海岸卡夫诺房地产售楼中心开盘总结报告_.pdf

1、1 二级市场策划品控中心 海岸卡夫诺开盘总结 1.项目简介 2.项目特点 3.项目名称 4.项目背景 策略策略 开盘开盘 反思反思 Contents 背景背景 4 项目简介 背景背景 5 项目特点 背景背景 6 项目名称 背景背景 海岸.卡夫诺 v“海岸”：作为“海岸地产”的项目，更为完整的体现品牌的延续性. v“卡夫诺”：等同于COFFEE LOFT 第一,标新立异洋化的音译 第二,引入我们赋予项目的咖啡文化; 第三,LOFT点出本项目的户型特点; “海岸.卡夫诺”：整个案名朗朗上口，引人好奇，简单易记。 7 合作方简介及发展商特点 背景背景 深圳市海岸房地产开发有限公司 成立于 1993年

2、，原为小型国有企业，1999年改制成为民营股份 制企业。在“科学决策、稳健经营”的发展思路指导下，公司不断扩大 再投资，资本规模迅速扩大，先后成立了深圳市海岸物业管理有限公司、 深圳市海岸商业管理有限公司、深圳市海岸投资有限公司，逐步发展成 为具有集团规模、实力雄厚的综合型房地产开发企业 . 发展商特点: 8 项目市场背景 背景背景 银行数次加息 准备金提高 银行贷款收紧(以家庭为单位) 9 项目市场背景 背景背景 10 项目市场背景 背景背景 11 区域背景及现状 背景背景 12 区域发展 背景背景 前海中心区,未来 城市发展的核心 地铁1号线前海站 开通后,通达性佳 前海物流园区,产 业园

3、区未来的发 展空间无法预计 13 1.SWTO分析 2.项目定位 3.客户定位 4.项目营销策略 5.项目营销推广思路 6.积客情况 7.价格策略 8.项目媒体组合及表现 9.项目包装(售楼处、公共空间、样板房等） 10.营销节点 11.营销目标 策略策略 开盘开盘 反思反思 Contents 背景背景 14 1、SWOT分析 策略策略 S1、地理位置优越，景观资源丰富 S2、昭示效果及交通状况较好，良好的 物业形象，复式产品 S3、发展商在区域内具备一定的品牌效应 S4、物业自身的商业配套 S5、临近南头关，拦截南山/宝安客户 W1、写字楼体量较小，且由于补偿导致商 务形象不统一，较难树立鲜

4、明的高档商务形 象 W2、相对于自身的体量限制，产品硬件投 入的成本较大（电梯/空调/标准层） W3、片区形象不佳，商务氛围不浓，土地 使用年限短 O1、写字楼市场需求大，区域供应空白； O2、南山区经济产业快速发展及片区的改 造规划 O3、交通改善（港湾大道、宝安大道接驳） O4、产品打造：目前区域内写字楼产品比 较稀缺，创新空间较大。 T1、非传统商务区，商业/写字楼客户支撑 不足 T2 、资源共享度高，较难获取独享资源 T3、深圳写字楼多中心共同发展趋势已形 成，区域外的竞争市场不容忽视 15 区域地标 商务领袖 1 5 4 3 2 交通支配权 高通达性 环境支配权 经济圈/商业圈/文化

5、圈 配套支配权 周边完善配套 结构支配权 复式空间 发展支配权 产品自由组合 2、项目定位 策略策略 16 重要客户：35% 项目周边客户（南头片区） 核心客户：45% 南山区客户（南油/宝安/中心区/科技园） 边缘客户：15% 其他区域客户（福田/罗湖等） 偶得客户：5% 外地客户（香港或内地驻深办事处等） 3、客户定位 策略策略 17 4、项目营销策略 策略策略 以形象制胜 赋予项目精神层面涵义，对物业形象进行提 升，创造市场形象认知的差异化。 以气势取胜 以产品取胜 深圳西大门24 小时柔性商务 策源地 不仅商务办公不仅商务办公 罕有复式LOFT， 个性化办公的产业 聚集地 借助项目内外

