弘邦宝第亿万级豪宅品牌营建及传播推广方案.pptx

1、【弘邦宝第】品牌营建及传播推广方略感谢华夏筑铭集团，感谢弘邦宝第烟台，有了真正意义上的豪宅或者说建筑艺术弘邦宝第之于开发商以及业主的意义，必然已经超出了通常地产或者楼盘的价值对于地产策划方来说，同样超越生意范畴非常珍惜这次提案，能够有机会在未来成为这旷世作品的参与者第一部分：关于塔尖富豪的调研、分析和洞察参考资料及数据：2011年胡润财富报告、山东财富报告 2013年/2016年胡润财富报告观澜湖等顶豪项目客户服务经验及客户特点总结报告天越湾、金地澜悦等高端客户内部资料太原星河湾客户分析及客户访谈记录大连一方公馆销售经理客户置业报告北京今久营销集团顶豪项目内部资料2016年2月24日，北京胡润

2、研究院发布2016年胡润全球富豪榜榜单最大亮点之一，中国有568位十亿美元富豪，首次超过了美国535位。北京首次超过纽约成为全球超级富豪创造者最密集的城市，中国城市在世界十大富豪城市 中占一半，北京、香港、上海、深圳、杭州。中国大陆上榜前十位：王健林家族、马云家族、宗庆后家族、马化腾、雷军、严昊、李彦 宏马东敏夫妇、许家印、卢志强、丁磊。所在行业以科技、互联网为较多。从富豪个人投资方向上，科技行业、制造业、房地产、信息技术行业是主要财富来源。胡润研究院表示，69%的上榜富豪都是白手起家，而中国是世界上创造白手起家富豪最多 的国家。基本共性特点根据统计，这些富翁的孩子一般会送往国外接受教育，其中

3、英国是富翁们为孩子首选 的高中教育目的地，排在二至三位的分别是美国、加拿大、澳大利亚。如果将小学、中学、大学一起统计，美国是富二代首选的国际教育目的地。英国、加拿大、新加坡、澳洲、法国、新西兰、德国和日本分列二至九位。胡润百富榜显示，制造业、房地产业、农业是富豪最多的三个行业，比重分别是34.6、9.9、8.6。亿万富豪中主要有企业主、炒房者和职业股民三种类型。千万富 豪里，除了上述3种类型外，还有金领，即大型企业集团、跨国公司的高层人士。胡润说：“在富豪的家庭组成中，孩子在大学中学金融专业的比较多。预计在富二代 接班后，富豪中从事投资行业的人比重会有很大提升。”基本共性特点富豪们习惯少喝酒、

4、少抽烟“中国的富豪们在创业之初忙于工作，现在他们对于健康越来越重视，经常出去旅游度假，进行运动。”胡润说。根据他们的统计，美国和法国是中国富豪们最常去的国际旅游地，新加坡、澳洲、英国、加拿大、意大利、夏威夷、迪拜，富豪们也比较喜欢去。“当然还有日本，不过那是地震 之前。”胡润开玩笑说。国内的旅游目的地中，中国富豪们最喜欢去的是三亚，云南、香港、西藏、四川、北京、杭州、大连、青岛、新疆也排在前10位。胡润说：“在外出过程中，中国的富豪是消费最多的，占世界富豪消费比重的17。其中，最受中国富豪喜欢的品牌是LV，排在第二位的是法国时尚品牌爱马仕。富豪们对于手表、古代字画、汽车、红酒、当代艺术品、北京

5、四合院、上海老洋房和瓷器很有兴趣。我们的客户是城市稀贵的圈层，而不是简单的有钱人；他们不希望被别人看到，也不想看到别人；他们是细节偏执狂，愿意为上乘服务和近乎极致的细节卖单；非常注重安全和私密。我们思考的不是一次传播策略，而是一场对味的营销运动。对于他们要精准的心理对位。1.职业特点引自某高端客户访谈资料：“垄断产业界，实际上有相当一部分是跟政府有关的，像电信业、资源等，我们 说八大铁板，他们往往就是所谓的太子党了，大概有上千人。网上经常有一个榜 单，比如说谁跟谁是谁的女儿女婿，谁是什么什么。包括驻华的中国亚洲区董事长或者总裁。还有就是政商勾结，比如说他未必在某个行业，他也未必在某个产业界靠打

6、拼，他只是可能拿到一些资源，通过这个置换，钱权的置换等。还有就是信息产业界 这些往往一开始都是白手起家打拼出来的，它不可能一开始就是搞成政企这种，他就是搞副业。”政商味多多少少与政府有着直接或间接的关系，因此，“政商”味是其群体特征之一，即：持重、相对保守、不（敢）张扬、政策敏感度高。例证：2、“我的朋友比我们还大，都不张扬”3、“品位很重要，煤老板不行”4、“平时接触的朋友都是政府和地产的，以前是管审批的，认识这块的朋友比较多”2.年龄层年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在40岁以上，但也有年轻化的 可能。对于这个年龄层的财富阶层而言，“什

7、么是重要的”是一个重要的命题。生意/事业向更高峰发展是重要的-社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的-家中老人的安逸生活是重要的-子女教育是重要的-健康是重要的-某一项或几项奢侈运动爱好是重要的引自高端客户访谈资料：新的金融结构还在运作，新的金融思想还在上涨它的能量，在这个情况下，新富豪 是迅速成长，这两年GDP好了，所以20、30岁的富豪多得很，常常就是一个貌不惊 人的人。他们是资本富豪，而不是实业富豪，资本富豪的这一代人是暴富的。他对钱的概念是来的快，去的块，他是大得大失，他经手的钱都是几百亿，几千亿，由于行情好了，金融市场稳定就能实现资本的价值，所以他们有非常广的人脉。他们 愿意掏钱来享受

