1、融创上海桃花源项目企划推广思考 序 第壹章幸会 1/高端血统：融创桃花源产品系，首献上海。 2/稀缺土地：稀缺独栋别墅用地，地价近8万。 3/营销任务：目标单价20万/，高溢价要求。 营销背景 先天优势vs营销难题 高价土地vs融创最顶级产品 竞品别墅均价8万vs目标单价20万 4000-6000w万总价vs192-280面积 核心思考 如何建立20万顶级别墅的市场形象？ 核心价值 市场形象品牌落地 核心问题 核心价值的制胜力量 普宅需要购买逻辑 豪宅需要核心价值 真正能征服人心、一击而中的 是具有差异化的核心价值 独一无二 无可替代 价值思考 地段共享、土地接近，中式产品核心差异明显竞品对标
2、 项目名称本案 华侨城十号 院 合生东郊别 墅 东郊罗兰别 墅 总建面62,45130,37262,80033,600 容积率0.410.420.250.4 建筑风格苏式园林现代简约西班牙法式 产品面积段 （） 192-280350-700720-1088300-690 销售报价 单价 ？8万13万9.5万 宝华海尚郡墅 合生东郊别墅 浦江镇板浦江镇板 块块 万科翡翠别墅 华侨城十号院 本案 东郊罗兰别墅 中式对标 泰禾上海院子 新江湾板块 福州三坊七巷 售价待定 上海九间堂 联洋板块 现代中式 单价10万 龙湖景粼原著 北京朝阳别墅区 新中式 售价待定 新中式泛滥时代、苏州园林别墅独一无二
3、家族传承 柒柒/ /建筑价值建筑价值 捌捌/ /工法价值工法价值 玖玖/ /收藏价值收藏价值 价值梳理 壹壹/ /地段价值地段价值 贰贰/ /土地价值土地价值 叁叁/ /品牌价值品牌价值 肆肆/ /产品价值产品价值 伍伍/ /文化价值文化价值 陆陆/ /园林价值园林价值 1/1/核心地段核心地段/ /前滩能级前滩能级 下一个陆家嘴下一个陆家嘴 千亿投资云集，大规划衍生效应明显，前滩轴最具居住价值板块。千亿投资云集，大规划衍生效应明显，前滩轴最具居住价值板块。 2/2/稀缺土地稀缺土地/ /容积率容积率0.4 0.4 稀缺独栋城市别墅稀缺独栋城市别墅 上海一城九镇，浦江镇低密度别墅区，交通便利咫
4、尺繁华。上海一城九镇，浦江镇低密度别墅区，交通便利咫尺繁华。 3/3/融创品牌融创品牌/ /中国高端精品生活创领者中国高端精品生活创领者 全国房企十强，壹号院桃花源高端产品系布局上海。全国房企十强，壹号院桃花源高端产品系布局上海。 滨江壹号院 均价13万/ 陆家嘴壹号院 均价13万/ 上海桃花源 约4000万60000万/栋 4/4/桃花源系桃花源系/ /融创品牌的情怀作品、文化名片融创品牌的情怀作品、文化名片 融创最高端产品线，纯正苏州园林，全球第二座中式园林桃花源。融创最高端产品线，纯正苏州园林，全球第二座中式园林桃花源。 5 5/ /中式情结中式情结/ /逐园而居逐园而居，东方士族的人文
5、传承东方士族的人文传承 涵盖中国顶级家族基业的载体涵盖中国顶级家族基业的载体，一部园林史就是中国士族发展史一部园林史就是中国士族发展史。 6/6/苏式园林苏式园林/ /万园之源，中国数千年文明精粹万园之源，中国数千年文明精粹 传承中国数千年园林艺术的巅峰作品，中国山水情怀粹于一园。传承中国数千年园林艺术的巅峰作品，中国山水情怀粹于一园。 7/7/中式建筑中式建筑/ /雕梁画栋，传统美学的现代复兴雕梁画栋，传统美学的现代复兴 遵循苏州园林建筑的营造法则，古典建筑与现代人居的完美组合。遵循苏州园林建筑的营造法则，古典建筑与现代人居的完美组合。 8/8/中式工法中式工法/ /香山神技，定制级园林巨著