6、在热点因素，形成项目气势 场，营造社会焦点，提升项目形象，在目 标受众人群心理形成对项目的预期期待。 利用项目在产品设计、物业服务及附加价值等予以 放大，通过对独特性的传播，形成价值利益点。 18 5、项目营销推广思路 策略策略 锁定核心客户目标群体 定点营销 针对目标群体进行 重点推广 19 5、项目营销推广思路 策略策略 营销节点 宣传推广 工程配合 9.29 营销中心启用 接待咨询 客户 10.22 户外广告 出街 11.3012. 5 12.10 12.14- 12.17 12.11- 12.13 短信 网络 电台 样板房开放 营销活动 开盘 10.1- 10.5 关系 户试 算价 格

7、确 定房 号 楼体灯 光字 9.28 34万 短信发 布 户外广 告更换 12.1 12.4 报版 出街 短 信 短 信 12. 8 短信网络 电台 报版 出街 14号 报版 DM 出街 12.1512.20- 12.21 派号、算 价、预销 控、验资 12.22 开盘 20 6、积客策略 12.22 开盘 9.29 销售中心开放 体验积客期 12.20 试算、办卡 12.15 板房开放 派号345 自然积客区品牌积客区 10.29 户外广告 12.11-13 关系户算价 客户到访 281人累计621人累计689人累计784人 客户来电 策略策略 328人累计682人累计791人累计897人

8、50天的客户积累期，发展商目标销售率40% 12月15日样板间开放前，诚意客户无法确认 21 提前算价确定房号发展商特性 发展商内部员工、关系户提前算价优先确定房号 12月11日、12月12日、12月13日算价、验资、确定房号 三天试算，关系户确定38套 22 7、项目媒体组合及表现 策略策略 项目物料到位时间较慢，主要媒体选择了网络、报纸、短 信为主，电台、直投、巡展为辅的媒体组合，前期鉴于未取得 预售许可证所以报广、网络集中在开盘前两周发布。 23 策略策略 楼体灯光字 累计客户：137批 24 项目围墙围墙品质感昭示性强 策略策略 累计客户：337批 25 户外广告 策略策略 累计客户：

9、30批 南海大道与滨河益田立交 26 报纸宣传 策略策略 特报软文与硬广组合诠释项目卖点 累计客户：94批 27 网络 策略策略 累计客户：36批 房信与珠三角地产网媒介发布 28 8、项目包装 销售中心极具个性与品质感 策略策略 体验式营 销中心 29 8、项目包装 公共部分及导示系统用材考究 策略策略 不锈钢导示，极富品质感 公共通道用材讲究 木制门牌极具特色 公 共 空 间 的 体 验 之 旅 30 8、项目包装样板房细节展示 策略策略 体 验 LOFT 个 性 空 间 31 策略策略 12.22 开盘 9.29 销售中心开放 酝酿阶段 12.20 派号、试算 价格、验资 12.15 样

10、板房开放 9、营销阶段及重要节点 p2007年9月29日，销售中心正式进场； p2007年12月11日-13日，关系户试算价格，保留部分单位； p2007年12月15日，样板房开放 p2007年10月20日-21日，试算价、拿选房卡 p2007年12月22日，开盘 样板房开放、试算价格、开盘环环相扣，一气呵成 10.22 户外广告 启动 12.11- 12.13 关系户试算 价格 启动阶段 火爆阶段 热销阶段 32 1010、价格策略、价格策略 策略策略 33 （派号、试算价格、验资、确认生效） 模型 洗手间 1 456 32 78 进 口 出 口 预销控板 领号区 计 价 区 二楼 顺序号确

11、认区 楼梯 新客户 接待区 策略策略 试算流程 银行验资区 34 领号区 p19日晚提前布场,保证客户20日排队有序; p20日早上7点,排队客户约100多人,由于人数太多9点半提前派号; p按照当天排队的顺序领取选房卡,选房卡的顺序为开盘的选房顺序; p领号区的提前保证了选房的公平公正性,并为开盘做了一个很好的铺垫; 35 计价区 p计价区分八组计价, 为客户计算意向单位价格; p计价区先计价,后销控,制造抢购的氛围; p设置预销控板,指导性的分流客户, 现场形成火爆抢购热潮; 36 银行验资区 p客户销控后, 去到楼上验资,保证客户后期的合同贷款的顺利; p有效的筛选客户,保证开盘后的成交

