1、万科柏翠园万科柏翠园1.21.2期开盘总结期开盘总结目录目录 Contentsp 开盘过程回顾开盘过程回顾p 开盘问题总结开盘问题总结p 现场整改措施现场整改措施p 开盘销售情况综述开盘销售情况综述p 成交客户分析成交客户分析p 1.2 1.2期验资客户分析期验资客户分析9 9月月1818日日9 9月月2424日日 9 9月月25-2925-29日日8 8月月1818日日9 9月月1 1日日9 9月月9 9日日9 9月月1717日日时间节点时间节点营销动作营销动作蓄客开始蓄客开始验资验资开盘开盘价格口径价格口径签约签约媒体推广媒体推广工行商友会活动四平拓客松原拓客380样板间开放、奔驰车展卓展
2、外展开放9 9月月2323日日金秋嘉年华派对开盘活动MBA高端人才交流酒会9 9月月8 8日日蓄客数量蓄客数量9月1日第一篇NP：9月再献传奇 出街9月16日第二篇NP：9月大赏，星耀开盘 出街9月22日第三篇NP：柏翠，9月24日盛大开盘 出街9月1-16日栋均价和平面价差8月18-31日产品线均价9月17-23日释放价格表8月18日-9月16日共蓄客570组，其中有效客户163组9月17日-23日参与验资活动132组9月24日开盘成交23组p 开盘过程回顾开盘过程回顾B8-170B8-170平平一单元一单元二单元二单元房号房号总价总价房号房号总价总价房号房号总价总价房号房号总价总价1101
3、 跃层跃层1202 345万1203 335万1105 跃层跃层1102 405万1103 395万1001 405万1002 405万1003 395万1005 375万901 395万902 395万903 385万905 365万801 395万0802 395万803 385万805 365万701 385万702 385万703 375万705 355万601 385万602 385万603 375万605 355万501 375万502 375万503 365万505 345万401 345万402 355万403 345万405 325万301 355万302 355万303 3
4、55万305 335万201 325万202 325万203 315万205 295万101 365万102 340万103 330万105 335万B10-240B10-240平平一单元一单元房号房号总价总价房号房号总价总价1201跃层1202跃层1101520万1102500万1001510万1002490万901510万902490万801500万802480万701500万702480万601490万602470万501490万502470万401470万402450万301470万302460万201350万202320万101390万102360万B12-240B12-240平平一
5、单元一单元二单元二单元房号房号总价总价房号房号总价总价房号房号总价总价房号房号总价总价1301 跃层跃层1402 390万1403 380万1305 跃层跃层1302 470万1303 460万1201 470万1202 470万1203 460万1205 440万1101 470万1102 470万1103 460万1105 440万1001 460万1002 460万1003 450万1005 430万901 460万902 460万903 450万905 430万801 450万802 450万803 440万805 420万701 450万702 450万703 440万705 420
6、万601 440万602 440万603 430万605 410万501 440万502 440万503 430万505 410万401 420万402 420万403 400万405 380万301 430万302 420万303 410万305 390万201 330万202 340万203 340万205 320万101 360万102 370万103 370万105 350万1.2期开盘共成交23组其中170平产品成交7套，总金额2435万（表价），从成交房源结构来看，多以高性价比为主；240平产品成交16套，总金额7240万（表价），成交房源结构发生了两极端化，选择B10房源客户多注
