1、 项目存在的历史意义 承载集团荣誉之战 湖北区域第一个，小股操盘的纯商业项目 区域总部所在地 武汉史无前例，首期4千余套LOFT产品 开放第一天认筹近2千个 截止8月31日 共认筹7009组 （已停止LOFT派筹） 史无前例，众望所归！开放当天数据！ 认筹当天以平均每分钟2.15个筹！ 受到武汉楼市的关注！ 回看：蓄客84天，派卡12772张！签署大客户协议125家，分销21家！平均每天派卡152张！ 开放当天到访14911人认筹1860个办卡转筹率7%（10:00-23:00点） 截止8月7日10：00共认筹2509个 认筹客户分析1860个客户分析 客户年龄主要集中在26-35岁之间；主要
2、居住区域和工作区域主要在经开/沌口、王家湾、四新片区；主要从事行业为 事业单位、个体工商户；家庭年收入10-20万；主要意向购买产品29-36、37-36。 中青年客群为主+来源于大汉阳片区+中产阶层为中坚购买人群 认筹客户分析1860个客户分析 客户能接受的单价在10000-11000元/；客户购买套数在1-2套；置业次数多为二次置业；本次置业目的投资；能承 受的月供范围在2000-3000元；意向购买面积LOFT29最多（多为拼户） 投资客户占绝大多数 验证前期市场判断 /二次置业 接受单价在10000元左右 认筹客户分析转筹分析 统计周期8月6日-8月10日 世界大同 政策高压 客户难搞
3、！ 撼动点？ 排除阻碍的 动力何在？ 兴趣点？ 看泰富城如何做到？政策市下客户的购买力和购买动力受到压抑 粉碎 情感 防御 粉碎 价值 理念 粉碎 认知 领域 粉碎 销售 障碍 营销思维之粉碎性营销 粉碎市场认知 1 粉碎公寓产品认 知 2 粉碎区域认知 3 精神形象标签化 1 网推感情营销 2 活动有趣有味 3 拔高项目整体占 位 1 傍项目周边共荣 体 2 强强联合区域入 驻 3 4名经理 10个小组PK淘汰 1 有章法的拓客策略 2 现场挤压 3 营销思维之粉碎性营销 认知市场公寓销售情况惨淡 认知粉碎认知领域 第一：粉碎市场认知从不顺应市场，只带领市场；所到之处必定销冠； 项目五星通道
4、实景图项目五星通道实景图 项目五星通道实景图 品牌不断被重复； 24.31亿地王，引发全武汉关注； 泰富城是城心1号作品 重塑认知 跟着大牌走好赚钱 第二：粉碎公寓产品认知公寓40年产权，商水商电不是问题，相信中心做的好房子， 必定是人手一套的投资产品； 地铁口32万买二房/50万买三房； 29/37随意拼装； 投资收益翻翻。 重塑认知人手一套的投资产品人手一套的投资产品 认知粉碎认知领域 认知粉碎认知领域 第三：粉碎区域认知占位武汉，置业泰富城就是投资新武汉，享经开四新双区 红利，6号线年底通车，逐鹿永旺碧须赚； 未来享受70万稳定人流； 永旺每日近7万客流； 地铁带动居住和租赁市场。 重塑
5、认知 人气决定升值空间 粉碎 情感 防御 粉碎 价值 理念 粉碎 认知 领域 粉碎 新手 障碍 营销思维之粉碎性营销 粉碎市场认知 1 粉碎公寓产品认知 2 粉碎区域认知 3 精神形象标签重复 1 网推感情营销 2 活动有趣有味 3 拔高项目整体占位 1 傍项目周边共荣体 2 强强联合区域入驻 3 4名经理 /10个小组PK淘汰 1 有章法的拓客策略 2 现场挤压 3 营销思维之粉碎性营销 推广层面 粉碎情感防御“鹿“人精神 粉碎的不是心 是引发客户的丰富情感， 让他， 更感触，感动，感怀 或者， 获得身份认同， 获得心理共振， 价值共鸣。 长颈鹿 高度代表 城市价值 眼光的高度 发现大武汉
