市场研究基础体系建立及城市客户研究成果分享.pdf

1、1/共32页 市场研究基础体系建立 及城市客户研究成果分享 重庆公司 2015年5月22日 2/共66页 前言前言 房地产行业正在进入下半场，市场变化将愈加频繁，对行业的精细度 要求将更高，而作为房地产基础研究的市场研究将需要更快速、更准确的 反馈，如何把握市场脉络、了解客户需求、预见产品发展，帮助公司取得 竞争优势，对于下半场的房地产市场，至关重要。 基于以上目标，我们结合多年积淀的市场分析方法，以应对市场 变化出发，对市场研究工作方法及流程进行梳理，希望实现更系统、规范、 体系化的市场研究体系，帮助公司的战略、产品、目标等准确定位。 我们以总部、一线公司、铸剑法师的“1+1+1”合作模式共

2、同推动铸 剑标准的制定：由总部牵头、一线参与、通过集团各专业职能部门的访谈、 结合各公司铸剑行动成果，并有组建法师最后完稿。本标准共各公司在市 场研究体系参考执行，并期待在更多城市的优秀做法下不断修正、完善和 提升。 3/共66页 Q1：市场研究是做什么的？：市场研究是做什么的？ 4/共66页 投资投资 决策决策 市场定位市场定位 概念设计概念设计 规划规划 设计设计 工程工程 制造制造 销售销售 推广推广 售后售后 总结总结 被问与回答被问与回答“广义广义”市场研究市场研究 重庆公司三年事业计划书重庆公司三年事业计划书 重庆公司重庆公司20142014年销售计划年销售计划 重庆公司新地块可研

3、测算重庆公司新地块可研测算 重庆市场竞品洋房产品研究重庆市场竞品洋房产品研究 本周主要竞品动作本周主要竞品动作 金色悦城五期商业定位调整金色悦城五期商业定位调整 谋而后动谋而后动 城市布局及项目分析方法城市布局及项目分析方法 铸剑标准铸剑标准 7070、9090客户调研结果客户调研结果产品定型产品定型 5/共66页 信息饥渴信息饥渴 思维敏捷思维敏捷 熟悉积累熟悉积累 钻研精神钻研精神 人脉资源人脉资源见多识广见多识广 市场研究人员是高级参谋市场研究人员是高级参谋 6/共66页 建议，说服别人的影响力建议，说服别人的影响力 分析，透过现象看本质的方法分析，透过现象看本质的方法 信息，消除决策的

4、不确定性信息，消除决策的不确定性 市场岗位的工作三要素市场岗位的工作三要素 7/共66页 一事一议一事一议 经验主义经验主义 传承断代传承断代 理想很丰满，现实很骨感理想很丰满，现实很骨感 没有积累，费时费力没有积累，费时费力 空中楼阁空中楼阁 人才难得，遭遇社会主义特色市场人才难得，遭遇社会主义特色市场 缺乏基础且目标过高、容易犯错缺乏基础且目标过高、容易犯错 新人独立摸索成长，易走弯路新人独立摸索成长，易走弯路 8/共66页 Q2：怎么做好市场研究？：怎么做好市场研究？ 9/共66页 术术 道道 势势 从不同高度看问题从不同高度看问题 10/共66页 势势提几个问题提几个问题 11/共66

5、页 图：北京城市扩张过程图：北京城市扩张过程 二环路二环路92年年9月建成月建成 通车，全长通车，全长32.7公里公里 三环路三环路94年建成通车，年建成通车， 全长全长48公里公里 四环路四环路01年年6月通车，月通车， 全长全长65.3公里公里 五环路五环路03年年11月通月通 车，全长车，全长99公里公里 六环六环09年年9月通车，月通车， 全长全长187.6公里公里 势势历史为什么取得成功？未来呢？历史为什么取得成功？未来呢？ 12/共66页 02年03年 04年 05年 06年07年08年年09年 10年11年12年 2,93,03,75,7 7,1 单项目单项目 26,0 快速周转

