[开盘报告]中原-深圳怡枫尚品项目开盘流程-开盘总结报告-80页-_.pdf

1、二级市场策划品控中心 怡枫尚品开盘报告 事业一部怡枫尚品项目组 2 开盘时间：开盘时间：2007年7月28日 开盘地点：开盘地点：大中华喜来登酒店6楼宴会厅 当天到场客户：当天到场客户：523批 销售情况：销售情况：4小时100%销售 怡枫尚品开盘销售情况 4 1.项目当期技术指标 2.项目当期户型配比 3.项目营销策略（中原） 4.项目包装（看楼通道、售楼处、样板 房、园林等）分析 5.项目来访客户分析（中原） 6.项目客户梳理分析（中原） 7.项目价格策略（中原）或价格表 8.项目关键的时间节点 策略策略 开盘开盘 反思反思 Contents 5 1、项目当期基本技术指标 项 目 信 息

2、开发商 深圳市华熙房地产有限公司/ 深圳市丰林联合有限公司占地（）8468.4平米 地址福田区莲花路与景田东路交汇建面（）31200平米 代理商中原住宅（）30457平米 建筑设计 深圳市建筑设计研究总院 商业（）742.59平米 承建商 中国建筑四局六公司 其他（） 整合推广意识形态容积率3.68 物业管理深圳市展泰物业管理有限公司 绿化率 物管费2.8元/覆盖率 建筑类型独栋高层总户数176 栋数1栋车位数110 总层数26层车位比1：0.625 均价18500元/（建面）开盘日期2007年/7月/28日 配套商业裙楼 策略策略 6 2、户型配比 策略策略 房型面积段面积和比例套数总套数比

3、例 一房61.53-61.86815163%132 176 75% 二房98.242162.2817%2212.5% 三房116.782569.1620%2212.5% 7 南01010707 0808 06060505040403030202 露台 户型分布 电梯井 走廊走廊 02-07号房 一房61.53- 61.86 平米 01号房 二房98.24平米 08号房 三房116.78平米 产品亮点： u三梯八户，座北朝南 u外连廊设计，保证户户南北通透 u每一户带有入户花园 u户型方正实用,主卧全部南向 户型不足： u临路，受噪音影响较大 u每层4号、5号房受电梯井影响，采光相对不好 u东边

4、中高层单位受妇儿医院的通风口影响 u8楼以下单位与怡枫园一期有部分对视 u72%的实用率相对较低 8 户 型 分 析 u户型：一房两厅一卫 u户型面积：61.53-61.86平米 u套内面积：44.5-44.75平米 u户型优势： 南北通透，空间阔绰，功能齐全 超大入户花园和客厅相连，阳光入户 超大客厅舒适实用，空间格局灵活多变 厨房带生活阳台，方正实用，布局合理 u户型不足： 实用率较低 卫生间采光通风稍差 无观景大阳台 9 户 型 分 析（两房） u户型：两房两厅一卫 u户型面积：98.24平米 u套内面积：71.06平米 u户型优势： 南北通透，采光通风俱佳 入户花园，室内室外空间的良好

5、的过渡 超大客厅尺度阔绰，功能灵活多变 卧室附设全景观玻璃窗 高层单位可远看莲花山 u户型不足： 实用率较低 卫生间采光通风稍差 客厅开门较多，不方便使用 无观景大阳台 10 户 型 分 析（三房） u户型：三房两厅一卫+储藏室 u户型面积：116.78平米 u套内面积：84.47平米 u户型优势： 超大私家入户花园 明厅、明厨，户型设计方正实用 u户型不足： 实用率较低 卫生间与主卧室相隔较远，使用不便 116 三房只有1个卫生间，舒适性比较差 卧室门对卫生间门不太好 厨房、卫生间空间相对局促 11 3、项目营销推广策略 策略策略 因本项目临路边，展示性很强，加之项目体量不大 （仅176套单