8、，他们不是一般的人。这就是为什么香港的豪宅能卖得出去，我有一个金融客户，他说他掌控的资金是1700多亿，他都是做公行，什么石油石化，他是买股票的。3.身价/财富本案产品的货值在1500万以上，因此，目标客群应为总资产亿万以上，其具有以下两大特点：对价格敏感度低他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。价格敏感度低，价值敏感度高，这个层面没有努着买的，但对细账依然会精算。例证：1、“贵呢也认可，当时这块地没起来呢就已经炒到

9、两万了。”2、“你们项目的价位我们心里是有数的，没有太吃惊。”3、“盘子不大你就有老多顾虑了承受这价位的人就要物有所值，回报是多少”4、“一次性付款得有点优惠。”5、一次性付款6人，分期贷款2人。4.消费心理占有/兴趣对消费者的AIO构成做进一步分析有助于公关和包装层面更具针对性 活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐）观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）引自某高端客户访谈资料：“3000万人民币产品，也就是400万美金300万欧元200万英镑。300万欧元不算什么，这些客户有很多的房子，都是很贵的。他们的观

10、念是一个叫流行，一个就是投资。他们爱玩这东西，这是他们的玩具。还有一些人，他们再高一点，就是王公贵族，他们是豪门的人，他 们都是收好房子，收好酒店，收好资产，他要的就是这种钱，他要的是拥有的概念，就像股东一样，拥有感是 富人一个很重要的心理，他一定要拥有，否则在这儿没有一席之地，就是这种心态。多少年以后我卖不卖都无 所谓，反正这是我家的，就是那种感觉。真正到有钱，他就不计较什么，你必须把客户定得高一点，真是实际 上对他来讲是零花钱。香港花旗银行的第二代董事长，那个人我是见过的，他就是一个目标客户，他可以买得起这个房子，而且是买的是大一点的，不是买居民区的。”引自某高端客户访谈资料：“香港的一个

11、设计师，他买了好几辆摩托，一个就买了两三款，他为什么要买这样呢？他就是为了捣鼓，他就是一种快乐。所以呢她永远不会为了买一个房子去揪心，买了就是买了。别墅，他们一年可 能加起来做住的时间可能不会超过一个月，可是每天清洁工也要去打扫，他们家还 养了宠物，他们也经常去看，游泳池每天都要换水，她要回家的，就是这种感觉。他为什么这样，因为她一定要这样，这是一种代偿。也是一种奖励，比如她喜欢珠宝，她肯定会买一款，是一定要达成目标的这种感觉吧。像老公为了达成一个什么，买了一个游艇，其实前一年已经红火过，但就是这种心态。”4、消费心理代偿/让身边的人更好家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈

12、相互之间的作用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。对家庭角色的全面照顾，在公关与现场接待服务体系中可着重考虑大多财富家庭，在实现财富跃升以后，都会有极强的代偿消费心理，其中重要表现为让身边的人过上更为优越、体面的生活，主要对象往往是配偶、子女、父母。因为，让家人过上好生活，是成功人士潜标准之一。中国富有阶层的家族营建意识逐渐加强，对于子女的教育与教养问题极为关注，对 应的公关活动会裨益匪浅。少年高尔夫球会的成立与“儿童手拉手，爱心无国界巴基斯坦大使馆儿童互动活动”。例证：1、“后来又买了2套分别给双方的父母居住，并分别请了保姆照顾父母 的饮食起居，居住至今。”2、“女儿耀华中学毕业后送到澳

13、大利亚留学。”3、“我买这里就是怕停电，孩子好有地方写作业。”4、“人奋斗一辈子其实就是为孩子”5、“我们女儿现在特别优秀、省心，别人都羡慕我们这一家三口，绝对跟从小这个居住环境的耳濡目染有关系，特别重要”5、消费习惯购物、饮食、运动可分为习惯性消费及标签性消费两种，若未形成真正的消费偏好，则如高尔夫这种运动也不会常去了。例证：购物场所当地高端商场，另有少量为不定期赴上海、香港等地。（由跟随型消费渐渐成为习惯性消费。）运动、健身多个高档俱乐部会员，但经常没时间去（纯粹的自我标签或跟风性 消费反而常常无暇顾及。）饮食水上北路周边，五大道周边高档特色餐馆、风味餐馆“我是入了，去年入会，入会以后一直

14、都没去。你看他送我那球，也都浪费了。”6、生活关注细节/修养英语谚语“God is in the detail.”。“对细节的偏执”是许多财富阶层对自我的性格认同。当我们的项目从产品到服务均尽可能的做到细致入微时，与客户的自我印象重 合后，他会主动为项目下诸如细致、有品味、附加值高的判断。中国这二十年的财富阶层有两大关键课是一定会上的：自我品位提升（有意识或无 意识的）、把孩子教育好。这也是因为非家族传承而是自我成功后要告别过去、向 下传承的两件事。另外，无论做到与否，低调都是一种教养的表现，当然，与安全也密切相关。例证：1、“但品位很重要。煤老板不行。”2、“我的朋友比我们还大，都不张扬。”

15、6、生活关注隐私/邻居注重生活的隐私，关心周边邻居素质。例证：1、“小区围墙高度至少3米，并要求小院与首层室内之间设置可视对讲，如有 抄表事宜，可直接通报不必入户。”2、“邻居问题也很重要，现在住的地方开始还不错，后来就不行了。”3、到访说的第一件事即明确表示不要告诉任何人他们来看房，临走时也强调了保密事宜，并表示希望不要有更多的人跟她接触。”7、消费经验赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同当某个客户有过国外类似的居住体验，当他发现本案具有同等稀缺价值及国际服 务水准的时候更容易产生购买行为。使已成交客户的“消费经验”形成对新客户的口碑传播对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度