6、快速周转 （净地）（净地） 27,2 17,7 48,0 64,0 5x 投资拉动投资拉动 （城中村、高杠杆）（城中村、高杠杆） 城中村阶段城中村阶段 近三年，以城中村、高融资杠杆为主要特征的“投资拉动型”增长方式成 功地帮武汉公司迅速取得了规模优势 原增长方式要求市场规模和价格持续快速增长，而未来市场空间不再支持 集团经营导向有所调整 亟待再升级亟待再升级 势势武汉公司为什么进城中村？武汉公司为什么进城中村？ 13/共66页 势势 14/共66页 道道 的品类模型三要素 客户 土地产品 15/共66页 的品类工作经历了3年的时间 阶段一：阶段一：20052005年，客户细分年，客户细分 阶段

7、二：阶段二：20062006年，产品系列，土地年，产品系列，土地 同客户对应同客户对应 阶段三：阶段三：2006-20072006-2007年，品类划分年，品类划分 客户 土地 产品 阶段四：阶段四：20072007年，品类成果的推广年，品类成果的推广 应用，完善应用，完善 道道 16/共66页 的品类工作经历了3年的时间 阶段一：阶段一：20052005年，客户细分年，客户细分 客户 土地 产品 道道 17/共66页 支付能力 生命周期 Single Family Starter Without kids Family Starter With kid 12 Mature family Wi

8、th kids Single parent family With kid（s） Empty Nester Active Adults 低 中高 常年工作流动人士首次置业 单人工作丁克家庭 有婴儿的夫妇 单亲家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活跃老年人住宅 成熟家庭 双人工作丁克家庭 大龄单身贵族 Pulte Homes客户细分纬度：生命周期需求+支付能力 Consumer segment Geographic segmentProduct segment 18/共66页 帕尔迪之道 城市地图城市地图 客户细分客户细分 七步法七步法 七对眼七对眼 产品目录产品目录 客户导向：客户导向：客户体验客户

9、体验 客户期望客户期望 = = 客户满意客户满意 总结总结 投资投资 决策决策 市场定位市场定位 概念设计概念设计 规划规划 设计设计 工程工程 制造制造 销售销售 推广推广 售后售后 服务服务 运营效率：运营效率：1、流程前置；流程前置；2、决策质量决策质量 学习标杆学习标杆 创新未来创新未来 19/共66页 【局面】【行动】【对策】 思考 发件人发件人: .A7张纪文 发送时间发送时间: 2006年2月9日 12:22 收件人收件人: A103.吴镝 主题主题: 学习心得 问题一对于不算大的市场份额而言，全市场的细分是否有必要？问题一对于不算大的市场份额而言，全市场的细分是否有必要？ 问题

10、二中国的房地产市场被如此分类是否会由于市场的不成熟而过于僵化，问题二中国的房地产市场被如此分类是否会由于市场的不成熟而过于僵化， 妨碍了对市场的精确认知？妨碍了对市场的精确认知？ 问题三为什么我们在依据客户细分所作的城市地图中看不出什么大的土地问题三为什么我们在依据客户细分所作的城市地图中看不出什么大的土地 属性区别，在买地的实际操作中几乎没什么帮助。属性区别，在买地的实际操作中几乎没什么帮助。 问题四客户细分对我们在一线公司的发展规划中起到什么作用呢？问题四客户细分对我们在一线公司的发展规划中起到什么作用呢？ 问题五董事长所说的为中低收入者建造围屋和客户细分有什么关系呢？问题五董事长所说的为

11、中低收入者建造围屋和客户细分有什么关系呢？ 问题六关于客户导向的三个误区：问题六关于客户导向的三个误区： 问题六客户细分对品牌战略有什么影响呢，什么是产品品牌，客户品牌？问题六客户细分对品牌战略有什么影响呢，什么是产品品牌，客户品牌？ 问题七客户细分加七对眼睛在我们项目上被使用后，为什么出现了这样的问题七客户细分加七对眼睛在我们项目上被使用后，为什么出现了这样的 结果？结果？ 问题八我怎么判断问题八我怎么判断36分和分和45分的区别？分的区别？ 问题九谁应该熟悉客户细分的相关工具？问题九谁应该熟悉客户细分的相关工具？ 问题十我这样做对吗？问题十我这样做对吗？ 20/共66页 社交族 享受族 展

