2019沃尔沃汽车北欧智趣体验日活动策划方案.pptx

1、,B i d d i n g P r o p o s a l 2019,VO LVO,WHOLE LINE TEST DRIVE DAY,2019/03/29,BRAND COMMUNICATION,PRODUCT EXPERIENCE,CLUE CONVERSION,品牌传播,产品体验,线索转化,通过多维度全感官的沉浸式体验强化沃尔沃,活 动 目 的,品牌价值及理念传承，与客户沟通保持契合品牌调性 使消费者更加了解车型优势、最终高效提升线索转化,我们的目标,TARGET,打造独一无二的沃尔试驾活动体系、将验做到极致！,R E V I E W,P A S T P R O J E C T,回顾过

2、去 才能更好的拥抱未来.,来自瑞典的全球豪华汽车品牌沃尔沃汽车，90年来传承北欧价值观和人 文精神，树立的企业宗旨和品牌承诺是“以人为尊”，Designed Around You。 这是瑞典与其它高度工业化国家所追求的不同，汽车不是钢铁与技术的 堆积，而是拥有和智慧和灵魂，能够理解人、保护人，让人与众不同。,沃 尔 沃 驾 道 智 能 操 控 挑 战 赛 2 0 1 7 - 2 0 1 8,沉浸体验 场景化试驾挑战 .,重点面向追求驾驶乐趣的各界高端消费人群 试驾车型以沃尔沃旗下S90、XC90、XC60为主 特别设计Polestar性能优化对比试驾体验区 让消费者全方位感受沃尔沃汽车的卓越驾

3、控性能,场 地 试 驾 重 体 验 及 转 化 效 应,项目认知 优势及定位 .,本次挑战赛是“沃尔沃驾道”沉浸式体验活动系列之一 重点面向追求驾驶乐趣的各界高端消费人群,让消费者全方位感受沃尔沃汽车的卓越驾控性能,主题统一,体验充分,互动挑战,对 比 总 结 突 破 创 新,继续开展体验式营销活动 将更具创新的产品,Task.,更为卓越的服务 更大力度的回馈,我们该如何突破？,助力品牌传播，深化体验,深刻洞察品牌理念的转变，力求完整的产品力体验，洞察用户 情感需求，从品牌，产品，用户三个维度去思考如何打动用户 建立沃尔沃品牌与用户的沟通，实效助力产品销售及区域营销。,沃尔沃的品牌主张 思无界

4、 行无疆,freedom to mo ve,与消费者之间从“我和你”“我为你”的关系 发展为“你和我”的一个整体，致力于更贴近消费者的生活,沃尔沃创造的产品 只为人们更好的生活 .,不断优化的互联智能操控，还你宝贵时间 让您的生活变得更加轻松,热爱生活的人,沃尔沃的北欧式生活理念 源于对用户的爱,一直致力于追求品味生活，创造积极、 健康、内敛和安宁的北欧幸福生活。 深切关注与自然的和谐、家庭的陪伴 和生活的幸福感。他们心怀超然生活 态度，期盼更加幸福的生活状态。 这与沃尔沃汽车一直以来积极传递的 “珍视亲情，乐享与家人在一起的时 光”的北欧幸福生活方式不谋而合,沃尔沃的用户 北欧生活的践行者,

5、A N S W E R . 我们想要突破 唯有走进用户的生活中去！,感官 感情,沉浸式感受,情景化体验,北欧都市生活场景,北欧都市生活方式,走 进 用 户 的 生 活 ， 让 观 众 成 为 主 角 进 入 纯 正 的 北 欧 生 活 时 区,打破常规单向固化试驾体验活动,“都市生活” Urban life,“用车生活” Drive life,“北欧生活” Nordic life,用户生活方式 体验,用户用车场景 体验,北欧生活场景 体验,“人”,“车”,“生活”,进行用户感情沟通 洞察受众人群画像,进行用户产品沟通 将车与用户进行生活链接,北欧生活场景塑造 还原北欧都市生活,09:00,10

6、:00,12:00,14:00,16:00,18:00,Fashion time,Lohas time,Light time,ease time,stoll time,Fun time,趣潮流,趣乐活,趣轻食,趣FIKA,趣漫步,趣时光,瑞典到中国，跨越时区 体验纯正北欧生活日,Activity Theme .,活动主题 驾道-2019沃尔沃汽车北欧智趣体验日,活动安排 10站 2天/站,U R A S E T E M P L A T E 2 0 1 9,活动时间 2019.05 - 2019.11,针对车辆 XC90 - XC60 XC40 S90,活动项目 产品展示/产品宣讲/试驾体验/软

