1、客户对住宅产品的若干关注点 亿翰智库 郭 现 伟 2 2 中国房地产行业是政策性市场，政府治理逻辑决定行业走向 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 2008 年 Q1 2008 年 Q2 2008 年 Q3 2008 年 Q4 2009 年 Q1 2009 年 Q2 2009 年 Q3 2009 年 Q4 2010 年 Q1 2010 年 Q2 2010 年 Q3 2010 年 Q4 2011 年 Q1 2011 年 Q2 2011 年 Q3 2011 年 Q4 2012 年 Q1 2
2、012 年 Q2 2012 年 Q3 2012 年 Q4 2013 年 Q1 2013 年 Q2 2013 年 Q3 2013 年 Q4 2014 年 Q1 2014 年 Q2 2014 年 Q3 2014 年 Q4 2015 年 Q1 2015 年 Q2 2015 年 Q3 2015 年 Q4 2016 年 Q1 2016 年 Q2 2016 年 Q3 2016 年 Q4 2017 年 Q1 2017 年 Q2 2017 年 Q3 2017 年 Q4 2018 年 Q1 2018 年 Q2 2018 年 Q3 2018 年 Q4 图：双周期下的经济与行业走势 GDP增长率商品房销售面积增幅
3、政府全面救市 20082011201320152018 美国次贷危机影响 国内经济快速下滑 前期救市造成房地产行业 市场过热 由于产能过剩，经济结构 调整引起的经济下滑 稳经济 去库存 中美贸易战影响 国内脱虚入实需求 4万亿救市拉动投资 国八条限购打压房价 国五条加强房地产调控 330新政提振房地产市场 房住不炒 缓解房价上涨保持房价基本稳定楼市回暖调控分化 ？ 3 3 行业定位行业定位从“ “助推器” ”到“ “稳定器+ +产业载体” ” 2017：6.5% 2018：6.5% 房地产业在国民经济中占有重要的地位国家经济转型中，房地产自身也开始寻找定位 经济发展：“高增速” “高质量” 行
4、业定位：“助推器”“稳定器+产业载体” 2015：7% 2016：6.5-7% GDP增长目标 房地产业对GDP贡献率达13% 12.3% 12.5% 12.4% 12.7% 13.0%13.0% 13.1% 13.2% 13.1% 0% 10% 20% 201020112012201320142015201620172018Q3 图：2010-2018Q3房地产业对GDP贡献率（%） 当前背景： 内外环境交困，中央政治局会议提到“六稳”，要坚持稳中求进工作 总基调 调控态度： 兼顾房地产行业及消费量大需求，背负土地财政压力，政府政策需综 合考量，让行业有得玩 4 4 行业背景：当下内外交困，
5、“稳”是中央政策的核心 中美贸易战，边打边谈 内外环境交困，2019年中央工作的核心任务是“稳” 对投资者信心有影响 供给侧改革进入深水区 对经济拉动有影响 平台破产潮（2搁浅，2暴雷） 对社会稳定有影响 中央政治局会议提到“六稳”，要坚持稳中求进工作总基调 六稳 稳就业稳外贸稳金融稳外资稳预期稳投资 海口 哈尔滨 长春 沈阳 石家庄 济南 福州 南昌 合肥 武汉 长沙 广州南宁 郑州 太原 呼和浩特 西安 银川 兰州 西宁 成都 贵阳 昆明 拉萨 乌鲁木齐 南京 杭州 北京 上海 一城一策 人才政策：多个热点城市继续加码人才政策，人才落户、购房补贴、生活补贴、配套保障等方面频繁调整；落户政策
6、进一步放 松、持续扩大人口容量，降低落户的学历、年龄、社保缴纳等条件 重庆 天津 西安：放宽户籍准入条件， 大中专毕业生落户不受限制 ，本科毕业生取消落户年龄 限制 南京：2年内连续缴纳社保变 为累计缴纳社保不少于24个 月 珠海：非珠海户籍人才购房 缴纳社保降至1-12个月 香河：部分项目外 地人只需北京或廊 坊3年纳税或社保 常州：放宽重点群体、购房、 租房、投靠退休人员回原籍落 户门槛 海口：放宽引进人才入户的年龄 限制；中专及以上学历放宽至55 岁，大专放宽至45岁 芜湖：在芜就业创业的人才 购买首套房享1-2万补贴 杭州：社保允许累计补缴5此 ，但不得断缴 菏泽：成武县农民迚城购买