12、示族 居家族 自我住家社交玩乐情趣享受 自我住家 社交玩乐 情趣享受经济适用 情趣享受 气派豪华传统居家 局部彰显 经济适用 传统居家自我住家 局部彰显 享受族特别注重自己的生活空间，他们很 少会把外人请到家里来，房屋是他们最大 限度享受生活的场所，他们不关注房屋的 实用性，充满情趣的房屋设计对他们才有 吸引力 展示族认为房屋是象征自己成就感和社会 认同的重要标志，他们不喜欢传统的家居 模式，他们更希望房子看起来气派豪华 社交族把家当成和朋友聚会的重要空间， 他们喜欢把朋友请到家里来，他们也喜欢 在朋友面前表现出新颖的一面，因此带有 个性设计的房屋对他们比较有吸引力 居家族不太把外人请到家里，

13、也不愿意花 钱在房屋的彰显和情趣设计上，他们看重 的是房屋的使用价值和实用性 四个人群的房屋价值观需求 根据房屋需求价值观的不同，青年人群可以分成四个人群：展示族、 享受族、居家族、社交族 注：蓝色字体表示在该项因子对于该人群的 正向贡献突出，红色字体表示在该项因子 对该人群的负向贡献突出 青年群体分类 21/共66页 第一：第一： 土地属性分析土地属性分析 关注内容关注内容 土地属性清单、初步确定客户土地属性清单、初步确定客户 分析政府规划、交通状况和配套设施，判判 断土地的未来发展和城市角色断土地的未来发展和城市角色 根据土地属性对不同客户的影响，建立客建立客 户与土地的关系，初步判断客户

14、户与土地的关系，初步判断客户 理解土地自身以及周边状况，判断对规划 景观单体的影响 土地控规对单体选型的影响 了解土地周边配套以及资源，寻求土地属了解土地周边配套以及资源，寻求土地属 性的改善机会性的改善机会 北京战斧行动 22/共66页 道道 2005-2007，建立 2008-2009，反思 2010-2013，丰富 23/共66页 4 从滚雪球谈起从滚雪球谈起 24/共66页 地地 產產 戰戰 國國 本故事纯属虚构，如有雷同，纯属巧合本故事纯属虚构，如有雷同，纯属巧合 25/共66页 七 日 谈 26/共66页 第七日 逻辑 市场市场 项目项目 容量容量 定位定位 份额份额 产品力产品力

15、 销售销售 性能性能 价格价格 来访量来访量转化率转化率 = = = = X X X X竞争竞争 市场市场产品产品销售销售运营运营 道道 27/共66页 道道 2005-2007，建立 2008-2009，反思 2010-2013，各区域、各一线的丰富 28/共66页 术术 洋房 开盘时间 供应 29/共66页 不同高度看问题：不同高度看问题： 术术方式方法方式方法 道道规律路径规律路径 势势发现趋势发现趋势 的市场研究是总参的市场研究是总参 30/共66页 Q3：怎么做好市场研究工作？：怎么做好市场研究工作？ 31/共66页 市场研究体系标准：通过基础数据库建立、城市扫描、城市楼市研究、城市

16、客户 调研、监控机制建立支持一线公司战略制定、项目可研、项目定位、定价、产品 研发等多方位工作，为一线公司长远发展扎下根基 人口（增长、 收入、结构） 城市（GDP、产业、规划） 楼市（土地、 供应、成交） 基 础 数 据 库 支持服务内容 公司战略制定 城市研究 项目可研 楼市研究 产品研发 客户研究 基础市场研究体系 项目定位 项目操盘与定价 定位调整 价格调整 监控机制 1、市场预警 2、重大变化应急机制 3、快速反应 4、竞争监控 1 2 3 4 5 32/共66页 本标准分5个阶段，以“一个基础数据库”“三项基础研究+一个监控机制”的 标准动作，快速建立城市基础市场研究体系，从而正确

17、、快速的支持到一线公司 战略发展、项目可研、定位、产品研究等工作 1.基础数据库 2.城市扫描 3.楼市研究 4.客户调研 1.2 统一纬度 1.3 数据平台建立 2.1 城市宏观政策研究 2.2 城市发展研究 3.1 城市市场结构研究 4.1城市人口研究 3.2 主要竞争对手研究 3.3 竞品研究 1.1 数据获取 市场 研究 体系 4.2细分客群专项研究 监控 机制 基础 数据 库 城市 扫描 楼市 研究 客户 调研 5.监控机制 5.1市场预警指标 5.2应急机制建立 5.3快速研究分析 5.4竞争监控 33/共66页 一：基础数据库建立 二：城市研究 三：城市楼市研究 四：城市客户调研