12、率. 37 确认区 p客户验资后, 凭银行盖章的置业计划到确认区,对选房卡进行生效确认. p同时保证客户知晓开盘地点、时间、开盘流程，盖章生效的同时派发相 关资料，并叮嘱客户详细了解。 p最后的关键步骤，统计有效数据，对开盘的到访预估。 38 39 问题一：银行问题 p 原因：银行政策的收紧，客户的信誉度关系房屋贷款，需提前查 验客户资信，确保购买我项目后，能顺利交款买房。 p 问题：发展商开发楼盘经验丰富，但未经历现有市场变化，习惯 性遵循以往购房流程。 p 结果：项目组多次与开发商沟通，确定贷款银行； 要求开盘前提前驻场对诚意客户进行验资； 多次与银行沟通，并要求对项目销售人员进行相关培训

13、； 对三家按揭银行统计对比按揭条款要求，客户可根据自 身情况确定按揭银行； 40 问题二：入市时间 p 原因：市场冷淡，周边开盘楼盘成交率低 p 问题：来访客户少，样板间开放时间短，客户诚意积累不够， 发展商考虑资金回 款压力，建议提前开盘； p 结果：项目组考虑客户积累量不足，建议12月底入市； 尽量利用样板间开放期积累诚意客户，体验式营销对诚意客 把握比较有利，对保证开盘销售有铺垫的作用。 发展商最终确定12月22日开盘时间。 41 问题三：价格问题 p 原因：11月开盘楼盘成交率低，竞相利用价格杠杆提高开盘成交率， 价格回归理性，客户均持币观望。 p 问题：市场价格回落，其他发展商竞相调

14、整价格； 项目本身定价20000元/平米，发展商要求开盘成交率4成； 客户接受度低且处观望状态，部分仅能接受14000-15000元/平米 p 结果：项目组收集周边市场数据，并对本月开盘的相关的楼盘进行分析， 和了解南山三级市场的成交率；收集的结果不容乐观，价格坚挺的楼盘销 售停顿，价格调整到位楼盘开盘售罄（中海大山地），项目组建议理性 价格入市。 发展商最终理性价格（实收17800）入市 42 问题四：关系户选房问题 p 原因：前期积累的100多批关系户，需要了解购房意向； p 问题：发展商需要保证员工、关系户的优先权利， 又必须平衡市场客户的反应，保证对外的公正性， 两者存在一定的不可调和

15、得矛盾。 p 结果：项目组讨论提出建议提前给关系户算价，关系户需提前 确定需要购买的单位；并在销售经理确定销控；保证对外的公正性， 在通知其他普通客户之前，提前告知关系户派号时间，保证关系户能 买到确定单位。 43 问题五：天井问题 p 原因：样板间的展示，给客户的误导。 p 问题：可否间隔的探讨，发展商不愿承受后期的法律责任，天井的 使用问题的实质性答复。 p 结果：项目组建议统一对外口径，张贴对应的温馨提示。 44 问题六 注册问题 p 原因：对外推广均是以办公的形象展示给客户 p 问题：客户关注本项目的用地性质可否注册办公，现场没有正式的 对外公示文本，客户对此存在一定的质疑。 p 结果

16、：项目组建议发展商开具正式的对外公示文本，消除 客户疑虑。样板间工程延期，事务性工作滞后。 45 1111、营销目标、营销目标 开盘开盘40%， 6个月内售罄个月内售罄 策略策略 46 1.开盘概况 2.项目开盘策略 3.项目选房方式 4.项目开盘流程 5.项目开盘包装 6.项目开盘时段销控分析 Contents 策略策略 开盘开盘 反思反思 47 1、项目开盘概况 开盘开盘 开盘时间：2007年12月22日 上午十点整 开盘地点：蛇口明华会议中心三楼 48 1、项目开盘概况 开盘开盘 开盘当天销售率达27% 推出套数：383套 销售套数: 103套 栋号可售总套数销售套数套数销售率总建面销售