16、外，还要通过公共关系等渠道 与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。引自某高端客户访谈资料：一个房子，在经济上不只是一个房子，它属于财富一个据点，或者是一个必须品，有 可能变成我时刻交流的别墅，是在城市生活的舞台中心，它实际上是这方面的价值，价格拿到世界上去其实还是比较便宜的，但它的价值，如果我们未来能够经济持续增 长，那么还是比较值。富豪在买这个房子的时候，肯定住过好多大房子，甚至这个房子不是他买过的房子是 最大的，也不是最贵，但是一定要体面精致，这他很清楚。置业经验丰富，具备一定房地产专业知识，对行业操作有了解对地产行业了解，有多次不同类型房产投资经验，懂图纸，关注结构，注重舒适

17、度。看重房产的价值增长。不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去自我鼓吹不如去迎合其已有的观念。置业经验丰富，具备一定房地产专业知识，对行业操作有了解对地产行业了解，有多次不同类型房产投资经验，懂图纸，关注结构，注重舒适度。看重房产的价值增长。不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去自我鼓吹不如去迎合其已有的观念。9.处理信息的方式个人偏好/已知经验客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息 根据已知经验理解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则：同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，

18、内容系统化，概念简单化。分级法：文本解释系统中卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行比较，形成对本案的绝对偏好。主动寻找信息，圈层内朋友介绍为主要信息传播途径；他们是主动寻找信息，有自己的判断，广告对于他们没有太大功效。例证：1、主动找到公司的客户：“希望能够尽早看到户型，看看是否合适，不合适的话交点定金改改。”2、“这个地点弄别墅我的一帮朋友肯定有兴趣。”3、“我对房地产的认识口碑很重要。”10.消费动机当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处

19、的潜在需求。Type I:避税类客户身份：私营业主，年营业额30多亿，年经营利润十几个亿。从避税角度考虑经常性购买房 产现象：1.只买某阶段最具代表性项目最好产品，如购买了颐和原著，只占据极致资源；2.在国内顶级资源平台上构筑一个自己的SHOW场买了一套楼王,然后又买了一个大的四个 小的,为了家人及自己的兄弟长线投资的眼光，功能与愿景相吻合；3.买房子不希望父亲知道。两代人价值观不一样。Type II:经营圈层类买家身份：企业第二代接班人价格不敏感，宁愿全款现金交易，或用公司名义购买现象：混圈子、经营圈层；长线投资的眼光，买面子买功能；1.只经常与领导吃饭，愿意花3000万购买某俱乐部会籍2.

20、主要是请朋友吃个饭，越安静越好。3.只要老爷子不反对（或者不知道）就好Type :收藏类买家身份：香港造船世家、华人爱国人士、王敏刚现象：1.将四合院装修成特色宾馆，接待新任特首，地位及圈子运营；2.对中国传统特色建筑物一直有亲切感，赞赏古人设计四合院的智慧；可能是因为我们长期生活在殖民地，文化没有归属感，有一种强烈的寻找文化根源的欲望 文化差异与寻根情节。Type:炫耀型买家身份：欧美同学会会员现象：1.越是贵越是适合自己的个性。以高价区隔地位；2.先生开私人飞机，自己喜欢骑马。一定的炫耀需求；3.希望有大院子的别墅，自己在西山美庐挖了一个泳池。追求终极个性居住体验。山东富豪的实业特点山东富

21、豪行业分布与百富榜总榜差别较大。从事制造业的最多，比例高达34.6%;其次 是房地产，只有9.9%;再次是农业，有8.6%。此外，服装、钢铁、食品与饮料行业在山东地区的比例都比总榜高，而IT、金融投资、零售、娱乐行业在山东地区的比例都比总榜低。山东人淳朴厚道，与人为善，任劳任怨，顾大局，重实干。但是在另一方面，山东人的性格中又包含着持重保守、循规蹈矩的特点。具体到烟台来看胡润百富发布山东财富报告。根据报告，烟 台拥有20亿以上资产的富豪在9 人以上，名列山东富豪居住地首位。其中，南山集团宋作文家族以135亿元排在百富榜 山东第三位，烟台第一位，也是百富榜上烟台地区唯一一个资产过100亿的富翁。

22、山东企业家平均年龄高于全国平均水平两三岁。截至2011年年初，山东的企业家平均年龄51岁，太太平均年龄48岁，孩子平均年龄22岁。这些企业家的发展轨迹一般是1959年出生，1993年下海，4年后赚到第一桶金，首次公开募股时间在2007年左右，到2010年开始套现。预计他们的企业在2015年将会走出去，进行全球化竞争。2030年左右，富二代应该可以接班。具体到烟台来看从烟台的产业结构、置业观念等方面的特点来看 人群与政府有关或与商贸有关，即传统所说的：“挣旧钱的”（区别于IT、风险投 资等挣“新钱的”）为主，这类人群财富积累相对后者较慢（从年龄来看均有至少十五年以上财富积累期，多为富一代，超不过

23、二代），因此行事持重、低调（与财富来源有关）、观念相对保守。洞察客户的策略指导超越居住功能以及生活价值的层面财富的转化 收藏以及传承当代价值 未来价值生活舒适 资产保值 稀缺资产从人群的几率上来讲像大海捞针，但是一旦抓住某个因素、密码，迅速就可以打开这些人群，因为这些人数不多，而且互相之间认识，一旦打开这个口，让其中的人成为他们内部的口碑，或者是信息等。动机上，有经营圈层的需求圈层置业经验 生活经验 高端消费经验不去教化客户/传播推广的去广告化海外生活经验/高度和精华所在当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。经验诉求