7、重产品层次及位置等综合优势选择最好的产品；选择B12成交房源多数以高性价比房源为主。注：此价格为表价一、成交情况一、成交情况p 开盘销售情况综述开盘销售情况综述B8B10B11B7B6B3B51.2期价格制定参照1期相对应楼栋调价（7月25日首次调价）后价格制定。1.2期产品由于因整体素质比1期库存产品有一定提升，故价格制定略有上浮。二、价格变动情况二、价格变动情况p 开盘销售情况综述开盘销售情况综述B8 VS B5B10 VS B7B11 VS B3B6B2B3B12B12B7B6B10B10400410415415435440455455注：注：1期产品价格为成交均价，期产品价格为成交均价
8、，1.2期产品为底期产品为底价价二、价格变动情况二、价格变动情况p 开盘销售情况综述开盘销售情况综述170平B8B8产品对比一期同质产品B5整体成交均价上涨1500元/左右，而而B8B8定价定价原则建立在对比原则建立在对比B5B5涨价后成交均价涨价后成交均价（栋均单价上浮880元/后）后价格上涨价格上涨612612元元/（B5现仅库存一套一层房源)B5B5自自7 7月月2525日至今销售日至今销售3 3套，检验量较套，检验量较少。少。楼楼栋栋类型类型规划套数规划套数调价前库存调价前库存调价后销售现库现库存存7 7月月8 8月月9 9月月B5B5标准层标准层36363 31 12 20 00 0
9、1 1、2 2层层8 84 41 12 20 01 1注：注：1期产品价格为成交均价，期产品价格为成交均价，1.2期产品为底期产品为底价价二、价格变动情况二、价格变动情况p 开盘销售情况综述开盘销售情况综述240平B10产品底价对比一期B7类似产品整体成交均价上涨2300元左右，B10B10定价原定价原则参照则参照B7B7涨价后成交均价涨价后成交均价（栋均单价上浮1250元/）后价格上涨12601260元元/B10具有独特的景观资源优势，此产品作为11年9月12年6月销售期内位置最好的240平米产品，作用在于做出价格标杆，促进其他产品去化。楼楼栋栋类型类型规划套规划套数数调价前库调价前库存存调
10、价后销售调价后销售现库存现库存7 7月月8 8月月9 9月月B7B7标准层标准层18180 00 00 00 00 01 1、2 2层层4 44 40 00 00 04 4注：注：1期产品价格为成交均价，期产品价格为成交均价，1.2期产品为底期产品为底价价二、价格变动情况二、价格变动情况p 开盘销售情况综述开盘销售情况综述240平B12产品底价对比一期B6B3类似产品制定原则：当期价格B3 B12 B10制定，即：同比B6低10万、比B3高20万(套均)。7月25日B3价格上浮416元/、B6价格上浮835元/。自7月25日价格调整后B3销售8套、B6销售3套。楼栋楼栋类型类型规划套数规划套数
11、调价前库存调价前库存调价后销售调价后销售现库存现库存7 7月月8 8月月9 9月月B3B3标准层标准层40409 90 03 33 33 31 1、2 2层层8 87 70 01 11 15 5B6B6标准层标准层44448 80 02 20 06 61 1、2 2层层8 86 60 00 00 06 61.2期与期与1期成交客户年龄对比分析期成交客户年龄对比分析 1.2期成交客户年龄多集中在3040岁之间，这部分客户，多为事业刚刚起步，经济实力相对本项目的高价格产品比较薄弱，购买本项目，验资客户年龄层以3050岁之间为主，与一期客户情况相符。而4050岁的客源成交量明显低于1期，对市场大势滑
12、落的影响，带有较明显的观望情绪。成交客户基本情况成交客户基本情况p 成交客户分析成交客户分析1.2期参与验资客户年龄分析期参与验资客户年龄分析p 成交客户分析成交客户分析1.2期与期与1期成交客户认知途径对比分析期成交客户认知途径对比分析p 成交客户分析成交客户分析1.2期参与验资活动客户认知途径分析期参与验资活动客户认知途径分析在认知渠道上，1.2期成交客户的介绍成交比例明显增加，圈层活动以及老客户的持续保养、维护产生良好的效应，更是项目持之以恒的客户资源挖掘方向。在居住区域上，1期与1.2期无太大差异，多以市内为主，仅高新区1.2成交的比例较为增加；在工作区域上，多分布在朝阳区和高新区等高
