售资金 监管，要求各市县在年6月底前建立商品房预售资金监管制度；6、完善 市场监管体系。 【禁止预售商品房转让二套首付比例按就高原则禁止预售商品房转让二套首付比例按就高原则】 相关内容相关内容： 年2月28日，海口严格禁止预售商品房转让，杜绝炒卖房屋、一房二卖 等行为发生； 对于在海口市拥有1套住房居民家庭，再次申请商业性个人贷款购买普通商品 住房的，应按就高原则确定首付款比例。对拥有2套以上住房的居民家庭可暂 停发放商业性个人住房贷款。 16 文昌文昌 万宁万宁 陵水陵水 三亚三亚 儋州儋州 白沙白沙 东方

11、市东方市 乐东乐东 五指五指ftft市市 保亭保亭 琼中琼中 澄迈澄迈 屯昌屯昌 海口海口 定安定安 琼海琼海 临高临高 临高临高 直接竞争直接竞争 A. 西海岸房价持续走高， 年2月，成交均价已经提升到 12000-13000元元/； B. 过去相对周边区域的价格优 势已然不再，未来将面临更多 的区域外项目分流。 价格分流价格分流 17 项目名称板块片区年潜在供应面积（万） 绿地中央文化城三期西海岸北片区15 华府蓝湾二期西海岸北片区11 滨海新天地三期西海岸北片区20 颐养公社阳光城西海岸北片区10 星华海岸城西海岸北片区12 鲁能钓鱼台美高梅西海岸北片区8 首开美墅湾西海岸北片区12 翠

12、屏凤凰水城西海岸北片区2.5 大华锦绣海岸西海岸北片区6 东汇西海岸二期西海岸北片区4 金隅大成项目西海岸南片区8 宝龙环球100电影主题公园西海岸南片区12 时代城四期西海岸南片区34 鲁能项目西海岸南片区10 金隅大成西海岸南片区23 合计187.5 长影、首开、金地、雅居乐等企业陆续进入西海岸， 鲁能、绿地、远大不断深化布局，中大 规模项目增多，潜在竞争异常激烈。 西海岸区域年将入市产品面积至少187.5万，供应量巨大，区域将重陷竞争红海。 18 竞竞 争争 直接 竞争 区区 域域 长 流 镇 澄 迈 西 海 潜在岸 竞争 南 片 区 项目项目 绿地文化城 时代城 七彩澜湾 金隅大成 鲁

13、能园筑南侧 项目 宝龙项目 核心核心价值价值 大规模、大配套 运动+健康 低价格 低价格+性价比 西海岸配套+产 品性价比 西海岸配套+产 品性价比 大规模、大配套 生态+娱乐 销售价格销售价格 （元元/） 9400 6300 7500 / / / 主力主力户型户型 89-249二房 至五房 80-130二房至 三房 55-129一房 至四房 65-120一房 至四房 65-144一房 至五房 未知 推售推售时间时间 在售2期 在售1、2期 在售1期 预计17年底 预计17年底 未定 项目位于城市西侧边缘区域，岛内刚需客户对区域抗性大； 以概念营造推动低价快销策略为主，忽略了对配套环境的营造以

14、及对品质的追求； 在售项目各项目两房供应最大，比例集中在50%以上。 七彩澜湾七彩澜湾 直接竞争项目直接竞争项目 鲁能园筑鲁能园筑 金隅大成金隅大成 绿地文化绿地文化 城城 时代城时代城 本案本案：永和永和花花园园 宝龙项目宝龙项目 19 01、政策环境收缩政策环境收缩，限价限贷限购等政策陆续出台挤压投资性资金。 02、澄迈、文昌等周边城市的竞争分流让价格高企的西海岸，被多面夹击被多面夹击。 03、潜在供应量巨大，西海岸区域将重竞争红海陷西海岸区域将重竞争红海陷。 04、产品同质化严重，区域内部环境不成熟，产品力缺失产品力缺失。 20 03 【占位塑格占位塑格局局】 Occupation pl

