2020年宝安紫韵地产项目第四季度营销方案.pptx

1、匠 心 筑 造 相 伴 一 生CONTENTS阎良市场分析01010202项目概况11-12月营销策略0303匠 心 筑 造 相 伴 一 生01阎良市场分析匠 心 筑 造 相 伴 一 生区域简介n 富阎新区规划定位：富阎产业合作园区规划面积60平方公里，定位为军民融合发展创新示范区、重要的先进制造业基地、新型城镇化示范区、都市农业和文化旅游基地。n 阎良区规划格局：阎良区距离西安市中心约65公里，约1小时车程，为全国唯一以航空为特色的经济技术开发区，打造西安国际化大都市副中心城市的全新定位，打造渭北工业区航空工业组团、富闫一体化产业园区。n 阎良区辖人口：阎良区辖2个镇，5个街道办事处，常住人

2、口29.47万（2019年），户籍人口26.63万，其中在城区居住和生活的居民约16万人。富闫一体化规划图临潼高陵蓝田西西安安阎良匠 心 筑 造 相 伴 一 生数据来源：区域市场监控区域市场根据区域市场数据监控统计，2019年下半年受到“住房不炒”市场调控政策影响，全年成交量呈现下滑态势，2020年一季度受到疫情影响成交量严重下滑，但二季度市场因市场集中供货，成交量呈现井喷式暴涨，三季度成交均价上浮，且成交量呈现平稳态势。阎良区2019年3季度-2020年3季度供需情况季度成交面积（万）成交均价（元/）成交金额（亿元）2019年3季度5.5659463.31 2019年4季度3.1959201

3、.89 2020年1季度1.0161490.62 2020年2季度8.7562005.43 2020年3季度7.7264004.9427333518400544455525588601020304002000400060002016201720182019阎良区近年商品房量价情况成交面积(万)成交均价(元/)604841221894181701482760501001502002503003504004501月2月3月4月5月6月7月8月9月阎良区2020年月度成交套数走势6160605061406170617062206320640064005800590060006100620063006

4、40065001月2月3月4月5月6月7月8月9月阎良区2020年月度成交均价走势（元/）竞争现状：主要竞争集中在城西板块（航空基地板块），阎良区域整体限高，均为高层及洋房产品，主要竞争为区域成熟度及发展状况。u 老城区城市核心区域，目前无在售项目，以老旧家属楼拆迁为主；u 城东板块城市早期外溢区域（城乡结合），教育资源丰厚，受区域配套及规划发展问题影响，价格增幅较缓；u 城西板块西安市直管，属于城市发展核心区域，区域规划、开发发展日趋成熟，整体价格处于城市标杆；u 城北板块毗邻富阎新区先导区及阎良公园、石川河生态区，目前仅有远期规划，除景观资源外无任何配套，价格处于城市洼地。城东板块均价 6

5、100-6500元/老城区目前无在售项目城北板块均价6000元/宝安紫韵丽登星城凤鸣华府本案弘阳昕栎府华宇天悦地建荣华臻萃府碧桂园天誉龙记观园绿城蘭园城西板块均价6500-7800元/电建洺悦府匠 心 筑 造 相 伴 一 生区域市场竞品基础数据对比对比项首开时间占地面积建筑面积总户数容积率（%）绿化率（%）在售户型区间（）销售价格 （元/）项目特色宝安紫韵2015.10196亩46万2498户2.7538%139-1426120醇熟品牌大盘、一级物业、汉唐园林、配套幼儿园地建荣华臻萃府（精装）2020.6150亩31万1536户2.035%105-1307800品牌康养大盘、精装产品、新风系统

6、、配套幼儿园、基地名校环伺绿城蘭园2020.5105亩22万1118户 2.235%108-160/185-225（叠墅）6600品牌大盘、配套幼儿园、无边际镜面泳池、双层架空泛会所（邻里中心）、纯板产品、基地名校环伺龙记观园2019.3100亩22万1135户2.4745%124-1556500陕西品牌开发商、纯板产品、新风系统、指纹密码锁、高绿化率碧桂园天誉（精装）预计2020.1236亩6万330户2.535%130/205预计8500一线品牌、精装纯板产品、露台、花园赠送、新风系统及中央空调标配丽登星城2020.529亩5.5万223户2.6241%133-2006500本土开发商口碑

