1、 十 年 归 来十 年 归 来仍 万 科仍 万 科 昆明湖项目策略思考 如果不是昆明湖项目的机缘巧合，谁也不会想到 ，已缺席昆明北市十年 十年前，澎湃入昆落子北市，揭开区域快速城市化帷幕 十年后，这里有了地铁，有了亚洲最大的人工瀑布公园，有了学校，有了千亩大盘 弹指十年再归来，将如何像当初一样，站在区域的前端？ 逐渐成熟的大北市区域； 并不再陌生的品牌； 5年昆明湖运营，价值早已逐步被市场认知的地块； 以及，体量并不算太大的项目本身。 第二次入北市，牌面并不算新 想要在烂熟于市场的价值间，快速突围，有且只有一条路 共鸣 于而言，第二次入北市，共鸣何来？ 来自于共同的情感，共同的经历，共同的回忆
2、 十年 更来自于我们共同经历的时间： 2009-2018，于，于城市，于人群 都是最重要的十年 人 们 的 十 年 城 市 的 十 年 万 科 的 十 年 三根时间柱，用我们的共同记忆，建筑专属的昆万十年 在城市的大语境下，完成的北市落子 共同的十年 先 看 ， 人 群 的 十 年 2009-2018，昆明最高速发展的十年里 有的人从初出茅庐的职场菜鸟到行业精英 有的人历经城改，一夜暴富 有的人从单身成为了父亲 有的人从中层站到了顶端 而唯一共通的，是每一个人十年芳华 高速发展的城市，让每一个人都分享到城市的红利 买房、买车、结婚、生娃以及越来越巨大的工作压力 在这高速发展的十年里，没有人可以
3、停下来 作为这城市发展的黄金十年里的一份子 我们见证着一个个新区从规划到繁荣 见证着昆明的房价从4000到8000一直到今天的12000 更见证着飞速发展的时代催促着这城市天生的慵懒性格 于而言，十年前初到此地，十年后10盘联袂万变昆明 于人群而言，十年前我们享受慵懒，十年后我们乐于奔跑 十年时间，无论还是每个人 我们都在用自己的努力让城市更美好 我们都在用自己的成就，抒写着城市的梦想 但，同样的，我们是否都应该停下脚步等等我们的灵魂 于，十年后我们再次回归于昆明开始的地方，去审视自己 于人群，十年后我们再次反思自己，去问一问初心是否还在 这十年，对于，对于每一个人，这是我们的共同记忆 十年间
4、，我们用努力万变昆明 归来时，我们在此地初心依旧 再 看 ， 城 市 的 十 年 或许，再也没有这样一个十年，让昆明如此去经历 那时广福路举目良田，更别说如今的环滇池流域 那时我们还只有火车，高铁甚至还未在纸上 那时的巫家坝机场只是个小家伙，更别说今天的全国第四航空枢纽 对于昆明，对于城市，这是平地起高楼的十年 我们有了无数的商业中心，有了无数的商业品牌 我们有了无数的公园，有了无数的城市目的地 大开大建之下，无可否认这城市正在越来越美好 但，十年光景，昆明还是昆明吗？ 我们的山川，我们的湖泊，我们的阳光，我们的云岭 这里像极了全国一线城市，像极了每一个繁华之都 独独不像昆明 于而言，城市的十
5、年，我们是缔造者 于城市而言，十年后的今天，我们是谁？ 十 年 后 ， 万 科 重 回 北 市 ， 在 最 昆 明 的 地 方 ， 复 原 最 昆 明 的 生 活 ，十年后再归来，于城市而言 十年间，我们为昆明广厦千万 归来时，我们为昆明山河依旧 最后看，的十年 十年时间，对于，我们为昆明千万人建筑着生活的幸福 十年后，对于，我们在这城市建筑着真正式的生活 于自己而言 十年间，服务城市千万人 十年后，让更多人共 于人群而言，与每个人一般在昆明经历变革，初心不改 于城市而言，是昆明沧海桑田的变化者，更是山河依旧的守护者 于品牌而言，从零开始服务千万人，而后让更多人共 这些，是我们与昆明，与每个人
