1、和锦薇棠项目2019年营销思考 北京中原 和锦薇棠项目组 目录 第一部分：本体现状 第二部分：面临难点 第三部分：营销执行 项目现状 项目整体雏形已现，长处、短板显而易见，机遇与挑战并存 VS u 朝阳北路，地铁上盖，绝版地段 u 坐拥繁华，配套尽享，东有长楹天街， 西有大悦城 u 别墅产品类型，定义新的居住方式 u 私家电梯入户，赋予生活更多仪式感 u 上叠高赠送、双车位，所得超于所见 优势 u 地块周边高端属性不足，社区规模较 小，无法匹敌豪宅段位 u 保障房与叠拼距离近，私密性、采光 均有所影响 u 无院子，别墅属性感降低 u 中叠、下叠赠送率较低，去化难度较 大 短板 销售现状 开盘近
2、2个月，认购20套，签约19套，与预期存在一定差距 累计认购：别墅20套，金额36238 万；车位33套，金额1635万 累积签约：别墅19套，金额34576 万；车位33套，金额1635万 客户现状 客户属地性较强，地段为主要认可因素，交房时间、保障房区隔为主要抗性 16, 74% 2, 11% 1, 5% 1, 5%1, 5% 认购客户居住区域 朝阳东城海淀丰台外地 7, 32% 6, 26% 2, 10% 2, 11% 2, 11% 1, 5%1, 5% 认购客户工作区域 国贸朝阳其他区域常营望京西城东城外地 u认知途径：成交客户中，55%为渠道成交，20%为朋介成交，其余包括围挡、路过
3、、巡展等； u认可点：已成交客户对项目地段、私家电梯入户、物业管理等较看好； u抗性点：未成交客户抗性点主要表现为交房时间、保障房区隔、院子等； u置业目的：客户主要以自住改善为主，部分为孩子以及投资的客户； 目录 第一部分：本体现状 第二部分：面临难点 第三部分：营销执行 竞品多维度 同产品限竞房有庭院、同区域商品房成交不足7万（含精装），本案对抗优势 较弱 景粼原著 北京院子 二期 海晏春秋 瀛海府 朝青知筑 本案 区域项目 产品类 型 面积均价赠送总价备注 朝青 壹亮马平层 170-19598000元/ 1600-2500 万 同区域、商 品房、竞品， 分流客户 朝青知筑平层110-14
4、070000元/800-110万分流客户 孙河 景粼原著 平层120-15572000元/850-1200万 同类型，优 于本案产品 叠拼195-20682000元/ 100-200 1600-1900 万 合院340m-39095000元/ 2800-3700 万 双拼60093000元/ 5500-6000 万 北京院子二期 叠拼200-40068000元/ 100-300 1100-2600 万 渠道主力推 荐 合院405-48968000元/ 2300-3000 万元 亦庄 瀛海府合院1401000万元限竞房分流 海晏春秋 （万和斐丽） 叠拼233-353 1100-1500 万元价格
5、优势、 分流资格客 户 合院 371-390（使用 面积） 1400-1800 万元 高层多边围 目前1#共计20层已封顶、5#已建高达10层以上，已可明显感知政策房的压迫 感，采光、私密性均受影响，看房体验受影响 中午12：00早上9：00 产品一边倒 户型优劣势明显，主力去化上叠东边户，少量去化上叠西边户及下叠，产品价 值提升迫在眉睫 上叠 赠送：116-131平米，包括挑空、电梯间、露台、 书房、阁楼等 车位多：2个车位配置 采光好：高楼层采光佳 样板间展示佳：展示效果佳，体验感好 赠送多、展示好，优势明显 下叠 赠送：34-38平米，包括挑空、玄关、窗井，地 下全算面积 单价低：单价低
6、，客户心理易平衡 别墅体验感：首层南向入户，院子给客户相像空 间 地下空间：展示效果佳，体验感好 面积大、单价低，别墅属性强 中叠 赠送：49-51平米，包括挑空、飘窗、露台 价差小：与上叠无单价总价差 居室少：仅为紧凑三室，无法满足可需求 样板间展示不佳：展示力不足，大进深、小面宽， 舒适度不佳 单价总价均高，附加值不足 目录 第一部分：本体现状 第二部分：面临难点 第三部分：营销执行 营销策略 营销 产品 推广 销售 产品附加值提升，美化产品形象，增加客户共鸣 线上树形象，实现价值落地；线下拓通路，人海、 圈层双管齐下 工作强化、规范升级；打破坐销，全员走出去战略 产品线 客户共鸣如何激发
7、？ 居住舒适度如何提升？ 产品力提升，有效拉动高客户的购买热情！ 产品线 产品再定义 产品线 中叠附加值提升： u 加赠送：除了提升看房体验感，应以客户角度出发，增加其他内容赠送以平衡客户心理，有效提升去化 u 品牌合作：利用中叠户型与家居品牌合作，树IP，强化项目时尚、艺术属性，形成效应已增加去化 物业费赠送 精装赠送 软装配饰赠送 车位赠送 产品线 示范区及园林提升： u 示范区：看房动线优化，市政道路优化，园区细节调整 u 园林：部分树种及绿植优化，提升整体美观度 推售原则 上半场：均质去化、以势带销 下半场：产品升级、形象落位 出发点：单价价差较小、产品类型单一、避免客户流失、保持出货