6、位），开发商不愿花太多成本在营销推广上， 故除了很早在楼体悬挂楼体字、电话号码以及围板广告外， 以及在开盘前一天做了半版晚报开盘广告公告外，项目没 有做任何对外的线上线下的推广。主要依靠销售线的对外 口径来拔高客户的心理预期价格。 12 4、项目包装 策略策略 围墙包装 销售中心入口 销售中心导示 楼体广告 13 4、项目包装 销售中心通道包装接待台 模型台 洽谈区 策略策略 14 4、项目包装小结 策略策略 因本项目的特殊性，开发商在楼盘包装等方面不愿意投入太多， 以致整个楼盘的形象树立并不到位，有许多方面是今后项目运作 中需要改进和提升的： 1、围板破损比较严重，但一直没有更换； 2、销售

7、中心入口以及看楼通道包装非常粗糙，作用仅止于遮挡一 下高空坠物以及阳光，无任何美感而言； 3、销售中心空间比较小，采光也不足，无法给人以激情和冲动， 给人比较冷的感觉；且无洗手间等基本配置； 4、无样板房展示，仅在开盘前开放了半个月左右的毛坯房，无专 梯（与工人同搭施工梯），也无专门的看楼通道，客户看楼危险 系数较高； 5、毛坯房内采光通风比较差，且比较凌乱； 15 5 5、项目来访客户分析、项目来访客户分析 策略策略 到访诚意度较高的客户：1255批；主要以福田客户为主占83% 其中： 景田片区：280批，占22% 福田其他片区：760批，占61% 罗湖：99批，占8% 16 5 5、项目来

8、访客户分析、项目来访客户分析 策略策略 到访的1255批客户中，工作区域在福田的客户主占88% ； 有4%的客户没有明确表示工作区域。 17 5 5、项目来访客户分析、项目来访客户分析 策略策略 到访的1255批客户中，居住在附近和路过的客户主占88% ；有 9%的客户是通过朋友介绍认知；有 3%的客户是专程到访。 因本项目临路边，展示性非常好，在运作过程中除楼体和围墙包 装外，没有其他的宣传推广，故客户以周边路过客户为主。 18 5 5、项目来访客户分析、项目来访客户分析 策略策略 到访的1255批客户中，1房的需求占3% ；2房需求占9%； 3房需求 占9%；有 79%的客户没有明确，但多

9、表示无所谓，能选到就好。 19 5 5、项目来访客户分析、项目来访客户分析 策略策略 到访的1255批客户中，自住的需求占48% ；投资占23%； 自住/投 资的28%；有 1%的客户用于办公等。 20 5 5、项目来访客户分析、项目来访客户分析 策略策略 小结： 因本项目在公开发售前，除楼体广告外，没有做其他 媒体的推广，故客户认知渠道有限，途经比较单一，主要 以楼体和路过为主；客户群也主要以周边及福田区客户为 主。从客户的户型需求和置业需求看，主要以自住为主，2 房/3房需求比例相对比较大。 21 6、项目客户梳理分析 策略策略 目标客户梳理策略： 在各阶段，通过不同的销售口径，不断拔高客

10、户的心理价 格预期 第一阶段：进驻咨询中心 口径：价格在1万以上 第二阶段：进驻销售中心 口径：价格在1.2万以上 第三阶段：6月初，通过与周边二手房价格作比，排除不能接受1.5万以上的客 户；此时3000批客户余下1000批左右 第四阶段：开盘前一周，通过价格试算，派发选房抽签卡104组，排除多认卡 等水分，预计诚意客户500余批 22 6、项目价格策略 策略策略 前提：实收总价计算 本项目目标单价（折前）：18427元/平米（建面单价） 查账可售住宅总面积：12881.44平米 总价=18427/平米*12881.44平米=237，370，899元 价格表制作说明 价格表的制定 设定水平系