7、好、高绿化率、纯板产品、智能中心广场阎良市场主要在售楼盘5个，即将开盘项目1个（碧桂园天誉），市场主力面积区间为110-140，目前毛坯产品成交均价6000-6600元/，精装产品成交均价7700元/-8500元/（1500元/装标），品牌项目以纯板式户型、新风系统、智能安防系统及架空泛会所邻里空间等附加价值点获得市场关注、青睐。竞品项目匠 心 筑 造 相 伴 一 生数据来源：区域市场监控匠 心 筑 造 相 伴 一 生市场供货结构区域案名首置刚改再改高改TOP可售面积待结转量待结转去化周期90-110110-125125-145145-180180以上（万）（万）（年）城东丽登星城139582

8、60.71 0.96 宝安紫韵320225188932320.91 0.00 城西地建荣华臻萃府4926284161.37 13.46 1.25 绿城蘭园130452224240722.23 11.27 2.22 龙记观园9921923.27 5.30 1.04 华宇天悦356144441.49 3.46 1.41 弘阳昕栎府883690.89 1.49 0.61 碧桂园天誉1801505.48 电建洺悦府35235212810.37 城北凤鸣华府1162961200.98 4.14 1.67 合计13821777500681428011.83 55.926占比15%19%54%9%3%目前市

9、场主力产品面积区间为110-145，占比73%；市场库存面积55万方，去化周期长达2年，未来整体市场竞争压力变大。匠 心 筑 造 相 伴 一 生市场小结市场小结：1、阎良区域市场主力楼盘为6个，其中2个为精装产品，且为品牌开发商，精装装标为1500-2000元/。2、市场主力热销产品面积区间为100-145，精装成交均价为7700-8500元/。3、区域主力市场为航空基地板块，城东板块因供地较少目前主力楼盘仅为本案及本土品牌丽登星城项目，该项目以140-200改善产品为主。匠 心 筑 造 相 伴 一 生02项目概况项目概况匠 心 筑 造 相 伴 一 生基础经济技术指标项目名称宝安紫韵开发商鸿基

10、创展地产有限公司占地面积196亩建筑面积46万容积率2.75绿地率38%总户数2498车位比1:1.3物业公司深圳东旭鸿基物业管理有限公司物业费1.36元/首开时间2015年10月交房时间2021年12月产品形式小高层+商业装修状况毛坯在售主力面积段135-142产品规划项目分五期开发，一期以94-143纯板产品为主，二期至五期以135-142刚需刚改产品为主，以171-204改善产品为辅。截止目前，一期至四期、五期首批房源已售罄，整盘剩余41套房源。项目优势紧邻西飞一中，石川河湿地公园，地段价值优越品牌价值，城市宜居大型品质社区项目配套2400社区幼儿园自持国家一级资质鸿基物业项目配套健康跑

11、道、乒乓球运动场、室外儿童撒野公园、健身广场、阳光草坪、24小时电动车充电设备匠 心 筑 造 相 伴 一 生项目整体发展四期已竣工小高层5栋，16层，建筑面积共6.56万,货值4.12亿。已售总面积6.55万，已售金额4.11亿元，去化率99%。20#19#22#21#26#6#幼儿园 5#23#14#30#28#27#32#31#33#29#34#35#12#2#1#7#8#13#17#15#16#18#24#25#9#10#11#38#37#36#3#营销中心 项目指标：总占地面积：13万总建筑面积：46万住宅总建面：34.71万截止2020年11月09日：已销售面积：33.39万，三期已