8、 执行：上叠、下叠组团推售、均质去化；中叠包装优化后起势推出，打造时尚IP形 象，以高带低； 目的：上半年上叠西边户、下叠组合推售保证销量；下半年中叠形象落位，强化品 牌标签 注：2019年主力叠拼出货，其余底商、商业为辅助销售，不做主力推广，最终实现现房溢价销售 推售铺排 新年巨献 上叠东边户 形象落位 中叠+下叠+上叠 均质去化 上叠西边户+下叠 强势升级 中叠+下叠+上叠 各阶段设置推售主次地位，打造稀缺效应，有效促成成交 上叠：最具性价比产品，快速主力推货，保持持续出货 中叠：自身优势较弱，需保障产品包装先行，后期形成形象IP后，打造项目标签，逆袭上位 下叠：单价最低，别墅属性最强，树
9、立起王牌形象，为整个销售阶段超级替补 货量铺排 剩余货量：共计106套，总货值20.39亿， 在市场预期较好前提下，2019年实现销售额13.4亿，反之实现预期75%，销售额10亿 楼栋套数（套）建筑面积（）货值（元）均价（元/） 2#235056.3944140412887296.30 3#296563.1257207988887165.84 4#306557.8957394104987519.16 7#245169.4745155075587349.53 合计10623346.87203897582087334.01 户型套数（套）建筑面积（）货值（元）均价（元/） 上叠254571.65
10、42573231893124.43 中叠427459.5866684486789394.43 下叠3911315.6494639863583636.33 合计10623346.87203897582087334.01 上叠东边户：2019年初实现清盘，货值 3448万元 上叠西边户：2019年上半年主力推售，力 争实现80%去化，货值33783万元 下叠：作为全周期补充销售产品，力争实 现60%去化，货值56784万元 中叠：2019年下半年主力推售，力争实现 60%去化，货值40011万元 共计实现销售额134026万元 销售预期（市场上行） 推广线 线上高互动 搭建“网络+自媒体” 传播平
11、台，树立项目IP，实现价值落地，强化互动影响力，提升客户参与度 推广线 线下强蓄客 在客户集中区域内，择优户外、社区资源精准投放，保持较高曝光度 五环五环 四环四环 京通快速京通快速 朝阳路朝阳路 朝阳北路朝阳北路 推广线 线下强蓄客 供应商大会集中号召，制造产品稀缺氛围 动用内部资源，北京首开、保利项目分别举办供应商大会，集中宣讲，推介项目产品； 涵盖所有供应商行业，如银行、工程、设计、大客户等，现场发放项目随手礼及资料； 重点突破优质单位逐个拜访，礼品赠送，凸显企业关怀 对于重点优质供应商，选择逐个拜访，个个突破，可在推介过程中赠送定制小礼品 人海战略，供应商大会大肆宣贯，优质客户重点突破
12、 推广线 线下强蓄客 圈层落地，展现多重朋友圈的高端生活方式 深度挖掘多方朋友圈资源，使口碑组合化、扩大化，有效提升项目影响力，让项目销售锦上添花 他们可以是客户/业主，也可以是拥有足够多同行业资源的销售员，更可以是合作银行、周边4S店客群，利用他们广阔 的人脉，以及对项目足够高的认可度，有效积累客户基数。 推广线 线下强蓄客 商超巡展：入驻人流量较多、客群品质较高的商超进行巡展，释放项目信息，吸纳周边客群。 推广线 线下强蓄客 暖场活动：周末DIY活动植入，提升现场人气及邀约客户说辞 推广线 线下强蓄客 保利、首开资源置换、合作：与保利剧院、保利拍卖合作，赠与意向客户及其圈层话剧票、拍卖会门
13、票等。 销售线 销售人员管理：规范分级、明确奖惩，激发销售热情 第一档：优秀置业顾问 第二档：普通置业顾问 销售业绩完成前三名， 共3人； 周六周日每天前三个来 访由优秀置业顾问进行 接待，之后采取大轮顺 序依次进行； 完成销售业绩第四至八 名； 正常接电、接访。 完成销售业绩最后两名， 共2人； 连续2个月依然为待考核 置业顾问的，销售部根 据实际情况可以进行停 岗或淘汰的处罚。 第三档：待考核置业顾问 分级原则 避免客户因销售人员造成流失，督促 销售人员在工作中不断提高及完善自 己的销售技巧，在团队中形成良性的 竞争模式。 销售线 销售人员管理：全体销售走出去战略 渠道资源利用：案场销售员轮值进行渠道下店宣讲，增加二手房业务员对项目的了解度，同时拓宽案场业务员的外联通路 自拓拓客：以成交客户地图为圆点，进行周边社区、二手门店的项目推介 推广线 线下强蓄客 代理公司自有资源平台&自拓资源，双管齐下，有效提升客户基数 THANKS！
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