7、件对比,活动排期 / Activity scheduling,05.25,北京,05.18 青岛,06.15 南京,SEASON1.上半年试驾路线,10.19 武汉,09.08,06.22 上海,成都,N,N,N,N,N,10.26 长沙,06.01,5月18日-19日,5月25日-26日 6月1日-6月2日,6月15日-16日,6月22日-23日,杭州,09.21 重庆,青岛,北京,杭州,南京,上海,11.2,广州,SEASON2.下半年试驾路线,S,S,S,S,S,9月8日-9日,9月21日-22日 10月19日-20日,10月26日-27日,11月2日-3日,成都,重庆,武汉,长沙,广州

8、,场地选择 / Site Introduction 选择区域省会及经济发达城市，对周边城市进行扩散传播，增强相邻城市的互动点、连带性，最大化提高传播量,区域,城市 青岛 北京 杭州 常州 上海 成都,场地,场地面积,覆盖城市,时间,是否有档期, ,青岛国际展览中心 北京金港赛车场 杭州萧山试驾基地 南京万驰国际赛车场 上海锐擎试驾场地 成都空港试驾场地,28000 25000 21000 20000 19200 31000,05月18日-19,日 日 日 日 日 日, ,05 25 -26,月,日,06 01 -02,月,日,06 15 -16,月,日,06 22 -23,月,日,09 08

9、-09,月,日,重庆冠强汽车性能体验中 心,重庆,40000,09月21日-22,日, ,武汉 长沙 广州,武汉赛车体验中心 长沙捞刀河试驾基地 广州大观路试驾基地,70000 32000 20000,10月19日-20,日 日 日, ,10 26 -27,月,日,11 02 -03,月,日,日程规划/ schedule planning,试驾时间 周末两天,两天四批次,65人 / 每批次,DAY-3 DAY-2 / 1 DAY+1 260,人,卸货入场 用时一晚,场地搭建 预计搭建时间两天,售前用户 场地试驾,上午半天 售前用户试驾,下午半天,搭建时间 两天三夜,售后用户 软件升级对比试驾,

10、执行规划/ Execution planning,2019沃尔沃汽车 北欧智趣体验日,传播阶段,预热期,活动期,延续期,微信H5招募 微博热门话题发布 微信倒计时海报,KOL现场直播互动,用户UGC KOL VLOG试驾趣玩法 活动公关稿,AT L,活动公关稿,经销商店头招募 老用户唤醒,互动体验+场地试驾,店端品鉴会,BTL,唤醒 近因效应,针对准熟人的营销指导,“,粉丝关注后，互动不活跃，对品牌的认知还是模糊,所以在特定阶段集中资源，放大诱因对粉丝进行唤醒和激活,清晰认知，洗刷前期的模糊印象,唤醒激活,沃尔沃官方微信 每篇推文最少1万浏览量,沃尔沃官方微博 拥有 133万粉丝群体 截止至3

11、月29日,两个官微粉丝数量非常可观，我们希望,充分利用两个重要窗口，放大诱因对粉丝进行唤醒和激活,唤醒激活,放大诱因对粉丝进行唤醒和激活 清晰认知，洗刷前期的模糊印象,沃尔沃官方微博、微信发布招募H5，参与试驾活动 获取#沃尔沃北欧自驾#超级之旅为诱因,最大声量引起粉丝关注度,1.每站活动期间以及结束后五天内下订单用户，可获取抽取超级之旅机会 2.全国地方试驾结束后，由沃尔沃统一公平公正抽签抽取,微博话题/ Micro-blog topic,微博发布 #沃尔沃驾道-智趣北欧体验日 # 转发赢北欧自驾超级之旅活动,开发激活沃尔沃官方微博粉丝群体,参与方式：, 沃尔沃微博发布#沃尔沃驾道智趣体验日

12、#微博 用户转发该微博，现场试驾后有机会获得北欧自驾超级之旅,倒计时海报 / Countdown Poster,倒计时海报 Countdown Poster,微信发布倒计时,结合沃尔沃汽车驾道试驾路线设置创意 “沃”游北欧倒计时海报,H5招募 / H5 recruitment,H5招募,Invitation,微信发布,#参与驾道 赢北欧风情之旅#,利用大奖噱头吸引嘉宾报名，同时H5智能招募，,嘉宾进行统一的报名，方便邀约及资料的收集,封面,留资页面,结果页面,试驾体验 Test dri ve experience,活动流程/ Activity flow,运营时间 30min,区域 篷房区 宣讲