13、端项目较为集中区域，1.2期在二道东盛与临河街区域的比例较1期增加。且工作区域多为南人民大街沿线（政府公务类官员、高管）和长春市主要商圈（主要为餐饮娱乐老板、生产资料大市场）等第三产业聚集区域；p 成交客户分析成交客户分析1.2期与期与1期成交客户居住、工作区域对比分析期成交客户居住、工作区域对比分析p 成交客户分析成交客户分析p 成交客户分析成交客户分析7、8、9月来人与成交对比分析月来人与成交对比分析p 成交客户分析成交客户分析1期期+1.2期到访客户期到访客户7、8、9月到访客户等级对比分析月到访客户等级对比分析7、8月份相对货源量体较少，客户可选择房源范围缩小，成交率成下滑趋势，但9月
14、份1.2期集中性放量，货源充足，成交量并未呈现明显上浮趋势，结合现场客户对市场环境、政策影响的谈及率比较，9月份有70%的客户在接待过程中曾经谈及，较6、7、8月份左右谈及率20-30%有明显增加态势。可见其客户购买信心在明显下降。1、蓄客量不够，在蓄客过程中缺乏应对措施。、蓄客量不够，在蓄客过程中缺乏应对措施。p 开盘问题总结开盘问题总结 1.2期上市货源相对一期产品较佳，对比一期产品综合价格略有上浮，因此需要更多的高质量客户到访。加之9月开始市场大环境形态影响，部分诚意客户的观望情绪日益浓厚，有效率降低；现场在高资源客户网络上意识欠缺，依旧以一期首开期时的惯性思维方式蓄客。在营销推广及拓客
15、活动没有持续，缺少开盘造势活动及声音。1.2期交房日期释放时间过晚（9月20日释放）无法与客户进行及时沟通，且13年10月31日才能交房，客户资金注入周期过长，部分客户因资金回报率、子女就学、老人等待等因素放弃购买17组，现场挽回至1期6组，因此而关注其它项目6组；1.2期上市蓄客自8月18日起直至开盘周期为33天，分别以抛产品线均价、栋均价平面差价、验资活动节点逐步递进式收网。现场对客户反馈信息认知及把握不够精准，尤其缺少认筹即收钱动作来对客户诚意进行判断。尤其是在项目开盘前三天客户集中梳理（通知客户准备钱、开盘时间、时间约定等）阶段暴漏出较为严重的问题：客户等级、质量、诚意度急剧下滑。应对
16、策略及时间仓促，从而导致认购转化率极低。1.2期预售许可条件由原计划9月17日一直延续至9月21日获得，24日开盘，时间较为紧促，加之中海紫御华府类竞品项目于9月17日开盘上市，而现场没有及时进行有效的锁定客户动作，中海承接或分流6组客户。p 开盘问题总结开盘问题总结2、客户诚意摸底、判断不够深入、客户诚意摸底、判断不够深入p 现场整改措施现场整改措施加强并完善现场说辞结构。加强并完善现场说辞结构。分别针对市场环境影响、降价观望情绪、竞品项目干扰、金融投资转向等减弱客户购买信心因素进行说辞调整。客户经理进行系统专项提升、培训，强化客户经理销售姿态。依据依据1.21.2期上市开盘成交结构情况调整
17、现场价格体系。期上市开盘成交结构情况调整现场价格体系。B12中间户每套价格下降10万。针对1.2期房源，现场销控释放房源，持续开盘十万优惠政策，可视客户情况酌情给予司庆1%优惠。加强业主关怀体验、保养工作，针对业主喜好挖掘、开采有效客户资源。加强业主关怀体验、保养工作，针对业主喜好挖掘、开采有效客户资源。在1.2期成交认知途径中，介绍成交比例较一期明显增加，针对自身现有业主资源进行整理，针对不同的客户属性及性格特征，区分“可利用”活跃因子，性针对其喜好组织“柏翠园的主人与他的朋友”、“老业主庆生”等为主题的私家宴活动、举办层次丰富的老、中、青、小业主拓客类活动，以提升已购客户在其亲朋面前的荣誉
18、感与尊贵感，促进圈层传播效应，达到成交目的；p 现场整改方向现场整改方向制作柏翠园产品楼书。制作柏翠园产品楼书。直接从产品力切入，制作情境手册（规避销售承诺风险）运用故事营销方式，以万科柏翠园“春、夏、秋、冬”为主题描述柏翠园生活品质体验，搏击潜在目标客群。加强渠道拓客活动攻关手段及力度。加强渠道拓客活动攻关手段及力度。将拓展客户资源请到柏翠园现场参加互动体验式活动。调整现场圈层维护动作，坚定客户购买信心，达成最大成交转化率。p 十月份任务达成活动安排十月份任务达成活动安排10月12日（周三）10月15日（周六）10月22日（周六）10月29日（周六）10月31日（周一）10月月12日日10月