15、asticpattern 21 项目定位 何以补缺何以补缺，唯有生活唯有生活 区域及地块本身弊多利区域及地块本身弊多利少少，项项目目的机的机会会在哪在哪里里？ 先天不足先天不足，后天营造后天营造 岛外的第二居所岛外的第二居所，岛内的品质人居岛内的品质人居 23 低总价敏感族低总价敏感族 40-55岁岛外候鸟族岁岛外候鸟族 金地品牌追金地品牌追随者随者 本地刚需客户本地刚需客户 首期以岛外客户为核心，配合部分本地刚需客户。（8:2） 第一阶段以金地品牌切入客户，大规划高调性，同时吸引少量本地看到项目潜力 投资客户； 第二阶段，通过项目的不断升级，触动岛外中高端度假以及本地首改类客户。 客户定位

16、STEP 01 前期蛰伏前期蛰伏，暗蓄暗蓄内内劲劲 岛内蔷薇岛外香岛内蔷薇岛外香 STEP 02 后期亮剑后期亮剑，价值价值爆爆发发 岛内岛外共芬芳岛内岛外共芬芳 24 金地海口项目金地海口项目 目标客户初目标客户初步步白白描描 岛内客户岛内客户（20%）岛外客户岛外客户（80%） 客户素描客户素描 年龄 文化背景 当前生活区域 经济能力 置业次数 家庭结构 出行方式 客户表面特征 25-35岁 高等教育（大专以上） 秀英区、龙华区租房、 居住父母家 工作稳定 首次置业或二次 两代三口或四口 1-2辆车 客户深入 刚结婚、父母尚在 上学留下来，新海南人 认可西海岸片区 按揭贷款 省去租房钱 夫

17、妻带小孩或与父母同 住 关注车位数量 客户表面特征 45-60岁 普通教育（中学） 雾霾城市，环境恶劣 资金充足 多次置业 两代三口或四口，儿女 在岛外 公交或出租车 客户深入 即将退休、养老 小管理层 认可海南环境 全款为主 改善目前生活环境 夫妻两人居住，偶尔儿 子过来 考虑出行便利性 客户定位 25 客户类型客户类型 金地业主 琼北客户 链家资源 主要区域主要区域 上海、深圳、北京；武汉、西安、 沈阳 河南、北京、河北、东北、华东、 西南 北京、上海、天津、济南、河南、 河北. 一级一级：北京北京、郑州郑州、石家庄石家庄、上海上海（金地主战场金地主战场+成交重点区域成交重点区域+链家主战

18、场链家主战场） 二级二级：天津天津、深圳深圳、武汉武汉、西安西安、沈阳沈阳（金地主战场金地主战场/链家主战场链家主战场） 三级三级：成都成都、重庆重庆、哈尔滨哈尔滨、长春长春（成交重点区域成交重点区域） 客户定位 项目客户地图项目客户地图 26 项目定位 【 项目定位项目定位 】 零距离零距离度假生活优享社区度假生活优享社区 突破区域配套不足突破区域配套不足，以服务彰显项目调性以服务彰显项目调性 强化项目在度假生活前后两端的服务能力强化项目在度假生活前后两端的服务能力 27 【 产品打造原则产品打造原则】 旅居刚需旅居刚需，生活引领生活引领 28 社区实现全Wifi覆盖、直饮水系统、智能安防等

19、，形成项目特色的全方位配套 车辆识别道闸系统智能访客系统电梯门禁系统 电梯联动系统 社区wifi全覆盖智能安防监控一键急救系统 29 建议采用热带偏东南亚的园林风格，展现与岛外不同特色，并注重与建筑风格的融合； 兼顾植物对热带气候的选择，以及园林整体透露出的品质感与度假风情，客户接受度普适性强。 30 利用架空层，增加社区室内公 共活动功能，打造半开放式泛 会所的概念， 构建一站式度假生活功能体系 ： 无忧无忧 生活生活 文化文化 修心修心 社团活动社团活动 一站式一站式 度假生活度假生活 健康活力健康活力 踏花行舍 图书基地 修心文斋 养生 文化广场 康体乐园 健康修 复基地 老年活动 俱乐

20、部 运动 留声馆 营养 膳食馆 童话王国 “慢生活” 商业街 三味 手工坊 一个核心一个核心 四大板块四大板块 12大功能大功能 31 金地成熟老产品能够快速介入金地成熟老产品能够快速介入 市场市场 用老产品更容易打动老业主用老产品更容易打动老业主 岛外宣传事半功倍岛外宣传事半功倍 32 构建三大装修体系，通过装修提升产品价值支撑，增强客户购买信心 居家收纳体系居家收纳体系 重视玄关、厨卫、飘窗等部位的收 纳空间设计。 根据人体工学及日常生活行为习惯， 将每个收纳载体进行等级划分。 智能家居体系智能家居体系 全面运用国内外最新住宅科技，通 过物联网技术将家中的各种设备串 联，实现随时随地控制、