24、提炼上是重点因素营销的突破口和方式方法上是重要的策略方向家庭价值敏感山东/烟台 低调务实价值的支撑 尤其重要稀贵/细节的偏执/不可复制/机会价值如何看待本案客户满足三个条件经济实力人居观念以及价值眼光弘邦宝第的高端性以及别墅本身的弱隐藏性 客户的可遇而不可求 很难引导需要一定的时间去沉淀檀宫等案例的寂寞之路但是，经济越发展，二极分化越明显，处于社会顶尖的人士终要冒出来的；房地产自身发展 的规律显示,房产有高、中、低档之分，因此必然也 有超高档的出现；中国市场独特的 定律：只要产品好，就一定有市 场。中国人的消费习惯导致对极品的追崇。因此，客源不是问题，问题在于产品本身，用经济学的观点看，有效需

25、要很多，就看你的供给是否有效。三个重要的步骤一、天赋的土地价值+堪称艺术的建筑作品 二、市场占位，烟台第一豪华不动产三、将项目的天赋异禀以及开发商的用心传达到位本案做好两件事：把目前开发商和项目的价值提炼出来，功课做细把价值能够传递给目标客户达成一个目标由目前市场上认知的价格第一 到价值第一，亦达成客户的认同度先定调子总体原则：低调、真实、讲究弱个性化处理，不宜过度包装、塑造过强的的品 牌性格，而是强调客群的属性，即：大音希声，大象无形包装诉求：尊重、安全、细节不教化、重分寸、细节体验品质与用心传播调性：真实、自信标榜奢华，故作神秘，强调特殊 都不适宜本案价值传达之前，做何提炼？在已有的高端形

26、象框架之上，结合上述六个原则衍生出的16项落地建议现场安全尊贵 时间 细节价值情感1、私密停车区/车牌掩盖服务停车地点相对私密或者制作车牌号遮挡牌提供此服务，征求客户意见是否需要现场安全尊贵 时间 细节价值情感2、签订保密公约与洽客户谈前，首先由我方律师与客户签订具有法律相应的保密公约，承诺对客户的各种资料信息保密。在接待以及客户访谈中，减少客户调查/试探措辞。现场安全尊贵 时间 细节价值情感3、特设衣帽间尤其在冬季设置，由专人为客户保管大衣。现场安全尊贵 时间 细节价值情感4、提供高座沙盘讲解，提供高座避免让客户站着听讲解现场安全尊贵 时间 细节价值情感5、饮品讲究高档茶具菜单，可供选择根据

27、季节提供茶饮（高级绿茶/红茶/乌龙）现磨咖啡 现有饮用水配备点心 背景音乐雅致/放松/轻柔/现场安全尊贵 时间 细节价值情感6、价值讲解客户选择资料讲解框架氛围几大方面，询问客户意见 重点向了解哪些方面在整体讲解过程当，就客户最关心的 做重点的展开现场安全尊贵时间 细节 价值情感7、价值讲解对比出价值69项烟台前所未有烟台城市唯一纯独栋别墅社区烟台首家专门定制铝包木门窗全烟台最大面积 庭院面积约350-2350全烟台最多层次 6重叠落空间全烟台最有味道 10数个生活节点0.36容积率，山东省容积率最低的项目，12位世界顶级设计师共同打造，81栋独栋别墅，栋栋风格不同100%按照建筑大师图纸施建

28、，材质应用细节工艺丝毫不差现场安全尊贵时间 细节 价值 情感7、价值讲解对比出价值37项世界同项顶级屋面采用天然彩色板岩瓦和西班牙陶瓦，采用黄金分割法扑救2/3覆盖面欧洲皇室常用的精炼紫铜作为欧式壁炉烟囱与避 雷针原材料意大利地源热泵系统，恒温恒湿节能；100%全石材立面、石材干挂工艺、曲阳老匠人的 石雕技艺100余种珍贵植物王国，各地珍贵植物荟萃罕见剪力墙结构，七度高强抗震门窗室内部分以进口落叶松木为主材，历经多遍手工打磨，以优质德国油漆涂装而成现场安全尊贵 时间 细节价值情感8、如何展示看不见的价值用心在客户不能明显感知的背后项目做了诸多的精力财力的付出 曲阳老匠人的石雕技艺，烟台首家铝包

29、木门窗，四层屋面防护创造更高的居住舒适度意大利地源热泵系统 四重降噪，杜绝噪音干扰功法展示区/清水样板间现场安全尊贵 时间 细节价值情感9、楼书怎么做楼书的宣传太浓不做楼书做“档案”一栋一档案收藏/传承/厚度更真实、更直观、更全面展示本案优势现场安全尊贵 时间 细节价值情感10、洽谈室：全息投影/电子互动沙盘私密的环境对项目进一步了解电子沙盘销售道具介绍/讲解的宣传片设计师讲解真实性而不是宣传味道借助科技的力量，以更具震撼力的方式展示项目的风水环境 以及整体规划的优势所在现场安全尊贵 时间 细节价值情感11、园区细节现场安全尊贵 时间 细节价值情感11、院子的精致/生活味现场安全尊贵 时间 细

30、节价值情感12、样板间配备管家和参观服务样板间要有生活味道通风/保洁另外再置业顾问带领参观的 同时要有电梯和茶饮服务现场安全尊贵 时间 细节价值情感13、相关说明和演示电子演示 多方案体现 亮点介绍不完全依赖置业顾问/大客户经理介绍现场安全尊贵 时间 细节价值情感14、和家人商量的工具可能是秘书朋友或者家人来看 要和男主人或者女主人商量 除了文本介绍之外建议做视频光盘带走方面客户阅读和了解现场安全尊贵 时间 细节价值情感15、礼物感谢您参观品鉴弘邦宝第这是为您和您家人准备的小小心意价格不高但是温馨、特别充满情感关怀三个方案，可任选妻子/孩子/老人/居家四个层面最具价值感（打动）第一重点：现场体

