二三线城市销售型社区商业与商业街区的策划与营销.pdf

1、二三线城市销售型二三线城市销售型社区社区 商业商业与商业街区的策划与营销与商业街区的策划与营销 目录目录 ContentsContents 一、一、二三线城市商业地产发展现状和主要问题二三线城市商业地产发展现状和主要问题 二、二、社区商业发展的趋势社区商业发展的趋势 三、三、社区商业及商业街区定位策划方面应注重的要点社区商业及商业街区定位策划方面应注重的要点 1.11.1、供应量大供应量大 1.21.2、定位及产品的同质化现象定位及产品的同质化现象 1.31.3、商业地产结构性失衡问题商业地产结构性失衡问题 1.41.4、销售与招商运营的矛盾销售与招商运营的矛盾 二二三线城市商业地产发展现三线

2、城市商业地产发展现 状和主要问题状和主要问题 Chapter.1Chapter.1 二三线城市商业地产发展现状和主要问题二三线城市商业地产发展现状和主要问题 二三线城市商业地产发展现状二三线城市商业地产发展现状 随着我国国民经济的不断增长，基础设施、居民生活水平虽然都有了显著改善，但人均水平较 低，因此投资和消费都蕴藏着巨大的需求潜力；从商业地产发展角度来讲，二三线城市商业地产的发 展处在一个初步发展的阶段，城市化进程和商业地产的两者关系还不矛盾，与宏观调控还是有机的互 补和提升，近两年来部分区域商业地产投资的泡沫初步呈现。 20012001年年以来，相对于房地产投资的较高回报率，以及国内投资

3、产品的匮乏，商业地 产的发展出现了短期内迅速膨胀的现象。 20082008年年开始受宏观调控的影响，我国商业地产供应出现了明显的增幅回落现象。 20102010年年我国商业地产又呈爆发式增长达到历史新高。 20112011年年随着新“国八条”和二三线城市住房限购令的出台及通胀压力越来越大的预 期，商业地产的价值将再次提升。 20142014年年部分二三线城市商业地产供应量趋于饱和。 一线城市商业地产趋于饱和的背景下，未来商业地产开发将呈现普遍向二三线城市乃一线城市商业地产趋于饱和的背景下，未来商业地产开发将呈现普遍向二三线城市乃 至县域市场蔓延的趋势。至县域市场蔓延的趋势。 二三线城市商业地产

4、发展现状和主要问题二三线城市商业地产发展现状和主要问题 1 1、供应量供应量大大 重庆、沈阳、天津、无锡、苏州等二线城市商业营业用房供应量位居全国前列，甚至超越一线城市北京和上 海。从重点城市商业营业用房的供应情况来看，部分城市近几年新开工规模显著，存在较大的供过于求风险。过 去三年半，重庆、沈阳、天津、无锡等二线城市商业营业用房累计新开工面积超过1000万平方米，苏州超过900 万平方米，均高于北京、上海同期水平。 二三线城市 商业地产 发展迅猛 二三线城市商业地产发展现状和主要问题二三线城市商业地产发展现状和主要问题 1 1、供应量供应量大大 以武汉为例：2012年上半年，零售商铺市场供应

5、量为61.52万方，同比增长31%；2012年上半年 成交量为33.4万方，同比增长17%。整体零售商铺成交均价达16258元/平方米。近年武汉商业供应 量过大，2012年零售商铺多为中小型综合体项目，偏向于社区型商业。 0 20 40 60 80 100 120 2010上半年 2010下半年 2011上半年 2011下半年 2012上半年 供应量 成交量 武汉整体零售商铺供求关系武汉整体零售商铺供求关系 二三线城市商业地产发展现状和主要问题二三线城市商业地产发展现状和主要问题 1 1、供应量供应量大大 0 20 40 60 80 100 120 140 2005 2006 2007 200

6、8 2009 2010 2011 2012 西安市西安市20052005年年20122012年商业物业新开工及施工面积年商业物业新开工及施工面积 施工面积 新开工面积 “十一五”期间，西安城市建设及经济发展处于历史最高水平，为房地产市场及商业繁荣带来了更多 机遇与支撑。随着高新、曲江、城北行政中心区域房地产市场的快速发展，商业地产也顺势而起；从下 图可以看出，2008年受金融危机影响，商业地产开发处于低位，而自2009年以来，与一线城市类似，西 安商业地产开发量迅速攀升，至2011年新开工面积增长至97.9万平方米，平均年涨幅为18.5%。 西安商业地产处于快速发展期，供应量明显增大。西安商业