12、竣工小高层7栋，16层，建筑面积共6.7万,货值3.38亿。已售总面积6.7万，已售金额3.37亿元，去化率99%。二期已竣工小高层6栋，16层，建筑面积共6万（2套样板间）,其中可售建面5.9万，货值2.63亿，已售罄，去化率100%。一期已竣工小高层12栋，16层，建筑面积共7.2万,货值3亿，已售罄，去化率100%。五期在建小高层6栋，16层，建筑面积共7.14万,货值4.27亿。已售总面积6.59万，已售金额4.11亿元，去化率92%。匠 心 筑 造 相 伴 一 生2020年销售情况指标1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月11月合计认购金额11263763166

13、3298-8911208202239781851407645231464签约金额947104380328813999541302137932223440436531481回款金额2069115937593425136460082995275522993499242831760截止2020年11月9日，全年认购31464万，签约31481万（完成比例90%），其中住宅339套，面积47680，金额29141万元；车位232个，金额2401万回款31760万（完成比例76%）。单位：万元匠 心 筑 造 相 伴 一 生库存货值整盘库存余货总货值为29496万元，主要以车位及商业为主，具体库存明细如下

14、：已推在售余货为16823万元，其中住宅货值3529万元、2-3期商铺货值449万元、1-2期车位货值5792万元、3期车位货值7053万元；2020年11月-12月预计推售营销中心及四期商业总货值为4670万元2021年预计推售四期车位货值为12674万元。类别套数面积均价货值2020年推货库存住宅415,7536,1343,5292-3期商铺364270004491-2期车位547-105883 5792 三期车位（新推）697-101187 7052.7合计16,8232020年11-12月预计推货营销中心（11月）6171181821400 四期商业（12月）9450316500327

15、0合计4670 2021年预计推货四期车位888650005772人防车位558400002232合计8004 合计住宅415753 6134 3,529商业10373846932 5119 车位2690-77504 20849 总计29,496项目核心卖点介绍匠 心 筑 造 相 伴 一 生全系配套 无忧生活：完善甄选配套 舒享一城繁荣坐拥主城阎良“东移”城市发展格局，富阎新区发展红利，无缝接驳关中环线，尽享大西安繁华。社区内拥2万方商业街区，外接繁华商圈，无需远行无忧购物；咫尺生活圈，毗邻西飞一中、试飞院医院、长途客运站、阎良区法院、阎良区敬老院等城系配套，构建阎良居住无忧生活圈。醇熟大盘

16、实景呈现：秦宫汉苑地 一览河山美历经5载，大境已成，2520户业主荣耀归府，一二三四期实景娇容现世，五期压轴臻品普锦秀华章，栎阳首府，誉满航城。品牌价值 匠心铸造：匠人情怀 不负阎良不负君30余年鸿基地产深耕“匠心铸造生活”理念，通过洞察时代人居对健康生活方式的追求，以绿色健康、低碳社区、生活小镇为住宅产品打造理念，将健康生活方式融入住宅开发的每一个细节当中。自2017年初起项目产品全面调整，由原来的90-135全面调整为136-204全改善新品，全面承载阎良城市品质改善需求。金牌社区物管 智能无忧安防国家一级资质“鸿基物业”以20年服务百万宝安业主的经验，精心雕琢“32个超凡服务细节”，为宝

17、安紫韵提供周全私密的物业服务，无声的关怀（晚间巡逻穿运动鞋，夜间佩戴耳机对讲），极致的细节（社区安装防撞角，防静电把手套，花卉托管）彰显鸿基物业最星级的服务品质。整个社区安防系统分为5大系统，网络监控系统、人脸识别系统、智能停车系统、智能门禁系统、背景音乐系统。整个安防系统，宝安紫韵都采用业内高端品牌，选用顶尖产品，为了给业主提供全方位的保护。户型简介匠 心 筑 造 相 伴 一 生目前住宅产品剩余41套，面积区间为139-142平米，梯户比为2T3户，J-1户型、J-4户型为南北通透户型，J-2户型为纯南户型。匠 心 筑 造 相 伴 一 生0311-12月营销策略匠 心 筑 造 相 伴 一 生