17、建面销售额建面均价 西座861820%5306.65796.1411347616 14253 东座2978529%25202.637003.412656108518076 合计38310327%30509.28 7799.54 137914701 17682 49 2、开盘策略 开盘开盘 环环相扣 ，营造抢购现象 50 3、项目开盘选房方式 开盘开盘 海岸.卡夫诺开盘本着“公平、公开、公证”的原则采取派号排 队选房方式进行选房。 派号排队方式： 派发选房顺序号算价后验资； 开盘当天按号码牌分区签到并按照顺序分批进入选房区选房。 51 4、项目开盘流程 开盘开盘 签到区A、B .J S 10点前

18、休息点前休息 等候区等候区 食食 品品 选房等候选房等候 区区 主 销主 销 控控 舞台区舞台区 财务区财务区 签约区签约区 预选等候预选等候 区区 礼 品礼 品 区区 未选房客 户 52 签到区 4.开盘流程 p签到区前设置一关,避免了客户在10点前进入选房等候区 p签到区通过清晰的导视分成两次分流客户，总共设计了五条通道签到， 其中老客户4条通道，新客户1条通道 p签到后按排号贴上标贴，家属不贴标帖，方便区分客户 开盘开盘 53 休息区4.开盘流程 p签到区前设置一关,避免了客户在10点前进入选房等候区 p播放电影，安抚先到场的客户情绪 p为客户提供休息区域，减缓其焦虑，同时积蓄人气，令客

19、户在10 点开始进场时感觉到人潮汹涌，增加其信心 开盘开盘 54 选房等候区过渡选房等候区过渡 4.开盘流程 p签到客户量未达到一定数量， 推迟进入选房时间至10点半； p减缓进入选房等候区的压力，设置了公示展板、价格表、食品、银行咨询点、 法律咨询点，销售员期间也穿插其中，解答客户疑问 开盘开盘 55 选房等候区4.开盘流程 p选房等候区播放电影，分散客户的注意力，使其在不知不觉中轮到所排号 p按照顺序喊号，根据现场情况控制选房的速度，中原同事穿插现场解答客 户疑问 开盘开盘 56 预选等候区入口预选等候区入口 4.4.开盘流程开盘流程 p每次只进30批，其中一组60批，并在此口审核客户身份

20、及资料， 减缓了预选等候区鉴别客户资料齐全的压力 开盘开盘 57 预选等候区 4.开盘流程 p30批为一小组进入该区域，能从排队中隐约听到销控情况，感受到热销 的氛围，制造紧张气氛。 p只设一个小门口作为入口，能较好的控制放人量及节奏 p外松内紧的把握客户的进度，保证预选等候区客户的不间断。 开盘开盘 58 销控区4.开盘流程 p一个主销控，狭窄通道引爆销售气氛 p现场“刀手”逼定客户，楼座展示图，提高销控速率； p使得到场客户无犹豫时间，到销控区90%客户成交。 开盘开盘 59 财务区4.开盘流程 p设置了4组财务，由销控完的销售员拿确认单带客户到此区域交款 p3组刷卡，1组现金，4人均可开

21、收据，速度比较快；保证客户快速 进入下个区域进行签约。 p有空位时财务组工作人员举手示意，疏通工作人员协助带到空位； 开盘开盘 60 财务核对区4.开盘流程 p审核客户财务单据情况，舒缓签约区压力 p二次销控，核对实际缴款情况 开盘开盘 61 审核打单签约区4.开盘流程 p当天此区域人群比较集中； p仅设置了3组审核签约，签约速度慢； p客户等候时间长，对签约条款有质疑； 开盘开盘 62 礼品区礼品区 4.4.开盘流程开盘流程 p成交客户填写成交问卷并每人派发礼品派克笔一支成交客户填写成交问卷并每人派发礼品派克笔一支 开盘开盘 63 5、项目开盘包装 开盘开盘 p为使进入销控及签约的速度加快，

22、做了充足的提示性展板，认购书及附加 协议、选房方式、选房流程、认购须知、温馨提示、风险提示、合同公示、 价格公示、购房流程； p开盘现场无特别包装，充分利用酒店资源，减少了开盘营销费用； p休息区、等候区都同时放映大片，让客户能坐下等候； 64 6、项目开盘时段销控分析 开盘开盘 p前段低层及优质单位走得较快 p后段以中低层为主 整个销控从低层、中层、高层都有消化，但比较集中低层单位 65 p总结经验及反思 p附成交客户表 Contents 策略策略 开盘开盘 反思反思 66 反思反思 总结经验和反思 营销推广方面： 经验总结： 1、媒体组合轰炸，曝光率高，积累客户量有所提高； 2、品质感强，