6、，与自己的共同经历 十年共鸣 弹指十年，归来 十年后再回北市，归来时再筑传奇 十年回归北市，是品牌的城市大语境 关于整盘，我们必须在大语境下，完成情怀的落地 现成的公园环绕，现成的名校屹立，现成的生态资源，一切现成的价值下 无可否认的是 我们的“小伙伴”被资源绑架，被配套绑架，被规模绑架 ，作为后到的既得利益者 共享所有配套的同时，更应该思考如何跳出推广的“死水” 才是真正化十年为期待的胜负手 本质 特质气质 三个基本论点，还北市一个优质生活 1、本质：如何定位自己 站在区域竞争的最基本面，如何定位自己？ 先看规模： 地块 净用地面积 （万平） 用地性质 计容建面 （万平） 容积率建筑密度绿地
7、率 上坝9地块6.5二类居住用地30.24.6520%40% 30万的建面在区域来说，只能算小盘 占有昆明湖最好的区域以及交通、生态、景观资源 大盘占位，小盘抢位 跳出的关键，在于抢，那么对于，抢什么？ 水 厂 瀑 布 公 园 S I T E 在建 （商业用地） 已 建 未建（白 塔中学） 已 建 未 建 未 建 未 建 未 建 已 建 已 建 已 建 已建 （幼 儿园） 未 建 未建 （商 业用 地） 在 建 已 建 已 建 未建 （60班 小学） 未建 （128班 中学） 未 建 未 建 已建（36 班小学） 未 建 未 建 已建 （幼 儿园） 未 建 未建 （商 业用 地） S I T
8、E 未建 （幼儿 园） 未建 （18班幼儿 园） 未建 （派 出所） 再看资源： 不 是 资 源 丰 富 ， 而 是 资 源 卓 越 涵盖公园、商业、学校、生态于一体的主城生态区 未来还将引入医疗等资源，加上昆明湖5年运营 对于，在于抢占这片土地未来2-3年的关注与眼球 于土地最通畅的逻辑 如果昆明湖是整个区域的大定位 那么的资源卓越与丰盛 理应先借位土地，再超越竞品 昆明湖的大而全，决定了大生态、大资源、大配套、大社区 而项目的小而美，决定了对大生态，大资源、大配套、大社区最精华部分的抢占 昆明湖资源丰盛，我为湖中心 昆明湖配套卓越，我为湖中心 昆明湖社区庞大，我为湖中心 昆明湖生态优质，我
9、为湖中心 一切昆明湖的价值，都以我为中心 一个最容易出位的案名，完成对区域资源的抢占 湖心 Log o-A Logo-B 项目既为湖心，那么 站在城市影响的最基本面，如何定位自己？ 配套可以复制，园林可以再建，学校可以投资，产品可以创新 一切可再生的资源，都不足以炫耀 不是所有人都可以占有一个城市的“灵魂资源” 于 十年后再归来，一切恰到好处 山：昆明龙脉之山 北走蜿蜒的长虫山一直是昆明的风水之山 ，于昆明灵魂资源处 营造一个城市的灵魂居所 唯此，不可再生 川：昆明真正母亲之川 松花坝水库下游，昆明水源地 ，于一个城市的水源之川处 营造一个城市的灵魂居所 唯此，不可再生 江：穿流整个昆明的历史
10、之江 盘龙江上游位置，城市第一江 ，于一个城市的江水人文中 营造一个城市的灵魂居所 唯此，不可再生 湖：亚洲最大的人工瀑布公园 昆明首席瀑布公园最好的风景位置 ，于一个城市的风光中 营造一个城市的灵魂居所 唯此，不可再生 长虫山脉下，松花坝延岸，盘龙江上游，昆明湖中心位置 这城市可以百转千回，但昆明的灵魂位置 依然在这，山川江湖间 山川江湖间，这是昆明骨子里的生活方式 山川江湖间，这是昆明骨子里的城市风景 山川江湖间，这是昆明骨子里的人文信仰 山川江湖间，这是昆明骨子里的故土情结 山川江湖间，这是昆明骨子里的浪漫风情 山川江湖间 其实亦不过是，如何不负这一片昆明的家园故土 山川江湖间，骨子里的
11、昆明 在高速向前的大时代里，为一个城市留着来时的路 毕竟，如果忘记过去，我们又该如何去期待未来？ 而这，才是真正小项目理应具备的大情怀 停驻时间，唤醒昆明 山川江湖间，骨子里的昆明 整盘品牌传播主张 2、气质：如何影响人群 先从产品，看我们要影响是什么人 整体摆规带来的奢侈风景视野 整体设计带来的低容积与板式 106-142的改善空间 以及传闻并不便宜的单价，都决定了我们的客户是这个城市中上层群体 本案 传统世博板块 30% 北市区板块 35% 传统市中心板块 15% 西市区板块 5% 传统东市区板块 10% 南市区板块 5% 85%的客户来自于世博，东市，北市以及中心区 在产业向西、南、空港