7、地产处于快速发展期，供应量明显增大。 二三线城市商业地产发展现状和主要问题二三线城市商业地产发展现状和主要问题 1 1、供应量供应量大大 虽然西安商业市场供应量越来越大，虽然西安商业市场供应量越来越大，20092009年至年至20132013年商业物业成交量占比仍在逐渐增加年商业物业成交量占比仍在逐渐增加。在 西安各区域蓬勃发展的背景下，商业地产作为当前重要的投资领域，受到越来越多置业者的青 睐。2013年全年，西安楼市商业物业共销售123.54万平方米，与2012年全年相比，增长了39.2个 百分点。其中，7月达到了全年商业销量的峰值16.53万平方米，典型成交项目如地处国际港 务区的华南城

8、。 二三线城市商业地产发展现状和主要问题二三线城市商业地产发展现状和主要问题 2 2、定位及产品的同质化现象定位及产品的同质化现象 如果说5年前是商业地产扎堆二、三线城市的“黄金期”，那么如今部分二、三线城市商业地产供 过于求的局面正在加剧。空置率高、租金走低、同质化严重空置率高、租金走低、同质化严重等都成为商业地产开发量与商业运营消 化能力不对称的主要表现。 以沈阳沈阳为例，截至2013年，沈阳市场商业地产建筑面积存量接近780万平方米，新开业商场供应面 积累计超过85万平方米，新开业的大型商场数量超过7个。这不仅进一步推高沈阳商业地产存量，而且 加剧了同质化的竞争。加之，电商的冲击、客流量

9、走低、营业额下滑、消费体验差等诸多因素，2014 年，沈阳知名的购物中心及百货，如尚泰百货、西武百货、美美百货、伊势丹百货等等或选择退出市沈阳知名的购物中心及百货，如尚泰百货、西武百货、美美百货、伊势丹百货等等或选择退出市 场，或调整市场战略。场，或调整市场战略。 同质化现象严重：同质化现象严重： 尚泰百货 西武百货 伊势丹百货 二三线城市商业地产发展现状和主要问题二三线城市商业地产发展现状和主要问题 2 2、定位及产品的同质化现象定位及产品的同质化现象 西安商业同质化现象西安商业同质化现象 西安新玛特西安新玛特已于2013年8月30日闭店， 导致闭店的原因很多，但主要因为以下几 点：定位不够

10、准确，商场体量小；同质化 严重，相比其他百货，没有自己的特色； 进入外地市场，没有明确的战略定位和预 期目标；与万达隔街而立，竞争激烈。与万达隔街而立，竞争激烈。 西安大明宫万达广场、民乐园万达广场西安大明宫万达广场、民乐园万达广场在经营初期都有同质化现象严重等问题出现，致使业主 频频闹事维权。 二三线城市商业地产发展现状和主要问题二三线城市商业地产发展现状和主要问题 2 2、定位及产品的同质化现象定位及产品的同质化现象 问题所在：问题所在： 购物中心同质化现象严重，一方面是规划设计缺乏创新突破，没有对产品进行定位区分， 一方面是品牌合作资源匮乏，业态业种组合传统单一。 还有一方面就是缺少对消

11、费者提供更 多的升值服务和交流互动。有些连锁购物中心场子开的非常大，里面却基本看不到工作人员。 很多促销工作和增值服务基本靠店铺商家来自行解决，自然效果频频，业绩下滑。还有些购物中心 在规划上只顾眼前利益，不愿增加过多商业配套，比如：停车位数量、会员接待中心、中庭广场以 及供顾客休闲放松的座椅和景观小品等等。导致最终不能善始善终，影响长久经营。我们之前做过 调研，现在的消费者很注重创新和新意，现在创意反而是消费者更需要的。这种创意绝不仅仅在文创意反而是消费者更需要的。这种创意绝不仅仅在文 化和艺术上，它存在于规划、设计、业态、业种、服务等各个层面。化和艺术上，它存在于规划、设计、业态、业种、服

12、务等各个层面。 无主题无特色 品牌资源匮乏 无升值服务 缺乏互动 二三线城市商业地产发展现状和主要问题二三线城市商业地产发展现状和主要问题 3 3、商业地产结构性失衡问题商业地产结构性失衡问题 城市城市需要的不仅是城市级、大型综合体、购物中心，伴随着城市需要的不仅是城市级、大型综合体、购物中心，伴随着城市发展多心发展多心化，社化，社 区商业、商业区商业、商业街区具有街区具有更大的市场需求和发展更大的市场需求和发展空间。空间。 随着我国城市郊区化的发展，城市面 积越来越大，大城市的商业发展势必产生多心化的特征，商业作为城市居民购物、娱乐、休闲的 场所，其空间结构随着城市郊区化的出现也呈现新的特征