6、现场包装中鹿人精神的升华 创意启示录 制定丰满的“鹿人”形象，丰富而多变，真实而戏剧。 就视觉而言，画面即创意“鹿人”可以身处任何环境，配合任何物件，运用任何材质， 迎合任何时间节点，长线而戏剧性地存在。 思路：以“鹿人”为代言人，作为项目环境体验打造主线，贯穿始终，鹿先生的书吧、鹿先生的健身房、 鹿先生的音乐停车场、鹿先生的U街。 包装亮点一：Deer music parking（鹿人音乐停车场） 包装亮点二：Deer heaven street（鹿人的天街） 现场所见之处必定有鹿 包装亮点三：Deer Secret Garden（鹿人后花园） 包装亮点四： Mr. Deer future
7、life（鹿先生的未来生活（五星体验） 阵地所见之处必定有鹿 包装亮点五： Deer art gallery（鹿人艺术馆） 包装亮点六：导视系统 现场所见之处必定有鹿 包装亮点七：外场氛围打造 包装亮点八：内场氛围打造 现场所见之处必定有鹿 粉碎 情感 防御 粉碎 价值 理念 粉碎 认知 领域 粉碎 新手 障碍 营销思维之粉碎性营销 粉碎市场认知 1 粉碎公寓产品认知 2 粉碎区域认知3 精神形象标签重复 1 网推感情营销 2 活动有趣有味3 拔高项目整体占位 1 傍项目周边共荣体 2 强强联合区域入驻3 4名经理/10个小组 PK淘汰 1 有章法的拓客策略 2 现场挤压3 内容推广-一场关于
8、”鹿“的营销 我们以“鹿人”为主形象推广。 让全武汉都深深记住这个“鹿”，也就是记住了泰富城！ 推广是为了解决问题的，不是自嗨！ 泰富城是谁？ 项目如何在现实中落地？ 泰富城这个项目与鹿先生的关联度到底是什么？ 泰富城的目标客群在哪里？ 我们传播的人群如何定义？ 推广泰富城的什么卖点才能打动目标客群？ 跑鹿或跑路这个动词是否能打动目标人群的内心？ 重要 节点 入 市 发声 发 力 7月1819日 推广 主线 影响 力 事件 引爆 立意升级，精确定位客群 紧追消费者需求和痛点 将项目价值和新时代新贵形象完美结合 阶段 炒作 话题 7月2031日 |8月1日6日 公益性“不要做路人”视 频打响头炮
9、 走心打动市场 项目价值形象塑造 营销中心亮点、户型亮点、湖北区域总部签约入驻系列 等信息释放 公益性话题 打响第一印象 形象更新，摆高姿态 我们是谁？重新解读 个性化热炒，价值灌输 各价值点解读 卖点强化，逐一剖析 客群价值强化，投放更精准 内容发力-联合武汉最具文艺气息之一的大 号：【better】 拔高项目格调，精确人群需求 社会思考 不要做路人 项目价值 发现武汉新生活 项目亮点 鹿人新主张 3大阶段4大主题推广流量更高效 项目立意引入项目立意引入 结合项目价值点结合项目价值点 精心解读精心解读 推广策略 项目价值点释放项目价值点释放 （如武汉唯一垂直等）（如武汉唯一垂直等） 8月7日
10、后期 城市发现之旅主题包装炒作 内容推广-鹿人情感营销 内容推广-循序渐进、有章可循 时间 / 内容 7月18日7月20日7月31日8月1日6日 7月18日 公益性视频引爆 7月19日路人事件解读 7月前期输出对城市及城 市人的思考 7月后期：输出鹿人价值观，紧跟当下 最热门游戏事件等，提供“玩点新的” 的新生活思路 示范区亮点逐一释放 玩点新的，提供新的生活方式， 为活动做铺垫 同时联合武汉最文艺的大号，打造城市情怀 8月集中一周爆破： 示范区开放 系列“现实路人”炒作推广 为鹿人出场做铺垫 7月21日你是哪鹿人H5游戏 7月22日开始玩点新的 Better寻LU计划 8月1日寻鹿谜题 后期