12、搬迁之际，他们的共性特点“坐班制” 我们的客户，其实就藏在昆明最发达的楼宇经济圈内 说白了，相对于生意人与投机者 写字楼内的CEO、金领们的共同特点 “有文化，懂内敛” 从盘手串变成爱运动 从游山玩水转成结伙辟谷 从喝茅台转变为喝老茶 从西装领带变为麻衣布鞋 从搓麻将改为玩德州扑克 从开奔驰变为骑自行车 从买油画到收唐卡 从参股夜总会变为投资国学馆 从狐朋狗友聚会变为EMBA同学会 他们是意识觉醒的城市上层阶层 于他们而言，曾经的生活在于“显”，在于突出自我的城市位置与身份 现在对于他们，在于“隐”，在于财务相对自由后过随遇而安的生活 本案于这些客户，隐相同，贵相同 在城市看不见的位置，去享受
13、自然，享受风光，享受家庭，享受资源 对味他们，凸显自己，引导生活 建立小盘的独特气质，去影响我们需要影响的人 对味他们的人生态度，于我们于他们，相同的处事方式 不显露，自显赫 项目价值传播主张 说的是他们，更是我们 凸显自我的产品价值，于他们，是真正不二的置业选择 献给城市上层的山湖大宅 项目产品定位 在城市灵魂资源聚集的上游，给城市上层隐富们的 肆意山湖的城市大宅 引导独特的生活方式，于他们，去符合他们的气场 规避世人的瞩目，营造私密生态大宅，这是从未流行过的生活 千万人不曾有，唯他们可得，去引导他们的私享感与独特感 在自然中，在城市的灵魂资源中，去还原人与生活的天性 千万人不可想，唯财务自
14、由之人才可或天性的自由 这里的山川湖泊，这里的公园环绕，这里的万物共生 对于他们，可以给孩子课本上不曾有的阅历 3、特质：如何形成区隔 于我们的客户，于我们自己，我们需要的区隔 无非就是要证明一件事儿：独特审美 于他们，独特的审美，来自虽千万人，我亦独行的坦荡 于我们，独特的审美，来自小而鲜明，来自保持自我 他们，需要一定的距离感 与世界保持距离，可以不盲从 与城市保持距离，可以不跟随 与人群保持距离，可以不羁绊 我们，同样有着天生的距离感 湖面诗意栖息，与噪声保持距离 万亩生态资源，与污染保持距离 城市上游位置，与拥挤保持距离 公园环伺生活，与无聊保持距离 他们天生的距离感，与我们天生的距离
15、感 便是面对竞品与市场的最好区隔 与世界天生距离感 献给城市上层的山湖大宅 这是我们的共同特质，是我们对世界的共同区隔 山川江湖间，骨子里的昆明：资源本质 不显露，自显赫：项目气质 与世界天生距离感：生活特质 三个基本论点，一个豪宅 最后，关于推广 四个阶段，清晰的指出我们需要做的所有线索 入市 项目惊艳亮相 全城情感共鸣 集客 客户来源筛选 种子客户跟进 开放 圈层活动营销 事件炒作引爆 体验 体验促进下单 生活方式引导 在项目亮相阶段，经过一场情怀的酝酿，引发城市的情感的共鸣 通过线上线下的同步推广，H5的投递，以及活动的进行，为项目亮相造势 1-入市 弹指十年，归来 十年后再回北市，归来
16、时再筑传奇 阶段线上推广 一组时光情怀H5的投递，配合活动，让全城看见的十年回归 微信扫码，观赏H5 弹指十年，归来 十年后再回北市，归来时再筑传奇 项目亮相阶段活动配合 任务阐述：十年的情怀落地，需要一个引发全城关注并参与的活动，与城市与人群产生共鸣 推广原则：城市的情怀感，呼应十年重回北市与城市变迁，配合项目亮相 因此，一个高度匹配阶段主题，形成全城传播的持续性活动，是我们需要进行的 活动内容：十年城长系列主题活动 活动目的：通过大主题活动，建立项目情怀感与影响力。 同时通过小型活动，形成全城的参与感。 推广主题： 弹指十年，初心仍在 致敬十年城长，分享你的时光标签 十年城长系列活动-A