13、，社区商业、商业街区做为各个城市副 中心大型商业的网状结合点，其将具有更大的市场需求和发展空间，将成为引领未来商业地产市 场的重心 。 城市的发展 多心化的 发展模式 更多的大 型商业体 小型商业 网点 满足区域满足区域 人口的需求人口的需求 满足附近居满足附近居 民的商业需求民的商业需求 完善的完善的 商业地商业地 产结构产结构 二三线城市商业地产发展现状和主要问题二三线城市商业地产发展现状和主要问题 4 4、销售、销售与招商运营的矛盾与招商运营的矛盾 以卖为主导致运营出现严重问题！以卖为主导致运营出现严重问题！ “分割出售分割出售”使业主产权多元化，难以实行统一经营活动和宣传推广。使业主产

14、权多元化，难以实行统一经营活动和宣传推广。 分散产权分散产权、分散分散出租效率较低，难以实现符合规律的的商业规划从而确保出租效率较低，难以实现符合规律的的商业规划从而确保商业商业吸引吸引 力。力。 为为销售而分割的小铺面规模难以引进较大些的主力店、品牌店，自由经营状态下档销售而分割的小铺面规模难以引进较大些的主力店、品牌店，自由经营状态下档 次参差不齐，最后劣币驱逐良币沦为街头摊档。次参差不齐，最后劣币驱逐良币沦为街头摊档。 小业主小业主购买后，相互观望、期待不切实际的租金导致开业率低，人气低迷，开业即购买后，相互观望、期待不切实际的租金导致开业率低，人气低迷，开业即 死，或难以度过培育期。死

15、，或难以度过培育期。 售价售价过高，承诺返租回报难以兑现，导致小业主提起诉讼。过高，承诺返租回报难以兑现，导致小业主提起诉讼。 项目项目小业主财务目标要求情况复杂，导致经营小业主财务目标要求情况复杂，导致经营恶化。恶化。 4. 武汉菱角湖万达 广场：菱角湖万达 街铺交房一年多， 出租率只有三成左 右，已出售的街铺 运营不佳，导致业 主轮番投诉。 1.上海江桥万达广场： 江桥万达广场部分商铺 开业6天就停业，此后 数次改造，几次复业依 然未能实现持久运营。 百余套金街街铺中至少 有一半空置。 3. 上海宝山万达广场：室 外步行街同样大半空置， 玻璃门窗上贴着都是招租 的告示，与商场内形成鲜 明对

16、比。部分工作日客流 稀少，毗邻的万达金街甚 至有近半商铺空置待租。 5. 南京镇江万达广 场：“金街”像一个 被遗弃的“孤儿”， 曾经号称“旺铺”， 现在只剩下空置店铺 的门上见到“旺铺招 租”的字样。 2. 襄阳万 达广场： 金街售出 去的商铺 基本属于 关门状 态。 1 二三线城市商业地产发展现状和主要问题二三线城市商业地产发展现状和主要问题 重销售不管招商！重销售不管招商！ 2 3 4 5 社区商业及商业街区定位策社区商业及商业街区定位策 划方面应注重的要点划方面应注重的要点 Chapter.2Chapter.2 2.12.1、社区商业的排布与城市商业网点规划的有机结合社区商业的排布与城

17、市商业网点规划的有机结合 2.22.2、社区商业发展的人性化趋势与合理化社区商业发展的人性化趋势与合理化 2.32.3、强势业态驱逐弱势业态的趋势会逐步变缓强势业态驱逐弱势业态的趋势会逐步变缓 2.42.4、社区商业投资热度逐渐趋于理性社区商业投资热度逐渐趋于理性 社区商业发展的趋势社区商业发展的趋势 1.1.社区社区商业的排布与城市商业网点规划的有机结合商业的排布与城市商业网点规划的有机结合 随着社区商业发展的逐渐成熟，社区商业在排布上逐渐合理化社区商业在排布上逐渐合理化。社区商业网点规划布局与城市商业网 点系统的结合需要满足网点系统规模、功能、资源布局与发展方式的综合合理安排。 从属性从属

18、性 社区商业 网点规划 从属于城 市商业总 体规划， 是城市规 划体系中 的辅助规 划。 功能互补功能互补 城市生活性服务和生产性服 务的关联和日益相互渗透决 定了商业网点功能的互补 性，社区商业与大型商业网 点在功能上是互相补充、促 进的。忽视商业网点功能的 互补性特点，把商业网点功 能割裂开来的认识与做法是 应当避免的。 空间空间联系联系 城市商业中心、社区商 业、大型购物中心与专业 市场之间存在着空间上的 联系，人们生活消费需求 差异性和选择性要求不同 类型商业网点之间相互联 系，城市商业聚集效应决 定了这种联系，道路和交 通工具缩短空间的距离。 规划深度的差异规划深度的差异 城市商业网