18、11-12月营销策略总纲推售计划推广策略渠道策略关键节点推售策略：11月以住宅去化及营销中心推售为主，12月以住宅清盘及车位商铺销售为主。根据各阶段目标任务自造营销节点，车位采取复购优惠促销策略、住宅采取提升老带新奖励力度，实现精准获客，加速清盘、商铺采取合理定价，全民营销转介政策，实现快速获客销售，其次以包销形式，实现快速回款。推广策略：根据各阶段目标任务自造营销节点，住宅以醇熟社区价值、压轴产品稀缺性等角度宣传，车位以产权车位投资及使用价值优势、复购优惠等多角度宣传，商铺以“一铺得两铺”、“住宅价购商铺”层高及价格优势、未来投资价值、全民营销转介等角度宣传，重点利用线下活动、派单、案场包装

19、、商铺包装及线上微信、大V、短信等推广媒介，以重情感沟通、接地气为推广主调。活动策略：一方面以业主趣味运动会、生活创意集市、双十二购物狂欢节、曲苑艺术节活动，增加业主与项目之间的粘性，实现老带新精准获客，住宅清盘；另一方面以创意车位及商铺嗨购季活动，刺激车位及商铺销售。活动配合一方面升级老带新奖励，实现精准获客，加快住宅清盘；另一方面针对全部业主进行车位推售及四期商业意向调研专项CALL电。驰骋人生 驾驭有道 产权车位 臻席递减 抢位趁早11月12月11月以住宅去化及营销中心推售为主（住宅21套，1821万；车位50个，500万；营销中心1400万）12月以住宅清盘及四期商铺推售为主（住宅20

20、套，1708万；车位90个，900万；四期商铺10套，392万）收官臻品 封藏航城139-142宽境大宅 清盘在即12.6紫韵业主趣味运动会11.22志趣生活创意集市销售目标11月 签约目标4205万（截止11月9日已完成367万，认购未签约117万，待完成3721万）11-12月签约目标7205万元，回款目标14011万元12月 签约目标3000万开启商铺全民营销转介政策，挖掘商铺业主圈层客户资源及同行客户资源；其次于城市核心商圈进行商铺海报精准派单及目标客群拓展。线下：飞机城生活报、项目电梯广告、水座旗、广告桁架、楼体条幅、四期商业氛围包装、短信、call电线上：项目官方微信订阅号、飞机城

21、生活大V、朋友圈、业主群一铺生两铺 财富大裂变建面约24-144临街旺铺 火热销售中12.12-12.13双十二购物狂欢节12.19曲苑艺术节暨车位商铺嗨购季11.29创意车位嗨购节住宅营销策略匠 心 筑 造 相 伴 一 生推广策略：以“收官臻品 封藏航城”为住宅清盘推广主题，以醇熟社区价值、压轴产品稀缺性、老带新转介政策等角度进行高频次推广宣传。销售策略：1、设置住宅销售奖励，激发销售去化住宅热情，设置月度排名奖励，销冠奖励4000元，销亚奖励3000元，销季奖励2000元。2、提升老带新转介奖励力度为4000元/套华润万家购物卡，扩大老带新转介奖励政策宣传，加快住宅尾盘难点余货去化速度。1

22、1-12月住宅实现清盘，认购签约金额3529万元住宅营销策略匠 心 筑 造 相 伴 一 生活动策略：以生活创意集市（活动时间：11月22日）、业主趣味运动会（活动时间：12月6日）活动，增加业主与项目之间的粘性，通过老带新转介精准获客，最终实现住宅清盘。11-12月住宅实现清盘，认购签约金额3529万元车位营销策略匠 心 筑 造 相 伴 一 生11-12月实现140个车位认购，认购签约金额1400万元推广策略：以“尊驾稀贵 归家好位”为车位推广主题，以“复购第二个车位享8折，复购第三个及以上享7折”车位促销优惠为副标，其次以产权车位投资及使用价值优势、复购优惠等多角度宣传进行高频次推广宣传。销