11、 8月3日体感H5、 业内送礼 8月2-5日解谜倒计时 前期渲染城市话题后，后期集中以“发现新武汉”为主线，对价值点精细解读 关于鹿的特征与传播人群定位亮点一 入市首次采用“公益性”题材不要做路人，用现实的痛点，打动冷漠的都市人，唤起共鸣。 腾讯、爱奇艺、优酷、搜狐等多家自媒体平台转发，最大化覆盖受众！ 视频连接 通过走访武汉最具特色的8条街道,400多张图，对鹿的形象进行全方位的升级 亮点二 联合武汉最具文化气息的大号better 亮点三 在众人皆唱衰H5的时候，我们创造了最高峰单秒访问量近1000；单推2次，总体点击量25620次 H5互动+体感 玩点新的，发现大武汉 亮点四 在时间极其有
12、限的情况下，将剪辑与拍摄融合。制造出具有话题性的优 质单日微信阅读量逾5000（真人秀初尝试，也为后期提供了宝贵的经验） 视频剪辑+拍摄 最小化成本最大化价值 视频连接 将价值点和倒计时相互结合，随着倒计时逐一释放令人想象的价值点。 收获业内外广泛关注。新浪、大楚、房天下、凤凰网等连续跟踪报道 悬念式倒计时，将项目价值完美软性植入亮点五 8月1日 悬念营销 刷爆你的朋友圈 突出老城区消失带给城市青年的影响，建立鹿人概念； 还原城市消失的那一部分记忆，引发群体共呜； 利用任意门进行串联，从寻找到发现； 突出置业泰富城就是发现并享受新武汉； 形成“鹿先生的一切”这样一个城市青年共同体，将鹿先 生与
13、项目一起落地，寻找的过程中，发现一座城市的美好， 更发现一种新的生活态度。 我们认为，在现实惊慌失措的鹿人，跑向泰富城的迷你城市，成为鹿先生，这个过程是寻找城市记忆与理想生活的过程。 因此，放弃对鹿先生的直观描述，强化鹿人到鹿先生的转化过程，是将鹿先生落地的最佳形式。 亮点六 通过寻找遗失的“鹿“，开放前全城送“蕉下小黑伞” 8月3日 媒体大V 业内传播 小成本干大事 亮点七 开放当天强势媒体植入，全免费+全媒介炒爆现场 新浪、大楚、搜房、热线房产、凤凰网、今日头条等 数十家媒体，曝光量骤增10万+ 8月6日当天 经视+better现场映客直播 今日头条微信筛选上刊 热线房产及凤凰网全城直播
14、单次最高点击率 每一秒钟近1000个 单推2次，总体点击量25620次 微信 阅读 7天项目自身平台 每篇平均阅读量3150 项目官微最高阅读量 6439 BETTER平台平均阅读量8650 媒体 资源 新浪、大楚、经视、搜房、凤凰网、人民网. 一周内软文集中轰炸多达50次，网站总流量10万+ 将推广价值放到最大！做有价值的内容推广。 8月4日-8月10日 网推数据总结： H5单秒点击单秒点击 活跃粉丝量活跃粉丝量 跑鹿 H5 粉碎 情感 防御 粉碎 价值 理念 粉碎 认知 领域 粉碎 新手 障碍 营销思维之粉碎性营销 粉碎市场认知 1 粉碎公寓产品认知 2 粉碎区域认知3 精神形象标签化 1