21、监测等。 结合区域特点多重技术创新：专业 除湿系统、新风系统。 品牌家装体系品牌家装体系 从墙面、顶棚、地面、门窗等建材，到厨卫、电器等用具， 均采用，国内外知名家装品牌。 从家装品牌提升产品投资价值支撑。 三大 体系 墙面墙面主要以壁纸和石材为主 顶棚顶棚常采用石膏吊顶、防水乳胶漆 地面地面以进口石材拼花和高级实木地板为主 厨房用具厨房用具以德国和美国的一线高端品牌为主，如德国博德堡、德国高仪、美国摩恩 卫生洁具卫生洁具 选用洁具以德国和日本顶级卫浴品牌为主，如德国汉斯格雅和杜拉维特、德国高仪和 当代、日本TOTO。 电器电器 一线品牌为主名高端品牌，如MELLE、酷博世、嘉格纳，明细：冰箱

22、、洗衣机、烤箱、 微波炉、烟机灶具、洗碗机 空空调调/新风新风 VAV空调全新风系统、三菱等高端品牌为主。 门门 进口高级实木门 窗窗 断桥铝合金三层LOW-E玻璃 33 将一线城市物业服务标准引入海口,弥补海口服务的缺失 国家一级资质金地物业国家一级资质金地物业 便民服务日 朝送暮迎 关爱空巢老人 经理接待日 业户拜访 儿童跳蚤市场 业主座谈会 全方位五星级酒店式物业服务 星级物业服务内容 每周三次客房清理服务 每日免费早餐服务 宽带网络接口服务 至重要商务和购物区的免费定时穿梭班车服务 免费停车位服务 前台、宾客服务以及二十四小时保安服务 插卡式个人管理电梯服务 保姆服务 票务预定服务 国

23、际卫星电视服务 免费健身房服务 多功能会所服务 国际商务翻译服务 免费儿童室内游戏室服务 免费室内恒温泳池服务 电视监控保卫系统服务 洗衣服务及干洗服务 专为住客以及家庭成员提供特殊活动服务 为不同类型住客专身定制合适的服务项目套餐 34 引进链家自如托管服务，解决岛外客户购房顾虑：专业酒店管理，保证房子始终如新；空置期间仍 有收益，增强项目投资属性 自如寓自如寓 高品质服务式青年公寓高品质服务式青年公寓 自如友家自如友家 合租公寓合租公寓 自如整租自如整租 独户公寓独户公寓 自如服务自如服务 高质量服务保证高质量服务保证 40万自如客万自如客零空置零空置率率100%网上租网上租房房 5万万自

24、如房东平均拥有3套以上房产 近近100家家自如企悦会（大客户） 27万万择居城市核心自如客平均租金1.2万/月 18万万注册自如会员粉平均月薪3万 1000人人自如管家 2000人人+服务人员 三大承诺三大承诺 原创家居，品牌家电，管家服务 35 本项目的成败应该通过一个价值闭环来实现， 不应落脚到产品竞争的终端上， 在产品搭配上，建议尽量贴合目标客户以及市场主流需求即可。 户型户型 套均面积套均面积（）（）面积比例面积比例 占位占位备注备注 1+1房 6520%价格现金流 低总低总价价，小小投资投资短短 时时度假度假，首发首发为为主主 2+1房 8040%主流产品岛内外客户的交集岛内外客户的

25、交集 3+1房 11030%品质现金流 紧凑型促销售紧凑型促销售 14410%明星产品舒适型显品质舒适型显品质 36 04 营销破壁垒营销破壁垒 Marketing to breakbarriers 37 项目营销面临的三大难题 【 整体策略整体策略 】 新老产品，分而治之 1新老产品如何双赢？2金地品牌如何落地？3庞大客户如何导入？ 38 【 旧货去化策略旧货去化策略】 低价跑量低价跑量，无声去化无声去化 39 现场体验：快速修整售楼部以及入住部分周围环境，实现高体验 感社区。 价格策略：针对现有200套房源，销售价格对标时代城，6500元/ 成交均价，保证快速去化。 销售思路：加大分销政策