17、线上短片的回忆杀 十年前你在哪里？十年前有怎样的改变？ 你希望下一个十年什么样子？你想对十年前的ta说些什么？ 一场十年之约的活动全城上线，文字、照片、视频，关于时 光的一切，皆是对美好的怀念，对时光的礼赞。 十年城长系列活动-B 线下的时光电话亭 通过在市中心设立一座时光电话亭，打给十年后的自己。 同步设置VR体验，还原十年城市时光，让人们连通过去美好。 在营销中心开放阶段，建立项目的区隔度，界定圈层属性。 通过线上的推广与线下特定圈层的营销，形成项目的气质，为集客、销售做基础准备。 2-开放 停驻时间，唤醒昆明 山川江湖间，骨子里的昆明 阶段线上推广 营销中心开放阶段活动配合 任务阐述：需
18、要一个极具眼球的活动引爆，成功轰动圈层形成热捧 推广原则：圈层事件活动引爆，为售楼部开放赚足眼球 因此，一个小型的限定名额的名人见面会必不可少 活动内容：李宗盛小型音乐会 活动目的：通过名人影响力，建立项目影响力。 同时通过小型活动引爆客户对项目的期待感。 推广主题： 越过山丘，时光守候 致敬十年成长 湖心体验中心揭幕暨李宗盛见面会 营销中心开放系列活动 故土时光艺术大赏 于营销中心，进行多期本土艺术家的作品艺术展，使营销中心更具故土的质感，将项目的品质蕴于不言之中。 在持续销售的阶段，通过具有客群针对性的线上推广与线下的多重活动集客 巩固市场形象认知，契合生活方式，并结合产品推广，形成客户最
19、终落地选择。 3-集客/体验 不显露，自显赫 献给城市上层的山湖大宅 集客阶段线上推广 豪宅气质所匹配的，是圈层客群的生活方式 所以，我们有必要，传达给他们一种声音 体验阶段线上推广 与世界天生距离感 献给城市上层的山湖大宅 一组生活方式H5的投递，配合活动，直击目标客群的内心触动 微信扫码，观赏H5 与城市保持一点儿 天生的距离感 重逢北市，释放生活的天性 持销阶段的延续性暖场活动 利用全民参与的活动和特定圈层参与的不同活动，使项目的保持市场热度， 增加人气，形成关注度。 也能够嫁接城市品牌活动，同步进行。 沿着盘龙江至松华坝的徒步活动，感受昆明城市的时光变迁。也 能够使参与者亲身感受项目的
20、自然环境与未来的居住生活条件。 项目持续性暖场活动-A 时光漫步 利用瀑布公园湖区与盘龙江河流的资源，进行具有特色 的赛艇活动，形成专业型+全民参与的活动，将项目的生态 健康价值充分释放。 项目持续性暖场活动-B 湖上赛艇 将售楼部打造为专属的客户会所，通过邀约国内知名的【行者】， 如孙冕、陈坤、金飞豹等，进行【行者】的城市高端圈层活动， 建立小众圈层影响力，扩大项目的知名度。 项目持续性暖场活动-C 【行者】分享会 联合昆明的众多项目，邀约业主至瀑布公园， 进行专场老友会，亲身感受项目的魅力，争取通过 老业主的圈层与口碑传播，带来新的销售。 项目持续性暖场活动-D 【湖聚】老友会 事件炒作 推广思路 推广主题 项目推广铺排 推广活动 弹 指 十 年 归 来 万 科 事件炒作 价值释放 十年城长系列活动 推广渠道 户外、公交站台 微信、网络 工地围挡 户外、机场LED、发布会、微 信、软文、DM、现场围挡、 道旗、销售中心包装 城市与我们的十年线上线下全城活动 户外、机场LED、微信、广播、软文、 DM、海报 售楼处开放 认筹开盘 项目入市产品爆发 停驻时间 唤醒昆明 不显露，自显赫与世界天生距离感 户外、机场LED 微信、广播、软文 自媒体持续宣传 项目亮相 营销中心开放活动 李宗盛见面会/艺术展 分享活动/户外活动/业主活动等 T H A N K S
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