1、“水大鱼大”后时代 品牌价值深挖突围战 蓝山高层营销推广思路蓝山高层营销推广思路 20172017年年1111月月 2018.7.16第二次读案专用资料，内部分享之用，请勿外传 引言 （不绕弯子，开门见山） 从2016年到2017年， 随着宁镇扬一体化落地， 扬子江城市群高铁“三环”核心城市确立， 开发商大举屯兵镇江。 镇江楼市进入 “水大鱼大”的局面， 各路房企群雄争霸。 在面对大量知名房企，大批量的高层产品， 蓝山项目四期五期高层产品该如何老树“开新花”？ 看市场如何定位 面对不断涌入的开发商，项目该如何找准定位？ 看项目如何重塑 8年筑城，不可避免的品牌老化问题，如何焕发新鲜活力？ 是继
2、续就产品说产品，还是重构产品价值深挖蓝山品牌力？ 看定位 对手是谁？ 基于前期认知基于前期认知 项目客群为润州区项目客群为润州区2525- -3535岁客户岁客户 从客户角度出发，看竞品在哪从客户角度出发，看竞品在哪？ 从购物习惯看客户从购物习惯看客户润州区润州区20172017年最受喜爱双十一品牌年最受喜爱双十一品牌 从双十一从双十一最后最后15881588券疯抢的苹果到以品质著称的西门子券疯抢的苹果到以品质著称的西门子，可以看出这波客群：，可以看出这波客群： 爱面子爱面子、注重性价比、注重性价比、注重品质感注重品质感、消费理性、乐于接受智能化、消费理性、乐于接受智能化 以上数据来源于淘宝大
3、数据 从生活习惯看客户从生活习惯看客户 以上数据来源于大众点评 润州人气最旺场所为西津渡的餐厅润州人气最旺场所为西津渡的餐厅润州人气最旺场所为金山寺润州人气最旺场所为金山寺 润州人润州人懂情怀懂情怀，为，为文化底蕴买单文化底蕴买单 相同相同板块板块 相同相同价格价格区间区间相同好相同好环境环境 理性选择理性选择 注重性价比注重性价比 为为环境环境买单买单 雅居乐涟山雅居乐涟山 美的城美的城中南公园物语中南公园物语 客户特征客户特征 基于特征下的基于特征下的 竞品选择竞品选择 从客户特性看竞品 竞争维度竞争维度 相同板块竞品雅居乐涟山 项目贴身竞品，2016年南京限购及宁镇扬一体化为南徐 板块带
4、来大批投资客，二期价格大幅度上涨。 除投资客外，即便是自住客购买投资属性较重 项目整体投资属性更重且入住率低 本案前期产品为价格更高的洋房排屋， 后期以自住客为主 同板块，但不同购买诉求 相同价格区间竞品美的城 总价区间、面积段与本案预估售价相近。 自身配套+老城区配套，配套相对成熟； 铁路沿线，环境较差； 客群大部分为自住客，购买诉求为婚房 本案占据绝佳环境优势配套相对较弱 同价位，但不同客群 相近环境优势竞品中南公园物语 靠近长江和焦山风景区，坐享环境优势。 但城市土地面积越小，板块划分越细分， 公园物语位处老城区，购买客户为地缘客居多。 本案位处改善板块新城 同环境优势佳配套，但不同区位
5、 雅居乐涟山美的城公园物语 同板块但不同购买诉求同价位但不同客群同环境佳配套优势但不同区位 三个项目产品面积段相同，但客群不同，诉求不同，我们认为并非本项目真正的竞品 回归产品本身 对于蓝山这个项目 8年项目口碑在镇江已经深入人心 项目自身才是高层产品最好的背书 白 牛 观 点 南徐片区潜力无敌 离南站1公里，连接城际更便利 政府重点规划区域，改善型片区 项目显性差异化亮点： 内外双山环抱，养性养心养身佳地 紧靠南山4A级风景区及景观绿道 园区内部4.3万方白龙山公园 小区绿化达14万方 项目显性差异化亮点： 别墅区里的TOP系高层 品牌精铸人性化 物业品质社区的保障 高端圈层业主集群 8年项
6、目社区成熟，品质可见 项目显性差异化亮点： 优势突出，优环境、大品牌、高端社区， 但是劣势也突出 8 8年大盘年大盘 然而项目劣势更加清晰然而项目劣势更加清晰 项目入市项目入市8 8年，市场上对项目反映疲软年，市场上对项目反映疲软 设计老化设计老化 人车不分流人车不分流 精装精装标准低于其他楼盘标准低于其他楼盘 项目内部配套不足项目内部配套不足 受长期风吹雨淋影响，部分展示面开始老化受长期风吹雨淋影响，部分展示面开始老化 内部大变电站内部大变电站 老业主反馈老业主反馈 一期业主与二期产品地下车库规划纠纷一期业主与二期产品地下车库规划纠纷 园区内部白龙山景区迟迟未兑现园区内部白龙山景区迟迟未兑现