13、区,活动内容 客户到场签到,30min,品牌宣讲、试驾讲解,科目一,科目二,科目三,A组,B组,C组,60min,试驾区,B组 C组,C组 A组,A组 B组,30min 30min,互动区 洽谈区,互动体验,客户洽谈 ，统一离开,活动时间为周六、日两天，周六全天+周日半天，每天分上午下午举办活动，3小时/场,俯视图/ Top view,策划内参 微信号：Fbear2018,北欧阳光露台 邂逅斯堪的纳维亚美学,Nordic Wood carving,北欧风情木雕艺术,利用沃尔沃汽车所采用的珍贵木材来雕刻木马/孔雀/麋鹿 MATERIAL西游火焰纹桦木-取材北欧原始森林 手工打磨 MATERIAL

14、珍贵直纹胡桃木-北欧森林天然木材 手工打磨,Nordic Floriculture,北欧精致花艺艺术,工作人员为嘉宾派发了花草材料，干花手作老师为嘉宾讲 解干花的制作方法现场和花束构建造型等方面的技巧， 感受生活雅趣，体验了自制干花装饰，重塑生命的美好,Leisure fike tasting,北欧休闲FIKA时光,体验FIKA的优雅闲适与美味享受,真正融入了北欧的日常生活，安排专业咖啡师为嘉宾现场制作,现场品尝一杯网红角楼咖啡和一份网红甜品（4款咖啡2款甜品）,咖啡师分享咖啡故事,故宫角楼咖啡 coffee,2018年12月开业成为新网红，单霁翔院长官宣 故宫角楼咖啡小红杯、堂食咖啡杯，咖啡

15、豆、制作 拉花原材料及道具,清晨时光,午间时光 穿越挪威梦幻之山,午夜时光 走进瑞典海港之都,邂逅芬兰绿色之钻,俯视图/ Top view,体验点：,车辆循迹性能、操控性能和精准转向指向性,体验点： 车辆操控性能和智能紧停功能,体验点：,车辆性能、操控性能和精准转向指向性,体验点： 车辆循迹性能、智能自动驾驶的体验,体验点：,车辆对极限路况攀爬能力，悬挂系统的舒适性,体验点：,车辆性能、操控性能和精准转向指向性,体验点：,车辆性能、操控性能和精准转向指向性,体验点：,颠簸路面考验车辆四轮驱动系统稳定性,体验点：,体验爬坡能力、加速性考验车辆发动机最大扭矩,体验点： 颠簸路及涉水路可以充分考验车

16、辆减震悬挂系统及 测试车辆装配水平和密封性能,体验点：,车辆性能、操控性能和精准转向指向性,POLESTER专场布局,抖音互动/ Tik Tok interaction,KOL,抖音现场直播发布挑战& 试驾VLOG,KOL现场抖音直播试驾活动,同时现场发布试驾挑战内容， 最终挑战成功的客户获得北欧风情之旅,KOL发布现场活动亮点视频制作VLOG视频,团购会/ Group buying meeting,经销商 店端团购,为了增加活动的线索转化率，试驾结束 后，建议经销商组织试驾人员返店进行 店端品鉴会，趁热打铁，实效助力转化,场地推荐 site introduction,场地概述 / Site

17、Introduction,青岛 国际展览中心,场地面积：28000平米,距离位置：距市区70km,场地项目：224m*125m 越野场地需器械代替 赛道需桩桶等布置,场地概览 / Site Introduction,场地概述 / Site Introduction,北京 金港赛车公园,场地面积：25000平米,距离位置：距市区15km,场地项目：420m*70m,越野场地需器械代替,场地概览 / Site Introduction,场地概述 / Site Introduction,杭州 萧山试驾基地,场地面积： 21000平米,距离位置：距市区14km,场地项目：380m*70M 越野场地需器

18、械代替 赛道需桩桶等布置,场地概览 / Site Introduction,场地概述 / Site Introduction,南京 万驰国际赛车场,场地面积： 20000平米,距离位置：距市区5km,场地项目：场地大小65m*300m+卡丁车场地 赛道越野场地，100亩越野赛道,场地概览 / Site Introduction,场地概述 / Site Introduction,上海 锐擎试驾场地,场地面积： 19200米,距离位置：距市区10km,场地项目：240m*80m 越野场地需器械代替 赛道需桩桶等布置,场地概览 / Site Introduction,场地概述 / Site Intr