18、 五：市场监控机制 34/共66页 关键环节1.基础数据库建立（2个月,后续形成持续性数据链） 铸剑标准 标准动作 1.1 核心数据获取 1.2 统一纬度确认 1.3 数据平台建立 数据获取途径：可以通过政府官方网站，房管局、统计局、规划局等 途径获取，也可以通过专业第三方提供数据，并建立长期服务机制 必需获取的数据：必需获取城市房地产供应成交数据（房管局交易系 统一房一表），城市控规图，基础建设规划（轨道等），人口普查数 据，城市统计年鉴，国土局土地成交数据等 城市范围界定：结合当地城市地理环境、行政区划、客户认知因地制 宜的确认数据范围边界，以便统一口径和研究范围 产品线划分标准：按集团产

19、品分类标准划分产品线，结合土地属性、 房型面积段、总款段将产品划分为住宅（首置、首改、再改、TOP）、 商办、商铺等产品线纬度，以便对数据拆分整理 数据平台建立方式：数据平台建立方式有多种，最好是电子化数据平 台，个别城市由于资源限制，可以通过逐步升级的方式过渡到电子化 平台 数据平台的应用和维护：数据平台需要定期更新和维护，根据数据的 不同确定更新时间，保证数据长期可持续且便于使用 资料来源：投融资与营销管理部分析 寻找核心数据资源，通过科学方法清晰归类，建立易于操作的数据平台，为市场研究工作 打下坚实基础 35/共66页 城市范围确 定 城市基础 数据获取 数据平台 建立 划分维度 细分

20、输出成果 确定研究目标， 划定界限 房地产市场数 据（供、销、 存，价） 城市宏观数据 （政治、经济、 产业等） 城市人口数据 寻找数据渠道 （政府或机构） 数据库建立 产品线划分标 准 城市板块及组 团划分 客户细分 建立体系 下的数据系统 （机构） 成果输出 36/共66页 关键环节1.基础数据库建立 标准动作1.2 统一纬度确认 案例1.1分析 城市范围界定 关注城市组成：城市形态分为单一核心城市、多核心组团式城市； 关注城市土地属性划分：对于不同形态城市，按总部要求对城市土 地属性进行划分，从而明晰城市土地分布 关注组团属性：1、配套属性，部分组团有强教育等属性；2、客群 属性，部分组

21、团是该城市富人区；3、产业属性，部分组团为金融总 部基地等；通过不同纬度的组团属性形成不同组团板块更进一步拆 分城市 1、总部G、C、T土地属性划分标准2、案列：成都公司城市地图划分 37/共66页 关键环节1.基础数据库建立 标准动作1.1 核心数据获取 案例1.2分析 城市基础数据 获取 关注核心数据收集：相关房地产供需价格等数据收集，要求做到来 源可靠、有连续性、可拆分（一房一价） 关注辅助数据收集：对房地产业产生影响的政治、经济、人口、产 业等相关数据收集，做到来源可靠、可持续 关注获取渠道：1、固定官方数据获取渠道，有来源、可追溯；2、 调研数据多方验证，保证真实度；3、个人渠道辅助

22、验证 万 科 官方数据（政府网站） 合作方数据（调研数据） 个人渠道 1、需求数据2、获取渠道 核心数据 供应量 存量 价格 存销比 去化 38/共66页 关键环节1.基础数据库建立 标准动作1.2 统一纬度确认 案例1.3分析 城市产品线 划分标准 确定城市产品线划分标准：按照集团产品线要求，从客户、土地、 产品出发，对城市产品线合理划分；形成统一纬度的可持续数据链 案列：深圳公司产品线划分 39/共66页 关键环节1.基础数据库建立 标准动作1.2 统一纬度确认 案例1.4分析 城市客户划分 细分群体 客户分类 产品分类 单身二人世界小小太阳小太阳三代同堂养老度假 黄金2.0 难测 个性资