26、，有效区别竞品政策，实现项目快速去 化。 现场体验现场体验提升提升 分销政策刺激分销政策刺激 链家强势链家强势集客集客 保证平价入市保证平价入市 ； 剩余200余套房源，最大限度与后期开发地块隔离，依靠链家直销地面部队资源，悄无声息去化， 不与金地品牌产生任何联系 销售均价建议6500元/，以保证实现快速去化，7月底实现清盘，保证8月份可以完全投入新产品 的宣传与炒作。 推广思路：启动链家资源，借助海口链家强势的分销及直销资源 实现快速集客。 40 【 品牌如何落地品牌如何落地】 事件营销事件营销，留人留心留人留心 41 高度发声：找岛内影响力最大媒体合作，以新闻报道方式发声 高度立意：政府倡

27、导，做一场有思想高度的公益性质文化活动 高度传播：请高人气明星，借助其影响力与明星效应，引发全民关注与参与 明星+政府+慈善+产品，各类圈层事件活动引爆海口； 由政府倡导，进行一场结合公益活动的大型产品发布会，并邀请明星参加，进行事件炒作，促进金 地品牌在岛内快速落地。 42 通过高品质样板展示区展现金地品质，给与客户信心，提升客户对金地的品牌的认知度与认同感。 打造关键点打造关键点： 一条有逼格的商业街一条有逼格的商业街 足够震撼的海南风情体验园林足够震撼的海南风情体验园林 案例： 海口海口碧桂园碧桂园 地处偏远地处偏远，交通不便交通不便，凭借样板展示区征服全海口凭借样板展示区征服全海口 4

28、3 打破传统营销中心形态，打造极具个性，味道十足的营销中心，将功利性售楼处变成一个有格调的 休闲场所，让营销更优雅。 案例： 宝能城宝能城“册之丘册之丘”销售中心销售中心 “不像图书馆的体验区不不像图书馆的体验区不 是好营销中心是好营销中心” 44 【 新品价格策略新品价格策略】 尊重市场尊重市场，彰显实力彰显实力 45 指标评分标准权重分时代城绿地文化城七彩澜湾 毛坯成交价格（元/）6300100007800 本案本案 8900参考权重10%60%30% 品牌 10分 发展商品牌52545 物业管理52445 区域现状认知106777 区域发展规划53444 区位 25分 政府实质性支持53

29、343 周边自然资源53343 交通便利性106766 外部配套现状52332 社区内部规划53543 配套 30分 内部园林景观53443 内部生活配套53331 产品 35分 户型面积与实用性1512131312 总价接受度2018151618 综合评分 66767672 在建及规划部分静态市场均价测算为在建及规划部分静态市场均价测算为9380元元/，预计精装成本预计精装成本1000元元/ 精装静态市场均价测算为精装静态市场均价测算为10380元元/，链家目标价链家目标价11380元元/，后期价格随行就市后期价格随行就市 46 【 新品推广策略新品推广策略】 高调立势高调立势，短期爆发短期

30、爆发 48 主要火力用于岛内外线下拓客，全力发展所有分销、二手门店资源、编外等中介、转介机构，做到 全面覆盖，建设形成网状的输客渠道组织 广告广告植入植入 商圈商圈路演路演 活动活动展点展点 行销行销派单派单 社区社区讲座讲座 酒店酒店展点展点 社区社区路演路演 展展点点 业主深挖业主深挖 圈层维护圈层维护 借力展厅借力展厅 网站布局网站布局 关键节点关键节点 引流拦截引流拦截 49 重大节点大型活动制造项目影响力，每周暖场活动制造热烈气氛，圈层活动维护客户关系 50 .8.1-9.1.9.1-10.1 I.形象切入期 .7.1-8.1 1、售楼处开放 2、建立渠道传播 3、内部认购 1、开盘

31、信息植入 2、线上线下渠道铺开 1、盛大开盘 2、样板间开放 3、强力销售 1、持续热销 2、sp活动 IIIIIIIV 品牌形象导入项目理念+开盘卖点品牌+理念+产品价值点深耕+生活场景展现 开盘 .11.1后 本项目推广费用按照首期销售总额（约8亿元）的1.5%计算，共计约1200万； 50%费用用于开盘前短期集中爆破，快速攻占市场 宣 传 密 度 IV .持续销售期 III.开盘强销期 II.客户积累期 51 金地金地褐石公馆褐石公馆 选择关键点选择关键点： 符合本项目气质符合本项目气质 金地岛外高知名度项目案名金地岛外高知名度项目案名 52 1 2 文化 金地品牌内涵 休闲度假文化 产