7、 4 4、5 5期高层密度高期高层密度高 产品老化产品老化 形象老化形象老化 改善板块改善板块 然而项目劣势更加清晰然而项目劣势更加清晰 配套不足配套不足 交通通达度低交通通达度低 虽为重点打造虽为重点打造版块版块，市政配套只有会展中心，市政配套只有会展中心， 生活购物型配套生活购物型配套仅有建造中的绿地项目一处大型商业仅有建造中的绿地项目一处大型商业。 公交线路、班次少公交线路、班次少 当所有竞品都不存在同维度竞争关系， 而在本地人口为主的镇江，受众对项目认知清晰。 显而易见 项目最大的竞品是自己的劣势 看重塑 从规划、配套、户型而言都无特别之处 就产品论产品总能找到问题 每个项目都有其独特
8、的“气味” 一种打不倒的独特气质 能够吸引“懂生活、有情怀”的镇江人无视瑕疵存在而依然热爱 何种气味？ 8 年醇 熟 大 作 关键词 酒越陈越香 品牌越悠久越牢靠 社区越醇熟越懂业主的需求 价值点重构价值点重构/ /寻找独特气寻找独特气味味 8 8年大盘年大盘 项目前期以自住客为主，入住率高，园区人文氛围浓烈项目前期以自住客为主，入住率高，园区人文氛围浓烈 园林的树木更茂密、底商等基本配套能够满足日常需求园林的树木更茂密、底商等基本配套能够满足日常需求 产品品质看得见，有口皆碑更放心产品品质看得见，有口皆碑更放心 社区更成熟社区更成熟 实景可鉴实景可鉴 入住率更高入住率更高 价值点重构价值点重
9、构/ /寻找独特气质寻找独特气质 改善板块改善板块 8 8年来，年来，越来越多业主越来越多业主真正享受到真正享受到南山公园南山公园及绿道的环境优势及绿道的环境优势 新一轮润州房价上涨，土地出让再出新高，印证板块潜力巨大新一轮润州房价上涨，土地出让再出新高，印证板块潜力巨大 毗邻体育馆、艺术中心，别墅区环绕，周边居民更高阶毗邻体育馆、艺术中心，别墅区环绕，周边居民更高阶 环境更好环境更好 潜力更佳潜力更佳 人 情 味人8 年社区 人情味就是每天下楼吃锅盖面的 时候，你只要说“老样子”老板就端上 了热腾腾的大排面不加葱 人情味就是当你有事出门， 隔壁张阿姨二话不说， 把小宝接到家里给他做爱吃的红烧
10、鱼 人情味就是对门的两个孩子 一起上学、一起放学、一起长大， 一个小区都是发小 人情味就是我们这里的车慢慢开， 人慢慢走，连园区的小狗都不怕车 而这样的“人情味” 蓝山用了八年时间精心酿造 至此，项目传播语系已然形成 【SLOGANSLOGAN】 精/酿/人/情/味 【定位定位】 只提供有温度的生活 【组团名组团名】 澜园 澜，谐音“蓝”，与项目的案名蓝山形成关联效应。 深蓝是的高端别墅，也暗示出项目的高端血统。 与周边的“润园”、“沁园”形成系列， 同时凸显项目4A风景区的景观优势，给人舒适宜人的心里联想。 澜，项灯火阑珊，有家的地方就有 灯火，表意示温暖之意。 客 户 赠 言 方 式 【基
11、于定位下的价值体系重构基于定位下的价值体系重构温暖体系温暖体系】 25的环境 是人与自然最完美的贴合度 南山4A级风景区，风景相伴不远行 堆坡式绿化景观， 推窗看景绿意随行 【基于定位下的价值体系重构基于定位下的价值体系重构】 37的建筑 是钢筋水泥所能表达最柔软的空间舒适度 大三房户型，人性化的空间设计 匠心精装，为生活品质而来 【基于定位下的价值体系重构基于定位下的价值体系重构】 40热情 是人与人之间温暖入心的邻里温度 精英聚集，更有人情味的社区 8年醇熟，品质生活即刻尊享 【基于定位下的价值体系重构】【基于定位下的价值体系重构】 90的关怀 是100%匠心与责任心的标准刻度 物业，全心
12、全意全方位照顾 世界500强企业，为镇江匠心精制 看推广 形声闻味触 五感营销造瓮 从全方位感受项目的人情味 味 一次事件营销让全镇江“邻里不分梨” 澜园的房子让全镇江“邻里不分梨” 起势活动10000瓶梨汁送润州 1、活动背景： 作为蓝山转型的第一场重要战役，博取市场的关注至关重 要，通过礼品的设置传递品牌价值，利用事件营销达成快 速传播。 2、活动方式： 定制一万瓶梨汁，持续一周，在润州所有老小区门口驻点 ，只需登记即可免费领取项目特制梨汁，形成快速发酵。 新闻通稿标题： 阶段一：*万人10000瓶梨汁，爱吃醋的镇江人，这次为梨疯狂！ 阶段二： 澜园，让润州十多个小区酸意横生 阶段三：相爱