11、数和垂直系数2大系统，并针对各系统分别评分赋值： 其中水平系数是指同一平面各单位的景观、视野、户型、噪音等因素； 垂直系数是指楼层差，各单位随着楼层的不同，随着楼宇遮挡、视野景观 变化等因素情况而造成的差异性。 23 评分原则 1）水平系数 参考因素权重 景观评分15% 视野评分45% 户型评分30% 朝向评分10% 合计100% 平层最大系数差 项目周边以大量楼宇为主，没有较好的景观；本项目紧靠莲花路，噪音较大； 部分单位可以看到莲花山二线山景； 楼宇高度及楼间距所造成的视野好坏成为各单位最重要的影响因素； 户型是本项目的最大优势。 为保证项目在销售过程中，突出全优单位的价值， 同时规避噪音

12、较大、视野较差的单位出现滞销， 因此在权重分配上对视野和户型考虑的因素权重有所增加， 同时将噪音干扰和景观的权重缩小，整体平面优劣价差拉大； 6、项目价格策略 策略策略 24 2）垂直系数 6、项目价格策略 策略策略 层差100全层4-7层、一房10-12层 跳差1240全层视野7-8层跳差 跳差2450全层视野8-9层跳差 跳差3200全层视野17-19层跳差 跳差4195两房景观4-7层跳差 跳差5650两房景观9-10层跳差 跳差6165全层景观9-25层跳差 跳差71250两房11-12层跳差 25 6、项目价格策略 策略策略 本项目紧靠莲花路，噪音污染非常严重，噪音量随楼层上升而逐渐

13、减少， 因此，项目标准垂直层差定为100元/平方米； 8楼刚好越过怡枫园一期，与8楼以下楼层相比，采光明显增加，视线开扬 ， 因此设置7-8 层全层跳差240元/平方米； 9楼完全越过怡枫园一期，与9楼以下楼层相比，视野更加开阔，因此设置 8-9 层全层跳差450元/平米； 17-19楼可以越过周边楼宇屋顶，景观视更好，因此设17-19层全层跳差200元/平米 两房是所有户型中最好的，因此4-7层设195元/平米跳差； 两房越过8楼后，可远观莲花山景观，设9-10楼跳差650元/平米； 两房越过10楼后，视野更开扬，景观更好，因此设11-12楼150元/平米跳差； 越过8楼以后，全层景观视野比

14、较好，整体9-25层全层景观跳差165元/平米。 26 项目部分单位赠送花园单位，考虑赠送花园部分的附加价值，但赠 送花园的面积较小，且形状不规则，因此通过赋予花园1200元/平 米的价格，乘以每个花园的评分值，在乘以面积即可估算出赠送花 园的价值。 3）特殊系数）特殊系数 6、项目价格策略 策略策略 4）特殊硬减）特殊硬减 项目07/08户型部分单位靠近妇儿大厦通风机口，噪音影响很大， 因此，07户型的8-16楼根据噪音影响，总价硬减8000-15000不等； 08户型的8-21楼根据噪音的影响，总价硬减12000-20000不等。 27 7、项目关键时间节点 策略策略 6月样板层开 放，第

15、一轮客 户梳理， 开盘前一周（7 月20日左右）通 过算价进行第二 次客户梳理 06年12月进 驻临时咨询中 心 07年3月，进 入销售中心 7月28日 公开销售 28 1.项目开盘策略 2.项目开盘包装 3.项目开盘流程 Contents 策略策略 开盘开盘 反思反思 29 1、项目开盘策略 开盘开盘 开盘方式：本项目是福田区重点监查楼盘，开盘方式要求必须公平、公开， 因此采用分组抽签方式选房 开盘时间：7月28日上午 9：30 开盘地点：大中华喜来登酒店6楼宴会厅 步骤： 在开盘前一周，确定价格，进行价格试算 通过电话方式，首先对最诚意客户进行价格试算 短信通知所有登记客户（3000批），

16、告知可以算价 对能接受价格以及开盘方式的客户，派发抽签选房卡 抽签卡登记姓名必须和合同姓名一致，不接受任何形式的更名、加名、减名 7月27日晚报刊登项目公开发售信息 30 2、项目开盘包装 开盘开盘 公示区 分组签到区 31 2、项目开盘包装 抽签等候区 开盘开盘 一对一选房区预选房等候区 32 2、项目开盘包装 开盘开盘 手填认购书区 销控区财务收款/复核区 33 2、项目开盘包装 开盘开盘 复核区电脑录入区 34 3 3、项目开盘场地安排、项目开盘场地安排 开盘开盘 会 议 室 电梯厅 消 防 梯 电 梯 厅 女 洗 手 间 男 洗 手间 签到区 抽签选房等候区 一 对 一 接 待 区 入