19、点规划从 城市层面上规定了专 业规划的目标、原则 和指标，社区商业的 规划则从区域情况、 建设控制性规划的角 度支持了城市商业网 点规划。 社区商业与城市网点社区商业与城市网点的的联系联系： 科学合理的商业体量和布局 合理的租售比例，全程统一 管控。 聘请专业的运营团队。 社区商业发展的趋势社区商业发展的趋势 2.2. 社区社区商业发展的人性化趋势与合理化商业发展的人性化趋势与合理化 多数商业地产开发商追求快速回笼资金、利润最大化，没有合理的调研和策划，盲目开发商业项 目，导致社区商业一层以上部分利用率极低一层以上部分利用率极低，出现大量的空置空置；另外，为了快速去化销售，随意划分铺随意划分铺

20、 位面积位面积，致使后期运营出现严重的问题。随着商业市场的发展和竞争，随着商业市场的发展和竞争，目前目前这种商业物业供应量过大、这种商业物业供应量过大、 利用率不高的问题将会发生变化，商业在经营特点上激烈的竞争会形成自然的优胜略汰利用率不高的问题将会发生变化，商业在经营特点上激烈的竞争会形成自然的优胜略汰，发展发展更更为为人性人性 化化和合理化。和合理化。 整体布局不均衡： 体量和居民实际需求脱钩 区域内商业分布不均匀 建筑规划不合理：建筑规划 不能满足商家的经营的要求 业种配比不合理：产权私 有，整个社区商铺缺少统一 管理。 服务质量偏低：社区商铺经 营的门槛较低 发展趋势发展趋势 预先和商

21、家沟通，了解其对 物业建筑、配套的要求，满 足经营者的规划设计。 3 3、强势业态驱逐弱势业态的趋势会逐渐变缓、强势业态驱逐弱势业态的趋势会逐渐变缓 商业市场投资热度空前高涨，商业售价节节攀升。高售价必然带来高租金，不同业态承受租金 的能力有限。以餐饮和便利店为代表的业态承受租金能力较强，我们称之为强势业态；而其它业态 如书店、报刊、皮具护理、培训等业态租金承受力较弱，这些则被叫做弱势业态。同一个租金水平 内，强势业态相对于弱势业态更容易存活，造成商业结构的不合理。但是伴随着社区商业发展，居 民需求多元化的前提下这种趋势会逐渐放缓。 社区商业发展的趋势社区商业发展的趋势 书店、皮具 护理店、五

22、 金店等 洗衣店、宠 物店、水果 店等 餐饮、便利 店、超市等 各业态承受租金能力走势各业态承受租金能力走势 莱安逸境莱安逸境 唐 延 路 昆 明 路 4# 楼楼 5# 楼楼 公寓公寓 住宅住宅 莱安逸境莱安逸境 总建筑面积 206993.58 计容建筑面积 149654 总占地 33900 容积率 4.42 住宅总面积 134200.89 商业总面积 30000 绿地率 38.21% 总户数 1754户 停车位 地上：450个，地下：810个 莱安逸境 土门商圈 二环商圈 高新商圈 强价值点强价值点 中价 值面 社区商业发展的趋势社区商业发展的趋势 （下面列举我司操作过的社区商业典型案例来进

23、行详细阐述。）（下面列举我司操作过的社区商业典型案例来进行详细阐述。） 充足的车位满足了商业发展需要 项目规划初期人流车流合理布局，保障商业动线合理 社区商业发展的趋势社区商业发展的趋势 莱安逸境莱安逸境 底下一层，底下一层， 地上三层地上三层 两层商业两层商业 两层商业两层商业 地下一层地下一层 一层铺位面积：一层铺位面积：130130- -250250， 柱距合理剪力墙少。柱距合理剪力墙少。 二层铺位二层铺位面积：面积：250250- -359359。 内部结构好，多部电梯解决垂内部结构好，多部电梯解决垂 直交通直交通。 一层铺位面积：一层铺位面积：118118- -218218，预留烟道

24、与，预留烟道与 独立卫生间。独立卫生间。 二层铺位二层铺位面积：面积：185185- -410410，内部预留独内部预留独 立卫生间与立卫生间与烟道。烟道。 一层铺位面积：一层铺位面积：3232- -142142面面 积较小积较小。结构不理想结构不理想，内部内部 剪力墙过多剪力墙过多。 二层铺位二层铺位面积：面积：175175- -10981098， 内部内部结构较好结构较好。最大单铺面最大单铺面 积积10981098平米平米，柱网规整柱网规整，两两 部电梯解决垂直部电梯解决垂直交通交通。 主力店：主力店： 负一层华润万家超市 二层小白鲨餐饮 三层中体倍力 一二层肯德基 赛百味、怡康医药超市、

