中环国际城海上传奇高端公寓项目淡市开盘营销案例分析报告.pdf
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中环国际城海上传奇高端公寓项目淡市开盘营销案例分析报告.pdf
1、用用价值价值演绎演绎传奇传奇 万科万科海上传奇海上传奇开盘清盘战报开盘清盘战报 一. 项目2012推广所遇到的问题 二. 推广方案 三. 开盘方案 四. 结果及成绩 目录： （一）宏观政策： 2012年我国土地供应政策基调是坚持房 地产调控政策方向不改变、态度不动摇、力 度不放松，在促进房价合理回归同时努力保 持土地市场平稳运行，避免土地供应总量、 结构和价格大起大落。 Legend of shanghai （二）市场低迷： 2012年房地产业还是受到宏观政策 面影响，整个市场仍处于低迷状态，成 交情况总体较差，观望的态势主导这一 时期的购买行为，消费者胁迫式降价达 成少量的成交数据。 Leg
2、end of shanghai 中环同品类市场全市月均去化400套，主力 单价保持在 2.8-3.2万/ 近期中环附近项目涨价续销，单价 超3.0万/ 后，月成交量放缓 2012年中环走势回顾 多依靠开盘（120-150套/月）+稳定续销 （30-50套/月）实现高流量 单次开盘高成交量爆破的难度较大 2012年中环市场去化 分析 2013年供应量集中在个案上，户型同质化 较为严重，其中105-125存量竞争激烈 本案年中断档期长，年底集中供应，呈现 “年中缺、年底密”的供应特征 中环竞争格局分析 以上总结: 1.调控常态化，预计明年市场维持当前大环境 2.中环市场涨价，但超3.0万/后，整体
3、去化放缓; 3.0万/为区域次 主力市场 3.未来项目面临严重的户型同质化竞争 4.本案全年推案量超过市场容量;年底压力积聚 （三）项目价值误解： 一开始我们的定位是新海派国际都会实践社区，但渐渐的我们发现 这个说法过于卖点。 于是，我们决定放弃以往定义式的传播口吻，远离类似“海派、国 际”等说教性词汇，而是用真正的文化视角和生活情感的角度，并加上 现代的正向家庭价值观、生活观来与客户进行沟通，软化硬性卖点。 从而我们有了新的定位：让我们更迷恋这都市-万科海上传奇 Legend of shanghai 二. 推广方案 一. 项目2012推广所遇到的问题 三. 开盘方案 四. 结果及成绩 目录： （一）价值梳理： Legend of shanghai 梳理一 地杰B沿承 地杰B现状 梳理二 传奇之根 传神之作 地杰国际城 2005年荒原之上构建想象 万科金色城市2009年想象之上构建梦想 万
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