23、源 ？洋房别墅积极消费 单身乐享族 颐养天年族 乐享2.0 享受 舒适+情感 T6T6洋房 T12 （2） 低总款 单身实用族 奋发族 教育投资族 幸福2.0 生活 功能至上 T12(2)T12(2)T12(2+1)T6消费较少 单身实用族 安稳族 实惠改善族 基础系 蜗居 基本满足 miniT12T12(2+1)T12(2+1)无 生命周期关注点 功能递增 结婚生小孩 小孩6岁 父母老去 少儿变青年 舒适递增 重庆各细分群体与产品系列对应图 40/共66页 关键环节1.基础数据库建立 标准动作1.3 数据平台建立 案例1.5分析 电子数据 平台建立 关注数据平台建立方式：数据平台建立方式有多

24、种，最好是电子 化数据平台，个别城市由于资源限制，可以通过逐步升级的方式 过渡到电子化平台 案列： CRIC市场监控平台 案列： 锐理市场监控平台 41/共66页 关键环节1.基础数据库建立 标准动作1.3 数据平台建立 案例1.6分析 电子数据 平台维护 关注数据平台的应用和维护：数据平台需要定期更新和维护，根 据数据的不同确定更新时间，保证数据长期可持续且便于使用 确定不同内容和周期的数据输入和输出：根据不同类型数据获取， 分为日、周、月输入数据系统，在系统中合并分类后，形成日、 周、月报等输出； 系统平台 日 周 月 日 周 月 每日输入数据：房管局 系统预售、成交一房一 价数据 每周输

25、入数据：每周新 开盘及时成交数据；主 要竞品周度来访、认购、 签约数据；每周土地成 交数据 每月输入数据：每月政 府公布宏观数据（含经 济、投资、政策等） 每日短信快报：主要市 场数据，行业动态，重 大宏观数据、政策等 每周周报：每周整体市 场及产品线运行趋势， 每周新开盘数据分析； 每周竞品分析； 每月月报及半年、年报： 通过宏观政策数据，市 场现状分析，对后市做 出趋势判断及应对建议 42/共66页 关键环节1.基础数据库建立 标准动作1.3 数据平台建立 案例1.7分析 锐理数据库展示 43/共66页 一：基础数据库建立 二：城市研究 三：城市楼市研究 四：城市客户调研 五：市场监控机制

26、 44/共66页 阶段2. 城市扫描 铸剑标准 标准动作 2.1城市宏观政策 研究 2.2城市发展研究 把握现有政策：需要把握研究城市地方政策，包含经济政策、产业政 策、房地产政策等相关政策，如限购、限贷、房产税、公积金等政策 都需要详细了解 寻找政策趋势：根据城市发展，领导风格等对未来城市政策趋势有一 定把握 PIE模型：通过PIE模型持续对城市人口、产业、规划建设等数据变化 跟进，通过模型对城市发生变化的要素分析研究，及时把握城市变化 对市场的影响并做应对措施建议 资料来源：投融资与营销管理部分析 以提高对城市的全面认知为目的，按照城市政策、城市发展、历史文化、经济和人口、产 业结构、城市

27、配套建设等综合扫描，把握城市类型、特点，对后续深入研究打下基础 建立城市认知：通过对城市历史文化、经济、人口、产业结构、城市规划建设等建立对城 市的认知，能了解城市历史，把握城市发展脉络； 寻找战略方向：通过对城市的扫描研究，寻找城市的主力发展区域，未来核心板块，为一 线公司战略制定提供基础，当城市发展出现变化时，及时研究对地产影响，建议应对措施 45/共66页 关键环节2. 城市扫描 标准动作2.1城市宏观政策研究 案例2.1分析 北京限购市场 客户群体研究 TitleTitle 关键性 宏观政策 客户/市场 影响 产品影响 战略选择 或应对策略 通过政策对客户人群、客户消费倾向等的变化研究

28、，了解客户对产品 的需求变化，从而正对性的做出调整动作 北京公司通过对限购后的客户深入调研，寻找未来市场主力客群，通 过对客群的消费倾向研究，不断了解客户，在产品和策略上以客户为 导向，在限购市场中抢占先机 未来 趋势把握 46/共66页 关键环节2. 城市扫描 标准动作2.2城市发展研究 案例2.2 分析 PIE模型工具 人口+产业 土地+配套 +重大建设 楼市+可进入性分级 P：人口 I：基础设施 E：就业 人口密度，流 向，客户 配套情况，重 大建设 产业，对人口 就业等各项数 据产生影响 P I E 人口 土地 楼市 待 解 决 问 题 ？ 要对公司战略布 局有参考意义 产业的发展变迁