23、售策略：1、设置车位销售奖励，激发销售去化车位热情，根据11-12月目标车位销售任务分解至个人，在完成1-5个车位销售奖励200元/个，第6-10个车位销售奖励300元/个，10个以上车位销售奖励500元/个。2、设置车位老带新转介奖励1000元/个华润万家购物卡，加快车位去化。车位营销策略匠 心 筑 造 相 伴 一 生11-12月实现140个车位认购，认购签约金额1400万元活动策略：创意车位嗨购节（活动时间：11月29日）以线上征集创意车位试停报名，线下以创意车位艺术展、跑跑卡丁车互动游戏、幸运抽奖、车位成交好礼相送等活动，吸引意向购车位业主群关注及参与，加快车位销售。商铺营销策略匠 心

24、筑 造 相 伴 一 生推广策略：以“一铺生两铺 财富大裂变”为四期商铺推售主题，以层高及价格优势、未来投资价值、全民营销转介等角度宣传，直接点爆市场，聚焦全城关注，刺激购买。价格策略：综合区域商业市场环境及四期商业产品因素，建议四期商业销售均底价为7000元/。（经销售盘客客户可接受均价为7000元/，目前有2组意向客户）销售策略：一方面设置商铺全民营销转介奖励机制，精准获客，减少营销费效比，另一方面设置商铺销售奖励金额，激发销售去化商业热情。活动策略：以双十二购物节导入意向商铺客户参与四期商铺展示区开放活动，其次以曲苑艺术节暨商铺车位嗨购季活动，刺激四期商铺销售。11-12月实现10个商铺认

25、购，认购签约金额392万元关键节点12月1日四期商铺开售12月12日12月31日12月19日四期商铺展示区开放活动配合12.12-12.13双十二购物狂欢节12.19曲苑艺术节暨商铺车位嗨购季推广策略渠道策略一方面销售联合销使开展城市核心商圈及主干道、专业市场进行精准拓客，另一方面开启商铺全民营销转介政策，挖掘商铺业主圈层客户资源及同行客户资源线下：飞机城生活报、项目电梯广告、水座旗、广告桁架、楼体条幅、四期商业氛围包装、短信、call电线上：项目官方微信订阅号、飞机城生活大V、朋友圈、业主群、营销视频包装策略通过形象包装以及强化商铺促销政策宣传，以精准性业态规划、片区投资洼地价值等，淡化商业

26、氛围较弱的弊端，令客户产生商业价值联想。匠 心 筑 造 相 伴 一 生活动主题：双十二购物狂欢节活动内容及目的：以邀约商铺业主及高阶业主圈层参与低价购买竞拍品牌护肤品、品牌家电等，以四期商铺宣讲及全民营销转介政策宣传为主要目的，提升四期商铺意向客户量储备。活动策略商铺策略执行匠 心 筑 造 相 伴 一 生活动主题：曲苑艺术节暨商铺车位嗨购季活动内容及目的：自造商铺车位嗨购季营销主题，以四期商铺推售为主，设置5重好礼（到访礼、成交礼、家宴回馈礼、再购礼、嗨购礼），其次案场以脱口秀、相声杂技、魔术表演曲苑艺术节，营造案场热销氛围，逼定客户成交。活动策略商铺策略执行匠 心 筑 造 相 伴 一 生1、

27、【全民营销转介政策】设置商铺全民营销转介奖励机制（50平米以下，5000元/套；50平米以上，10000元/套），借助同行转介、圈层活动、高端行业陌拜、商业行销进行全民营销转介政策、商铺价格优惠利好政策宣传，直接导入精准客户资源，减少营销费效比。2、设置商铺销售奖励金额，激发销售去化商业热情，依据面积区间进行差别化奖励金额设置，低于50奖励1000元/套，50-100奖励2000元/套，高于100奖励5000元/套。销售策略商铺策略执行匠 心 筑 造 相 伴 一 生【圈层拓客】主要针对在各行各业具备较强的社群属性的客户进行重点拓客，以全民营销转介政策及团购政策联合进行有效拓展圈层客户资源，促进