7、首套房享受每平300元 优惠 石家庄：户口迁入审批 权限下放至各城镇派出 所， 户口迁入“零门 槛” 石家庄正定县：工作前五年发放 1200元/月安家补贴，首次购房 享30万购房补助 宁夏：毕业3年内创业且无自有 住房，可优先申请人才公寓、 公租房或租房补贴，购买首套 商品房可适当给予购房补贴 广州：不再将符合计划生育作为落户 前置条件，放宽人才落户的年龄限制 ，学士、硕士和博士调整至40、45 、50周岁 无锡：大专以上学历人才， 年龄限制放宽至45周岁 海口 哈尔滨 长春 沈阳 石家庄 济南 福州 南昌 合肥 武汉 长沙 广州南宁 郑州 太原 呼和浩特 西安 银川 兰州 西宁 成都 贵阳
8、昆明 拉萨 乌鲁木齐 南京 杭州 北京 上海 信贷政策：一季度各地陆续调整公积金政策，主要在贷款额度、提取范围、异地提取等方面有所松动，一定程度上直接刺激购 房需求，多数城市主要利好刚需购房者 重庆 天津 天津：在市工作1年以上可申 请住房公积金贷款，首付最低 六成，最高贷款40万 深圳：四大行手套上浮 5%，二套上浮10%； 中信、北京银行二手房 手套最低上浮8% 海南：个人商转公贷款业 务额度上限调至 70 万元， 放宽银行承办要求 西宁：3月14日起开办 购买公共租赁住房提取 住房公积金业务 北京：在京无房津冀 买房可提公积金 佛山：房贷额度从40万提高到 50万；解除“超过144 ”
9、限制；3、放宽限贷次数：第 三套房可贷 佛山：邮储银行，（首套且 无贷款记录）非限购区购房 首付最低降至2成 厦门：房贷已结清可按 手套房贷利率执行 无锡：认房又认贷，本地户口 首套房住房贷款最低首付比例 有40%调至30% 河南：购首套房，满足公积 金贷款条件的，最高贷款额 度由60 万上调至80万；没 满足额度由40万上调至60万 合肥：首套房贷款已结 清时，购买二套房时仍 执行首套利率 无锡：直系亲属提取公积金范围扩 大，产权人子女的配偶，也可提取 住房公积金 南宁：租住商品住房的无房职 工，每人每月可提取的住房公 积金由480提高至720 成都：首套房首付比不低于 30%；二套房首付比
10、不低于 40%，贷款利率为首套房1.1 倍；严格“认房认贷”；放宽 贷款年限的计算；收入还贷比 调低至50% 一城一策 限价松动：放松限价成因城施策背景下的大趋势，2019年起，华东、华南多地限价政策松动，预期价格将逐步回归市场 2019年1月，市住建局：在执行的一刀切限价政策改为根据周边楼盘的价格浮动调整限价 广州 2019年2月20日，杭州地王项目绿城建发沁园突破销售均价，创区域新高；此前杭州限价政策为新开楼盘均价不高 于上期楼盘均价，本次沁园项目不仅打破区域均价，也高于上期开盘均价 杭州 2019年3月，济南市城乡建设委员会指出目前房价已经趋于稳定，政府已经不再指导限价，但济南市的限购政
11、策仍 在施行 济南 2019年1月，取消楼市限价，改为单合同 佛山 阜阳 2019年2月21日，2019年之后其挂出的土地出让公告均 取消了限价条款 2019年2月，南京多个楼盘预售价格突破区域限价，主要为改善型项目 2019年2月26日，南京市发改委发布南京坚持房价稳控政策不动摇文件，将继续贯彻中央关于坚决遏制房价上涨 的重要决策，坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”定位，坚持房地产市场调控政策不动摇，力度不放松 南京 2019年1月9日，拟近期出让两块住宅用地，不设限价 北京 广州 2019年1月30日起，南宁新供应商住土地均未设置“ 限房价”，但限地价、竟配建依旧 南宁 济南 佛山 厦门