25、永恒金 店老凤祥、法诗兰、鄂尔多斯、 爱家生活形态馆、御燕堂、多齐 便利 其他商家其他商家 一层租金260元/ /月； 二层租金100元/ /月； 普通商户租金普通商户租金 二层小白鲨购买商业物业。 三层中体倍力租金40元/ /月。 主力商户租金主力商户租金 社区商业发展的趋势社区商业发展的趋势 莱安逸境莱安逸境 项目在定位之初，业态种类丰富。有餐饮、商超、健身，生活馆等，致力于打造综合性商业体。 伴随着项目开业运营，餐饮业态等强势业态占比达到70%多，一些弱势业态逐渐被驱逐。 金鹰国际金鹰国际 世纪金花世纪金花 二环沿线商业二环沿线商业 高新四路高新四路 沿线商业沿线商业 唐延路商务区唐延路

26、商务区 高新路高新路 沿线商业沿线商业 社区商业发展的趋势社区商业发展的趋势 莱安逸境莱安逸境 社区商业发展的趋势社区商业发展的趋势 4.4. 社区商业投资热度逐渐趋于理性社区商业投资热度逐渐趋于理性 理性理性 投资投资 投资渠道投资渠道 多元化多元化 需专业眼需专业眼 光和技巧光和技巧 周期长周期长 回报慢回报慢 商铺市场商铺市场 回归理性回归理性 1 1、投资渠道多元化：、投资渠道多元化：近年来，理财投 资市场火热，互联网金融的崛起使投资 者的选择增多，股票、房产、基金、 p2p平台等等，投资者有更多的选择 面，从风险的角度考虑，也不会把所有 的鸡蛋放到一个篮子里。 2 2、商铺市场回归理

27、性：、商铺市场回归理性：政策导向的商 业地产市场逐渐回稳，多了一份稳重， 少了一份浮躁。 3 3、周期长回报慢：、周期长回报慢：社区商业的投资需 要长时间的市场培育期，回报周期长， 投资者会综合考虑其利弊，理性投资。 4 4、需专业眼光和技巧：、需专业眼光和技巧：社区商业商铺 投资没有固定的标准，主要判断还是依 靠眼光和经验，提高了投资门槛，阻挡 了一部分投资者的进入。 社区商业发展的趋势社区商业发展的趋势 4.4. 社区商业投资热度逐渐趋于理性社区商业投资热度逐渐趋于理性 西安市场商业投资更加理性西安市场商业投资更加理性 （1 1）西安市传统型商铺销量逐渐走低。）西安市传统型商铺销量逐渐走低

28、。 对于传统商铺，投资客逐渐意识到单凭综合体的品牌或者地段而缺乏统一的商业运营公司来支撑 的商铺价值越来越小，因此当前投资客的主要选择是以办公配套商业和社区配套商业作为投资的首 选，而办公配套商业一般产品面积段设置较大，对于购买力的要求较高，社区配套商业产品面积段设 置较为宽泛，购买力的要求也相对较低。总体来说，传统商铺投资总体来说，传统商铺投资市场趋向谨慎保守。市场趋向谨慎保守。 1313年年6 6月月- -1414年年6 6月月西安传统商铺成交量和成交均价西安传统商铺成交量和成交均价 （2 2） 高回报、高风险产品频频亮相，但市场反响冷淡。高回报、高风险产品频频亮相，但市场反响冷淡。 社区

29、商业发展的趋势社区商业发展的趋势 4.4. 社区商业投资热度逐渐趋于理性社区商业投资热度逐渐趋于理性 乐华城，位于陕西省西咸新区泾河新城，乐华 城项目包括“乐华欢乐世界”主题公园，乐华 欢乐世界商业街，高端会所、酒店集群、写字 楼、金融中心、学校等多种业态，实现生活娱 乐、商务休闲、金融服务、湿地公园等齐聚的 欢乐主题生态项目的新格局。 中国原点新城选址在泾阳县境内，总占地面积 约2.7万亩。项目建成后预计引进国内外知名家 具生产企业120家，生产产值达120亿元，零售 和批发年交易额达200亿元，成为西北地区建 成规模最大的家居，建材集散地。 主题性商业地产和专业市场频频亮相，承诺高返租回报

30、、售后回购等一系列高收益条目，吸主题性商业地产和专业市场频频亮相，承诺高返租回报、售后回购等一系列高收益条目，吸 引投资者眼球，但市场反应一般，去化速度依然很慢，投资者对此类产品的选择更为谨慎理性。引投资者眼球，但市场反应一般，去化速度依然很慢，投资者对此类产品的选择更为谨慎理性。 社区商业及商业街区定位策社区商业及商业街区定位策 划方面应注重的要点划方面应注重的要点 Chapter.3Chapter.3 3.13.1、如何考虑社区商业的定位如何考虑社区商业的定位 3.23.2、社区商业普遍具有的特点是什么社区商业普遍具有的特点是什么 3.33.3、社区商业的特色性关注社区商业的特色性关注 3