6、香山神技，定制级园林巨著 世界非遗传人香山帮大师全手工打造，十大工序八大工艺匠心传奇。世界非遗传人香山帮大师全手工打造，十大工序八大工艺匠心传奇。 9 9/ /收藏孤品收藏孤品/ /全球限量全球限量，一座中式国粹的私人博物馆一座中式国粹的私人博物馆 于城市稀贵地脉，收藏纯中式园林大宅。每一席都是限量版，可遇不可求。 桃花源核心价值 园林有价vs人文无价 建筑有价vs匠心无价 收藏有价vs境界无价 价值思考 家族传承匠心巨著限量收藏 家族恒产 国粹级中式园林宅院 中式美学国粹园林千年人文 产品定位 显性产品吸引的显性客户 购买实力vs财富有成 稀缺属性vs资产收藏 中式园林vs中式情结 客户思考
7、 年龄： 年龄占比最高为4150周岁， 事业发展趋于稳定期 8% 18% 55% 18% 1% 苏桃客户 3% 13% 25% 16% 43% 购买原因: 喜欢中式园林建筑占比43% 具有浓厚的中式情结 5% 31% 7% 3%3% 3% 2% 2% 3% 11% 4% 25% 1% 0% 来源： 苏州客户60%，全国客户40% 其中上海占比约11% 胸怀天下 驰骋疆场 事业已经登峰 人生继续加冕 领袖者领袖者 博闻广识 通达中西 财富完成积累 人生境界升华 收藏者收藏者 世家积累 门庭煊赫 拥有世界阅历 追寻中式传承 回归者回归者 中式情怀世界阅历 家族领袖 财富眼界 情结 客群定位 园林人
8、文世家精神的传承 建筑匠心中式情结的出口 收藏境界阅遍浮华的心境 价值与客户的对味 slogan 第贰章致敬 视觉方案 壹 产品篇 伍篇分解产品价值与细节的创作 五次向桃花源致敬的匠心情怀 园林篇/万里江山一园藏 工法篇/遗世工法尽雕琢 建筑篇/雕梁画栋游园梦 内饰篇/锦心绣屏玲珑影 生活篇/赏心乐事闲趣生 客群篇 四个独立又关联的人物故事 四种与园林有关的情怀 关于家业与功业，人生取舍 关于知园与知己，洞明心境 关于他乡与故知，情义恒久 关于挚爱与倾城，旖旎悠长 家业家业，功业功业。 风云录，写进几段历史； 功名场，赢得半世荣耀。 一辈子成就，由世人评说； 人生百年事，为家族基业。 家业家业
9、，亦功业。亦功业。 知园知园，知己知己。 繁华界繁华界，静守天地一心静守天地一心， 结庐境结庐境，收敛红尘万丈收敛红尘万丈。 曲径天地曲径天地，亭台乾坤亭台乾坤， 观园如观心观园如观心，世事皆洞明世事皆洞明。 知园知园，亦亦知己知己。 他乡他乡，故知故知。 故园梦故园梦，姑苏溯洄几度姑苏溯洄几度， 家国心家国心，浦江朝夕经年浦江朝夕经年。 始终难相忘始终难相忘、忆相逢忆相逢； 江山人不老江山人不老，笑谈旧情长笑谈旧情长。 他乡他乡，亦亦故知故知。 挚爱挚爱，倾城倾城。 四季歌四季歌，唱不尽半生斑斓唱不尽半生斑斓； 不了情不了情，浮云散明月依旧浮云散明月依旧。 倾一生的爱倾一生的爱，造一座园造一
10、座园； 朱颜未曾改朱颜未曾改，光阴入梦来光阴入梦来。 挚爱挚爱，亦亦倾城倾城。 视觉方案 贰 第叁章终见 形象力形象力传播力传播力影响力影响力 豪 宅 致 胜 力 量豪 宅 致 胜 力 量 现场包装氛围现场包装氛围 中式园林气场中式园林气场 户外媒体确定调性户外媒体确定调性 微信传播锁定口碑微信传播锁定口碑 主线主线活动活动制造影响制造影响 高端圈层深入沟通高端圈层深入沟通 推广总纲 3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月 品牌入市品牌入市示范区开放示范区开放首次开盘首次开盘 上海终见桃花源上海终见桃花源人生境归桃花源人生境归
11、桃花源阶段主题阶段主题 营销节点营销节点 线上传播线上传播户外直击户外直击/ /网络发布网络发布/ /微信平台微信平台 线下活动线下活动 上海首映式上海首映式匠心发布会匠心发布会 物料配合物料配合道旗、围挡、示范区包装、活动物料、礼品道旗、围挡、示范区包装、活动物料、礼品 高端定制高端定制 桃花源朋友圈桃花源朋友圈圈层雅玩圈层雅玩感恩私宴感恩私宴 营销事件营销事件 天地精粹一园藏天地精粹一园藏 二次加推二次加推 匠人志匠人志 推广排期 阶段策略阶段策略：造声势造声势 树形象树形象 节点事件：融创上海桃花源节点事件：融创上海桃花源上海首映式上海首映式 线下活动：桃花源朋友圈、高端资源专场线下活动