12、 2019年春节后，岛外典型项目较上一批次备案均价上涨 17% 2019年春节后，部分高价地项目首开，突破区域前期备 案均价；主城区典型项目上涨16% 成都 长沙 2019年春节后，主城区典型项目价格较区域住宅限价高 9% 福州 2019年春节后，主城区典型项目较上一批次备案均价上 涨11% 2019年春节后，近郊典型项目较前期同区域备案 均价上涨14% 青岛 一城一策 8 8 城市结构：按一头放一头，目的在于稳行业总量 热点一二线城市市场热度得到有效抑制，成交量维持低位普通三四线市场热度不断提升，成交量持续维持高位 备注：数据包含北京、上海、深圳、广州、苏州、成都、重庆等21大核心城市 0
13、1750 3500 2016/1 2016/3 2016/5 2016/7 2016/9 2016/11 2017/1 2017/3 2017/5 2017/7 2017/9 2017/11 2018/1 2018/3 2018/5 2018/7 2018/9 2018/11 图：2016.1-2018.12典型一二线城市商品房销售面积 平均每月减少9% 0 600 1,200 2016/1 2016/3 2016/5 2016/7 2016/9 2016/11 2017/1 2017/3 2017/5 2017/7 2017/9 2017/11 2018/1 2018/3 2018/5 20
14、18/7 2018/9 2018/11 图：2016.1-2018.12典型三四线城市商品房销售面积 平均每月增加5% 摁一二线放三四线 备注：数据包含洛阳、韶关、岳阳、包头、遵义、锦州、焦作、三明等35个普通三四线城市 数据来源：亿翰研究 9 9 企业集中度再提升：企业集中度再提升：融资设限加码，引导行业集中度加快提升 数据来源：亿翰研究 29% 40% 49% 60% 74% 80% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 2013年2014年2015年2016年2017年2018年 TOP10TOP20TOP30TOP50TOP 100TOP200 图：2
15、013年以来行业集中度 融资设限，淘汰中小企业 30强房企占据近50%市场份额 引导行业集中度加快提升 投资门槛高，限制中小企业 各大银行的贷款授信额度取决 于房企自身规模 1. 项目开发贷实行名单制管理 2. 抵押贷款实行“四三二”原则 3. 企业债券重点扶持优质企业 在TOP100房企中，30%的房企占据近80%的货值 房企梯队2018.102018.112018.12 TOP1046%46%46% TOP3077%77%78% TOP5090%91%91% 表：各梯队房企新增货值百强内集中度情况 谁在买房 10 80/90是购房绝对主力 我国购房人群中25-34岁占比最高，高达38.4%
16、，多为自住需求，其次是35- 44岁，占比为31.7%，对应的改善型需求较为旺盛 购房人群年龄比重 1960-1969 1980-1989 1990-1999 2000-2009 1970-1979 9.8 数据来源：国家统计局 单位：亿 80/90有多少人？ 1960年到2009年，全国总 出生人口为9.8亿 由于国家政策鼓励，60年代和70年代是我国人 口大发展的十年，由于国家政策鼓励，60年代 出生人口为2.3亿，70年代2.15亿 从80年代开始，国家实行计划生育政策，人口 增长缓慢，但是由于基数大的原因，80年代出 生的人口最多，为2.38亿 90年代出生的人口有1.74亿 全国各年
17、龄段出生人口 4.12亿 57 83 212 559 699 820 199319941995199619971998200320042005200620072008201320142015201620172018 接受高等教育人数比例 年高校毕业人数 70后4%80后18%90后44% 第14页/共26页 80后成购房主力，孩子成家庭中心，培养孩子成第一要务，有些客户给孩子报多达11个班 孩子很忙 给孩子报兴趣班，培养他的爱好特长 培养孩子的性格、思维能力方面 给孩子报辅导班，提高他的学习成绩 带孩子经常出去旅游，寓教于乐 不想给孩子增加课外压力，只要他开 心就好 第15页/共26页 儿童房