23、从体验式售楼处、到无以伦比的高使用率样板间； 结合“涨市看势，跌市看质”的市场营销理念， 打造2007年最具品质感物业； 67 反思反思 客户量不足客户的维护业务员培训客户梳理 销售执行方面问题 总结经验和反思 68 反思反思 销售执行方面 客户量不足 现象 现场以服务客户、把握诚意度进行客户接待与梳理工作 1、根据项目气质与客户定位进行媒介发布； 2、对来电来访客户进行回访；（700批回访） 3、中原二级市场客户资源的挖掘；（1600批） 4、海岸地产开发项目的巡展； 5、中原三级市场客户资源的利用挖掘，工商铺部客户资源互动； 6、周边的写字楼、高档社区停车场车牌对应短信发放。 69 客户的

24、维护 现场以提高服务有效性为重点 1、每个到访客户和来电客户，都会有专 门的销售顾问服务并进行问卷登记； 2、每个销售人员定期跟踪回访客户，传 达项目最新信息，了解客户现有想法； 3、每天例会探讨当天客户提到的问题， 并提出解决方案。 4、每周完成客户分析，指导下阶段工作。 现象 反思反思 销售执行方面 70 反思反思 业务员培训 工作内容 现象 1、合同培训 2、工程培训 3、银行培训 4、财务培训 5、物业管理培训 6、销售技巧项目卖点 7、未来区域规划 8、竞争楼盘市场调查 9、价格培训 10、开盘流程培训 销售执行方面销售执行方面 71 销售执行方面销售执行方面 反思反思 客户梳理 工

25、作内容 现象 楼书发布时客户梳理 折页发布时客户梳理 样板间开放后客户梳理 派号、算价后的客户梳理 开盘前的客户梳理 来访来电客户 累计的来访来电客户 累计的来访来电客户中原的 二级和三级市场的资源海 岸物业开发的客户资源销 售人员本身的老客户资源资 源巡展资源 72 宝安富通城项目 开盘 仅卖19套 现象现象 开盘流程和 我们的开盘 流程相似 发现问题发现问题 调整问题调整问题 开盘计价流程， 原有“计价、领号、 验资、确认” 调整为“领号、计价、 验资、确认” 试算流程方面试算流程方面 反思反思 73 开盘突发事件方面开盘突发事件方面 反思反思 导火索导火索 起火起火 灭火灭火 签约区等候

26、时间长； 仅四台电脑签约 签约区客户聚集讨论， 质疑项目用地性质， 造成区域混乱， 签约客户受影响 隔离问题客户， 律师解答相关问题， 协商下步解决方案。 降低成交客户 退房的可能。 74 借鉴借鉴 反思反思 p 人数较多进行开盘时，必须设置足够多的签约电脑，减少 已付款的客户在现场的滞留时间，签约区的负责人应在客 户存在异议时分散处理，避免客户扎堆引发混乱。 p 在设置已交款客户的等待时，应尽量与签约区分散开，避 免少部分客户对合约异议影响其他客户，等候区可设置在 财务区与签约区之间的独立环节。 p 在客户敏感问题的口径和相关资料的解释说明中应尽可能 简单明确，避免有争议和不确定的信息出现。

27、 75 附件：成交客户分析附件：成交客户分析 反思反思 总成交调查问卷数量：41份 有效成交调查问卷数量：35份 Ps：由于开盘当天突发事件，填写的成交问卷数量有 限，与业务员进行交流后得到的数据及结论 76 1 1、成交客户分析、成交客户分析 反思反思 77 1 1、成交客户分析、成交客户分析 反思反思 78 1 1、成交客户分析、成交客户分析 反思反思 79 1 1、成交客户分析、成交客户分析 反思反思 80 1 1、成交客户分析、成交客户分析 反思反思 81 1 1、成交客户分析、成交客户分析 反思反思 82 1 1、成交客户分析、成交客户分析 反思反思 83 1 1、成交客户分析、成交客户分析 反思反思 84 THANKS！ 86