31、验*眼见为实，具备极强主观性和价值鉴别力，决策关键因素*最具信服感（兴趣）老业主出去怎么说最具真实性以及带客成交率的方式，同圈炫耀以及人脉需求*最具传播力（兴趣）顶级活动？口碑/影响力事件而不是活动，口碑和影响力或者归属感，曲线圈客*最具对位性（关注）高端渠道同步对接跨界高端渠道，高端市场关注，辅助方式，对接后续置业需求意义和原则对目前已购客户的维护最好的意见领袖圈层营销的最精准圈子不可打扰客户生活；客户能够感兴趣有价值；值得在生活圈内说一说的的事情1.购房那天配备专门管家疑问的答复、提交服务的对接 关怀的输出2.为客户提供菜单式服务不同的客户在不同的时间需求不一样交房之前基本的维护 清洁后期

32、，如安保、家政等3.每个月或者每个季度提出不同的增值服务计划即在交房前就开始提供增值服务每个阶段提出不同主题如，中秋或节假日，推出家宴定制夏季推出，有机健康（有机蔬菜）高端活动参与邀请函等品质特权健康资源家人服务4.重要节假日 不失礼传统节假日如端午、中秋等一定有一份温暖的礼品和问候送到 并沟通客户需求四个层面最具价值感（打动）第一重点：现场体验*眼见为实，具备极强主观性和价值鉴别力，决策关键因素*最具信服感（兴趣）老业主出去怎么说最具真实性以及带客成交率的方式，同圈炫耀以及人脉需求*最具传播力（兴趣）顶级活动？口碑/影响力事件而不是活动，口碑和影响力或者归属感，曲线圈客*最具对位性（关注）高

33、端渠道同步对接跨界高端渠道，高端市场关注，辅助方式，对接后续置业需求不让项目出现在江湖中，但江湖里流传它的传说少广告宣传大的事件保持项目传奇/传说持续保持项目的传奇效应以及正能量 避免仅仅是一亿一栋的社会印象汤臣一品的案例事件及活动方向慈善类/古董艺术类关于富婆营销项目的营销逻辑不做赘述问题是，我们怎么做这个场，怎么让她们来，她们来了做什么纽约著名的400人俱乐部。进入俱乐部，不仅仅是有钱就可以，而且必须有相当的社会名望。并需要有会 员空缺才会纳入新会员。以此为启发，建议设置较高门槛入会，并必须经过已 有会员推荐，或者其他权威组织推荐。出台只有300 个席位的饥饿营销。烟台名媛300人与旗袍协

34、会、女企业家协会、高端俱乐部进行整合 定位：烟台顶级名媛俱乐部愿景：前期客户维系的平台，后期通往品牌的长远价值提供会所功能及人际纽带的最开放 最能代言时 代价值的会所品牌。传播描述：是烟台女性第一社交场、生活场，是烟台顶级的会所品牌；是为烟台女性佼佼者提供最极致的休闲、会友、美容、健身、休闲服务。名媛会会籍：通过后期的运营炒作，打造为身份标签和稀有的资源。全方位打造客户的上流社会归属感。客户保养以已购客户及意向客户为目标的定制化客户服务客户理财类；家庭生活类；运动健康类；服饰美容类；子女教育类；爱好收藏类客户拓展以现有客户基础上谋求更多同一圈层客户认同为目标；商业酒会、联谊会、同学会、主题论坛

35、、企业年会、慈善活动等品牌活动以品牌的魅力，持续不断给客户带来惊喜感受与情感认同为目标。针对精神追求与本案类似的顶级品牌合作宝格丽、卡地亚、CD等品牌合作。俱乐部之上的活动平台林徽因的启发太太的会客厅30年代的每一个星期六，都会有一个“周六聚会”，地点在一个太太的客厅，而这太太客厅的女主人就是她，那个万千宠爱于一身的一代才女林徽因。针对在高端物业购买决策占主要参考意见的女性太太们，提出“太太的会客厅”的活动主题。举办专门针对女性群体的高端活动，如珠宝展、美容经验交 流分享、时装秀等。活动主题活动目的活动实施太太的会客厅美容大师揭秘青春秘笈通过邀约高端客户的太太，举办与她们的关注点和兴趣相关的

36、活动，树立产品在女性决策者中的良好形象，从而达到为成交 挖掘潜在客户的目的。与高端美容机构合作，邀约高端客户的太太们，举办美容养生讲座活动，同时也为太太们在一起交流美容经验提供平台。在现场的实景体验及气氛 感染中，为成交积累优质客户，同时对意向的客户可给予一定购房优惠。结合目标客群喜好，在社区内开展宠物秀的节庆活动，出“太太和她们的狗”的活动主题。邀请目标客群的太太来一场带着狗狗的约会，一方面将社区文化传递 给市场大众，另一方面借机向老业主群体推介产品，鼓励老带新。活动主题活动目的活动实施太太和她们的狗萌宠选美大赛通过邀约高端客户的太太，举办与她们兴趣相关的活动，吸引她们及她们身 边的潜在客户

37、。与宠物美容机构合作，邀约高端客户的太太们，举办宠物选美比赛或者为 萌宠拍写真，开展宠物秀的节庆活动。感受实景园林的浪漫之美的同时，将社区文化传递给市场大众，另一方面借机向老业主群体推介产品，鼓励 老带新，挖掘潜在客户。女人一生至少有一件旗袍，提出“太太们的旗袍盛宴”的 活动主题。旗袍追随着时代，承载着文明，渐渐被一些高知人群追捧，之前 也有一些项目通过烟台旗袍会举办过类似的活动，以便达到高端资源共享，深度挖掘客群的目的。活动主题活动目的活动实施太太们的旗袍专家为您私人订制邀约高端客户的太太及其女性朋友到访项目，提高项目知名度 的同时，挖掘潜在客户群。与“旗袍会”或旗袍大师合作，邀约高端客户的