18、内功能需求大幅提升，以往拿最小房间做儿童房，而访谈中有客户把主卧给女儿 家庭中心成员，睡觉学习社交的场地，儿童床，学习桌，钢琴，古筝，小提琴，画架，舞蹈练习区 对物业也有新的需求 第16页/共26页 永远无处放的玩具 不同年龄段的玩具，不玩了也不会丢 见到新的会有新的需求 手推车/滑板车/自行车 有客户在地下车位做收纳，并都表现出对地库收纳改造空间的渴望 第17页/共26页 嵌入式电蒸箱 嵌入式消毒柜嵌入式烤箱 面 包 机 净水器 做饭频次越来越少 但越来越觉得厨房不够大 因为厨房的设备越来越多 无处安放 插座不够用 第18页/共26页 8090后为主的客群，烹饪不再有那么多油烟，逐渐接受开放
19、式厨房， 目前家里的厨房门也不关 不再每天去菜市场，屯食材，大冰箱 第19页/共26页 洗手间里的新成员 第20页/共26页 20 与以往客户对智能化的半信半疑可有可无不同，目前几乎所有客户都认为智能化是趋势，而且已经开始习惯了职能设备 智能门锁 智能开关 智能马桶 智能窗帘 智能监测器 一键场景 智能开窗器 智能猫眼 以上全有 智能音响 智能灯控 智能门禁 其他 电梯刷卡入户 智能监控 人脸识别系统 车行入库识别系统 泳池监测 访客系统 智能灯控 楼宇对讲机 以上全有 其他 生活智能化 第21页/共26页 近期访谈客户中发现一些新的要点 中西结合中西结合文化上越来越喜欢中式，情怀有价，新中式
20、风格，国学盛行，生活方式上越来越西化， 家庭内电器越来越多，厨房一体化安装烤箱、洗碗机、净水器、电蒸箱、垃圾粉碎机，西餐、 烘焙越来越多 物业公司物业公司成为选房的重要因素周边大型商场大型商场越来越重要 孩子为中心孩子为中心各类补习班，儿童房并不仅仅是放1.2米的小床，而是要放书桌、玩具、放兴趣班学 习用品，针对儿童的夏令营、4:30学堂成标配 艺术需要空间艺术需要空间家中出现钢琴、古筝 智能化智能化被普遍追求，从户内到户外，从小区到会所 更关注健康、舒适，对住宅科技住宅科技更渴望，促成金茂府崛起 电视不再是电视，冰箱放不进厨房，智能马桶普及，扫地、牙刷、洗脸 第22页/共26页 标杆企业的科
21、技实践金茂 第23页/共26页 视住宅为承载生活的容器，利用五大科技系统，将细节科技转化为人居智慧，倾力营造安定美好、 健康舒适的人居环境，如城市华宅降噪系统：入户门以隔音材料填充、门窗系统采用三层中空玻璃 等，将闹市噪音隔绝开来 充分考量当代人居生活的真实需求，从实际使用频次和效能出发进行评 估和筛选，将细节科技融入家居设计 将细节科技转化为人居智慧 实现独享式高速上网：户内预留了光迁入户接口及高速网线，为实现独享式带 宽和千兆级网络带宽提供了可能 户内Wi-Fi漫游的设计源点：根据不同户型的空间特征，合理分布无线点位， 为住户提供更优质的无线网络环境 整合电气智能控制系统：户内智能终端面整合灯光（客餐厅和主卧）、窗帘、 空调、新风、地暖等分控系统，方便一屏操控，如远程控制、调节室内温度等 都可通过手机预约实现 能耗计量系统：引入能耗计量系统，方便业主通过智能家居APP即时查看计量 回路用电情况，掌握主要耗能设备、照明回路的运行情况及电气设备的运转状 况 “美好生活的健康容器” 五大科技系统 净水系统 空气系统 温度系统 热水系统 静音系统 建筑外部/门窗系统 隔音材料等 前置过滤器/中央净水机 终端直饮机 热交换新风系统/ 加装空气净化装置的中央空调 中央空调/ 水、电地暖系统 空气源热水系统/ 电伴热系统 标杆企业的科技实践绿城 谢谢
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