32、品系列文化 品味 符合目标客户特点 符合产品气质高 品质需求 53 大势预判：谨慎乐观 区域属性：区域陌生，资源匮乏 客户定位：岛外为核，岛内为辅 项目机会：度假生活，旅居服务 营销策略：新老分治，外引内拓 八大手段集结八大手段集结，业绩强力保障业绩强力保障 信心 专门成立全国渠道整合中心，海南唯一具有岛外导客能力的中介机构； 全国8000+门店，13万+经纪人，2016年为各大开发商成功导入客户5000余组。 全国渠道整合中心大事记全国渠道整合中心大事记 2016年年8月月21日日，链家携手鲁能开展北京团购链家携手鲁能开展北京团购 专场推介活动专场推介活动，1周集客千人到场认筹周集客千人到场

33、认筹392组组 8月月27日链家携手鲁能石家庄再现海口团购盛日链家携手鲁能石家庄再现海口团购盛 况况，500余客户到场成功认筹余客户到场成功认筹102套套 9月月11日再次携手海口鲁能剑指济南日再次携手海口鲁能剑指济南，到场到场500 组认筹近百组组认筹近百组 9月月14日携手富力中秋盛惠礼献京城日携手富力中秋盛惠礼献京城，数百家线数百家线 下门店的鼎力支持下门店的鼎力支持，共共计计400组客户受邀到场组客户受邀到场 9月月24日海南鲁能五盘北京新品发布会日海南鲁能五盘北京新品发布会，集客集客 1500组认筹突破近组认筹突破近400组组！ 链家全国链家全国 11万万+经纪人经纪人 链家全链家全

34、国国8000 家门店家门店 岛外渠道岛外渠道 链家高端客链家高端客 户资源户资源 非链家渠道整非链家渠道整 合合 （房江湖房江湖） 56 旅居频道四大服务保障旅居频道四大服务保障 房源安全房源安全，交易安全交易安全， 过程舒心过程舒心，售后无忧售后无忧。 日均独立访日均独立访问问IP：60万人万人 服务器中数据服务器中数据：1000TB 岛内重点项目覆盖率岛内重点项目覆盖率：100% 链家旅居平道已成功上线，岛内重点项目全覆盖，拥有强大的客户匹配与导入功能，导 入客户量占链家旅居岛外客户的29.5%。 Link 直销直销经纪经纪人人端端 Link 支撑端支撑端 Link 案场端案场端 Link

35、系统保证三端信息无缝沟通系统保证三端信息无缝沟通。 案场端案场端 线上支撑端线上支撑端 直销经纪人端直销经纪人端 57 全国28个城市，凡是有链家门店的城市都可以作为拓展金地老业主的基地； 专门成立团队从筹备、宣传、集客、活动、登岛、看房、体验、购房等各环节为岛外各 城市金地老业主制定一站式服务。 银川链家 西安链家济南链家 东莞链家 佛ft链家 珠海链家 烟台链家 沈阳链家 石家庄链家 燕郊链家 进驻28城城 合肥链家 中ft链家 海南链家 58 在海口碧桂园无渠道费用的情况下，专门为其配备150人直销拓客团队，2个月累计拓客 2700余组余组，实现转认筹认筹632组组。 直销千人直销千人团

36、队团队借势宝龙借势宝龙项目项目 59 保亭保亭 海口海口 文昌文昌 万宁万宁 陵水陵水 三亚三亚 琼海琼海 澄迈澄迈 白沙白沙 东方市东方市 乐东乐东 五指五指ftft市市 琼中琼中 屯昌屯昌 儋州儋州 定安定安 临高临高 临高临高 鲁能海蓝福源 鲁能海蓝椰风 鲁能钓鱼台美高梅 鲁能海蓝园筑 鲁能ft海天 绿地海长流 海南绿地城 绿地中央文化城 绿地海德公馆 万达城 海口碧桂园 碧桂园美浪湾 汇泽蓝海湾 观澜湖观园 与琼北各大品牌开发商保持密切合作关系，独家代理琼北区域多个知名大盘，拥有最准 确的客户属性认知和2万+的准客户资源资源积累。 琼北地区合作项目 海域阳光 60 绝不同业切客绝不同业

