1、广告计划方案编拟指南广告计划方案编拟指南 广告策划的原则广告策划的原则 编拟广告计划方案的五大原则 1.质量并重，胸有成竹。 2.建议要项，一目了然。 3.创意突出(企划与创作)，建立差异。 4.词句精炼，编排严谨，树立风格。 5.简洁确实，避免冗烦多余的内容。 编拟广告计划方案的注意事项 1.广告客户说明会的参与 (1)确实了解客户的需求重点。 (2)确实把握客户问题症结的所在。 (3)确实了解客户的主要竞争对象。 (3)熟悉客户的广告计划批准者。 (5)确实了解编拟广告计划的基本要素(广告目标、 预算、 期间、 地区、 诉求对象、 PRESENTATION)等等。 (6)除业务单位外，创作
2、及企划部门的有关人员，亦应参与 ORIENTATION。 (7)ORIENTATION 所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户 的其他有关部门索取资料。 (8)确实了解客户能否因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。 2.广告计划编拟小组的设置 (1)组合具有专长的有关人员。 (2)尽量归集第三者的客观意见。 (3)使全组人员了解工作目标。 (4)指派小组负责人，明确划分个人职责。 (5)组员的选任，以能力为其基准。 3.资料的归集及运用 广告计划的编拟要点广告计划的编拟要点 1.把握定位原则 (1)定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。 (2)若计划书的分送单位较多， 或须
3、实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。 若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。 (例)市场目标 (1)销售目标 6000 万(增加率 25%)。 (2)市场占有率 30%(增加率 5%) 市场战略 (1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。 (2)在 1012 月的旺季实施销售战计划。 托办事项 (1)1997 年 10 月1998 年 9 月年度广告计划提出。 (2)1997 年 10 月1997 年 12 月销售战计划提出。ZK)ZK) 2.如何提示广告目标 (1)应在计划书的某一部分提及广告对 Marketing 策略的功用。 (2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例- (3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应 将广告目标予以数字化。(例- (4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(
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