厦门幸福系住宅产品品牌搭建—营销标准化实践探索报告.pdf（43页）
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厦门幸福系住宅产品品牌搭建—营销标准化实践探索报告.pdf（43页）
1、 厦门万科幸福系产品品牌搭建 “营销标准化”实践的初步探索 厦门万科销售经营部 搭建厦门万科产品品牌的必要性？ 厦门万科布局厦漳泉，开始实践主流产品的设计标准化，以适应同类产 品持续供应、公司规模扩张及资源匹配。 营销团队亟需搭建标准化产品的整合平台，以”营销标准化”提效适应 公司迅速扩张，创造营销价值。 国内一线KFS纷纷进驻闽南淘金，万科品牌落地缺乏有销售力的价值主张，竞品产品力不 弱且地段更具优势。万科要打败街对面的竞争对手，有必要在产品品牌上寻求破局发力点， 以提升公司核心竞争力。 各项目按传统推广模式独立产品定位、视觉表现、推广策略，营销成本较高、发力点分散， 难以形成大的市场影响力
2、。基于“设计标准化”产品基础进行厦门万科产品品牌整合，有 机会成为营销突破契机，并为“营销标准化”提供实践平台。 运营面： 竞争面： 推广面： 环境背景： 现状写真： 运营实现有压力： 厦门公司地盘大了，项目多了 。设计实践产品标准化， 主流项目运转顺溜。营销的枪还是那么几条， 如不提高整合效能，轻伤不下火线，苦累徒伤悲 竞争格局有变化： 国内一线KFS竞品产品力不弱，地段比咱好，万科的品牌溢价差距在变小 咱卖的价还得甩人一条街，核心竞争力在哪？火拼易内伤 营销现状有局限： 集团体系内已有“万科城”、“金域”系项目品牌推广供借鉴。 厦门万科主流项目仍花较多推广精力在项目品牌区隔及视觉表现上，
3、缺乏整合发力，费时费人费钱 广告配合单位不给力，营销出品“老改犯”，基础业务占用关键业 务大量精力 烧钱、上火、伤肝 搭建厦门万科产品品牌的必要性？ 一、开启厦门万科产品品牌搭建的思考模式 1个项目营销推广= 1个营销团队+1次常规推广+1次费用投入 N个项目= N个营销团队+N次常规推广+N次费用投入 费效评估： 项目多，匹配的人力物力N倍多，各项目操 作类同周期N次，消费者为之买单的诱因集 中在各异的项目上，缺乏品牌聚合力 目标预期：实现标准化产品的营销推广模式整合、运营提效 N个项目营销推广= 1个营销整合团队+ 1次产品品牌整合/N次项目推广发力+ 1次大的产品品牌推广费用/常规项目推广小额投入 费效预估： N个项目围绕关键运营节点有的放矢地配置人力物 力，产品品牌整合更能体现营销价值，强化产品品 牌的消费者印象，提升品牌聚合力。 转变为 企业品牌 产品品牌 项目品牌 企业品牌 项
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