29、，必然对人 口密度及流向产生影响 配套的等级对土地 属性至关重要 楼市的价格，存量，去化，存销比， 利润空间是判断该片区可进入性的关 键要素 三个 组合 ！ 现状+未来 47/共66页 关键环节1. 2. 城市扫描 标准动作2.2城市发展研究 案例2.2分析 重庆城市组团 投资与运营工 具研究 使用PIE模型对重庆城市发展研究：应包括城市发展基础数据与房 地产市场的融合（从人口，土地到客户，供应）；以及市场基础 数据（各业态分别得量，价，存销比等）；从而分析得出关于公 司城市布局的进入方向。 人口+产业 人口，土地； 高层，洋房，别墅楼市 五张地图+46张组团卡片 土地+配套楼市+可进入性分析

30、 48/共66页 一：基础数据库建立 二：城市研究 三：城市楼市研究 四：城市客户调研 五：市场监控机制 49/共66页 阶段3.城市楼市研究 铸剑标准 关键环节 3.1城市市场基础研究 3.2主要竞争对手研究 3.3竞品研究 资料来源：投融资与营销管理部分析 通过对土地、供应、成交综合统计，并以时间、区域、结构等纬度拆分研究，寻找市场机 会、确认市场主流产品、研究竞争对手优劣势，为一线公司确定发展目标和战略产品指引 方向 分析城市竞争环境：通过市场结构及竞品分析，寻找市场机会，提供差异化产品和服务， 塑造客户居住新认知 体现产品竞争优势：在产品具有竞争优势的领域超越当地市场标杆 供求关系研究

31、：通过对各产品线量、价、比的研究，对未来的市 场趋势做出判断 竞争变化：通过产品力公式，对各条产品线产品的“性价比”进 行分析 竞争对手城市战略：分析城市主力竞争对手在城市的布局思路， 运营方式、发展策略等，了解下一步竞争对手策略动作以便应对 竞争对手核心竞争力：分析竞争对手的明星产品、主力客群、品 牌影响力、政府关系、成本运营等多维度特点，寻找可突破方向 提高产品竞争力：对重点区域板块的竞争产品研究分析，通过 优劣势对比，提高自身产品竞争力 50/共66页 关键环节3.城市楼市研究 标准动作3.1城市市场基础研究 案例3.1分析 城市市场基础 研究 产品力： 对客户而言：是支付条件允许下，其

32、需求得到满足的程度； 对企业而言：相对竞争对手，企业呈现出的产品优势特征 关注供求关系：通过对各产品线量、价、比的研究，对未来的 市场趋势做出判断 关注竞争变化：通过产品力公式，对各条产品线产品的“性价 比”进行分析 1、认知市场各产品线的“4量、1价、2比”2、产品力公式 51/共66页 关键环节3.城市楼市研究 标准动作3.2主要竞争对手研究 案例3.2分析 7S研究方法 研究竞争对手 关注竞争对手城市战略：分析城市主力竞争对手在城市的布局思路， 运营方式、发展策略等，了解下一步竞争对手策略动作以便应对 关注竞争对手核心竞争力：分析竞争对手的明星产品、主力客群、 品牌影响力、政府关系、成本

33、运营等多维度特点，寻找可突破方向 Staff 组织人力 Structure 组织架构 Systems 管理体系 Style 领导风格 Skills 关键技能 Strategy 业务战略 Shared values 共享价值 硬件 软件 红筹架构便于规避国内资本 市场的监管 多层级SPV便于未来的资本 运作 低调的风格可在一定 程度上减少成为媒体 焦点 亲历亲为使员工获得 较大的动力，不敢懈 怠 中央集权式的管理体系有助于简单复 制和快速开发 职能部门一捅到底的模式有利于缩小 地区差异，确保开发进度 避开主流市场竞争，专攻郊区和 三线四线城市大盘与碧桂园的核 心能力相符 低廉地价，严控开发成本，