19、oduction,成都 空港试驾场地,场地面积： 31000平米,距离位置：距市区23km,场地项目：370m*85m 越野场地需器械代替 赛道需桩桶等布置,场地概览 / Site Introduction,场地概述 / Site Introduction,重庆冠强 汽车性能体验中心,场地面积： 40000平米,距离位置：距市区23km 场地项目：400m*130m,越野场地需器械代替 赛道需桩桶等布置,场地概览 / Site Introduction,场地概述 / Site Introduction,武汉 赛车体验中心,场地面积：70000平米,距离位置：距市区15 km,场地项目：赛道宽1

20、4米，最长直道220米 赛道需桩桶等布置,有越野场地,场地概览 / Site Introduction,赛道介绍：,SUV场地介绍：,场地概述 / Site Introduction,长沙 捞刀河试驾基地,场地面积：32000 ,距离位置：距市区12km 场地项目：320m*100m,赛道需桩桶等布置 越野场地需器械代替,场地概览 / Site Introduction,场地概述 / Site Introduction,广州 大观路试驾基地,场地面积：20000 平米,距离位置：距市区20km,场地项目：200m*100m,赛道需桩桶等布置 有越野场地及器械,场地概览 / Site Intro

21、duction,后勤管理 logistics management,项目运营-车辆管理,车辆前期管理/ Early-Phase Car Managements, 前期收集车辆相关信息、办理保险及临牌准备； 车辆交接、建立车辆管理挡案；, 车辆PDI检测及相关试驾前整备；, 对车辆进行编号统一管理；, 对每辆车钥匙安装编号统一管理，以防止钥匙遗失； 车辆加油、美容、清洗、入库封存等待活动开始,项目运营-车辆管理,车辆现场管理/ On-Scene Car Managements,活动前, 每天出车前进行车辆检测；, 活动前保洁人员对车辆进行保洁； 提前进行车辆交接；, 工作人员根据试驾需求将车辆摆

22、放到位；由科目负责人员管理； 活动中, 利用Volvo oncall实时了解车况 每车安排一名陪驾人员，并提前进行车型亮点培训 专业维修技师现场待命，随时对车辆故障车进行诊断及维修； 午餐时可进行车辆检测及车辆保洁； 活动结束后, 所有车辆进行检测、消除故障或送维修站进行维修； 无故障车统一安排加油、洗车、入库与保安交接； 钥匙放入保险箱统一管理；,项目运营-车辆管理,非试驾期间车辆管理/ Non Test Drive Car Managements,所有车辆设置一名总负责, 负责所有车辆信息的统计记录 向项目总负责人反馈车辆实时信息 总控协调所有参与活动用车辆,设试驾车辆小组负责人, 管理本

23、组试驾车辆日常所有事物，包括：车辆清洁、车身贴纸、加油、,技术性能（刹车系统、转向系统、轮胎胎压、轮胎磨损状况、各个功能是否正常） 检查记录，协调车辆保洁、维修团队工作。, 检查补充车内试驾物资（光盘、纸巾、水等） 检查并恢复车内预设功能, 向车辆负责人汇报本组车辆信息,项目运营-车辆管理,车辆安全保障计划/ Car Safety Assurance Program, ,所有车辆在专业正规保险公司投保试车活动保险。,为无牌照试驾车辆办理车辆的临时牌照，并在试车时随车携带。,所有车辆在到达培训城市后首先由指定的特许经销商对车辆进行全面检测及常规保 养。, ,车辆在每天结束试车活动后，由专业技师对

24、车辆的轮胎、,灯光系统及相关操控系统进行检查，如有问题和隐患，送经销商处进行维修。,每日试车活动开始前，由代理公司工作人员检查车辆的备胎、随车工具、灭火器及 保障试车安全的物资等是否齐全。,每天试车活动结束后，所有车辆统一停放到专用车库由专人进行统一停放管理。,车辆临时牌管理流程,5、车辆临时,1、车辆信息 收集及合格 证文件,2、确认车辆 信息及车架 号码,3、车辆交强 险及商业险 办理,6、车辆临牌 粘贴至标准 位置,4、车辆管理 所登记备案,牌照有限期7 天，可以办 理3次,项目运营-车辆管理,事故应急预案Accident emergency plan,车辆特殊情况处理 故障车处理,车辆