38、太太以及女性朋友，举办“旗袍私人订制”活动，通过量身、选择布料、领取旗袍、拍摄写真、选 照片等系列活动，多次约访客户，让客户最大限度了解项目的同时，促进 成交。四个层面最具价值感（打动）第一重点：现场体验*眼见为实，具备极强主观性和价值鉴别力，决策关键因素*最具信服感（兴趣）老业主出去怎么说最具真实性以及带客成交率的方式，同圈炫耀以及人脉需求*最具传播力（兴趣）顶级活动？口碑/影响力事件而不是活动，口碑和影响力或者归属感，曲线圈客*最具对位性（关注）高端渠道同步对接跨界高端渠道，高端市场关注，辅助方式，对接后续置业需求高端/跨界五星级酒店 贵宾室资料高端俱乐部 贵宾室资料宾利等豪车俱乐部资源嫁

39、接 马会/高尔夫/高端茶馆其他渠道机场航迹杂志可考虑投放影响力/形象 拓展客户设计创意策略回顾：塔尖客户：白手起家、孩子国外教育、重视健康顶级客户置业诱因：避税类客户；经营圈层类买家；收藏类买家；炫耀型买家客户分析关键词：资产/圈层/经验/家庭/价值策略调性：低调真实讲究安全细节自信策略任务：顶级项目第三部 价格第一价值第一客户的认同度价值整合：天赋/人营/城市当代价值/未来价值价值对接：知己只坚持极致（客户/开发商/产品）策略核心：现场；老业主；圈层影响；渠道释放现场根据客户的参观顺序16个战术落地老业主的口碑效应塑造；增值服务价值圈层注重影响力，从太太的角度搭建平台，展开圈层营销视觉：朱红

40、/银色/黑色极简 凸显产品 去广告化壹号墅档案客群的判客群的判定定-塔尖塔尖阶阶层层：富裕富裕阶阶层层：主要为私营企业主和个体工商户；各行业领军人物、关系能力强的人士；中产中产阶层阶层/金领阶层金领阶层：城市精英，中产阶层，主要包含高级经理，高级公务员、高级专业人才、教授、以 及职能要部人士；白领白领阶阶层层：本案本案客户主要集中在较具客户主要集中在较具实实力的中产阶层及力的中产阶层及富富裕阶层；裕阶层；包含包含塔塔尖尖阶阶层层，正正好好就就有有这这样样一一个个距距离离城城市市不不远远、别别墅墅产产品品在在别别处处没有；没有；中产中产阶阶层层里里实实力力较较强强、观观念念也也较较为为超超前前的

41、的人群人群他们依然他们依然看重性看重性价价比比注重产品注重产品的物的物理理层层面面 体现出理体现出理性的性的一一面面注重产品注重产品承载承载的的象象征意征意义义和和精精神享受神享受体现出感体现出感性性的的一面一面照顾全家照顾全家人的需求人的需求 注重产注重产品品的的综合品质综合品质面子和里面子和里子同样子同样在在乎乎实质上，实质上，他们他们是是最最挑剔挑剔的的一一群群人人舒适舒适身份身份 价值价值谁在争夺谁在争夺这部分这部分人人芝芝 罘罘 区区、莱莱 山山 区区、高高 新新 区区福福 山山 区区、开开 发发 区区目目从面积区从面积区间和总间和总价价分析项目分析项目的的产品占产品占位位以及客群以

42、及客群分分流情况，流情况，存在一定存在一定的竞争的竞争压压力力外滩艺墅外滩艺墅观海路观海路8号号云顶蓝山云顶蓝山御景观城御景观城万科御龙山万科御龙山万达公馆万达公馆200-300300-600万别墅第一居所地段竞品非常稀少的竞争格局200-300300-600万别墅第一居所地段弘邦宝第1开发商的开发商的需求需求：开开发商发商一一期期二期二期作作用用力力整合整合之之下下的的市场市场效效应应和和影响力影响力2一类人的一类人的心结心结：烟烟台具台具有有住住上真上真正正城城市市别墅别墅的的高高端端客户客户的的人人居居愿望愿望墅墅 愿愿如如 来，来，如如 愿愿口国地产嗓划微信群无功利无广告交流分享仅限地

43、产开发、营销代理与顾问、市场 顾问、广告策略公司人员进群，不 在上 述范围者请绕行（拒绝一切牟利活动）扫码加 V 请注明省区公司 岗 位推广策推广策略略1 告知告知2到访到访第一第一个阶段个阶段过过 渡渡在一期绝对品质征服市场，却因高昂价 格流失掉诸多客户后，二期响应市场心 声登场，以更亲民的价格和难得的品质 入市，需要对这部分目标群体进行首轮 告知建立二期全新形象 推广上承上启下弘邦宝第二期，来了话题炒作+线上造势+现场配合出意境阶段主题有些愿有些愿望望 不必仰望不必仰望/承上启下：告知“因价格望而却步”的客户，弘邦宝第有更亲民的二期了！/以情动人，植入二期案名，即是住别墅的愿望，更是入住弘

44、邦宝第的墅愿，现在可以如愿以偿！阶段阶段形象使形象使命命1、建立一个认知：烟台需要有一个城市别墅的标杆，此标杆非弘邦宝第莫属；2、造成一个共识：开发商对这片不可再生土地，因为敬畏而更负责任；阶段阶段文案文案有些愿望，有些愿望，不必不必仰仰望望弘邦宝第二期全城公开，300万起实现您的城市别墅愿望阶段阶段文案文案2成全一座城成全一座城市和市和一一个阶个阶层层的墅愿的墅愿弘邦宝第二期全城公开，300万起实现您的城市别墅愿望第二第二个阶段个阶段深深 化化在第一波广告以“二期入市”吸引项目全 新关注之后；在第二波广告中，继续深挖 城市别墅价值，树立【无可替代的选择感】产品价值推广期针对别墅大客户注重：愈