34、低价 入市，快速销售回笼的开发和销 售模式形成了自我强化的良性循 环 以”社会责任“和”阳光企 业“为核心的企业文化有助 于招募优秀人才 持续大量的慈善行为有助于 赢得良好的社会声誉，并与 各地政府建立友好关系 识别地级县级城市有发 展潜力土地 控制成本，简单复制， 快速开发销售 地级县级政府关系 创始团队与职业 经理目前合作较 好 组织人力的整体 素质在不断提升 案例：碧桂园在7S模型 52/共66页 关键环节3.城市楼市研究 标准动作3.3竞品研究 案例3.3.1分析 风之玫瑰 研究竞品 研究方法为将产品所具备的属性分解成设计、创新、配套、绿 化、人文等各个维度，按表现强度截取了相应的长度

35、，将截点 联结，形成产品的“风玫瑰图” 高端 物业 中海 城市综合 体 华润 精细化 龙湖 主题式社 区 观澜 智能化 百仕达 精装修 仁恒 高性价比 富力 环境绿化 华侨城 高端物管 (中海)深蓝 单一社区 仁恒 社区配套 雅居乐 区位地段 合生 混合社区 产品创新 文化 节能/新技术 锋尚 53/共66页 竞品 档案 关键环节3.城市楼市研究 标准动作3.3竞品研究 案例3.3.2分析 街对面竞争对 手追踪研究 建立竞品的项目档案：针对街对面的竞争对手，更加需要及时 获得竞争对手的各种信息（包含基础数据，策略节奏、案场话 术、开盘现场），并建立竞品档案，从而能在了解竞争对手推 盘供货节奏的

36、情况下做出针对性的策略安排； 基础 数据 案场 话术 开盘 现场 策略 节奏 案例：华润幸福里销售接待流程和话述 案例：华润幸福里策略执行报告 案例：中海御湖翰苑公寓开盘调研 案例：竞品基础成交数据跟踪档案 包含：竞品基 础信息、竞品 各产品线推盘、 销售情况 包含：竞品推 广策略、竞品 各产品线后期 推盘节点 包含：竞品展 示效果、接待 流程；竞品销 售说辞、核心 竞争力 包含：现场客 户情况，销售 情况，目前产 品性价比、竞 争优势等 54/共66页 一：基础数据库建立 二：城市研究 三：城市楼市研究 四：城市客户调研 五：市场监控机制 55/共66页 阶段4.城市客户调研 铸剑标准 关键

37、环节 4.1城市人口研究 4.2细分客群专项研究 主力客群特征及购房行为研究：通过访谈、入户等形式，对 研究客群的背景特征、购房、装修功求、配套等需求行为深 入研究，为有竞争力的新产品研发做前置研究 资料来源：投融资与营销管理部分析 通过对城市客群做一次大规模普查调研（如有明确战略目标，也可以就某一大类客群做调 研），确定城市客群的结构组成，主力目标客群的生活、消费习惯、居住状况、需求方向， 为产品的研发做铺垫 明确城市的社会阶层结构：通过对城市人口结构的研究，了解核心主流客群现状及未来变 迁 明确核心客群需求：通过对社会主力核心客群的细分研究，了解客群生活习惯、住房需求、 配套需求，购房心理

38、等与置业相关的行为、活动，从而更精准的研发出优于竞争对手的产 品，提高核心竞争力 关注分层纬度：通过选取不同社会背景、行业、收入的客群进 行访谈，确定社会分层纬度 定量城市客群结构：通过定量的方式对城市客群结构形态做细 分研究，寻找主力客户群及未来转型趋势 关注客户消费行为：参考汽车行业等研究不同阶层客户的消费 行为 56/共66页 关键环节4.城市客户调研 标准动作4.1城市人口研究 案例4.1分析 2010年零点机构通过对41个城市、50个农村的10000组客户访谈， 对各类城市人群进行社会分层研究，形成5大阶层的基础划分 关注分层纬度 定量城市客群结构 关注客户消费行为 主体人群收入提升

39、 贫 富 分 化 下 的 结 构 异 化 I 型II 型III 型 IV 型 V 型 VI 型 38.1 39.7 18.1 3.4 0.6 II型 政府官员 私营业主/企业管理人员 专业、技术人员 个体户 退休人员 教师 销售 专业、技术人员 农民 生产运输工人 建筑工人 居民服务人员 2、中国社会结构整体上升，形成了5大阶层 零点社会阶层 研究 1、中国社会分层结构类型 57/共66页 关键环节4.城市客户调研 标准动作4.2细分客群专项研究 案例4.2分析 重庆首改研究 对位定型化产 品 通过访谈、入户等形式，对研究客群的背景特征、购房、装修功求、 配套等需求行为深入研究，为有竞争力的新