28、商铺快速成交。【商圈及专业市场拓客】主要以人民路及前进路沿线重要商圈进行，根据前期试点海派总结经验，后期可针对性的做出调整以及逐步的扩大派单范围。分类地点点位名称商圈人民路中航城市广场千禧广场人人乐购物广场前进路航华梦想城新世纪购物广场专业市场人民路北朱综合市场曲湾商贸街居然之家（永晓国际店）国美电器苏宁易购倚天路农兴瓜果蔬菜批发市场前进东路阎良汽车城凤凰北路凤凰商贸街迎宾大道鑫源/凤凰茂源建材市场商圈商圈专业市场专业市场拓客策略商铺策略执行圈层大客户来源十大核心方向1政府部门领导/校长/院长/事业单位负责人等6“村镇领导”及“老人组”2企业高管、商会/行业协会会长、秘书长7工业园区厂长3篮球

29、/足球/旗袍/书法/骑行/驴友等高端社团会长8当地的媒体从业人员44S店销售经理/车友会会长9奢侈品/金融/保险等行业从业人员5专业市场老板10区域、项目部及集团各板块全体员工匠 心 筑 造 相 伴 一 生Call客团队置业顾问任务制定每名销售员每天制定call目标，设置call客检查制度及罚款制度物料支持电话资源、意向客户登记表、转访记录跟进本策划销售执行call客约访说辞、call客邀约技巧培训及考核、call客数据统计针对来访客登资源、拓客留电资源、业主资源进行call电，全面释放四期商铺推售信息，借助活动或礼品实现商铺客户转访、成交。拓客策略商铺策略执行匠 心 筑 造 相 伴 一 生通

30、过形象包装以及强化商铺促销政策宣传，以精准性业态规划、片区投资洼地价值等，淡化商业氛围较弱的弊端，令客户产生商业价值联想。包装策略n 案场包装：包装方面：针对项目东北角商铺进行展示包装，其次进行工地围挡包装，以四期商业价值点、价格促销政策等广告吸引目标客户群关注、上访。道具方面：售楼部增加四期商业销售物料，增添商业氛围包装。n 线上推广：利用项目微信官方平台、阎良之窗、飞机城生活报及其微信平台等多元化媒体平台进行项目所属区域利好规划、商铺价值点、返租5年优惠政策、全民转介奖励政策深度宣传。商铺展示包装工地围挡包装商铺展示包装商铺策略执行匠 心 筑 造 相 伴 一 生团队激励 签约团队奖励11月

31、（签约目标4205万）12月（签约目标3000万）签约任务完成率3000-4205万4205万以上2500-3000万3000万以上营销团队奖励金额5000元20000元5000元20000元回款团队奖励11-12月（回款目标14011万）回款任务完成率每完成500万完成14011万营销及财务团队奖励金额1000元28000元备注：团队奖励计算方式：14011/500万=28 28*1000元=28000元。回款团队奖励，营销团队占比90%，财务团队占比10%。为了完成11-12月签约及回款目标，刺激团队积极性，针对签约及回款团队设置专项奖励。匠 心 筑 造 相 伴 一 生06营销费用预算营销费用预算匠 心 筑 造 相 伴 一 生陕西宝安紫韵2020年11-12月份营销费用预算表营销费用（2.48%）类别内容金额（万元）广告策划及宣传推广费（91.5万）媒体推广3.691.5营销活动39广告公司8.6营销物料及展示包装20.5拓客及客户运营4其他销售奖励15.8销售类(72.05万)销售代理72.0572.05其他类（14.84万）物业相关8.4914.84差旅2办公1快递费0.1其他3.25营销费用合计178.39渠道费用渠道成交比例00合计费用178.39签约目标（万元）（6%）7205费效比2.48%匠心筑造 相伴一生 鸿基地产版权所有