25、事故处理,试驾车在试驾过程中发生事故时，随车陪驾应在第一时间通知工作人员；如有人员伤亡， 应立即拨打急救车电话；,现场电脑检测，故障诊断维修； 送维修站车辆需记录入档，联系备用车到位；,工作人员应立即通知救援维修车，同时前往事故地点；,工作人员抵达事发地点后，判断试驾车是否可以继续进行，如无人员伤亡，则将事故试驾 车上的人员转移到工作车上，继续进行试驾，并将故障车用车衣遮盖，工作人员留在事故 现场处理；,事故车处理,上报保险公司，移离现场，专人负责处理； 送维修站维修，联系备用车到位；,如车辆有撞损情况，工作人员首先联系保险公司，需提供车架号、车牌号码、保单号，并 陈述事故概况，在允许的情况下

26、尽快将车辆拖离现场；,备用车,即使更换备用车资源，确保活动正常进行；,工作人员将信息迅速反馈到试驾总负责人，及时通知客户事件进展情况及处理结果；,项目运营-车辆管理,事故应急预案Accident emergency plan,工作人员抵达事发地点，判断事故形式,轻微擦伤,人无伤势，车撞毁,严重事故,将事故试驾车上的人员转移到备用车 将故障车用车衣遮盖,立即通知救援维修车,拨打急救车电话及时抢救嘉宾,工作人员联系通知救援 提供车架号，车牌号，,提供车架号，车牌号， 保单号并陈述事故概况,联系保险公司,保险公司,维修车,保单号并陈述事故概况,嘉宾驾驶备用车辆继续进行试驾 工作人员留在事故现场处理

27、将事故信息进行及时反馈,将车辆拖离现场,将车辆拖离现场 联系备用车到位,联系备用车到位,工作人员将信息进行及时反馈,工作人员将信息进行及时反馈,项目运营-车辆管理,事故应急预案Accident emergency plan,恶劣天气应对,遗失财物应对, 拾到他人财物后上报相关负责人； 在遗失登记表上记录； 查找、询问失主，将物品归还； 工作人员协助寻找，将物品归还或赠送小礼品以补偿；, 当突发恶劣天气(如雷雨、风雪天气等)时，为嘉宾提供雨伞、,暖贴、热饮及小茶点，使嘉宾在恶劣环境中同样感受品牌的温暖 ；,突发疾病应对,其他情况应对, 配备专人负责应对疾病突发状况； 车内备有急救物品包，放置常用

28、药品，保证出现万一情况 下的人员安全； 出现严重伤病患者时，根据情况进行应急处理，并联络救 护中心；, 发生人员纠纷，应低调处理、内部解决，不造成负面影响； 出现可疑人员，应冷静观察、监视，并向相关负责人汇报情 况；,项目运营-试驾教练,试驾教练,专业试驾工程师团队，为各大汽车厂商 提供了多场试乘试驾及安全驾驶培训等 活动，具有丰富的活动经验和汽车知识,项目运营-接待管理,专业管理方法接待计划,人员保险购买,活动前期 活动中期 活动后期,温馨提示短信发送,接站/接机,入住办理,餐饮服务,行程管理/温馨提示短信发送,送机送站 欢送短信,项目运营-接待管理 专业管理方法接待前期服务 嘉宾信息统计,

29、活动信息准确到达,人员信息精准掌控,信息统计中心：职业化信息统计人员、标准操作流程、专业信息发送/接收设备,网络平台,信息平台, 短信群发器, 嘉宾信息整理，清晰嘉宾行程 会务组话机短信 1. 嘉宾信息整理，清晰嘉宾行程 2. 根据嘉宾抵达情况告知接待事宜及确认嘉宾 到港信息, E-mail,建立会务组邮箱,项目运营-接待管理,专业管理方法接机接站服务流程,恪守践行品牌标准 ,创造细致入微的尊享服务。,项目运营-接待管理,接送管理,统一车型：GL8/考斯特,车辆技术要求：3年以内，10万公里 司机着装要求：白衬衣、黑西裤、黑皮鞋 司机培训要求：统一进行路线培训、礼貌用语培训 车内配备要求：车头纸、矿泉水、纸巾,贵宾接待，散发顶级服务魅力,高效 Efficient 及时 Timely,合理高效率的协调和管理接送机车辆，最大化利用车辆资源,全面详细的掌握参会嘉宾抵离信息，及时更新航班信息 严把车况并严格执行司机服务规范，高质量的完成接送服务,优质 High quality,Thank you,谢谢！,