37、切客！ 绝不场内挂单绝不场内挂单！ 保证快速结佣保证快速结佣！ 8000万分销保障基金万分销保障基金 垫资结佣垫资结佣！ 为五星合作项目和金牌为五星合作项目和金牌 合作伙伴合作伙伴“渠道护航渠道护航”！ 整合全岛分销商5000余家，已合作分销商超3500家，深度合作超2000家； 年年1-2月链家旅居月链家旅居GMV68亿亿，其中整合分销商带入其中整合分销商带入47亿成交亿成交。 三大金钻三大金钻承诺承诺 帮助分销商成功帮助分销商成功 密切的交流密切的交流！ 专业的培训专业的培训！ 细致的服细致的服务务！ 61 80%本科学历的高标准人才团队； 旅居产业研究院、链家网等众多部门共同协作； 丰富

38、的攻克难销售项目经验，组成链家营销团队强大的案场执行力。 消沉多年的海域阳光成消沉多年的海域阳光成功功激活激活条件极差的鲁能园筑快速清盘条件极差的鲁能园筑快速清盘 62 链家旅居坚持重点开展与“品”字企业的强强联手的合作理念（品牌与品质），已与鲁能、绿 地、富力、万科、碧桂园等知名房企达成战略合作，深度了解品牌开发商需求。 63 百渠入海百渠入海 诚守相邀诚守相邀 强强联合强强联合 共拓西岸共拓西岸 66 67 附件一 市场分析市场分析 Market Analysis 68 重点政策 2.23 6.28 12.11 加强调控，实施双暂停 加强商品住宅用地计划管理和规划审批调控，对商品住宅库存消

39、化期超过全省平均水平的市县，暂停办理新增商品 住宅（含酒店式公寓，下同）及产权式酒店用地审批（包括农用地转用及土地征收审批、土地供应审批、已供应的非商品 住宅用地改为商品住宅用地审批、商品住宅用地容积率提高审批），暂停新建商品住宅项目规划报建审批。 海南“双暂停”细则出炉 对商品住宅库存消化期高于全省平均水平的市县，在下半年实施“两个暂停”，未列入“两个暂停”的市县，实行 商品住宅用地计划管理，商品住宅用地计划周期为半年。 加强产权式酒店开发管控，各市县产权式酒店开发比例不得超过本市县上一年商品房销售总面积的20%。 继续落实两个暂停政策 未列入“两个暂停”的市县，每年商品住宅(含酒店式公寓，

40、下同)规划报建总建筑面积不得超过近两年年均商品住宅 销售面积；列入“两个暂停”的市县，每年商品住宅规划报建总建筑面积不得超过近两年年均商品住宅销售面积的50%。 五指ft、保亭、白沙、琼中4个中部生态核心区直接列为实施“两个暂停”管理的市县。 2016年海南省政府陆续出台“双暂停”政策，加强海南房地产市场调控，促进房地产市场平稳健康发展，从源头严格控制， 出台规范政策助力销售端。“双暂停”直接带来的影响，各省市供应量与上年基本持平或略微下滑，未出现大量供应导致供 需矛盾突出现象，助力各市县积极销售备案，降低库存总量。 2016年 69 重点政策 2016年12月初，海南政府出台关于加强城镇规划

41、建设管理工作的实施意见，意见中指出坚持“显ft、露水、见林、透气” 原则，加强对建筑高度、面宽、体量、形态的科学管控，对新建居住建筑进行严格限高控制。 建筑限高建筑限高80m 海口海口、三亚主城区三亚主城区 建筑限高建筑限高60m 儋州儋州、琼海主城区琼海主城区 建筑限高建筑限高45m 其余城市其余城市、县城镇县城镇 建筑限高建筑限高20m 特色产业小镇特色产业小镇、其他乡镇其他乡镇 积极推进建筑产业转型升级，大力推进建筑产业现代化，逐步提高装配式建筑比例。大力推广应用绿色建筑和 建材，推广建筑信息模型技术（BIM）、减隔震技术应用和绿色建造方式，提升工程质量水平。 70 1,613 1,59

42、2 892 1,985 819 1,103 1,415 1,071 1,651 1,585 1,116 1,365 1,217 1,157 1,220 0 1000 500 1500 2000 0 1500 1000 500 2000 2500 2012年2016年 2013年 供应量（万） 2014年 成交量（万） 2015年 成交楼板价（元/） 2016年全年海南土地供应面积1157.10万，同比去年供应面积下跌71.58%，全年土地成交面积1220.25万同比去年下降 11.89%，共成交346宗，土地总成交金额249.92亿，总金额比去年同期上涨1.16%，成交楼板均价1217.19元