12、：桃花源朋友圈、高端资源专场 推广目的：桃花源品牌落地上海，顶尖城市迎来顶尖园林巨著推广目的：桃花源品牌落地上海，顶尖城市迎来顶尖园林巨著 第一阶段第一阶段品牌入市期 不震撼不入市 节点事件 活动目的活动目的：上海终见桃花源上海终见桃花源 活动亮点活动亮点： 上海外滩为主要场地，设立纽约时代广场、香港海港城等分会场，通过楼体led、楼 宇广告、投影广告等形式发布项目信息，让全世界看到。 桃花源品牌发布会上海首映式 线下活动桃花源朋友圈 活动目的活动目的： 通过苏桃的老客户，以老板名义邀请私人朋友圈进行精准推介，实现顶尖圈层渗透 播。活动形式活动形式：私宴、茶会、雅集 阶段策略阶段策略：建口碑建
13、口碑 定地位定地位 节点事件：匠心发布节点事件：匠心发布跨界艺术展跨界艺术展 线下活动：生活美学、圈层雅玩线下活动：生活美学、圈层雅玩 推广目的：现场逐步展示，项目价值全面展现推广目的：现场逐步展示，项目价值全面展现 第二阶段第二阶段示范区开放期 不高端不动作 节点事件 活动目的活动目的： 产品价值深化传播、现场体验提升溢价能力 活动亮点活动亮点： 与团扇工艺大师、昆曲等传统文化跨界，展现中国国粹之美。 匠心发布会跨界艺术展 线下活动圈层雅玩 活动目的：展现桃花源中式园林豪宅文化气质，增加客户粘性。 活动形式：香道、茶道、礼仪、油画、珠宝等女性生活美学课程。 阶段策略阶段策略：立高度立高度 树
14、口碑树口碑 节点事件：项目开盘节点事件：项目开盘/ /大师匠心展大师匠心展 线下活动：高端定制专场活动线下活动：高端定制专场活动 推广目的：全面推广展开，提升项目影响力与知名度。推广目的：全面推广展开，提升项目影响力与知名度。 第三阶段第三阶段开盘强销期不高调不发声 节点活动项目开盘大师匠心展 活动目的活动目的： 衬托现场氛围，体现项目全手工制作的匠心著作。 活动形式活动形式：手工大师跨界展手工大师跨界展 储宏生 上海滩最后的旗袍大师 马福良 花丝镶嵌“非遗”传人 “红色名媛红色名媛”叶明子叶明子 SrudioRegalSrudioRegal高级成衣定制高级成衣定制 “LANLAN澜珠宝”澜珠
15、宝” 杨澜珠宝定制品牌秀杨澜珠宝定制品牌秀 线下活动高端定制专场 活动目的活动目的： 通过苏桃的老客户，以老板名义邀请私人朋友圈进行精准推介，实现顶尖圈层渗透 播。 封杀主要交通动线封杀主要交通动线（户外高炮户外高炮） 封杀主要出入通道封杀主要出入通道（机场机场、高铁高铁） 封杀高端权威杂志封杀高端权威杂志（航空杂志航空杂志、财经杂志财经杂志、总裁内刊总裁内刊） 封杀高端休闲场所封杀高端休闲场所（高尔夫高尔夫、游艇会游艇会、高端会所高端会所） 封杀关键网络媒体封杀关键网络媒体（百度关键词百度关键词、微信朋友圈微信朋友圈） 封杀生活半径范围封杀生活半径范围（社区广告社区广告、DMDM直投直投、商
16、圈巡展商圈巡展） 媒体矩阵 根据目标消费群的信息接触习惯，针对性媒体支撑，应用有效媒体组合。根据目标消费群的信息接触习惯，针对性媒体支撑，应用有效媒体组合。 户外长期保持声音，高端杂志奠定调性，创新媒体多渠道运用户外长期保持声音，高端杂志奠定调性，创新媒体多渠道运用 ，精准拓，精准拓 客。客。 高端媒体形成覆盖矩阵 【礼品建议】【礼品建议】 定制檀香扇定制檀香扇 【礼品建议】【礼品建议】 名家手工定制私章名家手工定制私章 附：服务名单 策略负责 苏松清苏松清 区域总经理区域总经理 项目对接陈晨 陈晨 执行总监执行总监 文案负责安妮 安妮 创作总监创作总监 设计负责 柳俊君柳俊君 执行设计总监执行设计总监 主创设计陈静 陈静 美术指导美术指导 主创文案周平 周平 文案指导文案指导 ThanksThanks
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