17、口 出 口 销控台 销 控 板 财 务 收 款 区 财务复核区 离开 行进线路大中华喜来登酒店6楼平面图 电 脑 录 入 及 复 核区 手写签约 及复核区 舞 台 区 入 口 35 3 3、项目开盘场地安排小结、项目开盘场地安排小结 整个场地安排流线清晰、流畅，且充分利用酒店场地 优势，将签到区、签约区等部分功能区域设置在宽敞的公 共走廊等区域；保证选房区、销控区、财务区的独立性和 安全性；等候区在宽敞的宴会厅，同时有精彩节目表演， 舒缓和转移客户在等候的过程中产生的烦躁和焦急心态。 保证了开盘当日客户无过激行为发生。 开盘开盘 36 开盘当天采用电脑录入认购书， 为快速、准确，因此设置了手

18、填认购书区域和第一复核区。 开盘当天，整个流程紧凑、合 理、顺畅。 3 3、项目开盘流程、项目开盘流程 签到区 抽签等候区 电脑录入区 第一复核区 预选房等候区 选房销控区 财务/复核区 手填认购书区 第二录入区 盖章区 开盘开盘 37 3、项目开盘流程 开盘开盘 38 p成交客户分析（中原） p客户与产品对应分析（中原） p客户访谈（不少于10个） p策略反思（中原） Contents 策略策略 开盘开盘 反思反思 39 1、成交客户分析 反思反思 、 从成交客户居住区域来看，40%为景田客户，43%为福田区 客户，与来访客户居住区域和工作区域比例相当。 40 1、成交客户分析 反思反思 从

19、成交客户购房用途来看，62%为自住客户，38%为投资客 户，与来访客户分析相吻合。 41 2、客户与产品对应分析 反思反思 1 房单位目标客户：主要为首次置业者和投资者 2房/3房单位目标客户：以自住为主，改善居住环境 客户来源：主要为项目周边景田片区及福田其他区域客户 客户购买理由：地段、区域配套、产品、价格 实际成交客户： 自住：投资=6：4 客户来源：80%以上为景田片区、福田其他片区客户 实际成交客户与开盘前对客户的研判相吻合实际成交客户与开盘前对客户的研判相吻合 42 3、成交客户访谈（一） 反思反思 买 家：黄女士 年 龄：35岁 职 业：不明 家庭组成：两人，丈夫为长驻外国工作人

20、员 购房用途：投资 购买户型：2305 居住区域：景田 认知渠道：路过 决策时间：半个月 对市场认识： 老公主张购买，因老公认为全球范围内，除香港和日本外，房价都在涨， 对 中国房地产市场很有信心 购买理由： 对楼市很有信心，对政策也不感到恐惧； 价格合适，有升值空间； 居住在附近，习惯也喜欢周边的环境，配套完善，生活便利 43 3、成交客户访谈（二） 反思反思 买 家：肖小姐 年 龄：28岁 职 业：IT行业 家庭组成：单身 购房用途：自住兼投资 购买户型：703 居住区域：景田 工作区域：南山 认知渠道：路过 决策时间：7天 对市场认识： 以自住为主，所以对市场及政策不敏感 购买理由： 价

21、格合适，有升值空间； 居住在附近，习惯也喜欢周边的环境，配套完善，生活便利 44 3、成交客户访谈（三） 反思反思 买 家：陈女士 年 龄：30多岁 职 业：生意人 家庭组成：3口 购房用途：自住；多次置业者 购买户型：1908 居住区域：景田 认知渠道：路过 对市场认识： 以自住为主，所以对市场及政策不敏感 购买理由： 价格合适，有升值空间； 居住在附近，习惯也喜欢周边的环境，配套完善，生活便利 喜欢入户花园，周边环境和配套都不错 45 3、成交客户访谈（四） 反思反思 买 家：张小姐 年 龄：20多岁 职 业：房地产从业人员 家庭组成：单身 购房用途：自住/投资 购买户型：806 居住区域