15、 网推感情营销 2 活动有趣有味3 拔高项目整体占位 1 傍项目周边共荣体 2 强强联合区域入驻3 4名经理/10个小组 PK淘汰 1 有章法的拓客策略 2 现场挤压3 营销思维之粉碎性营销 活动充分进行一鹿到底，展现鹿先生的万般精彩生活 8月6日 示范区开放/认筹 阶段主题 阶段划分 广泛拓客期硬广强拓期 重要节点 永旺里地铁上 未来城市新典范 置业泰富城 就是投资新武汉 地铁搭永旺 租住双保障 活动主题 活动内容 4月9日 展厅开放 5月15日 VIP派卡 一鹿同行 拓土大武汉 4月当鹿先生遇到马拉松 5月鹿先生的奇幻之旅 6月迷鹿计划,wifi攻占全武汉 l 暖场活动： 1、1、520，
16、你走心了吗？ 2、鹿先生的儿童节童心 万岁 3、鹿先生的欢乐端午节 l 事件营销： 1、移动WiFi占领全武汉 2、迷鹿计划 线上以项目微信平台、合作电商媒体宣传为主，本地微信大V、映客网红在线直播、网推公司渠道 为辅；线下以销售邀约、展点宣传等为主。 l 大型活动： 1、一鹿同行，拓土大武汉 暨外展厅开放 2、泰富城首届 mini马拉松赛 活动推广 l 大型活动： 1、全球首场任意门互动 秀暨泰富城示范区 开放活动 l 暖场活动： 1、欧洲杯主题暖场活动 2、醉爱巴西啤酒节 3、热带巴西水果狂欢节 7月鹿先生的欧洲杯狂热生活 鹿先生看房不打烊，激情8月狂欢季 地铁搭永旺 租住双保障 l 大型
17、活动： 1、9月逐鹿永旺碧须赚听 汉阳有风来 l 暖场活动： 1、MAXCITY 魔力生活季 之为爱发声相亲会 2、来自哈根达斯女郎的 色诱 鹿先生MAXCITY 魔力生活季 9月逐鹿永旺碧须赚 开盘冲刺期 一一鹿鹿同行同行 拓土大武汉拓土大武汉 一一鹿鹿同行同行 拓土大武汉拓土大武汉 2016年年4月月9日项目外展厅开放日项目外展厅开放 借势宋仲基热点借势宋仲基热点+鹿先生快闪巡游爆破鹿先生快闪巡游爆破 4月当鹿先生遇到马拉松月当鹿先生遇到马拉松 4月月当鹿先生遇到马拉松当鹿先生遇到马拉松 借势武汉首届马拉松热点借势武汉首届马拉松热点+创意创意cossplay领跑领跑 打开与永旺合作的先河
18、【湖北永旺总经理出席德式BLOCK街区不打烊，和永旺形成差异化；湖北区域 入驻泰富城巩固客户心理； 厚厚一本厚厚一本 10版说辞、价值点 数版本修改 精益求精，为销售助力！ 粉碎 情感 防御 粉碎 价值 理念 粉碎 认知 领域 粉碎 新手 障碍 营销思维之粉碎性营销 粉碎市场认知 1 粉碎公寓产品认知 2 粉碎区域认知 3 精神形象标签化 1 网推感情营销 2 活动有趣有味 3 拔高项目整体占位 1 傍项目周边共荣体 2 强强联合区域入驻 3 4名经理/10个小组PK淘 汰 1 有章法的拓客策略 2 现场挤压 3 一、4名经理+10个小组PK制定严格 4名经理带队拓展小组；每日晨会分享，策划及
19、行政每一问；拓展每日反馈，每周反馈拓展情况，及时制定新 的拓展方向；销售管理制度严格执行进行，每月PK淘汰，奖罚分明。 二、有章法的拓客策略 1、深耕大汉阳；扩展汉口中心硚口；辐射全武汉; 2、8+1城市圈拓展； 3、全民营销人联动（经济门店、代理公司、原点客户、同行及供应商）； 1大固定主战场 100个流动巡展 300场推介会 300个社区企业覆盖 100家分销点寻找最强全名经纪人 30个竞品拦截 20场一夜倾城 10大商圈公园快闪 10场企业晨拓 10场社区电影节 10周暖场活动 4场企业联谊 二、有章法的拓客执行力度 一、营销中心开放前： 二、营销中心开放后： 1）固定展点及流动展点拓客