40、产品研发做前置研究 重庆公司对首置、首改客群进行深入访谈研究，通过对客户的需求 分析，对位到包括幸福系在内的重庆公司定型化产品，实现产品落 地 2、定型化产品和客户对位1、客户需求研究 58/共66页 一：基础数据库建立 二：城市研究 三：城市楼市研究 四：城市客户调研 五：市场监控机制 59/共66页 阶段5、市场监控机制 铸剑标准 关键环节 5.1市场预警指标 5.2应急机制建立 5.3快速研究分析 5.4竞争监控长时期全盘跟踪，比自己盘还了解 通过对政府官员、同行、客户等访谈，快速对政策或事件对 市场及公司将产生的影响做出梳理，并报公司决策 资料来源：投融资与营销管理部分析 制定市场应急

41、机制，对临时出现、对房地产影响大的政策、事 件等快速研究并决策的机制，避免不必要的损失 针对下半场市场极易发生的影响市场关键因素建立监控机制，通过市场、客户、同行、 政府、自身等多方位反馈收集资料，最快速的为公司决策提供依据 二三级联动预警机制，给市场“红绿灯” 60/共66页 关键环节5、监控机制 标准动作5.1预警指标建立 案例5.1分析 本预警体系是从最基础“供求关系”维度进行分析，它们并不是影 响市场发展和变化指标的全部。其它指标还包括宏观经济方面、国 家政策、人口结构等等 市场预警指标 建立 深圳公司市场预警体系 61/共66页 市场其它端口管理层销售案场 重大变动分类基础 数据库建

42、立 变动情况对位 重大变动发生 当天内 初步汇报讨论确定初步方向 当天 1天 其他端口应急初步 准备 案场客户反馈 客户及市场调研启 动 1天 应急准备调整 调研结果整理完成，案场客户梳理完成，各端口准备初步完成上会 1天 调研完成 1天 管理层决策 管理层初步决策 当天 当天 其他端口实施案场实施调研反馈调整 实施调整 时间 当天 第1天 第2天 第3天 第7天 关键环节5、监控机制 标准动作5.2应急机制建立 案例5.2分析 对临时出现、对房地产影响大的政策、事件等快速研究并决策的机 制，避免不必要的损失； 应急速度：三天决策，七天调整到位 应急过程及结果总结留底，形成重大变动基础数据库

43、应急机制建立 62/共66页 关键环节5、监控机制 标准动作5.3快速研究分析 案例5.3分析 上海试点限购后，上海公司根据政府执行力度，紧急对政策对客户影 响进行梳理，很快形成相应预案给以应对，避免损失； 上海公司限购 后客户调研 上海限购 政策出台 限购从严 单身限购 补缴社保 叫停 2、判断对在售项目客户产生的影响1、限购政策 63/共66页 关键环节5、监控机制 标准动作5.4竞争监控 案例5.4分析 竞争项目跟踪研究：竞争跟踪表建立 建立竞争项目的长期跟踪研究机制，随时了解变化情况，以便及时应对 竞争对手监控 确定竞争对手 土地属性分析 定位及产品 分析 客户研究 配套及卖点 营销及

44、推广 策略 案场及话术 推售分析 项目综述对 比评价 建立竞争对手档案 自身项目 持续跟踪竞品供、销、量、价；并定期提供项目 参考 预测对手下一 步动作 自身项目应对 手段 调 整 64/共66页 东荟城项目紧盯竞品中海誉城，在获知对手开盘时间点情况 下，拟出三种应对方案，各部门紧急配合，实现同时开盘，价格 （16200/5.2亿）及认购率（99%）均高于竞争对手 p卧底蹲点对方项目 p三套方案反复对比应对 p强大执行力，按小时调整到位 p区域形成热点，媒体集中报道“三国杀” 中海誉城岭南山畔 案例5.4分析 关键环节5、监控机制 标准动作5.4竞争监控 应用案例 东荟城抢开 65/共32页第65页/共37页