31、.43.4、社区商业规划设计中的长期性考量社区商业规划设计中的长期性考量 3.53.5、社区商业的销售与招商社区商业的销售与招商 3.63.6、社区商业的的商业资源导入与管理社区商业的的商业资源导入与管理 3.73.7、社区商业规划中的常见误区社区商业规划中的常见误区 一、如何考虑社区商业的定位？一、如何考虑社区商业的定位？ 第一阶段 市场研究及初步研判 第二阶段 定位论证、业态规划、业态落位、产品规划及经济测算 根据地块条件、市场环境进行商户摸底调研，进行项目定 位。并进行铺位划分，商业落位、产品规划建议及经济测算 等工作。 了解城市特点，评估市场整体状况及地 块条件，研究成功开发关键因素，

32、挖掘 价值资源。 通过前期策划定位，能够有效指导项目从前期开发到招商运营的过程无缝衔接，以此保证项目开发 合理性。 保证保证项目合理性：项目合理性：1、根据项目定位提出合理的业态布局建议。2、根据商家要求提出合理的硬件指标建 议。3、根据项目自持销售比例提供合理的铺位划分及设计建议。 保证项目良性运营：保证项目良性运营：1、适度超前的商业定位有效保证项目合理化的运营。2、后期运营思路的确定是项 目运营保障的前提。3、合理的业态规划、业态落位将有效保证项目后期运营。 社区商业前期策划工作内容社区商业前期策划工作内容 一、如何考虑社区商业的定位？一、如何考虑社区商业的定位？ 社区商业项目决策依据社

33、区商业项目决策依据 财务需求财务需求 周边环境周边环境 技术指标技术指标 与限制性与限制性 条件条件 开发愿开发愿 景与政景与政 府要求府要求 商业地产也是资金商业地产也是资金 密集型行业，具有密集型行业，具有 开发周期长、资金开发周期长、资金 占用数额大、回笼占用数额大、回笼 资金缓慢的特点，资金缓慢的特点， 这就决定了商业地这就决定了商业地 产的操作难度大。产的操作难度大。 因此，不同的财务 目标对于项目的前 期定位操作起到一 定程度的影响。 项目周边的城市规项目周边的城市规 划、常住人群以及划、常住人群以及 他们的消费能力，他们的消费能力， 消费特点，道路交消费特点，道路交 通情况都是商

34、业定通情况都是商业定 性定量的关键性因性定量的关键性因 素。因此充分的市素。因此充分的市 场调研和前瞻性研场调研和前瞻性研 判是决策的重要依判是决策的重要依 据。据。 深入了解项目技术深入了解项目技术 指标的基础上，分指标的基础上，分 析析指标对于规划的指标对于规划的 难点难点、挖掘项目的、挖掘项目的 特点进行研判并制特点进行研判并制 定专案，才能提供定专案，才能提供 最合理的项目定最合理的项目定 位、铺位划分、业位、铺位划分、业 态落位等，才能在态落位等，才能在 指标的最大范围内指标的最大范围内 对物业进行规划。对物业进行规划。 开发商对项目均有开发商对项目均有 一个初步预期，政一个初步预期

35、，政 府往往也会（尤其府往往也会（尤其 是地标性项目）给是地标性项目）给 予特定的要求，予特定的要求，因 此在项目策划前 期，需要充分考量 市场支撑与开发商 及政府需求的统一 性及结合性，寻求 价值的平衡点。 一、如何考虑社区商业的定位？一、如何考虑社区商业的定位？ 对于一个社区商业项目，如何进行精准的商业定位，给投资者美好的预期，增强其投资信心，从而给对于一个社区商业项目，如何进行精准的商业定位，给投资者美好的预期，增强其投资信心，从而给 项目后期销售提供强有力的支撑，提高去化速度，快速回笼资金，充分实现其商业价值最大化。根据项目后期销售提供强有力的支撑，提高去化速度，快速回笼资金，充分实现

36、其商业价值最大化。根据 我司多年经验，从以下几个因素来考虑社区商业的定位问题：我司多年经验，从以下几个因素来考虑社区商业的定位问题： 1 1、体量定位、体量定位 外向型的社区商业面积与住宅面积之比在外向型的社区商业面积与住宅面积之比在5 51111之间；之间； 中间型的商业面积和住宅面积之比在中间型的商业面积和住宅面积之比在2 25 5之间；之间； 内向型商业面积与住宅面积的内向型商业面积与住宅面积的2 2以下。以下。 商业商业与住宅面积配比法与住宅面积配比法 内向型内向型 外向型外向型 区域型区域型 规模 0.35万 14万，开放式建筑 4.717万 楼层数 1-2层 含有24层物业 含有5