43、/，比去年同 期上涨8.3%. 2012年至年至2016年海南土地供应成交比年海南土地供应成交比 海南土地市场 71 住宅用地2016年整体供应面积同比下降117.68%，成交面积同比下跌22.09%，总成交金额同比上涨25.17%，成交楼板价同 比上涨25.17% 。商服用地2016年整体供应面积同比下降88.01%，成交面积同比下跌30.85%，总成交金额同比下降 38.48%，成交楼板价同比下跌14.5%。 17% 29% 40% 14% 2016海南省各类土地供应比例 工业 住宅 商服 其他 36%36% 14%14% 2016海南省各类土地成交比例 工业 住宅 商服 时间时间 土地土

44、地 用途用途 成交幅数成交幅数 (幅幅) 成交占地面积成交占地面积 (万万) 规划建筑面积规划建筑面积 (万万) 成交楼板价成交楼板价 (元元/) 2012年 住宅2131001.271611.87764 商业78413.61321.672799 2013年 住宅260948.731336.22943 商业157702.65734.391303 2014年 住宅120455.13826.681148 商业87336.16303.142101 2015年 住宅154541.891205.59893.91 商业152542.64748.951516.51 2016年 住宅141441.831016

45、.301417.10 商业105437.63654.031253.91 2012年至年至2016年海南住宅年海南住宅、商业用地成交对比商业用地成交对比 其他 数据来源：中国土地市场网，链家旅居产业研究院整理 海南土地市场 72 855 402 560 736 672 894 1908 8735 13366 10140 11282 11539 100129973 0 4000 2000 8000 6000 12000 10000 16000 14000 0 500 1000 2000 1500 2500 2010年2011年2013年2015年2016年 2016年全年海南商品住宅成交面积190

46、8.32万，同比成倍增长，增长率高达113.46%，而成交均价9973元/，同比略微下 滑0.39%，主要是由于成交结构的转变，中线、西线等低价区域的成交量增长，以及刚需产品成交量增长，共同作用导致的 2010年年-2016年海南商品住宅成交情况年海南商品住宅成交情况 2012年 成交量(万) 2014年 成交均价（元/） 数据来源：各市县房管局备案数据，链家旅居产业研究院整理 海南房地产市场 73 2016年末海南商品住宅库存约2560万，比去年减少930万，去化期从2015年底的45个月降到23个月 海南房地产市场 596 576 267248 21 14 16 183 113 21 20

47、9195 13 31 17 11495 25 13 119102 34 381394 35 25 20 15 10 5 0 50 45 40 500 400 300 200 100 0 700 600 2016年上半年末与年上半年末与2016年末重点市县商品住宅库存及去化情况年末重点市县商品住宅库存及去化情况 47 42 海口 5 三亚 2016年上半年末库存量（万） 陵水万宁 2016年末库存量(万) 琼海文昌澄迈 2016年上半年末去化周期（月） 儋州保亭 2016年末去化周期（月） 全省平均去化周期全省平均去化周期23个月个月 30 21 15 178184 13 4742 7 74 3

48、2.77% 30.69% 20.10% 8.86% 3.84% 1.59% 2016年海南重点市县商品住宅成交单价段对比年海南重点市县商品住宅成交单价段对比 0.61% 0.38% 0.49%0.26%0.14%0.11%0.05%0.04%0.08% 数据来源：房管局备案数据，链家旅居产业研究院整理 2016年海南重点市县商品住宅成交单价段主要集中在6000-8000元/和6000元/以下，占比分别高达32.77%、30.69%。 其次是8000-10000元/的产品，占比20.1%，均价在10000-12000元/及以上的产品成交套数占比呈陡坡式下滑，占比均 不足10%，14000元/及以上的单价段产品成交套数占比均不足2%。 海南房地产市场 75 40万以下 40-50万 50-60万 60-70万 70-80万 80-90万 90-100万 100-120万 120-140万 140-160万 160-180万 180-200万 200-250万 250-300万 300-400万 400-500万 500-600万 600-700万 700-800万 800-900万 900-1000万 1000万以上 40万以下一房成交领先，占总成交套数的24% ；70万以下二房持续畅销，占总成交套数的28%；其次是100-120万三房相 对畅销 2016年海南商品住宅成交房型总价段