20、：永旺固定展点、（社区、产业园食堂、商 超、写字楼等）流动巡展；展点配合活动吸引人气。 2）事企业单位拓展：利用小礼品植入企业进行宣讲；事业企业联谊活动 的组织（羽毛球赛、相亲会、送早餐、纳凉电影节等）； 3）圈层拓展大客户单位：商会、协会、银行、投资理财机构深入挖掘； 1）竞品拦截：10组销售+1000个销使（平均1组销售配100个销使）进行 “二抓，三扫”行动，抓竞品，抓原点客户，扫街，扫社区，扫商圈的方 式进行深度挖掘； 2）扩大影响力拓展新客户：洗前期未办卡客户，目标前期关注转认筹客 户至少20%；电话约客户上访；大型营销活动邀约客户参加。 3) 进行老客户（原点客户）的维护：定期举办
21、主题营销活动；增加老客户 利益诱惑活动，增强老带新。 VIP客户推介 商超巡展企业宣讲会 圈层活动 加 油 站 拓 客 分销渠道启动：原点客户发展凤凰通下线；经纪人门店联动； 员工购买：公司邮件推送；电话邀约；员工优惠； 三、分销及员工购买 策略一：深耕汉阳十大优势区域，其他武汉三镇目标版块齐发力； 派送热干面 二、有章法的拓客执行力度 策略二：8+1城市圈拓客 1）武汉市内设置“一点四圈”移动售楼部营销 移动售楼部：生态城左岸/凰城/海昌天澜/学府壹号/国广、汉街城市展厅， 每个展厅5名销售售楼部值班；物料规划：横幅、X展架，长条桌（含桌布），POS机，户型图、海报、 资料袋、小礼品、投资折
22、页； 案场销售员需要定期转发泰富城的节点活动信息，并且邀请客户到访，制定目标及奖罚制度 2）武汉周边城市兄弟项目客户购买 异地看房团；销售精英考察日；业主 资源；业主宣传栏植入；金业主推介 会；任务要求及奖励措施。 二、有章法的拓客执行力度 策略三：调动分销积极性，激活经纪人卖房 设置分销看房日；每日在群里分享项目的价值及活动信息；派卡数量（后期筹量）刺激带动积极 性；有组织有纪律的开会讨论问题 22家分销/助力认筹246组/带访483组/占总认筹量约10% 四、临门一脚现场挤压 “临门一脚”在于氛围的营造+媒体的轰炸 从众心理的内涵是：不在于我傻不傻，而在于别人都跟我一样傻 来访约20000
23、组，售楼部7:00-23：00人气爆棚 粉碎固有市场模式 泰富城营销过程中的得与失 关于资源利用 在费用有限前提下有效的资源配资 画饼可以解一时燃眉之急 让推广的手段丰富起来 但娴熟的老司机需要对媒介高超的驾驭能力 一巴掌再给颗糖 适用于媒介，合作公司也同样 我们永远都在寻找一个合作伙伴 陪你干一番大事业！ 关于新人的命题 做商业项目，并且是40万方的商业项目 任何人都是新人 我们从投资回报率、人口净增长率开始了解 我们要规定踩盘、分享 我们这里大多数人来不足5个月 推广执行过程中的小错误不断 因此大家都受到过处罚 这同样也是成长的代价 任何人都没办法避免犯错 只是我们在试错的过程里吸取到经验 关于当下和未来 策划的工作永远不要试图停止思考 我们只是阶段性实现认筹目标，这仅仅只是开端 4000套的成交量才是今年最终的目标 “磨掉一层皮，退去既往的浮尘和菱角，让自己新生” 希望我们都可以把这里当事业、当做人生的重要的阶段 我们有一句颇有推崇的广告语“投资泰富城 就是投资新武汉” 同样，这句话给我们这个小团队：置身泰富城，做时代的鹿人 致敬坚持不懈的 鹿人精神 享受从无到有的美好，每一步都是坚持，都是团队的凝聚力
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