45、高愈高端端 愈平和愈平和不教不教化化 重沟通重沟通话题炒作+线上价值推广+现场配合出氛 围阶段主题：阶段主题：烟台，终于烟台，终于有了有了真真正的正的城城市别墅市别墅/从形象过从形象过渡到渡到实实际价值输际价值输出出，以理服，以理服人人；/强侵略性强侵略性输出输出：除弘邦宝除弘邦宝第第外，其他外，其他都都称不上称不上真真正城市别正城市别墅墅。阶段阶段核心核心任任务务解读一个解读一个情结：情结：对于客户来讲，无论拥有多少套房产，但内心都拥有一个住别墅的 愿望，一个别墅情节，我们负责在这个心理薄弱环节反复挖掘。阐释一种阐释一种生活：生活：别墅情结非常明显，要解读城市别墅带来的生活优越性和生活方式。

46、阶段阶段文案文案1烟台，终于烟台，终于有了有了真真正的正的城城市别墅市别墅弘邦宝第二期全城热销，300万起实现您的城市别墅愿望阶段阶段文案文案2无论拥有多无论拥有多少套少套房房子，子，都取代不了都取代不了你的你的墅墅愿愿弘邦宝第二期全城热销，300万起实现您的城市别墅愿望深入解读深入解读城市城市别别墅墅的价值的价值文案示意前一秒还前一秒还在公在公司司研研究报表究报表 后一刻竟后一刻竟然到然到溪溪边边组装组装鱼鱼竿竿总经理的想法，越来越难预测从都市驶入静谧，不过5分钟。而青山绿水诱发的生活享法，却超过了50种可能。弘邦宝第，繁华里的隐居天地，善于快速转换生活主题。文案示意前一秒还前一秒还在会在会

47、所所里里品拉菲品拉菲 后一刻亲后一刻亲自到自到了了山山里摘里摘葡葡萄萄总经理的行踪，越来越难捕捉喝酒与酿酒，相隔了十万八千里。而连绵的山，在5公里生活圈内充分满足享受与创作的需求。弘邦宝第，繁华里的隐居天地，善于快速转换生活乐趣。文案示意前一秒还前一秒还是会是会议议上上的决的决策策者者 后一刻竟后一刻竟然变然变身身“老老顽顽童童”总经理的身份，越来越难琢磨跻身事业与归园山居，不过5公里的距离！而九座青山的魅力，却是增添了超过5种年龄的乐趣。弘邦宝第，繁华里的隐居天地，善于快速转换生活身份。第三第三个阶段个阶段难难 得得买方市场多次洗牌后，针对部分犹豫客户 及市场发出新声，配合活动实现剩余产品

48、去化项目热销期 珍稀感稀缺感 机会感话题炒作+线上价值推广+现场配合出氛 围阶段主题城央，再无城央，再无别别墅墅/独一性：独一性：弘邦弘邦宝宝第后第后，你你再再无法无法找找到到与与此媲此媲美美的的别墅；别墅；/稀缺性：稀缺性：承上承上启启下，下，如如此此难难得的得的城城市市别别墅，墅，如如此此稀缺稀缺的的地地段段资源资源，以以后后再无。再无。阶段文案城市，再无城市，再无别墅别墅弘邦宝第二期全城热销，300万起实现您的城市别墅愿望阶段文案2拥楼房无拥楼房无数数 不如城中一墅不如城中一墅弘邦宝第二期全城热销，300万起实现您的城市别墅愿望阶段阶段文案文案2毕竟这是少毕竟这是少数人数人的的墅愿墅愿弘

49、邦宝第二期全城热销，300万起实现您的城市别墅愿望战术操战术操作作-物物料料销售道具销售道具媒介渠道媒介渠道建议建议如何能够实现邀约，依然是难点和重点活动跟进在线上大主题的统领下，还需线下活动的配合，进一步挖掘潜在客户，扩大别墅的购买人群。从客户的质素及圈层角度出发，建议别墅下半年的活动贯穿主题为院子院子和圈子和圈子活动主题活动目的“当红酒遇当红酒遇上雪上雪茄茄”将将碰撞碰撞出出怎怎样样的火的火花花？通过举办高端圈层兴趣交流类活动，为实力购买人群提供爱好交流的平台，从而达到最大程度为别墅成交挖掘潜在客户的目 的。VS活动实施可与红酒和雪茄店合作，由各自的店主负责邀约客户，弘邦宝第为其提供 活动

50、场地，将不同喜好的客户聚集在一起，相互交流、相互碰撞，实现文 化的相互交融。同时，对别墅有购买意向的客户，可给予一定的专属购房 优惠，一次活动，即可实现客群的交流共享，实现多方共赢。不同活动可交替举办，比如“当当茗茶遇上字茗茶遇上字画画”“当皮当皮草遇见珠草遇见珠宝宝”“当书当书法家遇上烟斗法家遇上烟斗客客”“当冰酒遇见舍奈当冰酒遇见舍奈尔尔”如此实现客户圈子一层一层扩大，达到最大程度挖掘潜在客群的目的。备注人脉营销之二创意创意营销营销一张卡撬一张卡撬动一个动一个圈圈层层利用中国式关系中典型的酒桌文化，在日常宴会的吃吃喝喝中一箭双雕，既拉近关系，又完成营销。操作方法：1、制作一张纯金卡，在圈层

51、宴会上，针对准客户送出。既彰显项目尊贵性，又体现对客户的尊重，还具有永久收藏价值；2、卡上烫董事长亲手签名，拥有此卡，本身就是一种烟台名流的身份象征，还具有一 定的折扣形象爆破形象爆破方式方式，具具备行备行业业标标杆杆的气场的气场烟台墅烟台墅居生活居生活调调查报告查报告烟台墅居生活调查报告烟台墅居生活调查报告烟台墅居生活调查报告烟台墅居生活调查报告烟台墅居生活调查报告烟台墅居生活调查报告烟台墅居生活调查报告事件营事件营销销2另外一个另外一个具备具备公公信信力的力的方方式式，做零做零距距离离的接触的接触以出书的以出书的名义圈名义圈聚聚“那些正在那些正在影影响烟台响烟台的的人人”年末以弘邦宝第的名