37、-6层集中商业 覆盖人口 20004万 415万 大于15万 业态 满足人们日常生活相关商品 初级百货超市、日用品超市、 平价超市、专卖店等 大型百货、购物中心、个性 化服务 一般来讲，我们将社区商业分为以下三种类型： 社区配套商业规模社区配套商业规模= = 项目人口项目人口* * 人均商业面积人均商业面积 （社区商业人均商业规模控制在（社区商业人均商业规模控制在0.40.4- -0.60.6平方米平方米/ / 人）人） 人均面积推算法人均面积推算法 出于利益最大化考虑，社区商业配比远远超出以上指标，对后期销售、招商和运营都造成一定的困难。出于利益最大化考虑，社区商业配比远远超出以上指标，对后

38、期销售、招商和运营都造成一定的困难。 一、如何考虑社区商业的定位？一、如何考虑社区商业的定位？ 2 2、市场定位、市场定位 项 目 立 地 条 件 研 究 项 目 立 地 条 件 研 究 项 目 经 济 环 境 的 分 析 和 生 活 项 目 经 济 环 境 的 分 析 和 生 活 结 构 研 究 结 构 研 究 区 域 城 市 结 构 调 查 与 城 市 发 区 域 城 市 结 构 调 查 与 城 市 发 展 规 划 调 查 展 规 划 调 查 商 业 发 展 规 划 和 政 策 研 究 商 业 发 展 规 划 和 政 策 研 究 辐 射 区 域 的 确 定 和 零 售 业 结 辐 射 区

39、域 的 确 定 和 零 售 业 结 构 研 究 构 研 究 竞 品 及 典 型 性 案 例 研 究 竞 品 及 典 型 性 案 例 研 究 市场定位的推导思路市场定位的推导思路 消 费 者 消 费 行 业 的 调 查 与 研 消 费 者 消 费 行 业 的 调 查 与 研 究究 一、如何考虑社区商业的定位？一、如何考虑社区商业的定位？ 3 3、业态定位、业态定位 商业地产项目的业态组合定位不是一成不变的，随着客观市场条件的变化，项目的业态商业地产项目的业态组合定位不是一成不变的，随着客观市场条件的变化，项目的业态 组合会发生一定的变化，从最初的业态组合到稳定的业态组合，必定要经过一个阵痛组合会

40、发生一定的变化，从最初的业态组合到稳定的业态组合，必定要经过一个阵痛 期。期。 项目业态定位最终确定：项目业态定位最终确定： 初步业态定位初步业态定位 主力店招商反馈主力店招商反馈 调整业态组合调整业态组合 确定方案确定方案 一、如何考虑社区商业的定位？一、如何考虑社区商业的定位？ 4 4、价格定位、价格定位 市场比较法市场比较法 成本定价法成本定价法 销售价格销售价格=开发成本开发成本+发展商目标利润发展商目标利润 租金反推法租金反推法 区域商铺价格平均水平区域商铺价格平均水平 + + 项目硬件条件特征项目硬件条件特征 + + 类比项目商铺售价类比项目商铺售价 1. 1. 精确测算精确测算

41、2. 2. 简易测算简易测算 售价售价= =（日租金（日租金360360天物业费相关税收）天物业费相关税收）1212年维修基金相关税费年维修基金相关税费 注：360天为国际通用的年营业收租时间 12年为国际通用投资回报年限 售价售价= =日租金日租金 365365天天 1212年年 二、社区商业普遍具有的特点是什么？二、社区商业普遍具有的特点是什么？ 1 1、体量规模、体量规模 社区商业的体量大小结合自身特点，遵从社区 商业的规律，必须合理量化其体量大小。 社区商业要以社区实际消费需求来适度规划， 超过这个度，就会使社区商业价值降低。 当前一些社区项目商业规模偏大，导致社区商业招商难甚至长期空

42、置。当前一些社区项目商业规模偏大，导致社区商业招商难甚至长期空置。 体量体量 大大 空空 置置 二、社区商业普遍具有的特点是什么？二、社区商业普遍具有的特点是什么？ 2 2、整体规划、整体规划 社区商业的业态规划社区商业的业态规划主要是购物、休闲、餐饮以及综合服务，它的作用主要是提供当地和周边 人群日常生活需要的商品和服务，同时根据社会经济的发展和人们生活水平的提高，增加现代服 务业的门类。 社区商业建筑形态规划社区商业建筑形态规划，一般有三种模式：大型集中商业+商业街、多个小集中商业+商业街、 商业街。 社区商业交通动线规划社区商业交通动线规划，人流、车流分明，动线流畅；设置足够的停车位，满