22、：景田 认知渠道：路过 对市场认识： 以自住为主，所以对市场及政策不敏感 购买理由： 价格合适，有升值空间； 首次置业，喜欢这个地段 居住在附近，习惯也喜欢周边的环境，配套完善，生活便利 46 3、成交客户访谈（五） 反思反思 买 家：徐生 年 龄：30多岁 职 业：公务员 家庭组成：3口 购房用途：自住，为父母购买 购买户型：23A01 居住区域：宝安 工作区域：福田 认知渠道：路过 对市场认识： 以自住为主，所以对市场及政策不敏感 购买理由： 价格合适，有升值空间； 离莲花山近，父母养老很合适； 2房户型很好，南北通透，东南向，利于身体健康 47 3、成交客户访谈（六） 反思反思 买 家：

23、吕小姐 年 龄：25岁左右 家庭组成：单身 购房用途：自住 购买户型：2107 工作区域：景田 认知渠道：路过 对市场认识： 以自住为主，所以对市场及政策不敏感 购买理由： 价格合适，有升值空间； 首次置业，喜欢这个地段和区域，上班也便利； 购房基金主要由父母支付，所以没有什么压力。 48 3、成交客户访谈（七） 反思反思 买 家：王生 年 龄：27岁左右 家庭组成：单身 购房用途：自住；与父母一起住 购买户型：2306/07 居住区域：罗湖 认知渠道：朋友介绍 对市场认识： 以自住为主，所以对市场及政策不敏感 购买理由： 价格不太敏感，相信朋友； 对福田区域比较了解，认为该区域价值还会提升；

24、 认同产品，南北通透，并且有一个公共露台，居家很舒适； 49 3、成交客户访谈（八） 反思反思 买 家：马生 年 龄：30多岁 购房用途：投资；多次置业者 购买户型：1003 居住区域：福田区 认知渠道：朋友介绍 购买理由： 看重区域发展前景； 相信朋友介绍 50 3、成交客户访谈（九） 反思反思 买 家：林生 年 龄：30多岁 购房用途：投资；多次置业者 购买户型：2004/2005 居住区域：福田区星河国际 认知渠道：专程看楼 对市场认知： 多次置业者，有多处物业，熟悉深圳，对市场很有信心 购买理由： 看重区域发展前景； 价格比较合适，因抽签进去的比较晚，本想购几套中低楼层单位， 但已经没

25、有了，所以选择了20楼的04/05； 51 3、成交客户访谈（十） 反思反思 买 家：商小姐 年 龄：30多岁 购房用途：投资 购买户型：1204/1304 认知渠道：朋友介绍 对市场认识： 多次置业者，对市场和片区很有信心 购买理由： 价格合适，有升值空间； 片区和地段 52 4、项目营销回顾与反思 反思反思 优点：优点： 在销售过程中，没有任何媒体推广配合的情况下，在不同时段， 通过不同的销售口径提高客户对价格的心理预期； 开盘前一周释放价格，通过价格试算，进行预销控，时时改变推 售策略，将预设的难点单位08户型和04/05作为重点力推；开盘 当日，这几个户型都按预期消化掉了； 根据新政，实时调整开盘流程，在开盘算价的过程中，给客户填 写分组抽签选房卡，减少开盘当日签到处的签到压力； 开盘流程设计过程中，为减少电脑录入认购书的压力，增设了手 填认购书区域和第一复核区，使开盘当日，该区域快速、顺 畅，不影响整个流程。 53 4、项目营销回顾与反思 反思反思 不足： 本项目具有很好的自身优势，可惜由于开发商的原因，不 注意项目的现场包装和营销氛围的营造，未将项目打造成一 个高品质的公寓项目。在样板房展示，看楼通道包装，项目 形象建立和维护方面都存在诸多不足，这是今后在项目运作 中需要改进的。