52、义，出书烟出书烟台影台影响响力力人物人物从各个行业经过与权威机构及媒体，选出影响力候选人100人 以邀约访谈的形式进行接触从而对弘邦宝第进行软性营销，弘邦宝第的邀约方式 这一百人背后又有一个圈子，形成二度口碑传播烟台烟台影响力影响力人人物颁物颁奖奖仪式仪式书成书成后后，在在年年末末举举办办较较大大型型的的发发布布会会，将将其其衍衍生生为为一一次次事事件件营营销销，从从社社会会影影响响力力及及项项目目关关注注上上再再获获战战机机。轨迹营销轨迹营销住行娱商高端公寓/洋房/别墅区 老城区较高档老小区高尔夫俱乐部高档健身房/美容俱乐部 高档购物中心汽车俱乐部4S店/汽车美容/机场高端酒店/银行VIP

53、商会/企业协会绑定客户绑定客户行为行为轨轨迹迹，精，精准准行销行销根据高客户的行为轨迹，从衣食住行休闲娱乐等方面，如高档小区、星级酒店、汽车俱乐部、以及银行VIP、高档购物中心、高端美容俱乐部等DM直邮、资料派发。芝罘区：芝罘区：a.二马二马路附路附近近，东山干休所、航院内的小区等 b.三马三马路路附附近，近，福莱花苑等 c.塔山塔山附近附近，紫郡城、魁星苑、塔山风景区内、上夼大厦等 d.南山南山公公园园附附近近，翡翠小区、今日花园、翠苑等 e.烟台烟台山山附附近，近，天鸿凯旋城等莱山区：莱山区：a.红旗红旗路路附附近近，台湾村、红旗花园、名敦道、桃源一品、金沟寨小区、闻涛山庄等 b.海海天天

54、渔渔人人码码头头，海天名人广场、鑫都花园、银和怡海山庄等 c.石沟石沟屯附近，屯附近，万光观海花园、茂源碧海山庄、鹿鸣小区、岱山小区、黄海城市花园等 d.大学大学附附近近，祥隆万象城、明珠花园、南山世纪华府、四季花城等牟平区牟平区：弘盛华庭、正阳小区等福山区福山区：富豪银座、香逸中央等高新区高新区：马山寨别墅区、养马岛旅游度假区内等开发区开发区：银和怡海花园、碧海云天等阳金山国际高尔夫俱乐部艾山温泉、牟平龙泉汤温泉；餐饮：滨海广场步行街观澜等、海昌渔人码头的悦港等、名校名校大悦城、振华商厦和万达广场内的知名餐饮（俏江南等）、君顶华悦俱乐部。兹华斯外语培训学校、烟台扬格外语培训学校、烟台环球天下

55、培训学校、烟台韦博英语、烟台环球雅思学校、烟台三特外语学校、山东工商学院外国语学院等烟台南山皇冠假日酒店、烟台东山宾馆、金海湾酒店、南山国际高尔夫俱乐部、蓬莱君顶高尔夫俱乐部、烟台 马山寨高尔夫俱乐部、东方（烟台）乡村体育俱乐部、栖霞苹果城高尔夫俱乐部、海阳旭宝高尔夫俱乐部、莱企业家商会企业家商会烟台葡萄酒协会、芝罘区西大街温州商会、莱山区滨海 中路江苏会馆、芝罘区西盛街河北商会、芝罘区阳光 100安徽商会、开发区丹阳小区河南商会、开发区江西 商会。温泉中心温泉中心渔人码头雨岱山温泉、开发区磁山温泉、栖霞高端会高端会所所名车俱乐部名车俱乐部美容：巴厘岛养生会所、莎蔓莉莎美容会所、名门润秀；烟台

56、爱卡车友会、山东鲁商铭车会俱乐部、烟茶楼：怡和祥茶会所、天福茗茶；台银石赛道卡丁车俱乐部其他热场其他热场活动活动建建议议小小贵族，少儿马术、高尔夫、击剑在园区内设立体验馆，邀请专业的教练，为孩子带来一场马术、高尔夫、击剑等贵族运动的体验，从小培养孩子身 姿，气质，胆量，专注力，自信。1山水瑜伽，最天然的养生秘籍与您有约在园区设置温馨私密、环境优美的瑜伽场，邀请专业瑜伽教练，带领女性顾客进行瑜伽练习，来宾参加活动需要提前预约。可长期进行，扩大项目影响力、增强关注度。2女性三养高端讲座，做灵魂有香气的女人女人养生，须身心兼养。保养得法，女人的生命健康就会洋溢着绿意与阳光。请专业老师面对面为客户传授

57、女 性三养：保养、修养、营养的知识和相关养生技能。3闻香识女人熏香沙龙、香道表演熏香居家养生、陶冶情操必备用品，可以美化环境、怡神悦心、养生祛病。可以请专业人士为女性传授香料辨 别、香道养生的知识。4智慧女人专场，精致女人精致理财精致的女人，不仅要美丽智慧幸福，也要有自己的理财之道，有属于自己的精致理财。举办理财知识讲座，传 授理财、投资知识，建立女性精英俱乐部，共同探讨理 财问题。5红墙御医胡维勤，为你量身定制养生方案邀请曾就职于中南海、为中央领导长期做养生保健工作的养生名医客座讲堂，为弘邦宝第贵宾量身制定养生方案，来宾也能给父母制定养生方案。在全城掀起大范围养生话题热议，扩大项目影响力。6口国地产嗓划微信群无功利无广告交流分享仅限地产开发、营销代理与顾问、市场 顾问、广告策略公司人员进群，不 在上 述范围者请绕行（拒绝一切牟利活动）扫码加 V 请注明省区公司 岗 位设计创设计创意意-THANKS