19、月22日日柏翠主人和他朋友们的私家宴（柏翠主人和他朋友们的私家宴（5场）场）案场梳理出成交业主中活跃意见领袖，举办“朋友宴请”、“生日宴会”等主题私家宴10月月22日日已异地拓客资源攻关已异地拓客资源攻关梳理四平、吉林、通化、白山、松原等异地拓客资源，请到柏翠园现场参加体验式互动活动。现场加大杀单力度，达成最大化成交转化率；10月月17日前完成日前完成高档场所楼书、红地产投放高档场所楼书、红地产投放选择与项目调性相匹配资源，如卓展天天、香格里拉、华天、南湖宾馆、松苑宾馆、凤凰楼、鲍鱼至尊、海参馆、高尔夫练球场、御马苑、樱之宴、新王子、领仕扒房等高档场所进行楼书、红地产杂志展示，挖掘潜在目标客源
20、；10月月21日日协作与合作商家资源利用协作与合作商家资源利用利用合作单位资源如银行金卡客户（高资金起存优质客户）进行商家联谊拓客活动，达成成交；10月月27日日10月月29日（日（3天比赛天比赛+颁奖宴）颁奖宴）利用雅峰高尔夫客户资源利用雅峰高尔夫客户资源与雅峰高尔夫举办柏翠杯首届室内高尔夫竞技活动，由雅峰组织至少100组高端会员参与，颁奖组织100人到现场参与晚宴10月月21日日-29日日卓展商家联谊系列活动卓展商家联谊系列活动预计在29日白天举办1场与卓展商家进行联谊的方式，寻找优质客源，并于10月21日27日增加为期一周的外展；10月月23日日寻找教育高档教育机构寻找教育高档教育机构寻
21、找与如哥伦比亚、金太阳等幼儿园资源、解放大路小学、二实验中小学、师大附小资源，组织现场拓客类活动，带来目标客户资源。目前可启动活动资源目前可启动活动资源柏翠主人和他朋友们的私家宴（柏翠主人和他朋友们的私家宴（5场）场）柏翠主人身份确定：柏翠主人身份确定：业主中的活跃领袖，能带来有效客户资源（乐于老带新+喜欢参加活动+客户领袖身份三方面判定）私家宴两种规格：私家宴两种规格：二楼VIP 下线10人（最多允许带5位家属，高质朋友5人）上线15人（最多允许带7位家属，高质朋友8人）一楼接待空间：下线30人，上线60人，要求是协会（比如青企协）老乡会或会员性质答谢，必须符合目 标客户标准；宴会参与人员：
22、宴会参与人员：二楼万科领导+所属客户经理，一楼动员调配全体营销力量；用餐形式：用餐形式：二楼此阶段以日本料理为主，一楼为得级酒店提供用餐为主；私家宴时间：私家宴时间：时间以晚5：30以后为主，统一预约时间为晚6：00；私家宴前必要流程：私家宴前必要流程：1、取得参加宴会客户资料（身份判定及联系方式），判定具有拓展性，提前二天发私家宴申请，万科审批后，方能执行；2、确定来访宾客身份，引领客户倾听讲解项目，参观样板间；3、宴会上有意识引导置业，形成系统说辞（包括目前置业形式分析、理财分析）目前可启动活动资源目前可启动活动资源雅峰室内高尔夫联赛与颁奖晚宴活动雅峰室内高尔夫联赛与颁奖晚宴活动时间：时间
23、：联赛27-29日，颁奖晚宴在29日晚6：30参与人数：参与人数：联赛要求必须达到100人，并提供参赛会员人员身份与联系方式；颁奖晚宴参与人数必须达到50人；比赛形式：比赛形式：3台室内电子模拟机，每人满运行为48人，3天满运行为144人，自动生成比赛成绩单；营销安排：营销安排：1 1、达成意向后，第一时间客户经理、楼书、红地产与活动宣传展架进行现场；2、活动3天，现场安排客户经理，由雅峰现场经理引荐客户，利用中场休息时间进行项目推荐，并提供现场饮品；3、活动期间，如有雅峰俱乐部参与会员成交，享有10万元置业专项基金及柏翠主人和他的朋友们私家宴一次；4、客户经理利用3天时间接触与熟悉客户后，在晚宴过程中，再次进行推荐；地点：地点：联赛在雅峰室内高尔夫馆，颁奖晚宴在柏翠园销售中心预计费用：预计费用：雅峰高尔夫比赛费用报价7万元/3天，私家宴按60人*500元/人，约3万元，奖品3万元，合计约13万元；
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