13、相杀的邻居们，这次“不分梨” 朋友圈话题炒作： 不分“梨”的几种吃法？邻里不分梨 一段睡前故事，讲给全润州的孩子听 声 由项目的5位业主每人录制一段睡前故事 背景音乐是在项目现场录制的白噪音（如鸟叫虫鸣等） 每个故事的固定开篇：只提供有温度的生活 澜园的孩子有几千位大人宠 邻居给你的宝宝讲睡前故事 在喜马拉雅建立专辑 后期除项目指定睡前故事外，业主也可自行录制声 音统一上传至平台 项目公众号做实时更新推送 将收集到的睡前故事刻录成CD 蓝山业主中每一位有宝宝的家庭可免费领取一张 后续可在网店中进行售卖 形 一条真实短片一条真实短片撬动老镇江人的心撬动老镇江人的心 征集一帮老业主 拍摄一段一镜到
14、底的短片描述园区内的真实场景 现场摄影师跟拍 用客户证言讲述最真实的人情味 KEEP WALKING KEEP WALKING 视频视频示例示例 老业主选择： 40岁事业有成的夫妻； 初中或高中学生； 青春奋斗时期的青年； 恋爱结婚的两口子； 刚生完宝宝的一家三口 视频内容示意 40岁事业有成的夫妻慢慢将车驶入小区； 夫妻将车停好，避免汽车尾气将周边的破坏； 夫妻遇见放学回来的学生亲切问候； 学生与在树荫下遛狗的年轻人打招呼； . 落版：精酿人情味，配音：只提供有温度的生活 配文示意 商业配套不足 1、没有霓虹灯，没有吵闹，不负每晚的静心时光 2、离家远行总想着妈妈的私房菜和楼下热腾腾的锅盖面
15、 自然环境好 1、4A景区就在家门口，小区的孩子们经常呼朋唤友去“巡山” 2、每天清晨与老友们在绿道打太极，是父母多年的习惯。 配文示意 精装交付 1、邻里微笑问好，不会因装修噪音而“问候全家”！ 2、这里的电梯轿厢从不用“武装自己”。 8年的成熟小区 1、我们这里很多大树，夏天地上有树荫，春天有燕子筑巢 2、车慢慢开，人慢慢走，进到小区就像回到家，温暖入心。 一个特别的临展点 触摸人情味触 人情味是种怎样的触觉？ 是和棉花一样的柔软 是和暖宝宝一样的温暖 是和嫩豆腐一样的娇嫩 是和刚长出绿芽的树叶一样的清新 人情味触感临展点 触摸人情味唤起全镇江新认知 项目周边人流量较少，澜园入市阶段需要快
16、速引爆市场 建议在万达定制一个特别的临展点，让人情味不是浮于 表面而是触手可及 临展点设置一面礼盒墙，墙上有若干个蒙住的礼盒； 每个礼盒中分别放置代表项目人情味的物品，如代表南 山文化的米芾毛笔、代表项目感觉的棉花等； 客户登记后即可将手伸入礼盒内猜物品； 猜对即可获得代表温暖人情味的礼物枕头； 建议为了增加参与度可放置若干个红包 人情味触感盲猜墙 人情味软床 在临展点中设置造型蹦床，鼓励孩子们在蹦床上体验， 去感知人与人之间的相互弹力 闻 一套专属香味 永远留驻镇江 人情味的生活是种怎样的气味？ 是冬日里晒过太阳的被子的蓬松 是雨后泥土的芬芳 是春天里各式花开的气味 是楼道里时不时传来的饭菜
17、香 和RE调香室合作，定制一套澜园人情味香水，用香味去感知澜园 作为贵宾礼品寄送给媒体、VIP客户、老业主 客户在闻到类似的味道时就会想到澜园 将澜园五味制作成气味包，在播放实拍短片的时候同时可以闻到味道 建议在临展点设立体验席，客户可现场体验澜园人情味 精/酿/人/情/味 让全镇江邻里 不分梨 澜园的睡前故事人情味短片触摸人情味展点澜园五味香水 味声形触闻 只 提 供 有 温 度 的 生 活 定位 SLOGAN 五感 传播 体系 开盘 12月底执行方案 线下活动线下活动线上话题线上话题现场包装现场包装 可感知的人情温度37的暖冬有温度的人情泡面馆 你见过你见过3737暖冬吗？暖冬吗？ 37的暖冬是怎样的？不见冰凌雪花，只闻人情温暖。 线上刷屏稿持续炒作，给镇江人一个不一样的暖冬。 线上话题：线上话题： 可感知的人情温度 温度是小时候妈妈卷起的毛线球，是爸爸背上的体温， 是收到情书脸颊的红热 以“人情温度”H5引出活动，各种有温度的礼品全城派送， 毛线手套、变色水壶、定制温度衣服、暖宝宝 线下活动：线下活动： “人情温度”H5 人情温度礼品 有温度的人情泡面馆 10001000种泡面，种泡面，10001000种味道种味道，同1种人情温度 现场包装：现场包装： 另一套视觉 感谢聆听感谢聆听
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