43、足外来人流购物 停车需求。 目前部分社区商业前期无整体规划，导致后期经营较差，品质较低。目前部分社区商业前期无整体规划，导致后期经营较差，品质较低。 二、社区商业普遍具有的特点是什么？二、社区商业普遍具有的特点是什么？ 3 3、建筑结构和商业形态、建筑结构和商业形态 社区商业建筑分为框架式、框架剪力墙、砖混、钢机构四种类型。社区商业建筑分为框架式、框架剪力墙、砖混、钢机构四种类型。 框架式：柱距比较大，易于分割。框架式：柱距比较大，易于分割。 框架剪力墙式：剪力墙影响商铺的分割。框架剪力墙式：剪力墙影响商铺的分割。 砖混：造价比较低，适用于中低档街区式商业。砖混：造价比较低，适用于中低档街区式

44、商业。 钢机构：工期短，分割比较灵活。钢机构：工期短，分割比较灵活。 商业形态上来分类有集中式和沿街式商业。商业形态上来分类有集中式和沿街式商业。 集中式：其内部空间一般宽敞通透，不设或少设柱。集中式：其内部空间一般宽敞通透，不设或少设柱。 沿街式：其功能组成受到建筑空间的限制。沿街式：其功能组成受到建筑空间的限制。 二、社区商业普遍具有的特点是什么？二、社区商业普遍具有的特点是什么？ 4 4、工程配套、工程配套 社区商业建筑在规划时，需考虑到后期的使用及经营的业态等因素，工程配套条件也要随之匹社区商业建筑在规划时，需考虑到后期的使用及经营的业态等因素，工程配套条件也要随之匹 配，避免交房后再

45、次进行工程改造，浪费成本。配，避免交房后再次进行工程改造，浪费成本。 可做餐饮的商铺需引进天燃气，可做餐饮的商铺需引进天燃气，最好到户，或者把天燃气主管道引到商业楼体外侧，商最好到户，或者把天燃气主管道引到商业楼体外侧，商 户根据需要自行申请开通。户根据需要自行申请开通。 强弱电要配置到位。强弱电要配置到位。 保证每间商铺上下水畅通。保证每间商铺上下水畅通。 尽可能保证每间商铺有独立卫生间，若不能满足，可考虑设置公共卫生间。尽可能保证每间商铺有独立卫生间，若不能满足，可考虑设置公共卫生间。 可做餐饮部分增加烟道。可做餐饮部分增加烟道。 三、社区商业的特色性关注三、社区商业的特色性关注 从二三线

46、城市社区商业发展的现状来看，还鲜有开发商意识到社区商业的特色包装和主题定位。导致社从二三线城市社区商业发展的现状来看，还鲜有开发商意识到社区商业的特色包装和主题定位。导致社 区商业呈现出千篇一律，没有特色，主题不够鲜明的现象。区商业呈现出千篇一律，没有特色，主题不够鲜明的现象。 我们可以从以下几点来加强社区商业的特色性关注： （1）社区商业的特色注重表现它的文化性和主题性文化性和主题性。 （2）社区商业特色设计要考虑项目所在区域当地商业特色和文化特点。考虑项目所在区域当地商业特色和文化特点。 （3）商业特色的营造体现为商业的文化、主题、特色应该与住宅开发理念保持一致。与住宅开发理念保持一致。

47、（4）在建筑外观及线条上，除了与住宅风格相统一，还应该注意强调自身色彩及线条的强化运用。注意强调自身色彩及线条的强化运用。 （ 5）商业建筑风格需要与周边环境相协调一致与周边环境相协调一致。 （6）社区商业特定性定位需要充分考虑消费者的消费习惯充分考虑消费者的消费习惯。 龙湖星悦荟龙湖星悦荟 星悦荟作为龙湖三大商业品牌之一，致力于打造社区型时尚生活中心 社区型时尚生活中心，向中产家庭及消费者提供购 物、美食、娱乐、休闲等多样生活方式，从而让消费者发现和享受“生活之悦”。 项目一期滨江商业，共项目一期滨江商业，共3231832318方。汇聚餐饮、娱乐、休闲健康三大主题功能，餐饮比重占到方。汇聚餐饮、娱乐、休闲健康三大主题功能，餐饮比重占到50%50%，娱乐，娱乐 占占20%20%，休闲健康，休闲健康30%30%。二期共计。二期共计1.81.8万方为社区配套类，三期万方为社区配套类，三期2.52.5万方着力打造休闲购物。在业态选择上紧万方着力打造休闲购物。在业态选择上紧 紧贴合“社区型时尚生活中心”这一主题，国际国内大品牌商家云集紧贴合“社区型时尚生活中心”这一主题，国际国内大品牌商家云集 。 重庆龙湖星悦荟重庆龙湖星悦荟 三、社区商业的特色性关注三、社区商业的特色性关注 1.商业街中间断开设置公共广场，是 商业街主入口，也作为社区入口的